王立娟

隨著西方社會(huì)從生產(chǎn)社會(huì)轉(zhuǎn)向消費(fèi)社會(huì)，消費(fèi)的社會(huì)學(xué)意義進(jìn)一步擴(kuò)大，成為了一種重要納建槐認(rèn)同納方式。消費(fèi)因認(rèn)同而發(fā)生，認(rèn)同在消費(fèi)中得以表達(dá)和重塑。消費(fèi)的符號化，作為社會(huì)識(shí)別系統(tǒng)的內(nèi)在動(dòng)力，在大眾傳媒的操縱下，建構(gòu)起差異性的消費(fèi)文化階層。

消費(fèi)社會(huì) 認(rèn)同 符號消費(fèi)

在現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)，越來越多的人不再依賴勞動(dòng)建構(gòu)認(rèn)同，而主要通過消費(fèi)獲得認(rèn)同。這一變化可歸因于現(xiàn)代性文化，它既制造了認(rèn)同危機(jī)，又為消費(fèi)對身份認(rèn)同的構(gòu)建提供了條件。人們消費(fèi)商品不再只是消費(fèi)商品的使用價(jià)值，而更多的是消費(fèi)商品所蘊(yùn)含的符號價(jià)值。商品消費(fèi)在資本和大眾傳媒系統(tǒng)的操縱下產(chǎn)生了差異性的消費(fèi)文化。

生產(chǎn)社會(huì)向消費(fèi)社會(huì)的轉(zhuǎn)型

第二次世界大戰(zhàn)以后，資本主義經(jīng)濟(jì)發(fā)生了深刻變化。以知識(shí)、技術(shù)和信息為特征的第三次浪潮深刻地改變了經(jīng)濟(jì)、社會(huì)的運(yùn)作邏輯。這一階段，社會(huì)領(lǐng)域最突出的特點(diǎn)就是標(biāo)準(zhǔn)化的品牌商品的生產(chǎn)、分配和購買旨在范圍最廣泛地使公眾購買成為可能，社會(huì)步人大眾消費(fèi)時(shí)代。在這一時(shí)期，消費(fèi)日益取代生產(chǎn)，成為經(jīng)濟(jì)、社會(huì)的支配力量，西方社會(huì)由生產(chǎn)社會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)社會(huì)。

這一社會(huì)轉(zhuǎn)型表現(xiàn)為以下特征：一是，從福特主義的生產(chǎn)模式轉(zhuǎn)向后福特主義的生產(chǎn)模式。大規(guī)模的批量生產(chǎn)被多樣化和個(gè)性化生產(chǎn)取代。二是，社會(huì)生活多樣化和個(gè)性化突出，消費(fèi)方式更加強(qiáng)調(diào)效率和科學(xué)管理。三是，從實(shí)物消費(fèi)邁向符號消費(fèi)。實(shí)物不再是消費(fèi)目標(biāo)，實(shí)物中蘊(yùn)涵的意義才是，消費(fèi)的本質(zhì)發(fā)生變化。

消費(fèi)的社會(huì)學(xué)意義探析

（1）現(xiàn)代性語境中的消費(fèi)

面對巨額財(cái)富的方式有兩種，一種是遁入財(cái)富之中，陷入腐化、墮落之途，一種是超脫于財(cái)富之上，追求神圣、崇高的事業(yè)。凡勃倫過多地看到了第一種，在《有閑階級論》一書中詳細(xì)論述了“乍富”階級在面對金錢時(shí)的炫耀性心理，指出富裕的上層階級通過對物品的超出實(shí)用和生存所必需的浪費(fèi)性、奢侈性和鋪張浪費(fèi)，向他人炫耀和展示自己的金錢財(cái)力和社會(huì)地位，以及這種地位所帶來的榮耀、聲望和名譽(yù)。齊美爾在《都會(huì)與心靈生活》系統(tǒng)論述了消費(fèi)在現(xiàn)代生活中建構(gòu)個(gè)體心理和型塑社會(huì)文化形態(tài)的作用。伴隨著現(xiàn)代性的生發(fā)，現(xiàn)代社會(huì)日漸顯示出現(xiàn)代消費(fèi)模式與傳統(tǒng)消費(fèi)模式的分野。在傳統(tǒng)社會(huì)中，受等級制的嚴(yán)格限制，消費(fèi)僅僅停留于對基本生活的滿足。而在現(xiàn)代消費(fèi)模式中，消費(fèi)不再停留于生理需求的滿足上，而是具有了更多的社會(huì)文化色彩。它一方面作為階級身份的顯示器和社會(huì)的排斥機(jī)制，另一方面成為個(gè)體躲避外界壓力和建立個(gè)性生活的主要手段。

（2）后現(xiàn)代性語境中的消費(fèi)

20世紀(jì)70～80年代期間，一些以消費(fèi)建立社會(huì)身份認(rèn)同的團(tuán)體出現(xiàn)，生活風(fēng)格不再與固定的身份團(tuán)體相匹配，而是成為個(gè)體展現(xiàn)獨(dú)特自我的主要手段。這種轉(zhuǎn)變被費(fèi)勒史東認(rèn)為是步入后現(xiàn)代社會(huì)的標(biāo)志。生活風(fēng)格的建立以對消費(fèi)物品所體現(xiàn)的文化和意義解讀為基礎(chǔ)，鮑德里亞對后現(xiàn)代消費(fèi)現(xiàn)象進(jìn)行了系統(tǒng)、詳盡的論述。他認(rèn)為，消費(fèi)是一種積極的建立關(guān)系的方式，即通過消費(fèi)與客體、集體和世界建立關(guān)系，并獲得身份建構(gòu)的意義。

消費(fèi)與認(rèn)同的關(guān)系

消費(fèi)與認(rèn)同之間是辯證關(guān)系，認(rèn)同決定消費(fèi)，消費(fèi)又表達(dá)認(rèn)同。一方面，人們對自己地位、角色的認(rèn)同，決定了他們消費(fèi)什么、消費(fèi)多少、怎樣消費(fèi)、在哪里消費(fèi)等選擇。另一方面，在消費(fèi)過程中，消費(fèi)對象、消費(fèi)方式、消費(fèi)環(huán)境等都具有一定文化意義，人們可以通過消費(fèi)什么，怎樣消費(fèi)以及在哪里消費(fèi)等來表達(dá)自己的地位身份，以及對此地位身份的認(rèn)同。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，產(chǎn)品大量剩余、產(chǎn)品種類日益豐富，廠商為了增強(qiáng)競爭力，賦予了產(chǎn)品更多符號象征意義。我們在消費(fèi)商品和服務(wù)使用價(jià)值的同時(shí)，更主要的是在消費(fèi)其符號價(jià)值，消費(fèi)“意義”和“認(rèn)同”。在消費(fèi)過程中，生產(chǎn)者和消費(fèi)者將認(rèn)同轉(zhuǎn)移到商品系統(tǒng)中，使商品系統(tǒng)構(gòu)成認(rèn)同的符號體系。我們借助消費(fèi)塑造認(rèn)同，同時(shí)也借助消費(fèi)符號來表現(xiàn)和傳播這種認(rèn)同。人們由認(rèn)同決定生存和消費(fèi)方式，又通過消費(fèi)創(chuàng)造、維持或改變自己的認(rèn)同。

消費(fèi)社會(huì)中的認(rèn)同建構(gòu)

（1）消費(fèi)社會(huì)中身份的流動(dòng)性與認(rèn)同危機(jī)的產(chǎn)生

在消費(fèi)社會(huì)中，行動(dòng)者認(rèn)同的建構(gòu)永遠(yuǎn)處在變化之中，身份的不確定性成為突出的問題，這被鮑曼稱作“身份的流動(dòng)性”。鮑曼認(rèn)為在后現(xiàn)代社會(huì)，身份的根本問題是身份的不可確定性和缺乏持久性?！霸诋?dāng)代社會(huì)中，身份變成了一種被自由選擇的游戲，自我的一種戲劇性的表現(xiàn)，而且，當(dāng)一個(gè)人隨意的徹底轉(zhuǎn)變身份時(shí)，他可能喪失控制?！?/p>

吉登斯也對現(xiàn)代社會(huì)中認(rèn)同的不確定性進(jìn)行了分析。通過對比高度現(xiàn)代性社會(huì)與傳統(tǒng)社會(huì)中的自我形成條件，他發(fā)現(xiàn)在高度現(xiàn)代性條件下“自我”發(fā)生了生活風(fēng)格的轉(zhuǎn)變。在傳統(tǒng)社會(huì)中，自我以固定不可改變的家庭、群體、地域作為判定標(biāo)準(zhǔn)，而到了現(xiàn)代社會(huì)，個(gè)體主要依據(jù)自我的規(guī)劃和目標(biāo)來確定生活歷程。人們的認(rèn)同不再由出生時(shí)的身份確定，而主要通過后天的選擇和建構(gòu)來確定。在這種情況下，原有的社會(huì)身份識(shí)別系統(tǒng)失效，急需構(gòu)建新的可替代的識(shí)別系統(tǒng)，認(rèn)同危機(jī)由此產(chǎn)生。

（2）消費(fèi)的符號化成為社會(huì)識(shí)別系統(tǒng)的內(nèi)在動(dòng)力

根據(jù)社會(huì)的發(fā)展以及消費(fèi)所表現(xiàn)的形態(tài)，可以把消費(fèi)分為三個(gè)層次：第一層次的消費(fèi)是對物品使用價(jià)值的消費(fèi)，以維持基本生存需要；第二層次的消費(fèi)是對交換價(jià)值的消費(fèi)，即通過交換來表現(xiàn)自己的購買力；第三層次的消費(fèi)是對符號價(jià)值的消費(fèi)，要求在消費(fèi)中突出商品的文化內(nèi)涵，以表現(xiàn)自己的個(gè)性和品位，彰顯自己的與眾不同。

消費(fèi)符號化表現(xiàn)為兩方面的意義。第一方面商品所具有的符號象征性導(dǎo)致了消費(fèi)者對符號的消費(fèi)。符號的消費(fèi)是指將消費(fèi)品作為符號表達(dá)的內(nèi)涵和意義本身作為消費(fèi)的對象，消費(fèi)者看重的是產(chǎn)品所象征的檔次、品質(zhì)、情感等，這一點(diǎn)在對品牌或名牌的消費(fèi)上表現(xiàn)比較充分。另一方面消費(fèi)作為一種特殊的符號，是作為區(qū)分身份、社會(huì)地位的依據(jù)。人們對消費(fèi)物品的選擇其實(shí)是對依附于這些物品上的社會(huì)價(jià)值和社會(huì)意義進(jìn)行選擇，通過消費(fèi)人們從一個(gè)社會(huì)階層向另一個(gè)社會(huì)階層邁進(jìn)，或者在同一個(gè)社會(huì)階層中進(jìn)行比較。也就是說，消費(fèi)不但是物質(zhì)消費(fèi)的過程，而且也是文化、交往和社會(huì)生活的過程，它是人們用以建立身份識(shí)別的一種途徑。

（3）大眾傳媒制造社會(huì)身份體系

隨著社會(huì)流動(dòng)的加劇，原有的以出身、階級、社會(huì)功能等構(gòu)建的社會(huì)識(shí)別體系所起到的功能逐漸弱化，以廣告為代表的大眾傳媒所建構(gòu)的物的“地位符碼”作為新的社會(huì)識(shí)別體系逐漸清晰起來。相比其他體系而言，符號消費(fèi)的社會(huì)識(shí)別體系更加世俗化和社會(huì)化，在陌生人社會(huì)里具有快速識(shí)別的社會(huì)功能。

廣告?zhèn)髅阶鳛樯a(chǎn)者和經(jīng)營者操縱和制造商品符號的手段，制造消費(fèi)認(rèn)同。如同一臺(tái)操縱機(jī)器，廣告給商品貼上地位、品位、個(gè)性等符號標(biāo)簽。并將解碼程序傳達(dá)給消費(fèi)者。廣告通過對商品符號的宣揚(yáng)，在社會(huì)各階層內(nèi)部建構(gòu)統(tǒng)一的消費(fèi)愿望和品位，使消費(fèi)者對商品與其代表的身份、地位產(chǎn)生習(xí)慣性聯(lián)想，產(chǎn)生匱乏感，刺激消費(fèi)欲望。生產(chǎn)者通過對消費(fèi)的培訓(xùn)和對商品符號的利用，強(qiáng)化商品的社會(huì)價(jià)值，生產(chǎn)出他們所需要的消費(fèi)者。消費(fèi)者不得不根據(jù)自己的實(shí)際的身份、社會(huì)地位和期望的自我來選擇消費(fèi)哪些符碼，從而創(chuàng)造和展現(xiàn)“自我”，獲得個(gè)體認(rèn)同和社會(huì)認(rèn)同。

（4）消費(fèi)文化提供認(rèn)同建構(gòu)的場域和空間

受社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響，人們的消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式，形成了具有地位符號的消費(fèi)文化。文化作為一種特定符號，將人們的社會(huì)地位加以確定和區(qū)分，推動(dòng)新型消費(fèi)文化階層結(jié)構(gòu)的形成。在西方發(fā)達(dá)社會(huì)中，文化現(xiàn)象與消費(fèi)緊密相連，甚至可以說依賴于消費(fèi)，消費(fèi)品成為現(xiàn)代社會(huì)隊(duì)文化進(jìn)行再生產(chǎn)、表征和操縱的核心工具。人們通過消費(fèi)顯示經(jīng)濟(jì)地位、社會(huì)地位、文化地位的差別，表達(dá)風(fēng)格、品位、流行等象征意義的滿足。消費(fèi)文化能加強(qiáng)人們對自身身份的認(rèn)同，強(qiáng)化相關(guān)社會(huì)角色所預(yù)期的行為方式，對人們?nèi)绾味x自己以及選擇相應(yīng)的社會(huì)階層產(chǎn)生重大影響。

消費(fèi)文化是時(shí)代轉(zhuǎn)變和文化變遷的結(jié)果，它孕育于現(xiàn)代性，由大眾文化蛻變而來，同時(shí)具備了后現(xiàn)代性的部分特征。在大眾消費(fèi)的時(shí)代，區(qū)分階層的不再是“有無能力消費(fèi)”的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，而是人與人在生活方式、消費(fèi)方式等方面的文化差異。在消費(fèi)文化層面上講，沒有絕對的富裕和貧困，人們認(rèn)同的是消費(fèi)風(fēng)格和日常審美這樣的文化指標(biāo)。消費(fèi)普遍具有的文化性，是現(xiàn)代消費(fèi)能夠真正獨(dú)立地構(gòu)成區(qū)分和認(rèn)同身份的關(guān)鍵因素，無形而巨大的文化場域引導(dǎo)和控制消費(fèi)者行為，消費(fèi)文化在現(xiàn)代社會(huì)得以進(jìn)一步繁榮和發(fā)展。

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