楊書(shū)芳

本文通過(guò)梳理最近十年有關(guān)平臺(tái)理論的文獻(xiàn)，將多種研究視角以行業(yè)、企業(yè)和企業(yè)與技術(shù)結(jié)合為標(biāo)準(zhǔn)整合為以下三點(diǎn)：產(chǎn)業(yè)組織經(jīng)濟(jì)學(xué)、戰(zhàn)略管理和技術(shù)管理視角。本文將對(duì)這三種視角分別進(jìn)行闡述，得出產(chǎn)業(yè)組織經(jīng)濟(jì)學(xué)主要關(guān)注平臺(tái)如何產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)并提出“贏家通吃”的結(jié)論；戰(zhàn)略管理視角認(rèn)為企業(yè)的市場(chǎng)進(jìn)入時(shí)機(jī)事關(guān)平臺(tái)的生死存亡；最后，技術(shù)管理視角通過(guò)整合系統(tǒng)學(xué)和工程學(xué)的理論而提出平臺(tái)相當(dāng)于一個(gè)技術(shù)架構(gòu)及平臺(tái)的技術(shù)設(shè)計(jì)會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)產(chǎn)生重要影響。通過(guò)對(duì)以上三種視角展開(kāi)分析，本文認(rèn)為未來(lái)平臺(tái)研究將應(yīng)考慮結(jié)合三種視角，整體思考網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、平臺(tái)互補(bǔ)商及技術(shù)架構(gòu)對(duì)平臺(tái)的影響。

引言

2018年科技部正式發(fā)布了《2017年中國(guó)獨(dú)角獸企業(yè)發(fā)展報(bào)告》，該報(bào)告中首次披露出在中國(guó)注冊(cè)10以內(nèi)且市值超過(guò)10億美元的企業(yè)達(dá)164家。其中，最引入注目的是80%都是平臺(tái)型企業(yè)。這表明互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的發(fā)展勢(shì)頭持續(xù)強(qiáng)勁且將引領(lǐng)市場(chǎng)發(fā)展方向。現(xiàn)有研究結(jié)果表明，平臺(tái)之所以有如此強(qiáng)大的爆發(fā)力就在于平臺(tái)不僅發(fā)揮了中介的作用，還連通了多方網(wǎng)絡(luò)結(jié)點(diǎn)，使各方用戶和互補(bǔ)者在一個(gè)共同的平臺(tái)上相互兼容以發(fā)揮最大作用并創(chuàng)造價(jià)值。

產(chǎn)業(yè)組織經(jīng)濟(jì)學(xué)觀點(diǎn)在平臺(tái)研究中，最重要的研究發(fā)現(xiàn)是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。自20世紀(jì)80年代以來(lái)，全球的經(jīng)濟(jì)學(xué)家對(duì)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的概念展開(kāi)了廣泛的討論和研究。其中有人認(rèn)為以平臺(tái)為中介的網(wǎng)絡(luò)是兩個(gè)或更多類(lèi)別的用戶之間進(jìn)行交換的“管道”Eisenmann認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)中的用戶或節(jié)點(diǎn)是獨(dú)立的主體——個(gè)人或者企業(yè)，他們加入網(wǎng)絡(luò)的目的在于交互。后來(lái)有文獻(xiàn)將網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)區(qū)分為直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)參與對(duì)某一用戶的價(jià)值取決于與之交互的網(wǎng)絡(luò)用戶的數(shù)量時(shí)，直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)就產(chǎn)生了。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)中的一方價(jià)值取決于另一方的數(shù)量和特性的時(shí)候，間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)就會(huì)出現(xiàn)。最近，研究網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)家開(kāi)始關(guān)注雙邊網(wǎng)絡(luò)中產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，研究重心趨向于解釋具備兼容技術(shù)的互補(bǔ)組件與這些組件需求之間的競(jìng)爭(zhēng)作用的相互依賴關(guān)系。平臺(tái)研究領(lǐng)域的基本論斷是平臺(tái)通過(guò)發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)而產(chǎn)生積極的反饋循環(huán)，從而使供應(yīng)需求增加，即平臺(tái)用戶數(shù)量越多對(duì)第三方的激勵(lì)作用越強(qiáng)，就越能吸引第三方開(kāi)發(fā)者為平臺(tái)引入更多的互補(bǔ)產(chǎn)品，反之亦然。有關(guān)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)的研究表明，“贏家通吃”的結(jié)果可能存在于以平臺(tái)為中介的網(wǎng)絡(luò)上，因?yàn)檫@些擁有絕對(duì)用戶量的平臺(tái)以它的決策來(lái)主導(dǎo)市場(chǎng)。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)用戶的多歸屬成本（與多方平臺(tái)連接的成本）很高而差異化功能的需求有限時(shí)，“贏家通吃”的結(jié)果在平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)中就尤其突出。

戰(zhàn)略管理視角

戰(zhàn)略管理視角試圖建立在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)之上，認(rèn)為企業(yè)可以通過(guò)側(cè)重于戰(zhàn)略決策從而實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并充分獲益于積極的反饋動(dòng)態(tài)成為早期市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。在基礎(chǔ)層面上，戰(zhàn)略研究者試圖從解釋網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)向可能影響企業(yè)成敗的驅(qū)動(dòng)因素和行為。戰(zhàn)略管理和經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究者通過(guò)分析平臺(tái)企業(yè)的定價(jià)決策來(lái)構(gòu)建大型網(wǎng)絡(luò)，并隨后利用相關(guān)的正面反饋；戰(zhàn)略領(lǐng)域的其他研究集中在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的其他驅(qū)動(dòng)因素對(duì)平臺(tái)的影響，例如企業(yè)的市場(chǎng)進(jìn)入時(shí)機(jī)和現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如企業(yè)規(guī)模、平臺(tái)特征以及相對(duì)質(zhì)量。

考慮到對(duì)平臺(tái)增長(zhǎng)潛力的預(yù)期可能會(huì)影響用戶對(duì)產(chǎn)品的使用選擇，企業(yè)有強(qiáng)烈的激勵(lì)動(dòng)力來(lái)滿足用戶對(duì)平臺(tái)未來(lái)的主導(dǎo)地位的期望。一些學(xué)者關(guān)注企業(yè)的進(jìn)入時(shí)機(jī)決策對(duì)吸引早期大量臨界用戶的影響作用。傳統(tǒng)的觀點(diǎn)認(rèn)為早期進(jìn)入給予了企業(yè)更好的機(jī)會(huì)建立用戶基礎(chǔ)以確保其未來(lái)的生存能力。而最近的研究表明，盡早進(jìn)入可能對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是不利的，因?yàn)橥磉M(jìn)入者可以有效地超越在位者并阻止他們保持早期的領(lǐng)導(dǎo)地位。也有研究強(qiáng)調(diào)進(jìn)入時(shí)機(jī)需要考慮更成熟的策略，而不是簡(jiǎn)單地急于達(dá)到先發(fā)制人的地位。同樣，戰(zhàn)略管理學(xué)者也試圖研究新興平臺(tái)如何與在位者進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，反過(guò)來(lái)在位者如何通過(guò)現(xiàn)有的用戶基礎(chǔ)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。Schilling發(fā)現(xiàn)互補(bǔ)產(chǎn)品實(shí)用性差加大了平臺(tái)企業(yè)停業(yè)的可能性。Eisenmann等人發(fā)現(xiàn)新進(jìn)入者采取激進(jìn)創(chuàng)新或采用成功的平臺(tái)包絡(luò)策略，甚至可以成功超越網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)很強(qiáng)的占主導(dǎo)地位的平臺(tái)。

技術(shù)管理觀點(diǎn)

經(jīng)濟(jì)學(xué)家試圖了解網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)如何在平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)中產(chǎn)生，戰(zhàn)略學(xué)家著重關(guān)心平臺(tái)供應(yīng)商如何通過(guò)定價(jià)、平臺(tái)質(zhì)量和進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)機(jī)來(lái)擴(kuò)大他們的用戶基礎(chǔ)，而技術(shù)管理學(xué)者大多將重心集中在平臺(tái)設(shè)計(jì)及其后續(xù)對(duì)產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的影響問(wèn)題上。技術(shù)管理視角下，平臺(tái)被視為一種可以促進(jìn)創(chuàng)新的技術(shù)架構(gòu)，而早期的平臺(tái)概念將它視為一種可以通過(guò)屬性的添加或刪除來(lái)修改的系統(tǒng)。最近有關(guān)研究人員引用工程設(shè)計(jì)的原理，將平臺(tái)描述為一種模塊化系統(tǒng)，該系統(tǒng)可將復(fù)雜的系統(tǒng)分解為通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化接口進(jìn)行交互的分立組件以促進(jìn)創(chuàng)新。也有學(xué)者們開(kāi)始將類(lèi)似的原理運(yùn)用到“創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)”，借此平臺(tái)成為其他企業(yè)開(kāi)發(fā)互補(bǔ)產(chǎn)品或服務(wù)的基本組成原件。從這個(gè)角度來(lái)看，任何平臺(tái)的基礎(chǔ)架構(gòu)都包含一套穩(wěn)定的核心部件和一套多樣的外圍元件。

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