曾超

本文通過對某品牌在市場中優(yōu)劣勢的分析，引出卷煙品牌競爭的關鍵實際上是人才競爭的理念。結合目前某品牌營銷隊伍存在的問題，進行分析s探索，如何從觀念、職能、崗位優(yōu)化等方面打造專業(yè)億、素質億營銷隊伍的措施。

卷煙品牌 市場化改革 營銷隊伍建設

市場化與某卷煙品牌現狀分析

采用SWOT分析矩陣法，經過對某卷煙品牌的調查與分析，將該品牌所具備的優(yōu)勢、劣勢，所面臨的機遇與挑戰(zhàn)列舉如下：

目前某卷煙品牌營銷隊伍存在的問題

品牌的競爭，實際上是人才的競爭，品牌營銷的創(chuàng)新更是需要人才來完成，卷煙品牌如何在市場化改革中脫穎而出，很大程度取決于營銷隊伍是否適應市場化需求，營銷人員是否具備品牌營銷的水平。目前營銷隊伍存在以下問題：

（1）觀念滯后，缺乏科學的管理理念

不注重發(fā)揮全方位營銷功能，只局限于產品的推銷，對于潛在市場探索不夠，缺乏機會意識、競爭意識。海爾的張瑞敏曾說過：營銷是“買”不是“賣”，主張向顧客“買”東西，買什么呢？買他們的滿意、信賴和忠誠度，就是買他們的“心”。產品再強大，沒有新型的營銷理念、管理理念，不懂客戶需要的是什么，即使有再厲害的服務營銷模式，也無計可施。

（2）缺乏體系化的培養(yǎng)

市場經濟全球化要求營銷人員要不斷的學習，開拓思路，適應整個市場的變化。據研究分析，國內企業(yè)在對營銷人員系統化培訓的支出是國際先進企業(yè)的1%，企業(yè)給與營銷人員的培訓大都是應急培訓，或是鑒于營銷工作的特殊性，營銷人員的培訓是少之又少，營銷人員缺乏體系化的培養(yǎng)，觀念不能及時更新，營銷手段跟不上市場的變化，產品銷售自然就落后。

（3）缺失高級營銷人才，營銷隊伍整體素質不高

從文化結構、年齡結構、性別結構及專業(yè)結構四個方面對某品牌現有營銷人員進行調研分析，通過一些數據的對比，說明了目前營銷隊伍的現狀。

1.在文化結構上

目前營銷人員共96人，其中研究生學歷人員僅有2人，而大專及大專以下的人員共有71人，占73.96%，營銷隊伍總體文化程度偏低，需加大繼續(xù)教育學習的力度，來提高員工的知識水平，提高員工工作能力的可持續(xù)性。

2.在年齡結構上

現有營銷人員整體平均年齡為40歲，大部分集中在31至50歲之間，其中40歲以上有54人，占總人數56.26%，（其中50歲以上3人），具備進一步接受培訓和學習的能力，總體年齡結構趨于合理。而30歲以下的生力軍有11人，僅占總人數的11.46%，說明今后要加大對年輕人員的培養(yǎng)，避免m現青黃不接的現象。

3.在性別結構上

現有營銷人員絕大部分為男性（共68人），占總人數的70.83%，女性28人，占總人數的29.17%，據調查在營銷方面，女性更具有優(yōu)勢，女性有著感官、聽覺及細節(jié)等方面的優(yōu)勢，適合市場信息收集與分析。

4.在專業(yè)結構上

現有營銷人員專業(yè)對口僅有3人，占總比3.13%，經濟類與管理類專業(yè)共有35人，占總人數的36.46%，其他類別專業(yè)共有58人，占總人數的60.42%。從調查來看，專業(yè)結構也不甚合理，在營銷隊伍組建初期，沒有針對性的選拔營銷人員，營銷工作的特殊性，也決定了不是每一個人都能從事該項工作，營銷人員必須具備五大方面的素質，分別是能力素質、知識素質、思想道德素質、身體素質及柔韌性的人格，并不是簡單的把產品賣出去，而是一整套體系化的工作。

（4）考核激勵機制不健全

績效考核是銜接銷售人員個人努力與組織獎勵的關鍵環(huán)節(jié)，對銷售人員的行為有著重要的導向作用，目前營銷人員的薪酬與績效考核結合不緊密，過多的注重結果考核，而忽視了過程考核，使得銷售人員只注重銷售額而忽視了其他的工作，而銷售額的完成并不完全取決于營銷人員的個人努力，如此一來，考核機制形同虛設。

打造一支專業(yè)化、素質化的營銷隊伍的措施

（1）培育新型營銷觀念

新經濟時代使得營銷面對著更為復雜的環(huán)境、更加激烈的競爭，新營銷觀念迅速替代傳統的營銷觀念，短時間內出現了諸如綠色營銷、服務營銷、網絡營銷等新興營銷觀念。傳統的營銷觀念是以“我”為中心，“我賣什么，你買什么”的推銷模式，隨著市場化的到來，應改變?yōu)橐浴跋M者”為中心，“你需要什么，我賣什么”的拉銷模式。

由于經濟、技術環(huán)境的變化，使得新產品推陳出新的速度越來越快，產品的生命周期在縮短，企業(yè)必須從上而下的及時改變不合時宜的營銷觀念，從領導者出發(fā)，通過不斷的思考“消費者憑什么購買我們的產品”、“如何向消費者提供更大的顧客價值”等問題，樹立整合營銷的觀念。從消費者的角度出發(fā)，整合企業(yè)和市場行為，綜合協調地使用各種形式的傳播方式，傳遞一致的產品信息，實現與消費者的雙向溝通，建立品牌與消費者長期密切的關系。

（2）強化營銷職能

環(huán)境的變動性，引發(fā)職能的擴展，原有的營銷職能與現存的市場環(huán)境有了“隱含的沖突”，原來的營銷職能是為了確保企業(yè)擴大再生產的可持續(xù)性，而如今的營銷職能更多的成為了消費者的采購者，營銷觀念的轉變必然帶動營銷職能的強化。盡管現在屬地化營銷如火如荼的開展，但是由于營銷的職能較為薄弱，許多產品銷售的問題得不到較好的解決。

要使企業(yè)、社會、消費者三方持續(xù)共贏，營銷部門的職能應該在原有的基礎上，更加重視市場的分析研究、銷售的監(jiān)督管控。營銷有一個重要的職能就是承擔產銷平衡的職能，既要通過個性化的創(chuàng)新來爭取消費者和市場，又要保障生產水平的穩(wěn)定。

隨著大數據時代的到來，網絡營銷成為熱點，營銷的職能還應具備網絡營銷能力、網絡營銷方案的設計、強化渠道建設與終端資源拓展、信息采集與分析、市場狀態(tài)監(jiān)測與調控、消費跟蹤與消費環(huán)境建設等職能，提升營銷隊伍的素質和技能，努力實現從銷售向營銷的職能轉型。

（3）優(yōu)化崗位設置

在傳統營銷觀念下，企業(yè)設置營銷員崗位，其崗位職責包括所有與營銷相關的工作。隨著營銷觀念的轉變、營銷職能的擴展，企業(yè)應該根據職能拓展的情況，設置相應的專職崗位，營銷員一個崗位是滿足不了現狀的。

根據營銷職能的拓展，企業(yè)應設置一是市場分析與監(jiān)督崗位。主要負責分析市場的變化，監(jiān)督銷售情況，對消費需求進行預測，以達到產銷平衡的目標。二是終端服務崗位。主要負責編制終端計劃，終端技術的推廣及服務。三是信息采集崗位。主要負責銷售信息的采集，跟蹤、追訪消費者，收集第一手市場信息。

（4）完善考核激勵機制

按照市場化改革的要求，建立全市場導向的營銷考核機制，根據營銷崗位職能，對于不同的營銷崗位采用不同的考核指標，有針對性的考核。簡而言之就是企業(yè)期待什么，就考核什么?？己酥笜擞嗅槍π?，考核更加具體、細化，促使員工將工作重點前移，對于營銷品牌的維護、營銷渠道的建立以及信息收集與分析更加重視。

除了考核指標的細化外，還應加強過程考核與結果考核相結合的績效考核制度?，F如今是消費者市場，產品如何，消費者說了算，如果還只是一味的考核銷售結果，往往容易忽略過程的控制，營銷工作是長期項目，不是完成了一次營銷活動就結束了產品的營銷，對于過程的考核，是為了保證產品的長遠發(fā)展。

短期考核與長期考核相結合，物質獎勵與精神獎勵相結合，這種科學合理的激勵不僅可以調動員工工作積極性，提高其素質，還有利于引導規(guī)范員工的行為和企業(yè)凝聚力的增強。

（5）培訓機制體系化

1.培訓課程體系

競爭的激烈導致技術、管理中的科技含量越來越高，企業(yè)只有建立體系化的培訓機制，才能使員工隨著科技的發(fā)展、市場的變化獲得持續(xù)工作的能力。一是，根據卷煙品牌目前營銷所面臨的問題，結合營銷工作的特點，設計一套接地氣的網絡課程，比如：產品研發(fā)課程、產品制作流程與工藝課程、產品特點的課程等等，可以采用單點課的形式，課程短但突出重點，營銷人員無論身處何處，都可以參與學習，在實踐中找理論，在理論中解決實際問題。二是，根據不同的營銷崗位，分模塊的設置課程，比如針對一線營銷人員，可以開發(fā)營銷技巧、溝通技巧等課程；針對后臺維護人員，可以開發(fā)信息分析課程、維護課程，有針對性的培訓，通過培訓及時解決問題。三是，根據營銷所面臨的難點，進行攻克性培訓，就實際問題尋找理論支撐，既解決了問題，又達到了提升專業(yè)技能的目的。最后，培訓課程的建立應有系統性、連貫性，使培訓達到事半功倍的效果。

2.講師隊伍建設

為了使培訓課程更加貼近品牌，更加適應營銷隊伍，講師隊伍建設的直接途徑——建立內部培訓師隊伍。內部培訓師一來更加熟悉企業(yè)的情況，使培訓更具有針對性和有效性；二來建立內部培訓師隊伍成本低、風險小，但收益大。營銷部門領導可以作為內訓師對營銷人員進行經驗的傳授，領導親自參與培訓，既提高了領導的專業(yè)素養(yǎng)，也帶動了營銷人員學習的積極性。

當然，企業(yè)不是為了培訓而培訓，是要讓營銷人員通過培訓，思考消費者的敏感點和需求點在哪？思考品牌如何擊中消費者的心理？是要讓營銷人員通過培訓，理論聯系實際，創(chuàng)新營銷方式，讓品牌在競爭中脫穎而出。企業(yè)制定培訓機制，通過崗訓相結合的方式，維護動態(tài)培訓體系，及時調整培訓課程，使得培訓更加系統，以提高銷售人員的業(yè)務素質、思想素質、身體素質，從而促進銷售人員工作態(tài)度、工作能力和工作業(yè)績的提高，以達到顧客對品牌和企業(yè)的滿意度和忠誠度。

（6）人才儲備是保障

品牌競爭的關鍵實際上是人才的競爭。品牌長遠的發(fā)展，需要一支既懂專業(yè)技術、市場營銷、法律，也懂經營核算的復合型營銷隊伍。擁有一大批的高素質銷售人才不僅可以大大提高企業(yè)銷售的競爭力，而且也會給競爭對手帶去營銷障礙和營銷壓力。

如何才能擁有一支復合型營銷隊伍？以企業(yè)內部人才儲備為主。為什么要以內部人才儲備為主？關鍵人才外部獲取困難，即使獲取，外部人員對品牌從認知到熟知需要一個過程，培養(yǎng)周期長，而內部人員對企業(yè)忠誠度高，可控性強，熟悉企業(yè)，了解企業(yè)的工藝流程，從內部選拔人才既可以節(jié)約人力成本，又可以達到企業(yè)儲備人才的目的。

內部人才如何儲備？明確銷崗位所必須的關鍵勝任力，建立營銷人員檔案，根據營銷人員崗位特點，制定切實可行的培訓計劃，輔助輪崗、外派培訓、擴大工作范圍等方式，使儲備人員所需具備的各項技能得以快速的提升。同時制定考核激勵機制，在儲備過程中加強對儲備人員的考核評估，及時調整培訓方案，優(yōu)化儲備人員的整體素質。

高級營銷人才必須具備銷售產品、反饋信息、服務用戶、協調關系、開拓市場、追求效益等技能，對市場有著高度的敏銳性，這些能力的提升除了企業(yè)要不斷的通過培訓一實戰(zhàn)一培訓一換崗實戰(zhàn)循環(huán)反復工作崗位輪換外，還需要營銷人員自身加強技能的學習，讓自身盡快的具備高級營銷人才的技能，為企業(yè)品牌營銷貢獻微薄之力。