在中國(guó)繁榮發(fā)展的大背景下，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平穩(wěn)步提高，我國(guó)居民就業(yè)水平及其可支配收入不斷增長(zhǎng)，居民投資理財(cái)意識(shí)增強(qiáng)，對(duì)其財(cái)產(chǎn)保值增值的期望提升，個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)受到越來(lái)越多人的關(guān)注。個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)無(wú)疑是一種有意識(shí)的經(jīng)濟(jì)行為，其決策受到個(gè)體行為差異的影響。理財(cái)人員在投資理財(cái)過(guò)程中一般充當(dāng)主動(dòng)行為主體的角色，其言行對(duì)于理財(cái)客戶具有很強(qiáng)的引導(dǎo)性，其有限理性行為勢(shì)必影響理財(cái)方案的效果。

我國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)流程如圖1所示，居民可支配收入增加導(dǎo)致其擁有一部分剩余財(cái)富，對(duì)于剩余財(cái)富，有理財(cái)需求的居民首先對(duì)商業(yè)銀行進(jìn)行選擇，選定其理財(cái)行之后一般其財(cái)富有兩種處理方式：意識(shí)選擇風(fēng)險(xiǎn)低、收益低的儲(chǔ)蓄方式，另一種便是希望其財(cái)富在儲(chǔ)存功能的基礎(chǔ)上得到增值，即為目前較為流行的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)。

商業(yè)銀行的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的實(shí)質(zhì)是一種委托代理服務(wù)，從圖1中可以看出個(gè)人理財(cái)?shù)倪^(guò)程主要涉及兩個(gè)行為主體——專業(yè)理財(cái)從業(yè)人員和理財(cái)客戶。人類的行為是有意識(shí)的行為，理財(cái)客戶的理財(cái)行為是有行為意識(shí)的，是非客觀的。專業(yè)理財(cái)人員是有限理性的社會(huì)人，并不能在任何情況下均作出正確的判斷和理解，他們的錯(cuò)誤判斷將對(duì)其客戶的理財(cái)決策造成錯(cuò)誤的引導(dǎo)，從而影響理財(cái)方案的效用。傳統(tǒng)金融研究往往局限于“理性”的框架之下，很多情況下缺乏對(duì)人類金融行為的解釋力。行為金融學(xué)在考慮人類心理與行為偏差的基礎(chǔ)上研究人類的金融行為和決策，更好地解釋人類在金融決策方面的個(gè)性化和差異性。

行為金融視角下商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)人員的有限理性行為分析

（1）記憶偏差導(dǎo)致的有限理性行為

Kahneman、Slovice和Tversky（1982）發(fā)現(xiàn)，人類對(duì)于事情的判斷和決策受到先前記憶的影響，人們傾向于根據(jù)記憶對(duì)事物進(jìn)行主觀臆斷。我們?cè)诮邮招畔r(shí)，傾向于關(guān)注我們記憶中存在的的或者感覺(jué)熟悉的事物，在陌生和熟悉之間，我們往往主觀認(rèn)為熟悉事情的發(fā)生具有更大的可能性。商業(yè)銀行的專業(yè)理財(cái)人員在為其客戶推薦理財(cái)產(chǎn)品和方案之前，應(yīng)當(dāng)全面的了解客戶的家庭財(cái)產(chǎn)狀況、風(fēng)險(xiǎn)偏好、理財(cái)目標(biāo)、信用情況以及客戶所處的生活和信用環(huán)境等?？蛻粜畔⒌慕邮者^(guò)程十分復(fù)雜，所以在大腦接收客戶信息的過(guò)程中由于記憶偏差導(dǎo)致理財(cái)人員偏向于關(guān)注記憶中的已有信息，這可能會(huì)導(dǎo)致理財(cái)人員的決策偏離完全理性，進(jìn)而影響理財(cái)決策的效用。

（2）羊群效應(yīng)導(dǎo)致的有限理性行為

“羊群行為”是指行為上的模仿性和一致性。羊群效應(yīng)使人們的決策傾向于大多數(shù)人選擇的方向，當(dāng)自己的選擇或者判斷與多數(shù)人不一致時(shí)，人們可能會(huì)懷疑自己判斷的正確性，為了避免個(gè)人決策失誤帶來(lái)的自身心理或者其他方面的損失，人們會(huì)放棄自己的決策而與大多數(shù)人保持一致的行為。銀行理財(cái)職員在作出決策時(shí)，也會(huì)受到銀行群體內(nèi)外部各種因素的影響。在有限理性的影響下，銀行理財(cái)人員作出決策的過(guò)程中，由于受到自身專業(yè)素質(zhì)和心里壓力的影響，可能導(dǎo)致銀行職員放棄正確理性的個(gè)性化方案，作出非理性的思考和判斷，導(dǎo)致理財(cái)?shù)姆怯行浴?/p>

提高個(gè)人理財(cái)人員行為有效性的建議

（1）建立完善的商業(yè)銀行內(nèi)外部監(jiān)管體系

商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的外部監(jiān)管主要包括相關(guān)法律制定以及行業(yè)自律。法律法規(guī)的建立是規(guī)范理財(cái)行為的基礎(chǔ)，是從業(yè)人員規(guī)范執(zhí)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，也是廣大人民群眾安全理財(cái)?shù)谋Ｕ稀Ｉ虡I(yè)銀行個(gè)人理財(cái)?shù)膬?nèi)部監(jiān)管包括銀行內(nèi)的相關(guān)規(guī)章制度和管理辦法。商業(yè)銀行內(nèi)部首先應(yīng)當(dāng)規(guī)范理財(cái)人員的職業(yè)培訓(xùn)制度，保障其專業(yè)水平；其次，應(yīng)建立理財(cái)糾紛的處理細(xì)則，是理財(cái)職員及其客戶出現(xiàn)矛盾和糾紛時(shí)有規(guī)范的處理依據(jù)；最后商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)建立科學(xué)系統(tǒng)的理財(cái)業(yè)務(wù)流程，規(guī)范理財(cái)業(yè)務(wù)流程，實(shí)施過(guò)程監(jiān)督，有效杜絕銀行職員的違規(guī)操作。

（2）建立理財(cái)客戶交流平臺(tái)，健全客戶信息管理系統(tǒng)

我國(guó)理財(cái)業(yè)務(wù)起步較晚，人們的理財(cái)意識(shí)雖逐步上升，但是還未達(dá)到人民對(duì)銀行理財(cái)?shù)某浞中湃?。銀行與理財(cái)客戶的充分溝通能夠增進(jìn)彼此的溝通與了解，增加理財(cái)客戶對(duì)于銀行的信任。銀行應(yīng)提供與其理財(cái)客戶充分溝通的平臺(tái)，鼓勵(lì)引導(dǎo)人們?nèi)罕娫诮涣髌脚_(tái)上細(xì)致了解理財(cái)業(yè)務(wù)和銀行實(shí)力，增加客戶對(duì)銀行的情感依賴，進(jìn)而更好地了解客戶需求，制定出科學(xué)個(gè)性化的理財(cái)方案。商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)按照客戶特點(diǎn)對(duì)客戶進(jìn)行科學(xué)的分類，建立信息更新機(jī)制，對(duì)客戶信息變更及時(shí)更新，對(duì)客戶所有理財(cái)相關(guān)信息進(jìn)行充分了解，及時(shí)調(diào)整理財(cái)方案適應(yīng)客戶需求。

[1]朱靜.我國(guó)城市商業(yè)銀行的發(fā)展戰(zhàn)略和路徑選擇[J].生產(chǎn)力研究，2009.

[2]費(fèi)倫蘇.商業(yè)銀行操作風(fēng)險(xiǎn)的行為金融理論解釋[J].當(dāng)代經(jīng)濟(jì)管理，2009.

[3]方建武.我國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)人員的行為研究[J].生產(chǎn)力研究，2011.

作者簡(jiǎn)介：姜姝彤（1994-），女，漢族，山東滕州，學(xué)生，金融碩士，齊魯工業(yè)大學(xué)（山東省科學(xué)院），研究方向：地方金融。