錢鄭潔

隨著我國(guó)旅游行業(yè)的快速發(fā)展，以及互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的普遍應(yīng)用，傳統(tǒng)旅游企業(yè)的商業(yè)模式已經(jīng)不能適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展的需要，在線旅游無(wú)疑是最有活力和發(fā)展最快的領(lǐng)域。本文系統(tǒng)地從價(jià)值主張、管理架構(gòu)、客戶界面三個(gè)方面分析了去哪兒網(wǎng)商業(yè)模式中的六個(gè)要素。并就哪幾網(wǎng)商業(yè)模式存在的問(wèn)題，提出了相應(yīng)的建議。研究在線旅游的商業(yè)模式，對(duì)于完善和改進(jìn)現(xiàn)存的商業(yè)模式有重要的理論和現(xiàn)實(shí)意義，同時(shí)也有利于整個(gè)旅游行業(yè)的發(fā)展。

在線旅游 商業(yè)模式

去哪兒網(wǎng) 問(wèn)題與建議

前言

隨著我國(guó)居民收入持續(xù)穩(wěn)定地增長(zhǎng)，旅游需求也出現(xiàn)較快的增長(zhǎng)趨勢(shì)。以互聯(lián)網(wǎng)為背景的產(chǎn)業(yè)也在不斷地崛起，成為我國(guó)的重要產(chǎn)業(yè)類型。因此在線旅游已經(jīng)成為旅游發(fā)展的必然趨勢(shì)。在線旅游行業(yè)的快速發(fā)展，可以滿足客戶傘球范圍內(nèi)的旅游需要。加大了與客源地媒體、旅游分銷渠道的在線營(yíng)銷平臺(tái)的充分合作。

在線旅游

在線旅游區(qū)別于傳統(tǒng)的旅游業(yè)，是“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”的模式，足以現(xiàn)代科技，尤其是信息技術(shù)為主要手段，為旅游業(yè)利益相關(guān)者提供快速、透明、公正的信息服務(wù)，在此基礎(chǔ)上建立一個(gè)發(fā)揮市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的自我調(diào)節(jié)能力、合理調(diào)配各種資源和旅游生產(chǎn)要素，刺激、保護(hù)旅游行業(yè)創(chuàng)新的平臺(tái)（李實(shí)等，2016）。

在線旅游通過(guò)上網(wǎng)的渠道來(lái)查找并預(yù)訂旅游產(chǎn)品，同時(shí)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)分享旅行或旅游當(dāng)中的經(jīng)驗(yàn)。在線旅游的核心價(jià)值就是提供旅游的相關(guān)信息和服務(wù)。它的出現(xiàn)進(jìn)一步豐富了旅游業(yè)，促進(jìn)了旅游產(chǎn)業(yè)的更好發(fā)展。

商業(yè)模式

商業(yè)模式通俗地講就是公司通過(guò)什么途徑或方式來(lái)賺錢。商業(yè)模式第一次出現(xiàn)在20世紀(jì)70年代中期，到2000年前后，人們逐步形成共識(shí)，認(rèn)為商業(yè)模式概念的核心是價(jià)值創(chuàng)造。Osterwalder，Pigneur（2005）指出商業(yè)模式是一種建立在許多構(gòu)成要素及其關(guān)系之上、用來(lái)說(shuō)明特定企業(yè)商業(yè)邏輯的概念性工具，商業(yè)模式可用來(lái)說(shuō)明企業(yè)如何通過(guò)創(chuàng)造顧客價(jià)值、建立內(nèi)部結(jié)構(gòu)，以及與伙伴形成網(wǎng)絡(luò)關(guān)系來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)、傳遞價(jià)值、創(chuàng)造關(guān)系資本、獲得利澗并維持現(xiàn)金流。

在線旅游的商業(yè)模式，具體來(lái)說(shuō)，即旅游網(wǎng)站能為客戶提供的是什么樣的價(jià)值，為哪些客戶提供價(jià)值，如何提供價(jià)值，如何為提供的價(jià)值定價(jià)，以及如何在提供價(jià)值的過(guò)程中獲得利潤(rùn)并保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。本文著重從價(jià)值主張、管理架構(gòu)、用戶界面三個(gè)方面進(jìn)行分析。

去哪兒網(wǎng)商業(yè)模式分析

去哪兒網(wǎng)創(chuàng)立于2005年2月，總部位于北京，是日前亞太及中國(guó)領(lǐng)先的在線旅游媒體（王擷雯，2012）。去哪兒網(wǎng)日前有125000條航線，468000家酒店，186000條度假線路。憑借其便捷、人性且先進(jìn)的搜索技術(shù)，為旅游者提供國(guó)內(nèi)外機(jī)票、酒店、度假和簽證服務(wù)的深度搜索，幫助中國(guó)旅游者做出更好的旅行選擇。

（1）去哪兒網(wǎng)價(jià)值主張分析

價(jià)值主張即企業(yè)為用戶提供的最基本，最核心，最關(guān)鍵的價(jià)值資源，清晰、明確的價(jià)值主張是企業(yè)商業(yè)模式成功的關(guān)鍵，價(jià)值主張包括兩個(gè)內(nèi)容：一是，目標(biāo)客戶；二是，價(jià)值內(nèi)容

1.目標(biāo)客戶

一個(gè)企業(yè)商業(yè)模式生命力有多久，最重要的是要對(duì)目標(biāo)客戶群的定位要精準(zhǔn)?！叭ツ膬壕W(wǎng)”通過(guò)對(duì)用戶進(jìn)行精確細(xì)分，特點(diǎn)如下：（1）經(jīng)常出差的商務(wù)人士，對(duì)于這類人群來(lái)說(shuō)，酒店和機(jī)票是出行中所必須的產(chǎn)品。（2）喜歡出游的人士，去哪兒網(wǎng)提供價(jià)格優(yōu)惠、路線多樣的團(tuán)購(gòu)出游方式。（3）經(jīng)濟(jì)相對(duì)富裕卻又對(duì)旅游慎重的白領(lǐng)及大學(xué)生，去哪兒網(wǎng)提供了各種“窮”游路線，提供最優(yōu)惠的旅行計(jì)劃。

2.價(jià)值內(nèi)容

只有抓住目標(biāo)客戶的偏好需求，企業(yè)才能最終獲利。去哪兒網(wǎng)主要為目標(biāo)客戶提供以下三方面的價(jià)值內(nèi)容：

第一，機(jī)票銷售

去哪兒網(wǎng)可以為旅客提供國(guó)內(nèi)2600多條航線的飛機(jī)票查詢服務(wù)和特價(jià)機(jī)票信息，旅客可以充分地比較每一個(gè)航班的機(jī)票信息，參與的運(yùn)營(yíng)商通常也會(huì)降低價(jià)格參與到競(jìng)爭(zhēng)中去。

第二，酒店預(yù)訂

去哪兒網(wǎng)與分布在全國(guó)不同地區(qū)的各種檔次的酒店簽訂協(xié)議，能夠以團(tuán)購(gòu)的形式供消費(fèi)者選擇。通常消費(fèi)者可享受4-8折的優(yōu)惠力度。而且去哪兒網(wǎng)是全中國(guó)最大的中文旅游點(diǎn)評(píng)平臺(tái)。除了有普通消費(fèi)者點(diǎn)評(píng)，還有大量酒店專家。所以消費(fèi)者能夠以同等的消費(fèi)金額享受到更高檔的服務(wù)或者獲得最全面的信息。

第三，簽證

對(duì)于要出國(guó)旅游的顧客來(lái)說(shuō)，辦理簽證是顧客最頭疼的問(wèn)題。去哪兒網(wǎng)是和許多有名的服務(wù)機(jī)構(gòu)達(dá)成協(xié)議，同時(shí)提供了各類關(guān)于簽證的專業(yè)鏈接。這種做法既保障消費(fèi)者的權(quán)益，也為顧客辦理簽證的過(guò)程節(jié)約了成本和時(shí)間。

（2）去哪兒網(wǎng)管理架構(gòu)分析

管理架構(gòu)不僅包括核心能力，還包括資源配置、以及合作伙伴。核心能力就是網(wǎng)站所提供的產(chǎn)品與服務(wù)，明確網(wǎng)站的核心能力不僅要能為企業(yè)帶來(lái)價(jià)值，更重要的是能為目標(biāo)客戶帶來(lái)價(jià)值。

1.核心能力

去哪兒網(wǎng)能夠在幾年之內(nèi)在行業(yè)內(nèi)產(chǎn)生如此大的影響力，其提供的核心產(chǎn)品發(fā)揮了巨大的作用。 “去哪兒”目前提供的主要產(chǎn)品包括：機(jī)票、酒店、度假、簽證、旅行、團(tuán)購(gòu)。

第一，機(jī)票搜索頻道

提供傘面的國(guó)內(nèi)和國(guó)際機(jī)票搜索功能，用戶能夠隨時(shí)查詢國(guó)內(nèi)外各城市之間所有最新航線價(jià)格信息，而且可以得到機(jī)票所包含的保險(xiǎn)，贈(zèng)送接送機(jī)等服務(wù)內(nèi)容。去哪兒網(wǎng)可以快速，準(zhǔn)確和真實(shí)的將航班的機(jī)票價(jià)格呈現(xiàn)給客戶。同時(shí)還能以曲線的形式將半個(gè)月以內(nèi)的同程航班機(jī)票價(jià)格展現(xiàn)給客戶。

第二，酒店搜索頻道

去哪兒的酒店頻道可實(shí)時(shí)搜索超過(guò)150個(gè)網(wǎng)站，690個(gè)城市，約80000家各種星級(jí)與檔次的酒店。也包括短期公寓，度假村，青年旅舍等信息。去哪兒網(wǎng)對(duì)各種出游情況進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，為客戶提供相應(yīng)意見(jiàn)。另外新推出團(tuán)購(gòu)頻道，包括全國(guó)各地的團(tuán)購(gòu)酒店價(jià)格，為客戶提供了更大的優(yōu)惠。

第三，度假搜索

對(duì)于沒(méi)確定目的地的客戶來(lái)說(shuō)，去哪兒網(wǎng)提供了最好玩的城市，路線推薦，并根據(jù)節(jié)假日情況提供主題游以供客戶選擇，而對(duì)于己確定目的地的客戶來(lái)說(shuō)，去哪兒度假頻道可以根據(jù)客戶出行的地點(diǎn)提供自由行或跟團(tuán)游等各種形式，并提供多種玩法，給顧客自主選擇權(quán)。

第四，簽證搜索頻道

去哪兒網(wǎng)與佰程旅游網(wǎng)合作，提供全球簽證服務(wù)，根據(jù)用戶需求搜索各種簽證類型及價(jià)格信息，并將第三方的簽證服務(wù)評(píng)論充分暴露在陽(yáng)光下，只要發(fā)現(xiàn)有不良記錄，便會(huì)影響公司信譽(yù)，所以與去哪兒簽訂協(xié)議的第三方會(huì)努力提高業(yè)務(wù)質(zhì)量，從而通過(guò)客戶評(píng)論提高競(jìng)爭(zhēng)力。

第五，“旅行”頻道

2011年3月30日，去哪兒網(wǎng)低調(diào)上線了“旅行”頻道，為用戶提供旅行攻略，游記等相關(guān)信息搜索。此頻道希望能幫助用戶更快獲得有用的旅游信息，成為最好的游記、攻略、旅游信息搜索平臺(tái)。去哪兒網(wǎng)通過(guò)語(yǔ)義搜索對(duì)全網(wǎng)內(nèi)容進(jìn)行分析，過(guò)濾旅游信息，并對(duì)優(yōu)質(zhì)信息進(jìn)行排序，可大幅度減少用戶查找時(shí)間。

第六，團(tuán)購(gòu)頻道

2011年1月，旅游搜索引擎“去哪兒”推出團(tuán)購(gòu)頻道，這是國(guó)內(nèi)首個(gè)以旅游營(yíng)銷為主題的團(tuán)購(gòu)平臺(tái)。去哪兒網(wǎng)主要提供高品質(zhì)服務(wù)和產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)酒店、度假村、酒店式公寓、經(jīng)濟(jì)型酒店、青年旅舍、特色客棧等團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目。

2.核心能力定位

核心能力定位是指企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品及服務(wù)，基于客戶需求，將其獨(dú)特的個(gè)性，理念塑造于消費(fèi)者心中，并占據(jù)一定位置。在線旅游方面，互聯(lián)網(wǎng)能給用戶提供有價(jià)值的服務(wù)包括比價(jià)搜索，社會(huì)化的用戶反饋和評(píng)價(jià)體系等。怎樣突破傳統(tǒng)模式，對(duì)企業(yè)的核心業(yè)務(wù)進(jìn)行獨(dú)特定位從而把握消費(fèi)者需求成為很重要的課題。

通常客戶有出游的打算后，便會(huì)收集信息，首先確定去哪里玩，然后對(duì)比出游價(jià)格，包括酒店，機(jī)票，景點(diǎn)費(fèi)用，經(jīng)過(guò)比較選擇最后決定行程，出游過(guò)程中，會(huì)根據(jù)親身體驗(yàn)，對(duì)酒店服務(wù)，景點(diǎn)滿意度進(jìn)行評(píng)分與分享，這樣即增加了旅游過(guò)程中的互動(dòng)，又為以后的出行者提供了參考價(jià)值。

去哪兒網(wǎng)在這中間的定位是什么呢？

由于去哪兒網(wǎng)它是一個(gè)媒體平臺(tái)，所以去哪兒網(wǎng)可以搜到最全最豐富的產(chǎn)品，第一是覆蓋面全，第二是價(jià)格最優(yōu)，搜索全球百家機(jī)票供應(yīng)商，找出最實(shí)惠的價(jià)格，同樣信息的來(lái)源只有去哪兒網(wǎng)最全面。除了信息豐富，交易安全，去哪兒還提供了旅行信息搜索頻道，幫助完善游客出行計(jì)劃，并提供了分享平臺(tái)供游客交流分享出游心得。

（3）去哪兒網(wǎng)客戶界面分析

根據(jù)商業(yè)模式的構(gòu)成要素關(guān)聯(lián)圖，去哪兒網(wǎng)的客戶界面的主要內(nèi)容包括：分銷渠道、客戶關(guān)系和目標(biāo)客戶。

1.分銷渠道

分銷渠道的建立本質(zhì)卜來(lái)講是一個(gè)市場(chǎng)的開(kāi)拓過(guò)程，市場(chǎng)的開(kāi)拓策略受目標(biāo)客戶群的消費(fèi)習(xí)慣影響極大。去哪兒網(wǎng)針對(duì)目標(biāo)客戶群的消費(fèi)習(xí)慣采取了一系列市場(chǎng)策略，具體如下：

第一，廣告聯(lián)盟，就是在廣告聯(lián)盟成員網(wǎng)站上做廣告，引導(dǎo)客戶點(diǎn)擊網(wǎng)站鏈接，積累網(wǎng)絡(luò)流量。

第二，通過(guò)旅游者的旅行攻略來(lái)增加網(wǎng)站點(diǎn)擊量，旅行攻略對(duì)品牌影響力的傳播起到很大地推廣作用。

第三，開(kāi)發(fā)去哪兒網(wǎng)網(wǎng)址導(dǎo)航主頁(yè)，培養(yǎng)客戶的忠誠(chéng)度，進(jìn)一步增強(qiáng)客戶的黏著度?？蛻魧?duì)自己忠誠(chéng)的網(wǎng)站，往往依賴性比較大，像百度、Google、360、搜狐、獵豹等都有自己的網(wǎng)址導(dǎo)航主頁(yè)。

第四，搜索引擎競(jìng)價(jià)排名，當(dāng)客戶搜索“機(jī)票、打折機(jī)票、旅游”等行業(yè)熱門詞匯時(shí)候，能夠快速直達(dá)去哪兒網(wǎng)。

2.客戶關(guān)系

去哪兒網(wǎng)的客戶可以分為兩類：一類是普通消費(fèi)者，一類是服務(wù)提供方；通過(guò)發(fā)揮去哪兒網(wǎng)在行業(yè)內(nèi)的影響力有機(jī)的將消費(fèi)者和服務(wù)提供方聯(lián)系到一起實(shí)現(xiàn)盈利，有效地滿足了消費(fèi)者的消費(fèi)需求，同時(shí)為商家的產(chǎn)品起到了重要的推廣作用，從一定程度卜講去哪兒網(wǎng)起到了渠道的作用。

去哪兒網(wǎng)商業(yè)模式存在的問(wèn)題

（1）接入旅游信息的質(zhì)量不高

作為一個(gè)在線旅游企業(yè)，旅游信息的質(zhì)量是去哪兒網(wǎng)必須要做到的。然而近期以來(lái)去哪兒網(wǎng)經(jīng)常會(huì)因?yàn)槠渌峁┑穆糜涡畔⒌馁|(zhì)量問(wèn)題，如機(jī)票價(jià)格不準(zhǔn)確、酒店價(jià)格不準(zhǔn)確等而遭到用戶的攻擊，這對(duì)去哪兒網(wǎng)的經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)是一個(gè)非常嚴(yán)重的問(wèn)題。

（2）市場(chǎng)細(xì)分不夠明確

商務(wù)旅行者是旅游網(wǎng)站的主要顧客，由于商務(wù)旅行和私人旅行這兩類旅游在對(duì)餐飲住宿和交通工具、旅行活動(dòng)等方面的要求有很大差異，同時(shí)在旅行時(shí)間方面也有不同?，F(xiàn)在的網(wǎng)站訪問(wèn)者興趣愛(ài)好、文化背景、經(jīng)濟(jì)能力、職業(yè)、年齡都不一樣，因此他們對(duì)市場(chǎng)的需求也不一樣。

（3）無(wú)線業(yè)務(wù)發(fā)展受阻

移動(dòng)終端的拓展，這是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的必然。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代每一個(gè)電子商務(wù)企業(yè)尤其是媒體模式的網(wǎng)站，必須考慮移動(dòng)終端。去哪兒網(wǎng)雖然是最早開(kāi)展無(wú)限業(yè)務(wù)在線旅行網(wǎng)站之一，并與手機(jī)新浪網(wǎng)開(kāi)展無(wú)限領(lǐng)域更深度的戰(zhàn)略合作，但在移動(dòng)端仍然普及率不高，目前還不能成為去哪兒網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)。

相應(yīng)建議與對(duì)策

（1）改進(jìn)接人旅游信息質(zhì)量

繼續(xù)依托先進(jìn)的技術(shù)和強(qiáng)大的資源整合能力，改進(jìn)接入各種旅游信息的質(zhì)量，從而提高旅游信息的準(zhǔn)確性，以便消除負(fù)面影響，提高用戶滿意度，為將來(lái)的發(fā)展打好用戶基礎(chǔ)。

（2）明確市場(chǎng)細(xì)分

以客戶為導(dǎo)向，進(jìn)行明確的市場(chǎng)細(xì)分，按照客戶不同的需求，對(duì)信息進(jìn)行劃分歸類，以便于客戶的搜索查詢，為客戶節(jié)約信息獲取的時(shí)間，滿足客戶的需求。

（3）發(fā)展移動(dòng)搜索，搶占移動(dòng)互聯(lián)市場(chǎng)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，4G移動(dòng)終端的普及，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)成為電子商務(wù)企業(yè)的必爭(zhēng)之地，去哪兒網(wǎng)應(yīng)該牢牢把握這個(gè)機(jī)遇，積極發(fā)展移動(dòng)搜索，在移動(dòng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位。

在線旅游商業(yè)模式的未來(lái)發(fā)展

（1）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是在線旅游進(jìn)行繼續(xù)

智能手機(jī)的普及和消費(fèi)者使用手機(jī)習(xí)慣的改變?yōu)檎麄€(gè)旅游業(yè)提供更大的在線旅游市場(chǎng)空間，而這也成為了去哪兒網(wǎng)、攜程、藝龍等在線旅游企業(yè)發(fā)力移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的主要原因。手機(jī)給在線旅游業(yè)帶來(lái)了巨大的想象空間，正在改變從旅行規(guī)劃到旅行體驗(yàn)的各個(gè)階段。

（2）個(gè)性化服務(wù)將成為消費(fèi)潮流

越來(lái)越多的游客摒棄走馬觀花式的跟團(tuán)游而選擇深入個(gè)性的自助游，這使得在線旅游企業(yè)充分認(rèn)識(shí)到為客戶量身定做全套的旅游服務(wù)才是在線旅游的利潤(rùn)所在。今后旅游網(wǎng)站將利用已有的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)和行業(yè)資源，提供豐富的自助旅游信息和為旅游者“量身訂制”的個(gè)性化服務(wù)。

[1]李實(shí)，黃安民，李吳，等.瓦聯(lián)網(wǎng)+旅游：創(chuàng)意旅游、旅游融資及平臺(tái)整合[J].科技和產(chǎn)業(yè)，2016，16（2）：34-45.

[2]王擷雯.去哪兒，不旅游做搜索.新財(cái)經(jīng)[J] .2012，（3）：79-82.

[3] Osterwalder， A.， Pigneur，Y Clarifying business models ： origins， present， and future of the concept[J].Communications ofthe Association for Information Systems.？2005， 16（16），751--775.