楊旭東

對(duì)農(nóng)業(yè)品牌的發(fā)展進(jìn)行研究，不僅具有重大且長(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)意義和社會(huì)意義，而且還有重要的理論價(jià)值。丙國(guó)內(nèi)關(guān)于農(nóng)業(yè)品牌的研究大多局限在了宏觀層次，在具體的某個(gè)品牌，特別是欠發(fā)達(dá)地區(qū)的品牌研究鮮有報(bào)道。因此，本文通過(guò)Interbrand.方法在微觀層次針對(duì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)讀取的典型農(nóng)業(yè)品牌進(jìn)行研究。希望通過(guò)對(duì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)典型農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展問(wèn)題的探索，找到其發(fā)展路徑。

農(nóng)業(yè)品牌

Interb rand方法 品牌發(fā)展路徑

中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入品牌時(shí)代。菲力普·科特勒（ Philip.Kotler）認(rèn)為，品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是它們的相互組合，用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。因此，品牌對(duì)于一個(gè)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展至關(guān)重要。我國(guó)是農(nóng)業(yè)大國(guó)，據(jù)第六次全國(guó)人口普查顯示，我國(guó)農(nóng)村人口是占全國(guó)總?cè)丝诒壤?0.32%，農(nóng)業(yè)從業(yè)者基數(shù)巨大，中國(guó)社科院農(nóng)村發(fā)展研究所（ 2014）研究表明，2014年我國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)值占總GDP的9.8%，與龐大的農(nóng)業(yè)從業(yè)人口相比，效率低下。究其原因，缺少?gòu)?qiáng)有力的農(nóng)產(chǎn)品品牌帶動(dòng)是其中的一個(gè)因素之一。胡曉云等（ 2010）認(rèn)為，中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的品牌化正以飛速發(fā)展的趨勢(shì)應(yīng)對(duì)品牌消費(fèi)的時(shí)代，而農(nóng)產(chǎn)品本身所具有的區(qū)域性、資源獨(dú)特性特征，也意味著具有廣袤而豐饒土地的中國(guó)，正孕育著充滿希望的品牌農(nóng)業(yè)的未來(lái)。而根據(jù)以往文獻(xiàn)表明，龍頭企業(yè)的帶動(dòng)要建立現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)品牌特別是區(qū)域公用品牌，離不開政府的支持以及龍頭企業(yè)，特別是有一些市場(chǎng)影響力品牌的龍頭企業(yè)的帶動(dòng)。但是當(dāng)前研究對(duì)于政府怎樣拉動(dòng)品牌發(fā)展研究較少，因此本文從企業(yè)品牌的角度試圖探究農(nóng)業(yè)品牌在市場(chǎng)中的發(fā)展?jié)摿?，以“恩施玉露”為例，通過(guò)對(duì)其品牌強(qiáng)度的測(cè)度，探析政府應(yīng)從何種角度對(duì)農(nóng)業(yè)品牌展開扶持。

關(guān)于品牌強(qiáng)度的測(cè)定，本文Interbrand方法作為工具，通過(guò)專家小組的形式對(duì)于品牌強(qiáng)度進(jìn)行綜合測(cè)定，最終確定現(xiàn)有品牌的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Α?/p>

Interb rand方法

（1） Interbrand方法介紹

Interbrand方法是由英國(guó)Interbrand公司提出的一種品牌資產(chǎn)評(píng)價(jià)方法。Interbrand方法的核心思想在于，品牌之所以有價(jià)值不全在于創(chuàng)造品牌所的資本投入，也不全在品牌溢價(jià)，亦或是品牌的收益，而在于品牌可以使其所有者在未來(lái)獲得較穩(wěn)定的收益?；诖?，Interbrand公司指出應(yīng)該以未來(lái)收益為基礎(chǔ)評(píng)估品牌資產(chǎn)。在評(píng)估品牌資產(chǎn)時(shí)，引入了品牌強(qiáng)度這一指標(biāo)。品牌強(qiáng)度高的品牌，對(duì)應(yīng)的品牌強(qiáng)度乘數(shù)高，而品牌強(qiáng)度低的品牌對(duì)應(yīng)品牌強(qiáng)度乘數(shù)低。結(jié)合品牌所創(chuàng)造出的未來(lái)收益與根據(jù)品牌強(qiáng)度所確定的品牌強(qiáng)度乘數(shù)就可以對(duì)品牌現(xiàn)在的價(jià)值進(jìn)行評(píng)估。

（2） Interbrand方法模型介紹

Interbrand方法中，品牌價(jià)值一沉淀收益（

Residual Eamings）*品牌強(qiáng)度乘數(shù)。其具體流程如下：

分析品牌作用時(shí)，應(yīng)該確定品牌所處行業(yè)以及在行業(yè)中的相對(duì)低位。比如，快消品行業(yè)中，品牌的影響作用就比高科技行業(yè)影響大。因?yàn)榭煜返漠a(chǎn)品質(zhì)量差異小，例如香煙，飲料，化妝品等，品牌對(duì)消費(fèi)者行為的影響較大，而在一些，如時(shí)裝、高技術(shù)產(chǎn)品和許多工業(yè)用品，品牌的作用相對(duì)較小。因此品牌作用的分析對(duì)后面的沉淀作用分析影響較大。

沉淀收益指的是產(chǎn)品未來(lái)收益中扣除有形資產(chǎn)以及非品牌收益的之后的余額。估計(jì)沉淀收益時(shí)，有三方面的問(wèn)題需要強(qiáng)調(diào)：①只能使用所估計(jì)品牌的創(chuàng)造的收益，其余任何收益均不能納入其中。因?yàn)樵谄髽I(yè)實(shí)際的銷售活動(dòng)中，，可能大部分使用該品牌，但也有也有一部分不使用該品牌或使用副品牌，因此必須后者創(chuàng)造的收益剔除。②從總收益中扣除與產(chǎn)品相聯(lián)系的有形資產(chǎn)如存貨、分銷系統(tǒng)、工廠與設(shè)備投資等資產(chǎn)，以便合理確定有形資產(chǎn)所創(chuàng)造收益。③沉淀收益中應(yīng)該扣除稅收。

在品牌實(shí)力方面，主要從以下七個(gè)維度進(jìn)行評(píng)價(jià)：①市場(chǎng)性質(zhì)。處于成熟、穩(wěn)定和具有較高市場(chǎng)壁壘的品牌，強(qiáng)度得分就高。②穩(wěn)定性。較早進(jìn)入市場(chǎng)的品牌往往比新近進(jìn)入的品牌擁有更多的忠誠(chéng)消費(fèi)者，因此應(yīng)賦予更高分值。③品牌在同行業(yè)中的地位。居于領(lǐng)導(dǎo)地位的品牌，由于對(duì)市場(chǎng)具有更大的影響力，因此，它較居于其它位置的品牌得分更高。④行銷范圍。品牌行銷越廣，其抵御競(jìng)爭(zhēng)者和擴(kuò)張市場(chǎng)的能力越強(qiáng)，因而得分越高。⑤品牌趨勢(shì)。品牌越具有時(shí)代感與消費(fèi)者需求越趨于一致，就越具有價(jià)值。⑥品牌支持。獲得持續(xù)投資和重點(diǎn)支持的品牌通常更具有價(jià)值。⑦品牌保護(hù)。獲得注冊(cè)、享有商標(biāo)專用權(quán)從而受到商標(biāo)法保護(hù)的品牌較未注冊(cè)品牌或注冊(cè)地位受到挑戰(zhàn)的品牌價(jià)值更高。

對(duì)于上述七個(gè)方面，Interbrand公司對(duì)于其中的每一項(xiàng)都給出了最高分，也就是理想中的品牌每一項(xiàng)在總分中的權(quán)重程度。每一項(xiàng)的對(duì)應(yīng)分值如下表所示：

在得到了品牌強(qiáng)度的總得分以后，Interbrand公司通過(guò)發(fā)明一種S曲線，將品牌實(shí)力總得分轉(zhuǎn)化為品牌強(qiáng)度乘數(shù)，如下所示：品牌強(qiáng)度乘數(shù)

以上分析表明，“理想品牌”的品牌實(shí)力得分為100分，對(duì)應(yīng)的品牌強(qiáng)度乘數(shù)為20；而當(dāng)品牌實(shí)力得分為0時(shí)，其品牌強(qiáng)度乘數(shù)得分也為0。

因此，通過(guò)對(duì)品牌的沉淀收益的測(cè)算，再與通過(guò)品牌實(shí)力分析后得到的品牌強(qiáng)度乘數(shù)的乘積，就可以得到品牌的價(jià)值。

（3） Interbrand方法的修正與補(bǔ)充

盡管Interbrand方法解決了品牌資產(chǎn)評(píng)估的問(wèn)題，但由于涉及商業(yè)機(jī)密，Interbrand的公司并未對(duì)評(píng)價(jià)品牌實(shí)力的具體過(guò)程進(jìn)行過(guò)多敘述，因此在實(shí)際應(yīng)用的過(guò)程中會(huì)造成許多困難。國(guó)內(nèi)一些學(xué)者認(rèn)為，可以用模糊統(tǒng)計(jì)來(lái)進(jìn)行分析，但在相關(guān)文章進(jìn)行討論后，王煒等（ 2015）認(rèn)為，可以通過(guò)集值統(tǒng)計(jì)這一模糊數(shù)學(xué)方法來(lái)進(jìn)行分析評(píng)價(jià)。集值統(tǒng)計(jì)是模糊統(tǒng)計(jì)的推廣，可以利用集值統(tǒng)計(jì)處理不確切的判斷，且方便地集中了多種不同意見，減少了專家判斷中的隨機(jī)誤差，其方法如下所示：

由于每位專家的認(rèn)知、經(jīng)驗(yàn)以及知識(shí)的不同，很難對(duì)每一項(xiàng)因素作jLIJ準(zhǔn)確的判斷。因此專家們?cè)趯?duì)各個(gè)指標(biāo)進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，僅僅給出一個(gè)0-1區(qū)間估計(jì)值，記為[u1（k），u2（k）]，其中k表示專家k，ul （k）≤u2 （k）。然后綜合各個(gè)專家的指標(biāo)評(píng)價(jià)值得到一個(gè)較為精確的評(píng)價(jià)值：式中：Z表示品牌強(qiáng)度得分w_i表示第i項(xiàng)因素的最高分u_i表示第i項(xiàng)因素的專家評(píng)價(jià)值在相關(guān)學(xué)者的大量研究以及品牌測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，Interbrand公司給出了品牌強(qiáng)度乘數(shù)的具體測(cè)算方法：

式中，S表示品牌強(qiáng)度乘數(shù)

I表示品牌實(shí)力

實(shí)例分析

在實(shí)際案例中，我們選取恩施的“恩施玉露”茶葉品牌進(jìn)行分析。根據(jù)中國(guó)食品科技網(wǎng)（ 2015）報(bào)道，恩施玉露茶產(chǎn)自湖北省西南端的恩施，全稱恩施土家族苗族自治州芭蕉侗族鄉(xiāng)。早在清朝康熙年間，芭蕉侗族鄉(xiāng)就研制出享譽(yù)四海的“恩施玉露”芭蕉富硒茶。現(xiàn)恩施玉露茶已暢銷全國(guó)，遠(yuǎn)銷海外。芭蕉侗族鄉(xiāng)，被譽(yù)為“湖北省無(wú)性系良種茶葉第一鄉(xiāng)”。但根據(jù)浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心（2015）報(bào)道顯示，“恩施玉露”與“西湖龍井”以及“安溪鐵觀音”等中國(guó)馳名茶葉品牌差距較大。因此，本文基于Interbrand方法探析“恩施玉露”發(fā)展過(guò)程中可能出現(xiàn)的問(wèn)題。但由于“恩施玉露”已經(jīng)作為區(qū)域公用品牌使用，實(shí)際生產(chǎn)中由于企業(yè)規(guī)模以及發(fā)展程度的差異以及本文主對(duì)其發(fā)展進(jìn)行探討，因此舍去其品牌收入的研究，僅僅從品牌強(qiáng)度乘數(shù)進(jìn)行分析。通過(guò)得出具體的品牌乘數(shù)，探求其屬于弱勢(shì)、中等以及強(qiáng)勢(shì)的那個(gè)層次，再?gòu)奈⒂^層面尋找突破點(diǎn)。此次品牌強(qiáng)度分析共有3位專家進(jìn)行分析，結(jié)

果如下：

于是可以得到2=0.75×10+0.63×15+…+0.55×10+0.68×5=58.9

S =10+√2*58.9 -100 =14.21即，“恩施玉露”的品牌強(qiáng)度14.21，屬于中等品牌，且處在中等偏上位置。

問(wèn)題與解決辦法

在上一節(jié)的的分析中看到，“恩施玉露”的品牌強(qiáng)度中等，符合實(shí)際情況。在相關(guān)文獻(xiàn)的討論中，林德榮（ 2012）關(guān)于“煙臺(tái)蘋果”作為區(qū)域公用品牌發(fā)展路徑的研究與本文研究問(wèn)題有著相似性，在參考其研究方法后，筆者認(rèn)為研究“恩施玉露”品牌發(fā)展問(wèn)題應(yīng)遵循以下路徑：

（1）農(nóng)業(yè)品牌成長(zhǎng)路徑模型

對(duì)于農(nóng)業(yè)品牌的發(fā)展研究，首先應(yīng)當(dāng)通過(guò)品牌的現(xiàn)實(shí)情況，明確品牌所處的不同時(shí)期。然后根據(jù)各個(gè)時(shí)期的特點(diǎn)具體給出相應(yīng)的解決辦法：

結(jié)合“恩施玉露”的品牌強(qiáng)度與實(shí)際情況，筆者認(rèn)為其處于深化期到成熟期的過(guò)渡階段，這個(gè)時(shí)期品牌的特點(diǎn)主要表現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品公用品牌基本形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，在市場(chǎng)上有一定的辨識(shí)度與知名度，龍頭企業(yè)、骨干企業(yè)先行帶領(lǐng)；專業(yè)合作組織漸成規(guī)模，許多企業(yè)注冊(cè)并擁有了自己的產(chǎn)品商標(biāo)。但是主要問(wèn)題表現(xiàn)在各個(gè)企業(yè)之間缺乏合理的組織，競(jìng)爭(zhēng)處于無(wú)序的狀態(tài)，并沒(méi)有形成農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌所帶來(lái)的集群效應(yīng)，因此品牌競(jìng)爭(zhēng)乏力，品牌發(fā)展停滯不前。

（2）解決辦法

通過(guò)品牌分析我們可以看到，“恩施玉露”之所以處于中等品牌而未形成強(qiáng)勢(shì)品牌，與其穩(wěn)定眭、行銷范圍以及品牌支持得分偏低有關(guān)，因此解決辦法主要集中在：

1.建立行業(yè)協(xié)會(huì)。在政府未出臺(tái)相關(guān)政策以及沒(méi)有相關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)進(jìn)行協(xié)調(diào)的情況下，“恩施玉露”品牌的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)混亂，產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊。品牌產(chǎn)品的銷售渠道僅僅以個(gè)家企業(yè)為主，無(wú)法形成規(guī)?；y(tǒng)一化的銷售渠道拓展。在沒(méi)有行業(yè)協(xié)會(huì)的情況下，也無(wú)法通過(guò)統(tǒng)一的組織進(jìn)行銷售渠道的拓展與創(chuàng)新。

2.建立統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。由于沒(méi)有行業(yè)協(xié)會(huì)等組織，亦無(wú)相應(yīng)的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)參差不齊，無(wú)法進(jìn)行統(tǒng)一。因此無(wú)法吸引大型龍頭企業(yè)的投資，品牌支持得分偏低。此外，由于沒(méi)有大型龍頭企業(yè)的帶領(lǐng)，品牌產(chǎn)品品種單一，無(wú)法提供技術(shù)支持與產(chǎn)品創(chuàng)新。

3.政府支持。政府在農(nóng)業(yè)品牌的發(fā)展過(guò)程中，可以進(jìn)行政策扶持，吸引大型企業(yè)投資，也可以出臺(tái)相關(guān)政策，促使行業(yè)形成統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。進(jìn)而提升品牌的穩(wěn)定性以及品牌支持。政府也可以對(duì)品牌實(shí)施一定的補(bǔ)貼以及優(yōu)惠政策，但與當(dāng)?shù)卣呢?cái)政收入有關(guān)。

[1] Interbrand.W orld's GreatestBrands[M] .London：M acm illanPressLtd，1996：25-39.

[2] Keller， K.L.Conceptualizing， Measuring， and Managing ConsumerBased Brand Equity[J ]. Joumal ofMarketing，1993

[3]付國(guó)群.Interbrand品牌評(píng)估法評(píng)介[J].外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理，1999（ 11）.

[4][美]加里？阿姆斯特朗，菲利浦·科特勒.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)[M].趙占波等譯.北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2016.

[5]浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心.2015中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估報(bào)告[J].中國(guó)茶業(yè)，2015

[6]魏春麗.低成本提升農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌溢價(jià)策略分析.[J].浙江農(nóng)業(yè)科學(xué)，2014，（6）.

[7]袁程曉，侯偉華等.恩施玉露區(qū)域性品牌建設(shè)的可行性研究.[J].安徽農(nóng)學(xué)通報(bào)，2011，（ 17）

[8]剛什元，李寶強(qiáng).基于Interbrand模型的青島啤酒公司品牌價(jià)值評(píng)估.[J].經(jīng)營(yíng)與管理，2013，（9）

[9]郭倩倩，宋敏等.基于Interbrand模型的山西農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌價(jià)值評(píng)估研究.[J].農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化研究，2015. （4）

[10]張玉香.牢牢把握以品牌化助力現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的重要戰(zhàn)略機(jī)遇期.[J]農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，2014，（5）

[11]蔣廉雄，馮睿等.利用產(chǎn)品塑造品牌：品牌的產(chǎn)品意義及其理論發(fā)展.[J].管理世界，2012，（5）

[12]林德榮，滕淑珍.農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌成長(zhǎng)路徑及影響因素研究——以“煙臺(tái)蘋果”為例.[J].青島農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)，2012，（5）

[13]鄭秋錦，許安心等.農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的內(nèi)涵及建設(shè)意義.[J].產(chǎn)業(yè)與科技論壇，2008，（7）

[14]王長(zhǎng)征，周學(xué)春.品牌象征意義形成機(jī)制研究.[J].外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理，2009. （ 11）