熊繼偉 趙寶華

消費升級無疑是企業(yè)最大的市場紅利，但這一輪消費升級不是簡單的價格升級。隨著生活方式的改變，消費者對品質(zhì)、功能、性價比、服務都有更高的期待。本文基于中國第三輪消費升級的背景，思考企業(yè)應該如果抓住消費舟級帶來的新機遇，迎合消費者需求。同時，作為消費者又應該如何去合理消費。

消費升級 品牌策略 消費者行為

消費升級的概述

（1）消費升級的概念

消費升級，一般指消費結(jié)構(gòu)的升級，是各類消費支出在消費總支出中的結(jié)構(gòu)升級和層次提高，它直接反映了消費水平和發(fā)展趨勢。改革開放以來，我國出現(xiàn)了三次消費升級，推動了經(jīng)濟的高速增長，消費結(jié)構(gòu)的演變帶動了我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級。

（2）中國三次消費升級

1.消費結(jié)構(gòu)升級出現(xiàn)在改革開放之初。此時，糧食消費下降、輕工產(chǎn)品消費上升。這一轉(zhuǎn)變對我國輕工、紡織產(chǎn)品的生產(chǎn)產(chǎn)生了強烈的拉動，帶動了相關產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，并帶動了第一輪經(jīng)濟增長。

2.消費結(jié)構(gòu)升級出現(xiàn)在20世紀80年代末至90年代末，國民經(jīng)濟從溫飽走向小康，彩電、冰箱、洗衣機成為流行。

3.消費升級，最核心的一點就是，從原來的商品消費到品質(zhì)消費轉(zhuǎn)型，消費者開始關注健康、品質(zhì)、環(huán)保、體驗等帶來的價值，服務型的消費需求潛力巨大，消費結(jié)構(gòu)發(fā)生了改變，消費者的行為也發(fā)生了行為也發(fā)生了很大的改變，而這一群改變的人，主要就是8090這群年輕的消費群體，個性鮮明，有自己的主張，在消費上，內(nèi)心真正需求的是一種功能體驗之外的社交價值。

消費升級的表現(xiàn)

（1）追求精神文化生活的滿足

當一國的經(jīng)濟和社會發(fā)展達到一定水平時，物資類消費的重要性開始減弱，而電影、文化休閑等精神類消費的需求開始快速增加，近幾年來我國電影產(chǎn)業(yè)的爆發(fā)式增長就是就好的例證。中國城市中產(chǎn)消費者的人數(shù)已經(jīng)過億，約有1.46億，他們的人均年收入在11733美元。毫無疑問，中產(chǎn)階層對于精神類產(chǎn)品有著更為強勁的需求，這必將助推精神類需求的進一步爆發(fā)。

（2）追求更高的性價比

消費升級的本質(zhì)是生活方式的升華，而并不是簡單地追求最貴、最奢華的產(chǎn)品，其具體表現(xiàn)是追求性價比更高的產(chǎn)品。而要追求更高的性價比，用戶需要了解更多的消費知識，而具體方式可以通過借助互聯(lián)網(wǎng)媒體或者用戶海外旅游的實地體驗。當性價比成為消費升級新特點的情況下，之前無論是電商還是020屢試不爽的價格戰(zhàn)已經(jīng)不再行之有效，市場競爭的核心就不再是簡單的價格戰(zhàn)，而是要把重點放在品質(zhì)和服務上，

（3）更講究體驗

用戶競爭的核心是體驗，尤其是在人們消費已經(jīng)進入情感經(jīng)濟時代的背景下，用戶消費的需求更加差異化、個性化、多樣化，而情感體驗和情感共鳴帶來的心理價值和精神價值當然能夠帶來更好的體驗。

（4）向多元化發(fā)展

作為典型的二元經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的我國，無論是富裕階層、中產(chǎn)階層，還是底層階層，購物能力都在提升，都存在消費升級的需要。不同階層的用戶再消費升級的過程中，其行為必然多樣化，其需求也更加多元化和細分化。

消費升級無疑是企業(yè)最大的市場紅利，但這一輪消費升級不是簡單的價格升級。隨著生活方式的改變，消費者對品質(zhì)、功能、性價比、服務都有更高的期待。這對制造業(yè)、服務業(yè)都提出了新的要求，提供了產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的機遇。

企業(yè)應該如何抓住新機遇

（1）產(chǎn)品品質(zhì)升級

注重技術(shù)細節(jié)，加強管理，提升業(yè)務短板。于中赤認為，企業(yè)的管理水平是智能制造的平臺基礎?！捌髽I(yè)是實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級和結(jié)構(gòu)優(yōu)化、建設制造強國的主體，技術(shù)、設備、政策等是‘硬實力，統(tǒng)籌管理的能力是‘軟實力。二者結(jié)合，才能全面推動企業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。‘中國制造2025是國家的大目標，作為企業(yè)也應有小目標，從一點一滴做起，腳踏實地參與中國制造的品質(zhì)革命，積極擁抱制造強國的未來?！?/p>

（2）豐富產(chǎn)品體系

從發(fā)展的角度考察，實施多元化經(jīng)營戰(zhàn)略不僅僅是企業(yè)發(fā)展的必然趨勢，更為重要的是它對企業(yè)抵御風險、發(fā)揮潛能、增強擴張能力有積極的促進作用。一是，實施多元化經(jīng)營能夠有效地分散企業(yè)的經(jīng)營風險。二是，實施多元化經(jīng)營戰(zhàn)略，能夠充分挖掘企業(yè)經(jīng)營資源的潛能，獲得資源共享帶來的好處。三是，實施多元化經(jīng)營戰(zhàn)略，能夠確定新的經(jīng)營方向，培育新的利潤增長點。四是，實施多元化經(jīng)營能夠拓展企業(yè)的發(fā)展空間和領域，幫助企業(yè)實現(xiàn)戰(zhàn)略性行為轉(zhuǎn)移。

（3）造概念、講故事、融情感

如果你的產(chǎn)品跟你的服務，已經(jīng)跟時代脫節(jié)了，你還不去升級，一定會被落后被淘汰。企業(yè)可以升級的點到底在哪里呢？要知道，其實賣產(chǎn)品不僅賣它的物理屬性，還賣它背后所蘊含的概念，故事，情感，等等。給舊的東西，融入新的內(nèi)涵，會煥發(fā)新的生命力。

給消費者的建議

（1）理性消費

人們的消費行為始終受到消費心理的影響，從眾心理、攀比心理等會影響消費者的不理性消費，所以切記在消費中注意避免盲目從眾。另外，要盡量避免情緒化消費，由于一時頭腦不冷靜而造成浪費。要堅持從個人實際需要出發(fā)，理性消費。

（2）綠色消費

我們國家提出了實施“可持續(xù)發(fā)展”和“科學發(fā)展觀”.大家也應該從自身出發(fā)，保持人與自然的和諧發(fā)展，去從事綠色消費，即：節(jié)約資源，減少污染；綠色生活，環(huán)保選購；重復使用，多次利用；做個綠色消費者。

（3）用之有度

也就是要堅持適度消費。要正確認識和做到適度消費，首先，要做到消費支出應該與自己的收入相適應；其次，在自己經(jīng)濟能力范圍之內(nèi)，應該提倡積極、合理的消費而不能抑制消費，應該充分發(fā)揮消費對生產(chǎn)的帶動作用。

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