蔣睿萍 鮮寧 張靜

摘 要：新媒體時(shí)代下，西安城市形象傳播正面臨著極大的考驗(yàn)，新媒體技術(shù)的互動(dòng)與即時(shí)性、便捷與匿名性等特征既是新的機(jī)遇，但更是一種挑戰(zhàn)。本文著眼于傳播學(xué)角度，從傳播主體、傳播渠道、傳播內(nèi)容等方面，分析了在新媒體時(shí)代西安城市形象傳播的機(jī)遇，總結(jié)出新媒體視角下，西安市城市形象傳播拓寬新路徑、樹立新觀念等策略路徑。

關(guān)鍵詞：新媒體；西安；城市形象傳播

現(xiàn)代科技的發(fā)展，催生和造就了系列新媒體。隨著新媒體在人們?nèi)粘Ｉ钪械膽?yīng)用和普及，不斷擴(kuò)大了社會(huì)公眾交流和傳播的精神空間。城市形象是一座城市在發(fā)展環(huán)節(jié)中的重要體現(xiàn)，而新媒體的使用為城市形象的塑造和傳播提供了一個(gè)廣闊而有力的平臺(tái)?，F(xiàn)階段，城市之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不僅僅局限于城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展、城市規(guī)模方面，而是更加注重城市形象的傳播和競(jìng)爭(zhēng)。

西安作為陜西省會(huì)城市，“一帶一路”發(fā)展的重要節(jié)點(diǎn)城市，它的發(fā)展無(wú)論是在政治、經(jīng)濟(jì)方面，還是文化等其他方面，都為整個(gè)陜西省其他城市起著良好的示范作用。隨著新媒體的發(fā)展，西安的城市形象在新媒體的塑造下，正在呈現(xiàn)著全新的面貌。

一、新媒體傳播的特征

新媒體是以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，以網(wǎng)絡(luò)為載體進(jìn)行信息傳播的媒介。[1]具有數(shù)字化、即時(shí)性、交互性及個(gè)性化、分眾化等特征，網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)報(bào)紙等新媒體的突然產(chǎn)生和不斷發(fā)展，對(duì)傳統(tǒng)媒體視域下的社會(huì)帶來(lái)了極大的沖擊。新媒體憑借其匿名性、即時(shí)性、互動(dòng)性以及海量的資源空間等優(yōu)勢(shì)，占據(jù)了社會(huì)公眾生活的方方面面。在新媒體傳播視角下，西安的城市形象塑造迎來(lái)了一個(gè)新的歷史機(jī)遇。傳統(tǒng)的公眾的思維結(jié)構(gòu)、觀念意識(shí)正逐漸被消解，在新媒體的作用和浸潤(rùn)下，新的以網(wǎng)絡(luò)為主體的傳播技術(shù)正在對(duì)社會(huì)進(jìn)行重構(gòu)，新媒體無(wú)疑為城市形象再造提供了一個(gè)強(qiáng)有力的平臺(tái)。

二、新媒體時(shí)代西安城市形象傳播的機(jī)遇

1.傳播主體——普遍性、大眾化

新媒體時(shí)代，西安城市形象的塑造與傳統(tǒng)媒體時(shí)代有著巨大區(qū)別。2018年十三朝古都西安，有了另外一個(gè)名稱“抖音之城”。春節(jié)期間，網(wǎng)友在抖音上發(fā)布了一條15秒西安旅行的視頻，并發(fā)起一項(xiàng)名為“西安”的挑戰(zhàn)，于是西安的美食美景一下子占據(jù)了抖音的半壁江山，永興坊因?yàn)椤八ね刖啤背蔀椤熬W(wǎng)紅景點(diǎn)”。[2]接下來(lái)眾多游客慕名而至，西安的美食、旅游等都以一種全新的方式進(jìn)行傳播，與傳統(tǒng)的媒體宣傳形成鮮明的反差。

而使用抖音的傳播主體，可以是不受年齡限制的個(gè)人，也可以是社會(huì)大V等某一領(lǐng)域的“輿論領(lǐng)袖”，不論職業(yè)、不限性別，只要通過(guò)抖音軟件及其自帶的視頻制作效果，都可以發(fā)布。同時(shí)，西安市公安局的“平安西安”等官方抖音號(hào)、各行業(yè)商家等各個(gè)領(lǐng)域都可以在抖音平臺(tái)注冊(cè)，并呈現(xiàn)出不同于傳統(tǒng)的音樂(lè)短視頻，以快、短、新的方式，將西安市的城市形象通過(guò)抖音呈現(xiàn)出來(lái)。

2.傳播內(nèi)容——碎片化、形象化

新媒體的多種表現(xiàn)形式，使得在傳播內(nèi)容層面優(yōu)勢(shì)十分突出。技術(shù)的不斷進(jìn)步為新媒體傳播提供了最大的便捷，公眾可以將文字和音視頻等形式綜合運(yùn)用起來(lái)，提高新媒體傳播內(nèi)容的多樣化。如微博的140字限制、抖音的15秒時(shí)間限制，使得公眾在使用新媒體傳播時(shí)不得不做一些巧妙的處理，或?qū)?nèi)容以碎片化的形式傳播出去，簡(jiǎn)要傳播內(nèi)容的關(guān)鍵信息；或進(jìn)行連續(xù)傳播，以保證信息內(nèi)容的完整。

同時(shí)，在西安城市形象的傳播中，新媒體中漫畫、動(dòng)畫等形式的加入，帶來(lái)了一種新潮的傳播方式，將古都西安“兵馬俑”等通過(guò)生動(dòng)的漫畫、動(dòng)畫和卡通人物等形象進(jìn)行傳播，既避免了傳統(tǒng)媒體傳播中的不足，又很容易被社會(huì)公眾接受。如形象生動(dòng)的音視頻傳播打破了傳統(tǒng)報(bào)刊文字傳播的束縛，跳躍出文字傳播的限制；沖破了傳統(tǒng)電視和廣播電臺(tái)限于節(jié)目時(shí)間和順序的限制，生動(dòng)形象又易于被接受。

3.傳播渠道——豐富性、多樣化

在漫長(zhǎng)的中國(guó)新聞傳播歷史上，傳統(tǒng)媒體報(bào)紙、廣播、電視發(fā)揮了重要的歷史作用，但也有著不可回避的局限性?，F(xiàn)代媒介技術(shù)促進(jìn)了傳播渠道的裂變，信息來(lái)源的拓寬使信息不再是稀缺產(chǎn)品[3]，新媒體以截然不同于傳統(tǒng)媒體的方式受到社會(huì)公眾的青睞，尤其是為一些商業(yè)提供了一個(gè)全新的傳播渠道，依托于手機(jī)、PC電腦、平板電腦以及各大視頻網(wǎng)站等進(jìn)行宣傳，與傳統(tǒng)的以報(bào)紙、廣播、電視為主的傳播渠道不同，在城市形象塑造方面，新媒體擁有著天生的活力。

在西安的城市形象塑造中，西安市政府、西安景區(qū)管委會(huì)以及各大景區(qū)都可通過(guò)新媒體進(jìn)行宣傳和形象展示，并適時(shí)開(kāi)展一些活動(dòng)，如憑借微博、微信參與活動(dòng)兌換景點(diǎn)門票等，提高社會(huì)公眾參與度，多方位、多角度更好地展示了西安的城市形象。

三、新媒體時(shí)代西安城市形象傳播策略

1.緊抓新媒體傳播契機(jī)，把握西安城市形象傳播新機(jī)遇

根據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，2018年4月19日，抖音短視頻與西安市旅游發(fā)展委員會(huì)聯(lián)合舉辦了發(fā)布會(huì)，并表示通過(guò)“文化城市助推、定制城市主題挑戰(zhàn)、達(dá)人深度體驗(yàn)、定制城市短片”[2]，對(duì)西安城市形象進(jìn)行全方位的傳播與推廣。這是西安市在尋求新發(fā)展、塑造新形象的一次打破常規(guī)的舉動(dòng)，緊抓新媒體時(shí)代的傳播契機(jī)，利用抖音短視頻傳播的新機(jī)遇，將“十三朝古都”、“古城西安”、“兵馬俑”、“羊肉泡饃”等傳統(tǒng)標(biāo)簽化的城市形象做以全新的包裝，受到社會(huì)公眾的好評(píng)。截止四月底，抖音短視頻上關(guān)于西安的視頻播放總量超過(guò)了36億次，不僅為西安帶來(lái)了旅游人流量的增加，促進(jìn)了西安城市服務(wù)業(yè)的發(fā)展，新媒體的結(jié)合更是給社會(huì)公眾樹立一種全新的西安城市形象，歷史悠久的西安城市與新潮便捷的新媒體相結(jié)合，西安迎來(lái)了城市形象傳播的新機(jī)遇。

2.拓寬新媒體傳播平臺(tái)，做好西安城市形象傳播新途徑

“我們的面孔、行動(dòng)、聲音、思想和互動(dòng)，已經(jīng)全部遷移到媒介之中”[4]媒介在公眾社會(huì)生活中的參與度無(wú)處不在，隨著媒介技術(shù)的發(fā)展，信息傳播中傳者與受眾地位越來(lái)越模糊。社會(huì)公眾可以憑借媒介技術(shù)，以任何一種身份進(jìn)行傳播，參與信息內(nèi)容的制作與生產(chǎn)，再借由互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行傳播。受眾如此，新媒體時(shí)代更是如此。城市形象的傳播，更應(yīng)該緊抓好新媒體時(shí)代的特征，不斷拓寬傳播新平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)西安城市形象的塑造與傳播。

西安城市形象的塑造與傳播，可以借助新媒體，通過(guò)門戶網(wǎng)站的內(nèi)容生產(chǎn)，微博、微信、城市大V、自媒體等進(jìn)行多次傳播，以吸引更多受眾的關(guān)注，并實(shí)現(xiàn)信息的二次傳播。新媒體時(shí)代，用戶的體驗(yàn)與反饋較之于單純的形象宣傳，更有說(shuō)服力和感染力。另外，目前關(guān)于西安城市形象的傳播還有另外一種途徑，即借助影視劇、文學(xué)作品、大型節(jié)事活動(dòng)等進(jìn)行傳播。如影視劇《白鹿原》、陳忠實(shí)、賈平凹等文學(xué)作品中塑造的西安城市印象，再如在2018年春節(jié)“西安年——最中國(guó)”主題活動(dòng)等，通過(guò)傳統(tǒng)媒體與新媒體的合力傳播，塑造全新的西安城市形象。

3.樹立新媒體傳播思路，積極做好相關(guān)輿情監(jiān)測(cè)與疏導(dǎo)

要塑造良好的西安城市形象，首先得打破就的傳統(tǒng)思維，樹立新的城市形象傳播理念和思維，積極回應(yīng)在城市發(fā)展中出現(xiàn)的問(wèn)題，尤其是一些負(fù)面消息帶來(lái)的社會(huì)輿論。輿論是指社會(huì)公眾在特定時(shí)間里集中表達(dá)的意見(jiàn)或態(tài)度，一旦有事件發(fā)生，社會(huì)公眾在論壇、微信、微博等空間迅速發(fā)聲，表達(dá)自己的觀點(diǎn)與情緒。因此，樹立新媒體傳播思路、從觀念上改變傳播理念，對(duì)于城市形象的再塑造有很重要的積極作用。

一方面，在城市發(fā)生一些重大事件或公眾關(guān)切的重要輿情方面，相關(guān)部門應(yīng)該及時(shí)保持公共信息的通暢，尤其是結(jié)合新媒體的多種渠道，對(duì)社會(huì)存在的輿論進(jìn)行疏導(dǎo)。另一方面，對(duì)于政府的政務(wù)信息，新媒體平臺(tái)的短、快、互動(dòng)性是公眾參與社會(huì)公共事務(wù)的最有效途徑。在2018年7月8日，西安市政府的“電視問(wèn)政”中，由西安廣播電視臺(tái)、西安新聞廣播以及相關(guān)網(wǎng)絡(luò)、新媒體等進(jìn)行同步直播，并在社會(huì)取得了很大的反響，《人民日?qǐng)?bào)》更是發(fā)文《西安：劍指沉疴開(kāi)新局》關(guān)注西安市政府此舉，在新媒體時(shí)代下，“電視問(wèn)政”無(wú)疑為西安市政府“劍指沉疴”的決心和勇氣塑造了良好的形象，也提高了社會(huì)公眾的參與意識(shí)。

注釋：

[1]劉永旭主編.新媒體概論[M].南京：南京大學(xué)出版社，2014年6月，第2頁(yè)

[2]古都西安在抖音平臺(tái)開(kāi)啟“網(wǎng)紅時(shí)代”，李亞楠、姜辰蓉、新華網(wǎng).2018年5月2日https：//news.sina.cn/2018-05-02/detail-ifzfkmth7760633.d.html？pos=3&vt=4

[3]駱正林著.輿論傳播：基本規(guī)律與引導(dǎo)藝術(shù)[M].中國(guó)廣播影視出版社，第233頁(yè)

[4][美]彼得森著.何道寬譯.交流的無(wú)奈：傳播思想史[M].華夏出版社，第216頁(yè)

作者簡(jiǎn)介：

蔣睿萍，女，陜西西安人，西北大學(xué)現(xiàn)代學(xué)院文學(xué)院教師，助教，研究方向：新聞實(shí)務(wù)與話語(yǔ)傳播；

鮮寧，女，陜西西安人，西北大學(xué)現(xiàn)代學(xué)院文學(xué)院教師，講師，研究方向：新聞實(shí)務(wù)與文化傳播；

張靜，女，陜西西安人，西北大學(xué)現(xiàn)代學(xué)院文學(xué)院教師，講師，研究方向：品牌營(yíng)銷與傳播。