王哲茹

在當代社會信息化高速發(fā)展的背景下，電子商務以其價格低廉、信息便利和突破時空局限的優(yōu)勢迅速發(fā)展，而大學生群體相對經(jīng)濟能力較弱，對網(wǎng)絡的應用也更為廣泛和熟練，已成為網(wǎng)上購物的主要群體，本文主要通過對南京農(nóng)業(yè)大學、南京師范大學與南京大學等五所在寧高校部分在校生進行間卷調(diào)查，了解大學生網(wǎng)購的行為差異及其影響因素，并在此基礎上對大學生以及商家群體提出相應建議。

大學生 網(wǎng)購 行為 影響因素

近年來，隨著科技發(fā)展和經(jīng)濟水平的提高，我國已經(jīng)逐漸步人“全民網(wǎng)購”的時代。大學生群體借助互聯(lián)網(wǎng)，不出校門就能在全國甚至全世界購物，使得各大高校快遞包裹山成為校園常見的景象。由于家庭經(jīng)濟條件、個人愛好與興趣以及所學專業(yè)的不同，大學生的購物方式及內(nèi)容也產(chǎn)生多元化的趨向。對于大學生自身而言，作為初出家門和步人社會之間的特殊群體，大學生的網(wǎng)絡購物過程中存在著許多不同于一般消費者的特點。本文基于對大學生群體網(wǎng)購情況的問卷調(diào)查，比較分析了其行為差異及影響因素，并給大學生購物提出相應的建議。同時也為商家了解大學生群體的購物情況，制定相應的營銷策略，提供了一些有意義的數(shù)據(jù)分析資料。

調(diào)查背景

沈潔（2014）在《基于生活方式的大學生網(wǎng)購行為研究》一文中，給網(wǎng)購下了如下的定義：網(wǎng)絡購物是指大學生通過互聯(lián)網(wǎng)平臺進行商品信息的檢索、瀏覽與查詢，與商家的溝通確認，然后發(fā)出購買請求并經(jīng)由第三方支付工具或銀行結算，商家通過郵寄的方式將商品送貨上門。

孫良（2014）等人認為價格高低是決定大學生群體是否網(wǎng)購的主要因素，大學生選擇網(wǎng)購而非實體店的主要原因是價格便宜。萬寵菊（2017）等人通過對大學生網(wǎng)購行為的問卷調(diào)查，認為大學生們具有較高的維權意識，重視網(wǎng)購的附屬服務，尤其是物流速度和支付方式。郁施詩和張麗容（2016）得出的相關結論為網(wǎng)絡購物在大學生市場中略勝一籌，大學生獲取購物信息的方式種類多樣，消費日趨理性，明星效應、求異心理、從眾心理的影響逐漸減弱。

調(diào)查的基本情況

本次調(diào)查共發(fā)放問卷310份，其中回收有效問卷309份。樣本中，男生154人，占比49.8%，女生155人，占比50.2%。男女比例1：1。從年級方面來看，大一學生占17.48%，大二學生占13.27%，大三學生占35.92%，大四學生占15.86%，研究生占17.48%。從大學生平均每月可控支出方面來看，1500元以下的占40.13%，1500-2500元的占49.19%，2500-3500元的占8.41%，3500元以上的占2.27%。

在調(diào)查的樣本中，表示更喜歡網(wǎng)購的大學生有244人，占比78.96%，其余更喜歡實體店購物。本文將針對這244個更喜歡網(wǎng)購的被調(diào)查者進行分析研究。

行為差異分析

調(diào)查顯示，方便、省時和產(chǎn)品種類多樣是大學生偏愛網(wǎng)購的主要原因，其中選擇方便省時這一原因的大學生高達九成，同時也有半數(shù)以上的大學生選擇產(chǎn)品種類多樣這一原因。而價格并未如我們猜想成為大學生選擇網(wǎng)購的決定性因素。說明，網(wǎng)購主要從“購物形式便利”和“商品種類豐富”兩個維度吸引了大學生消費。

大學生網(wǎng)購商品結構種類中呈現(xiàn)出的特點是種類豐富，總體比例較為均衡。其中服飾箱包鞋服類為大學生網(wǎng)購最經(jīng)常購買的商品類別，其占比高達70.9%；其次為圖書和音像資料類商品，超過半數(shù)大學生選擇此項；至于其他類別則不相上下，占比主要在30%左右。這反映了大學生們對服飾箱包鞋服類和圖書資料類的需求較大，也可能與網(wǎng)上的這幾類產(chǎn)品價格較低有關。

在網(wǎng)購平臺方面，95%的被調(diào)查者表示經(jīng)常訪問淘寶網(wǎng)購物，將近半數(shù)的被調(diào)查者經(jīng)常訪問京東購物。而經(jīng)常訪問其他的網(wǎng)站的人數(shù)都不足五分之一。這說明了淘寶網(wǎng)在大學生網(wǎng)購市場中的絕對領軍地位，京東也有較大市場份額，當當網(wǎng)、亞馬遜網(wǎng)、唯品會、蘇寧易購等次之。這可能是由于淘寶頁面操作簡單快捷，促銷活動頻繁，錢款交易安全性高等原因有關。

在促銷手段方面，大學生最喜歡打折優(yōu)惠，其占比高達85.25%；而團購秒殺和購物返券占比在20%左右；積分兌換這一促銷手段占比最少，僅有11.89%。這說明，商家在使用打折優(yōu)惠這一手段進行商品促銷時最能激發(fā)大學生們的購物欲。

在支付方式方面，支付寶已經(jīng)成為大學生購物最為主要的支付方式，其占比高達97.13%，其次為微信、網(wǎng)銀、貨到付款和現(xiàn)金等?？梢?，支付寶使用群體的龐大性也體現(xiàn)在大學生中，也可以推測現(xiàn)金、微信等其他方式是可能是在支付寶余額不足的情況下的一種補充方式。因此為了支付便利，網(wǎng)絡商家應全面普及支付寶的使用，或適當開通微信支付方式。

61.54%的被調(diào)查者每月實體店購物開銷基本控制在100-500元之內(nèi)，24.62%的人控制在500-1000元以內(nèi)。每月實體店開銷在1000元以上和100元以內(nèi)占較少數(shù)。這與大部分大學生的每月可控支出主要在2500元以內(nèi)相匹配，反映出大學生大多能理性消費，少有超額消費的現(xiàn)象。

消費者在網(wǎng)購中遇到的最普遍的問題就是圖文與實物不符，占比為60.84%。其次，快遞時間等待過久、買到過假貨和售后服務不到位分別占45.95%，27.83%，28.16%。另外，14.24%的大學生則表示沒有在網(wǎng)購過程中遇到以上情況。這說明網(wǎng)購在給消費者帶來真實、便捷的消費體驗方面存在較大問題。

影響因素分析

本文從性別、年級與平均每月可控支出三個方面考察不同因素對大學生網(wǎng)購行為差異的影響。

（1）網(wǎng)購原因

大學生平均每月可控支出在1500元以下、1500-2500元、2500-3500元之間所選擇的網(wǎng)購的各個原因占比大致相同，從高到低依次為：方便省時、產(chǎn)品種類多樣、價格低廉、包郵省心。而平均每月可控支出在3500元以上的大學生，選擇產(chǎn)品和價格因素的比例則相同。說明平均每月可控支出越高的大學生對商品的品質(zhì)越看重。

（2）網(wǎng)購商品

男生和女生的主要網(wǎng)購商品有所不同。男生的主要網(wǎng)購商品集中在圖書與音像資料、服飾箱包鞋帽、家電數(shù)碼電子產(chǎn)品這三類；女生的主要網(wǎng)購商品為服飾箱包鞋帽，其占比高達63.87%，而家電數(shù)碼電子產(chǎn)品占比最少，僅有9.03%。說明性別是大學生網(wǎng)購商品的重要影響因素。

服飾箱包鞋服類商品為大一、大二、大三和研究生最經(jīng)常和最愿意網(wǎng)購的商品；而大四學生最經(jīng)常和最愿意網(wǎng)購的商品則為圖書與音像資料，這或許和目前大四學生熱衷考研考公的畢業(yè)去向有關。

服飾箱包鞋服類商品為平均每月可控支出在1500以下、1500-2500元、2500-3500元之間的大學生最經(jīng)常和最愿意網(wǎng)購的商品。而平均每月可控支出在3500元以上的大學生最經(jīng)常和最愿意網(wǎng)購的商品為圖書音像資料。總體而言，不同可控開支的大學生所偏愛的網(wǎng)購商品還是極為不同的，說明平均每月可控開支是影響大學生網(wǎng)購商品的重要因素。

（3）網(wǎng)購平臺

淘寶網(wǎng)為大學生們普遍經(jīng)常訪問的購物網(wǎng)站。而對于其他網(wǎng)購平臺而言，男女生的訪問則有所差異。男生中有超過半數(shù)的人經(jīng)常訪問京東和亞馬遜，比例明顯超過女生?；蛟S與京東網(wǎng)站大多為自營店鋪，及時送達且質(zhì)量保障有關，以及男生經(jīng)常購買的數(shù)碼產(chǎn)品正是京東的主營產(chǎn)品。而女生選擇唯品會的比例明顯高于男生，可能與其主要銷售護膚彩妝類產(chǎn)品有關。

（4）促銷手段

打折優(yōu)惠是所有大學生最喜歡的促銷手段。對平均每月可控支出在1500元以下、1500-2500元、2500-3500元的大學生而言，積分兌換是最沒有吸引力的促銷手段，而對于平均每月可控支出在3500元以上的大學生而言則是團購秒殺。所以，商家可以針對平均每月可控支出不同的大學生采用不同的促銷手段。

（5）支付方式

支付寶是所有年級的大學生最喜歡的促銷手段。此外，大一的學生相對于其他年級的大學生而言，更經(jīng)?；蛳矏凼褂梦⑿胚@一支付方式。所以，針對大一新生的網(wǎng)絡商家可以通過增加或完善微信支付方式，來吸引這一消費群體。

支付寶是所有大學生最喜歡的促銷手段。同時，對平均每月可控支出在1500元以下、1500-2500元、3500元以上的大學生而言，微信這一支付方式還是較為主要的。而對于平均每月可控支出在2500-3500的大學生而言，除支付寶外，其他支付方式都極少或沒有。所以，商家可以針對平均每月可控支出不同的大學生采用不同的促銷手段。

（6）平均每月網(wǎng)購開銷

大學生平均每月網(wǎng)購開銷和其平均每月可控支出成正比，大學生平均每月可控支出是其平均每月網(wǎng)購開銷的主要影響因素。大學生平均每月可控支出為1500元以下中其平均每月網(wǎng)購開銷1000元以上的人數(shù)占比最少，而在大學生平均每月可控支出為2500-3500元則為100元以內(nèi)，說明大學生平均每月網(wǎng)購開銷還是會受到其平均每月可控支出的影響。

（7）網(wǎng)購問題

大學生群體在網(wǎng)購中遇到的最大問題就是圖文與實物不符。其中，隨著大學生平均每月可控支出的增加，遇到圖文與實物不符、售后問題解決不到位和賣家服務態(tài)度惡劣的問題的概率逐漸下降。這說明平均每月可控支出越多的大學生對網(wǎng)購商家的鑒別能力可能更高，網(wǎng)購經(jīng)驗可能更加豐富或者維權意識更加明確。

結論與建議

由以上數(shù)據(jù)我得出的結論是：大學生們的網(wǎng)購行為有著較大差異。其中，平均每月可控支出在最大程度上影響了大學生們的網(wǎng)購行為，性別和年級的影響程度較小。一是，大學生選擇網(wǎng)絡購物的主要原因是因為其便捷程度高于傳統(tǒng)購物，其中每月可控支出越高的大學生越注重商品的品質(zhì)；二是，大學生網(wǎng)購商品種類具有明顯的傾向性，主要集中在服化類和圖書類，其中不同性別與年級的大學生購買的商品種類也大相徑庭；三是，大學們普遍在淘寶網(wǎng)上進行購物，另外男生在京東和女生在唯品會的消費也比較多；四是，大學生喜歡網(wǎng)購平臺和網(wǎng)絡商家的打折促銷活動，另外每月可控支出越高對團購秒殺類越不感興趣；五是，大學生們普遍使用支付寶進行購物結算，另外大一學生選擇微信進行支付的比例也比較高；六是，大學生平均每月網(wǎng)購開銷和其平均每月可控支出成正比；七是，大學生們網(wǎng)購中遇到的普遍問題是圖文與實際不符，同時每月可控支出越高的大學生維權意識越高和網(wǎng)購經(jīng)驗越豐富。

針對大學生的網(wǎng)購現(xiàn)狀，我建議：

（1）大學生經(jīng)濟尚未完全獨立，在購物時應盡量避免沖動消費，不被商家的打折促銷等手段迷惑；選擇正規(guī)的線下商店和網(wǎng)絡商家，并學會貨比三家。要增強自我保護意識，應合理利用消費者權益法，通過正當渠道積極維護自身權利，拒絕忍氣吞聲。

（2）大學校園應當積極開展以“大學生理性購物”“大學生法律維權”等為主題的講座，引導學生樹立正確消費觀，培養(yǎng)學生的自我保護意識和積極維權意識。大學還應當加強校園物流管理，規(guī)范物流商家，提升學生的購物體驗。

（3）網(wǎng)上商家必須以誠信經(jīng)營為宗旨，遵守行業(yè)規(guī)范，盡量做到商品實物與圖文相符。同時還應加強與物流公司的合作，盡可能的擴大運送范圍、提高物流速度。網(wǎng)上商家應加強網(wǎng)店客服的服務培訓，提供優(yōu)良的服務態(tài)度，出現(xiàn)售后問題時應當積極耐心地與大學生顧客進行溝通協(xié)商。

（4）網(wǎng)購平臺應加強對自身網(wǎng)站和軟件的開發(fā)、優(yōu)化和管理，致力于提供完美的用戶體驗。還需加強網(wǎng)站防火墻服務，減少網(wǎng)絡安全漏洞，保障大學生的支付安全。

[1]沈潔.基于生活方式的大學生網(wǎng)購行為研究[D].安徽理工大學，2014.

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