李偉霞

整合營銷傳播理論的提出，掀起了營銷領(lǐng)域改革的浪潮。但是，對我國多數(shù)的企業(yè)來說，整合營銷傳播卻完全是新型的理論，在實(shí)踐中還未被廣泛運(yùn)用。因此，為促進(jìn)我國企業(yè)對整合營銷傳播優(yōu)勢有更充分的認(rèn)識，本文首先論述了整合營銷傳播的出發(fā)點(diǎn)，并從核心理念、傳播方式、營銷方式、營銷目的、傳播方向、等五大方面對傳統(tǒng)營銷傳播與整合營銷傳播進(jìn)行對比分析。

整合營銷傳播

傳統(tǒng)營銷傳播出發(fā)點(diǎn)

引言

整合營銷傳播起步于20世紀(jì)90年代，整合營銷傳播之父唐·伊·舒爾茨教授首先提出整合營銷傳播的概念，其認(rèn)為整合營銷傳播是一個(gè)營銷傳播計(jì)劃的概念，他要求充分認(rèn)識用來制定綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來附加價(jià)值的傳播手段——如普通廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系——并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響最大化。此后，眾多美國學(xué)者對整合營銷傳播的概念進(jìn)行了修訂，綜合各大內(nèi)涵，整合營銷傳播主要包括：以消費(fèi)者為導(dǎo)向、運(yùn)用一切傳播形式、尋求協(xié)同優(yōu)勢、建立持久關(guān)系、整合內(nèi)外傳播、強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略管理、重視長期效果。

整合營銷傳播的出發(fā)點(diǎn)

唐·伊·舒爾茨教授認(rèn)為整合營銷傳播的目標(biāo)是通過企業(yè)與消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者之間的雙向、互動的信息溝通，最大化的發(fā)揮整合營銷傳播服務(wù)于市場營銷的功能效應(yīng)，整合營銷傳播旨在將顧客和企業(yè)放在一個(gè)平臺上，通過平等的、順暢的雙向傳播溝通，建立彼此之間的互信關(guān)系，從而使彼此的價(jià)值最終得以實(shí)現(xiàn)。而不是像傳統(tǒng)整合營銷一樣，在顧客面前企業(yè)主動地帶有“強(qiáng)權(quán)”地向他們提供產(chǎn)品和服務(wù)。就如朱紅亮[所言整合營銷傳播旨在通過整合營銷傳播體系來建立、維系和不斷加強(qiáng)企業(yè)與消費(fèi)者的持續(xù)溝通和價(jià)值同盟的關(guān)系。

傳統(tǒng)營銷傳播與整合營銷傳播的重大區(qū)別

（l）核心理念對比

傳統(tǒng)營銷觀念認(rèn)為，在產(chǎn)品的銷售過程中適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)和相應(yīng)的銷售渠道，再配合促銷手段就可以實(shí)現(xiàn)市場營銷目標(biāo)，這就是傳統(tǒng)營銷中著名的4P理論，即產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、渠道（place）和促銷（promotion）。而整合營銷傳播倡導(dǎo)的是4C理論，即忘掉產(chǎn)品，研究消費(fèi)者想要什么（ConsumerWant andneed）；忘掉價(jià)格，滿足顧客需求（Cost）；忘掉地點(diǎn)，便利優(yōu)先（convenience）；忘掉促銷，注重溝通（Communication）。從4P轉(zhuǎn)向4C的過程可以看出，營銷傳播的核心理念從注重產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)闈M足顧客，從將產(chǎn)品“推”向顧客到建立買方與賣方共識的溝通過程。

（2）傳播形式對比

在傳統(tǒng)營銷傳播中，在整個(gè)營銷過程中，生產(chǎn)者與消費(fèi)者缺乏充分接觸與溝通，營銷過程只是一個(gè)促銷的過程，傳播形式比較單調(diào)，大多采用的是廣告、報(bào)紙、雜忐等。而整合營銷傳播超越了以往對營銷與傳播的認(rèn)識，將“營銷”與“傳播”綜合成一個(gè)完整的概念，整合營銷傳播過程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)都在與消費(fèi)者溝通， 讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品的價(jià)值、功能以及設(shè)計(jì)理念，其傳播形式多種多樣，包括廣告、公關(guān)、促銷、直效行銷等，甚至當(dāng)產(chǎn)品售出之后，售后服務(wù)也成為一種傳播。

（3）營銷方式對比

傳統(tǒng)營銷方式主要是交易性營銷，以獲得更多的新客戶作為實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的重要方式，大多數(shù)營銷和廣告的努力都集中在售前活動中。而整合營銷傳播注重的是關(guān)系營銷，其以品牌資產(chǎn)為終極目標(biāo)，認(rèn)為與顧客以及相關(guān)利益人之間的關(guān)系是實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)的核心價(jià)值，在整合營銷傳播的指導(dǎo)下，成熟的企業(yè)則將更多的資源轉(zhuǎn)而投入到售后活動中，將服務(wù)現(xiàn)有的顧客作為首要的市場任務(wù)，將保持客戶作為自己的第一道防線。

（4）營銷目標(biāo)對比

傳統(tǒng)營銷傳播的目標(biāo)是幫助生產(chǎn)者促銷商品，以實(shí)現(xiàn)廠商的利潤最大化。而整合營銷傳播的目的是通過企業(yè)與消費(fèi)者/潛在消費(fèi)者之間的雙向、互動的信息溝通，最大化地發(fā)揮整合營銷傳播服務(wù)于市場營銷的功能效應(yīng)，整合營銷傳播不再將廣告乃至于任何營銷傳播作為簡單銷售的促銷手段，而是作為一種保持和消費(fèi)者接觸并達(dá)成溝通關(guān)系的傳播方式。

（5）傳播方向?qū)Ρ?/p>

傳統(tǒng)營銷傳播的突出特點(diǎn)是把營銷信息傳遞作為一種單方面的傳達(dá)，即：廣告立足于訴求，也就是說服潛在顧客，公關(guān)旨在宣傳，側(cè)重于對消費(fèi)者進(jìn)行商品的講解。而整合營銷傳播是對這種信息傳播模式加以改變，致力于和顧客達(dá)成相互之間的交流，進(jìn)而建立穩(wěn)定的顧客關(guān)系以實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。因此，營銷傳播的傳播方向由從里到外轉(zhuǎn)變成了從外到里，根據(jù)對象的具體狀況配置營銷傳播中的各種要素。

總結(jié)

整合營銷傳播是中國營銷傳播的發(fā)展方向，本文通過介紹整合營銷傳播的概念、出發(fā)點(diǎn)，以及通過與傳統(tǒng)營銷傳播在核心理念、傳播方式、營銷方式、營銷目標(biāo)、傳播方向、針對主體等6大方面的對比分析，深入詮釋了整合營銷傳播相較于傳統(tǒng)營銷傳播的優(yōu)勢。雖整合營銷傳播的優(yōu)勢顯著，但在實(shí)踐層面，中國的營銷傳播還處于發(fā)展的初期，我國在實(shí)施營銷傳播的過程中仍需注意以下一些問題，如系統(tǒng)學(xué)習(xí)整合營銷傳播，完善支持整合營銷傳播的技術(shù)，規(guī)范整合營銷傳播效果的測量方法等。

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