喬雅

顧客參與是服務(wù)營(yíng)銷理論中的重要知識(shí)點(diǎn)，是服務(wù)營(yíng)銷重要的研究對(duì)象。國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷學(xué)者也紛紛對(duì)對(duì)顧客參與進(jìn)行了深入的研究，包括顧客參與的基本理論，影響顧客參與的因素，顧客參與對(duì)服務(wù)的影響等。本文通過(guò)對(duì)顧客參與相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行回顧和梳理，根據(jù)研究現(xiàn)狀得出結(jié)論并提出展望。

顧客參與 服務(wù)

顧客參與的概念

顧客參與概念最早的雛形來(lái)自Chase.R.B（1978）的顧客接觸概念，該學(xué)者認(rèn)為顧客接觸概念是按顧客投入服務(wù)時(shí)間來(lái)衡量的，可以分為高接觸服務(wù)和低接觸服務(wù)，而高接觸服務(wù)中的顧客行為能夠影響服務(wù)最終質(zhì)量。這一理論完全從生產(chǎn)者角度來(lái)定義顧客參與，沒有考慮到顧客參與心理和行為方面的特征。隨后，1988年Zeithaml論證了服務(wù)特有的“生產(chǎn)消費(fèi)不可分離”本質(zhì)，使消費(fèi)者能更廣泛地參與到服務(wù)生產(chǎn)環(huán)節(jié)中，并能最終影響到服務(wù)企業(yè)的績(jī)效。這一論點(diǎn)將顧客參與的研究引領(lǐng)到一個(gè)新局面。顧客參與包括信息分享、責(zé)任行為和人際互動(dòng)三個(gè)維度。

影響顧客參與因素

（1）文化

文化要素是一個(gè)宏觀的要素，它會(huì)影響到顧客參與的程度。Youngdahl等論證了顧客參與是一種社會(huì)行為，它會(huì)隨國(guó)家、種族和地域文化的不同而存在差異。Alison E.Lloyd（2003）在其博士論文《服務(wù)中文化對(duì)顧客參與的作用》中實(shí)證得出結(jié)論：文化通過(guò)感知風(fēng)險(xiǎn)和內(nèi)外控這兩個(gè)變量對(duì)顧客參與起到了正向的間接影響。此外，楊洋（2015）認(rèn)為，顧客參與的價(jià)值創(chuàng)造效應(yīng)取決于消費(fèi)者所占有的不同文化價(jià)值，跨文化的宏觀環(huán)境會(huì)給顧客參與的價(jià)值效用帶來(lái)顯著差異。

（2）消費(fèi)者性格特征

不同的消費(fèi)者，在服務(wù)接觸中具有不同的參與水平。這主要與消費(fèi)者的個(gè)性特質(zhì)有關(guān)。根據(jù)已有研究結(jié)果，主要有以下三種因素影響消費(fèi)者的參與水平：涉入、感知風(fēng)險(xiǎn)和內(nèi)外控。Andreasen（1983）首次將心理學(xué)中的“內(nèi)外控”概念引入營(yíng)銷研究中來(lái)，認(rèn)為“內(nèi)外控”會(huì)影響到顧客參與意愿以及服務(wù)的結(jié)果歸因。內(nèi)外控作為一個(gè)成熟的心理學(xué)概念已歷經(jīng)了長(zhǎng)期的發(fā)展，它所表達(dá)的基本觀點(diǎn)是：“個(gè)人傾向于將事件發(fā)生歸因于人自身的力量或外部環(huán)境”。內(nèi)控者認(rèn)為個(gè)人成功都源于自身努力，外控者則認(rèn)為導(dǎo)致成功或失敗的主要原因是外界環(huán)境。

顧客參與產(chǎn)生的正面影響

（1）企業(yè)層面

關(guān)于顧客參與對(duì)企業(yè)層面的影響，主要探討其對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)效率、生產(chǎn)成本、創(chuàng)新等方面的影響，從而在理論和實(shí)證層面為顧客參與的重要性提供了支撐。

首先，顧客參與有助于提高企業(yè)生產(chǎn)效率。 Mills，Chase和Margulies（1983）提出服務(wù)組織應(yīng)視消費(fèi)者為部分員工，在顧客提供完整資訊的情況下，可以降低交易所需的時(shí)間和組織的勞動(dòng)成本，改善服務(wù)績(jī)效，進(jìn)一步提高組織的生產(chǎn)力。此外，企業(yè)需要監(jiān)控和評(píng)價(jià)顧客的投入，就如同監(jiān)控和評(píng)價(jià)員工的投入一樣。彭艷君（2008）提出將顧客作為部分員工管理以提高系統(tǒng)生產(chǎn)率，認(rèn)為顧客參與生產(chǎn)過(guò)程是生產(chǎn)率提高的源泉。

（2）顧客層面

隨著消費(fèi)者主權(quán)地位的確立，很多學(xué)者探討了顧客參與對(duì)顧客感知服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意的影響。Cermak等（1994）研究了顧客參與對(duì)服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意度和購(gòu)后行為意向的影響。他們比較了非營(yíng)利性組織織與營(yíng)利性組織中的顧客參與，實(shí)證結(jié)果顯示：顧客參與可以提高服務(wù)質(zhì)量及顧客滿意度，但顧客參與對(duì)購(gòu)后行為意向在不同的服務(wù)組織中是不同的。陳可（2014）等探討了在服務(wù)補(bǔ)救中，顧客參與的驅(qū)動(dòng)因素及其自身對(duì)消費(fèi)者滿意度的影響。

顧客參與產(chǎn)生的負(fù)面影響

（1）企業(yè)層面

Chase（1978）認(rèn)為，服務(wù)提供系統(tǒng)應(yīng)盡量和顧客投入隔離，以減少顧客給生產(chǎn)帶來(lái)的不確定性。這種觀點(diǎn)把顧客看成是不確定的來(lái)源，顧客需求時(shí)間的選擇、顧客態(tài)度和行為的難以控制。合理的結(jié)論是，對(duì)于任何不要求顧客接觸和介入的服務(wù)活動(dòng)，完成時(shí)都應(yīng)該遠(yuǎn)離顧客，顧客和服務(wù)系統(tǒng)的接觸越少，該系統(tǒng)高效運(yùn)行的潛能越大。所以，消費(fèi)者的參與可能會(huì)增加服務(wù)過(guò)程的不確定性。相對(duì)于員工而言，被視為部分員工的消費(fèi)者，組織所能加以掌控的能力很小。

（2）顧客層面

Pugh（2001）認(rèn)為服務(wù)參與過(guò)程中，員工的情緒會(huì)直接感染到顧客影響顧客的情緒反應(yīng)。要想在長(zhǎng)期的私人化服務(wù)經(jīng)歷中讓顧客形成積極情緒反應(yīng)，顧客與服務(wù)員工之間的相互理解，對(duì)顧客的特別關(guān)注，服務(wù)員工的真誠(chéng)態(tài)度這些因素很重要。而在短期的非私人化的服務(wù)經(jīng)歷中促使顧客有積極情緒反應(yīng)，服務(wù)員工的服務(wù)能力和最低水平的禮儀表現(xiàn)則更為重要。除此之外，莫水鳳（2017）認(rèn)為在價(jià)值共創(chuàng)的過(guò)程中，企業(yè)根據(jù)其價(jià)值主張為消費(fèi)者提供相應(yīng)的有形和無(wú)形資源，而顧客出于獲取自我體驗(yàn)、社會(huì)認(rèn)同或自我實(shí)現(xiàn)等動(dòng)機(jī)參與共創(chuàng)活動(dòng)，但也對(duì)共創(chuàng)主體產(chǎn)生如不利于企業(yè)供應(yīng)鏈的標(biāo)準(zhǔn)化、員工管理和延緩市場(chǎng)需求和市場(chǎng)響應(yīng)效率等不利影響。

結(jié)論與展望

本文通過(guò)對(duì)顧客參與相關(guān)文獻(xiàn)的回顧與梳理，顧客參與對(duì)企業(yè)服務(wù)價(jià)值的影響有完全相反的兩種作用，既正向影響又有負(fù)向作用。顧客參與是否有助于提高企業(yè)的服務(wù)價(jià)值，增加企業(yè)績(jī)效和顧客滿意度取決于服務(wù)企業(yè)和顧客是否共同營(yíng)造了合適雙方合作的情境和氛圍，顧客是否真正對(duì)癥的并規(guī)范的參與到服務(wù)過(guò)程中。

在今后的研究中，顧客參與服務(wù)價(jià)值創(chuàng)造可以深入具體情境，更多的開展實(shí)證分析，探討顧客參與與其產(chǎn)生不同效果的中介機(jī)制和調(diào)節(jié)效應(yīng)，使在實(shí)際應(yīng)用中規(guī)避顧客參與產(chǎn)生的負(fù)面影響，實(shí)現(xiàn)顧客與服務(wù)企業(yè)的共贏。

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