楊曉彤

90后作為新生代，已經(jīng)成為當(dāng)代消費(fèi)的主力，他們顯著異于70、80代的個(gè)性特點(diǎn)，獨(dú)特的消費(fèi)模式正在影響著許多企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略。如何深刻地解讀“90后”的消費(fèi)理念，把握時(shí)代潮流發(fā)展趨勢(shì)，采取行之有效的營(yíng)銷(xiāo)策略，這對(duì)于任何一家企業(yè)捻占未來(lái)市場(chǎng)都具有非常重要的意義。本文旨在探討90后的啤酒消費(fèi)理念，以便更好的滿足其需求。

90后 新生代 啤酒

研究目的

本研究旨在了解90后啤酒的消費(fèi)理念，通過(guò)分析廣大90后消費(fèi)群體的購(gòu)買(mǎi)行為和習(xí)慣，飲用啤酒的規(guī)律，深刻理解他們的啤酒消費(fèi)行為的特征，深入挖掘他們的消費(fèi)訴求，選擇適當(dāng)?shù)姆绞脚c他們溝通，認(rèn)知這個(gè)群體的消費(fèi)個(gè)體心理感受，解析他們的消費(fèi)行為密碼，切準(zhǔn)時(shí)代消費(fèi)潮流趨勢(shì)，真正抓住未來(lái)社會(huì)主流消費(fèi)市場(chǎng)商機(jī)的關(guān)鍵，從而幫助企業(yè)以需求為導(dǎo)向，引導(dǎo)其消費(fèi)者實(shí)際需求和潛在需求出發(fā)，實(shí)施有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理，最終為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)提供決策參與，具體目的如下：

（1）為啤酒產(chǎn)業(yè)開(kāi)拓新生代市場(chǎng)提供思路。

（2）對(duì)90后對(duì)啤酒消費(fèi)特點(diǎn)進(jìn)行調(diào)研，另辟蹊徑度量90后的啤酒消費(fèi)理念，為企業(yè)提供數(shù)據(jù)支持，從生產(chǎn)到營(yíng)銷(xiāo)層面量化何種特色能夠迎合消費(fèi)者需求。

（3）為啤酒市場(chǎng)的健康長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展提供有益的理論探索。

深入分析

經(jīng)過(guò)上述分析，我們對(duì)90后消費(fèi)群體的啤酒消費(fèi)行為有了一個(gè)比較初步的了解，在進(jìn)行了大量調(diào)查研究以后，得出了新生代消費(fèi)群體對(duì)啤酒的消費(fèi)特點(diǎn)。

（1）消費(fèi)主動(dòng)性

可以說(shuō)，90后消費(fèi)群體對(duì)啤酒消費(fèi)的主動(dòng)性在降低。

（2）消費(fèi)態(tài)度

啤酒消費(fèi)態(tài)度對(duì)消費(fèi)行為的影響尤為重要，我們將針對(duì)有關(guān)于參與者消費(fèi)態(tài)度的變量進(jìn)行分析。

（3）消費(fèi)行為的具體影響因素

1.產(chǎn)品本身

大多數(shù)的消費(fèi)者都認(rèn)為啤酒的口感是影響其是否購(gòu)買(mǎi)飲用啤酒的最關(guān)鍵因素。除此之外，也可以從側(cè)面看出90后是追求多樣性和個(gè)性化的一代，他們對(duì)啤酒類(lèi)型的多樣性需求和對(duì)其口感的挑剔、重視，也為啤酒業(yè)未來(lái)的發(fā)展指明了方向。

2.亞文化

通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)飲酒場(chǎng)合對(duì)90后啤酒消費(fèi)行為的影響很大，而多數(shù)人不認(rèn)為社交觀念會(huì)影響其對(duì)啤酒的消費(fèi)觀念。由此我們認(rèn)為，90后消費(fèi)群體會(huì)根據(jù)自身所在的場(chǎng)合自主選擇是否購(gòu)買(mǎi)飲用啤酒，而傳統(tǒng)理論中的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”或者說(shuō)“影響者”的作用并不顯著。

3.職業(yè)

職業(yè)的不同會(huì)導(dǎo)致不同的啤酒消費(fèi)行為，無(wú)論是飲酒的主動(dòng)性、飲酒氛圍、對(duì)啤酒的認(rèn)知以及飲酒的體驗(yàn)都受到消費(fèi)者職業(yè)的影響。其中，軍人這種帶有強(qiáng)烈差異性職業(yè)的消費(fèi)行為尤為突出，具有截然不同的行為模式。這也說(shuō)明了啤酒廠商在對(duì)新生代消費(fèi)者銷(xiāo)售產(chǎn)品時(shí)，職業(yè)性質(zhì)是一項(xiàng)非常重要的指標(biāo)；而由于90后消費(fèi)者進(jìn)入社會(huì)的時(shí)間不長(zhǎng)，因此社會(huì)從業(yè)人員與在校學(xué)生之間消費(fèi)行為的差異并不顯著。

（4）對(duì)國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)的認(rèn)知

大多數(shù)90后消費(fèi)者對(duì)精釀啤酒并不夠了解，而精釀啤酒又是由美國(guó)最先提出的。從這兩點(diǎn)中我們可以推斷，新生代的啤酒消費(fèi)者更具有自主性和判斷力，外界消費(fèi)行為對(duì)其的影響作用并不顯著。

綜上所述，消費(fèi)主動(dòng)性的下降、消費(fèi)態(tài)度的轉(zhuǎn)變都是新生代消費(fèi)者啤酒消費(fèi)行為的集中表現(xiàn)，而產(chǎn)品本身問(wèn)題、90后亞文化以及消費(fèi)者相關(guān)職業(yè)都會(huì)影響啤酒的消費(fèi)行為。同時(shí)，也側(cè)面反映出了新生代消費(fèi)者對(duì)啤酒消費(fèi)以及啤酒文化的淡漠，這也為啤酒業(yè)敲響了警鐘。

新生代消費(fèi)者消費(fèi)理念研究

消費(fèi)行為是消費(fèi)者消費(fèi)理念的表現(xiàn)和映像。因此，通過(guò)上述對(duì)啤酒消費(fèi)行為的初步分析和深入分析，我們得到了新生代消費(fèi)者的啤酒消費(fèi)行為特征，包括消費(fèi)主動(dòng)性降低、啤酒消費(fèi)態(tài)度的淡漠、對(duì)啤酒種類(lèi)多樣化和口感的要求、“影響者”作用的減弱等。啤酒的整體消費(fèi)趨勢(shì)是由成熟期逐漸走向衰退期的，如何能夠阻止啤酒業(yè)進(jìn)入衰退期并開(kāi)始新的生命周期階段，就需要從啤酒消費(fèi)行為人手，研究作為主力軍的新生代消費(fèi)者的消費(fèi)理念，從根本上找出問(wèn)題的癥結(jié)。因此我們通過(guò)對(duì)這些行為特征的歸納總結(jié)，針對(duì)啤酒消費(fèi)理念，得到以下幾點(diǎn)結(jié)論：

（1）啤酒的傳統(tǒng)觀念

90后，尤其是90年-95年的消費(fèi)者，他們是連接新舊時(shí)代的一代人。對(duì)于90后消費(fèi)群體，60、70年代的啤酒消費(fèi)理念在他們身上仍然有所體現(xiàn)。因此，90后消費(fèi)者的啤酒消費(fèi)理念整體上是積極正面的，他們還保留著一部分以前的啤酒文化，并在其中融人了新的觀念，也暴露了當(dāng)代啤酒業(yè)的發(fā)展問(wèn)題?？梢哉f(shuō)，90后的啤酒消費(fèi)理念對(duì)啤酒業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。

（2）個(gè)性化消費(fèi)

90后消費(fèi)群體是追求個(gè)性化的一代人，他們不會(huì)盲目地跟隨潮流，也不容易受到周?chē)说挠绊?。雖然啤酒是一種群體性行為，也是一種社交飲品，但對(duì)于新生代消費(fèi)者而言，他們并不會(huì)人與亦云地購(gòu)買(mǎi)飲用啤酒，而是根據(jù)自身的判斷力自主購(gòu)買(mǎi)。另一方面，大多數(shù)90后還是在校學(xué)生或者是進(jìn)入社會(huì)不久，他們對(duì)自由和個(gè)性化的追求很強(qiáng)烈，接受新事物的能力也很強(qiáng)，因此對(duì)于啤酒這種傳統(tǒng)酒類(lèi)飲品的需求就大大降低。

（3）多樣化需求

因?yàn)樾律南M(fèi)追求個(gè)性化，也就導(dǎo)致了對(duì)產(chǎn)品的多樣化需求。傳統(tǒng)的啤酒已經(jīng)不能滿足新生代消費(fèi)者的新需求，尤其是口感和產(chǎn)品類(lèi)型方面。對(duì)于新生代消費(fèi)群體而言，啤酒不僅要口感好、種類(lèi)多，還要價(jià)格適宜、品質(zhì)口碑好、酒精度適中、包裝精美等。不僅要滿足飲用的需求，還要滿足不同場(chǎng)合、不同環(huán)境甚至是不同飲酒心情的需要。

（4）更高層次的追求

酒類(lèi)飲品對(duì)于消費(fèi)者而言，已經(jīng)不僅僅是一種佐餐飲品或者消遣方式，它還是生活態(tài)度與生活品位的體現(xiàn)。雖然每年啤酒的銷(xiāo)售量依然可觀，但其整體趨勢(shì)還是大幅度減少的，這正是因?yàn)槠【埔呀?jīng)不能滿足新生代消費(fèi)者更高層次的需求。從我們之前的分析中可以很明顯的看出，雖然目標(biāo)群體對(duì)啤酒的態(tài)度和認(rèn)知整體上還是積極的，但是對(duì)啤酒的定位還是一種大眾化的增進(jìn)交流或發(fā)泄情緒的方式。這種對(duì)啤酒的大眾化甚至中低端的印象，使得追求時(shí)尚和個(gè)性的90后消費(fèi)群體不愿意購(gòu)買(mǎi)飲用啤酒。另一方面，啤酒對(duì)身體不利的一面，也使得很多追求健康生活的90后消費(fèi)者對(duì)啤酒避之不及。

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