王哲茹 劉潔凡

大學(xué)生群體作為消費(fèi)群體之一，追求實(shí)用、理性消費(fèi)是其消費(fèi)的主流。在經(jīng)濟(jì)能力較弱但能夠合理應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的條件下，他們對(duì)于選擇網(wǎng)上購(gòu)物還是實(shí)體店購(gòu)物是一個(gè)復(fù)雜的心理博弈過(guò)程。然而，傳統(tǒng)購(gòu)物方式以其能更直觀準(zhǔn)確選擇商品的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，在大學(xué)生購(gòu)物方式選擇中占據(jù)著不可忽視的地位。本文通過(guò)對(duì)南京農(nóng)監(jiān)大學(xué)、南京師范大學(xué)等五所在寧高校部分在校生的問(wèn)卷調(diào)查，了解和分析大學(xué)生群體實(shí)體店購(gòu)物的行為差異和影響因素，并在此基礎(chǔ)上對(duì)大學(xué)生以及商家等群體提出相應(yīng)建議。

大學(xué)生 實(shí)體店購(gòu)物

行為差異 影響因素

由于實(shí)體店能夠帶來(lái)個(gè)性化、數(shù)字化的消費(fèi)體驗(yàn)，中國(guó)“95后”消費(fèi)者更鐘愛(ài)在實(shí)體店購(gòu)物，而“95后”消費(fèi)者群體主要為大學(xué)生。大學(xué)生們標(biāo)志著下一個(gè)巨大的消費(fèi)市場(chǎng)和采購(gòu)主力軍，扮演著引領(lǐng)社會(huì)消費(fèi)趨勢(shì)的角色，其消費(fèi)行為和觀念有著舉足輕重的影響。因此，研究大學(xué)生實(shí)體店購(gòu)物行為具有非常重大的意義。故筆者借助此次課題研究的調(diào)查數(shù)據(jù)，利用SPSS、EXCEL等軟件進(jìn)行分析和處理，探究大學(xué)生群體實(shí)體店購(gòu)物的行為差異和影響因素。同時(shí)也為商家了解大學(xué)生群體實(shí)體店購(gòu)物的情況，制定相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)策略，提供了一些比較有意義的數(shù)據(jù)分析資料。

調(diào)查的基本情況

本次調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷310份，其中回收有效問(wèn)卷309份。在調(diào)查的樣本中，表示更喜歡在實(shí)體店購(gòu)物的大學(xué)生有65人，占比21.04%，其余更喜歡實(shí)體店購(gòu)物。本文將針對(duì)這65個(gè)更喜歡實(shí)體店購(gòu)物的大學(xué)生進(jìn)行分析研究。從性別方面來(lái)看，男生27人，占比41.5%，女生38人，占比58.5%。男女比例1：1.4。從年級(jí)方面來(lái)看，大一學(xué)生占13.85%，大二學(xué)生占13.85%，大三學(xué)生占44.62%，大四學(xué)生占10.77%，研究生占16.92%。從大學(xué)生平均每月可控支出方面來(lái)看，1500元以下的占41.54%.1500-2500元的占46.15%，2500-3500元的占10.77%，3500元以上的占1.54%。

行為差異分析

87.69%的被調(diào)查者認(rèn)為喜歡實(shí)體店購(gòu)物的主要原因是喜歡其真實(shí)、直接的產(chǎn)品體驗(yàn)，其次為實(shí)體店場(chǎng)景陳列更能激發(fā)購(gòu)物欲和遇到緊急需求時(shí)十分方便。這說(shuō)明，實(shí)體店購(gòu)物主要由于其商品的“看得見(jiàn)、摸得著”，能使大學(xué)生擁有更安心的購(gòu)物體驗(yàn)而使他們感到信賴(lài)。

被調(diào)查者曾經(jīng)或更愿意在實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)的商品中，服飾箱包鞋帽類(lèi)占比最高，為70.77%。其次是食品飲料與一些家電、數(shù)碼電子產(chǎn)品，分別占43.08%和40%。另外，日化用品、美容護(hù)膚、圖書(shū)與音像資料的比例比較均衡，集中在30%左右。因此，大學(xué)生實(shí)體店購(gòu)物商品的種類(lèi)比較豐富多樣，總體比例較為均衡。

在商品促銷(xiāo)方面，打折優(yōu)惠是大學(xué)生最喜歡的促銷(xiāo)手段，比例高達(dá)92.31%，但也有少部分人對(duì)購(gòu)物返券、積分兌換感興趣。這說(shuō)明，商家在使用打折優(yōu)惠這一手段進(jìn)行商品促銷(xiāo)時(shí)最能激發(fā)大學(xué)生們的購(gòu)物欲。

在支付手段方面，使用支付寶進(jìn)行支付的人數(shù)比例最高，為78.46%。其次為現(xiàn)金，占41.54%?？梢酝茰y(cè)，大部分情況下大學(xué)生們進(jìn)行購(gòu)物結(jié)算時(shí)會(huì)使用支付寶，現(xiàn)金、微信、銀行卡等其他方式可能是一種補(bǔ)充方式。

61.54%的被調(diào)查者的每月實(shí)體店購(gòu)物開(kāi)銷(xiāo)基本控制在100-500元之內(nèi)，24.62%的人控制在500-1000元以?xún)?nèi)。每月實(shí)體店開(kāi)銷(xiāo)在1000元以上和100元以?xún)?nèi)占較少數(shù)。這說(shuō)明，大學(xué)生們實(shí)體店購(gòu)物還是比較理性的，基本能匹配他們的每月可控支出，少有超額消費(fèi)的現(xiàn)象。

大學(xué)生消費(fèi)者在實(shí)體店購(gòu)物中遇到最普遍的問(wèn)題就是實(shí)體店價(jià)格虛高，而價(jià)格較低卻是網(wǎng)購(gòu)較實(shí)體店購(gòu)物最突出的優(yōu)點(diǎn)。其次，有35.92%的大學(xué)生認(rèn)為營(yíng)業(yè)員推銷(xiāo)導(dǎo)致不必要消費(fèi)，34.95%的大學(xué)生認(rèn)為沖動(dòng)消費(fèi)和24.92%的大學(xué)生認(rèn)為交通不便等原因造成了不愉快的實(shí)體店購(gòu)物經(jīng)歷。另外，14.56%的大學(xué)生則表示沒(méi)有在實(shí)體店遇到以上情況。這表明在實(shí)體店進(jìn)行購(gòu)物最主要的問(wèn)題在于價(jià)格和沖動(dòng)消費(fèi)，這與大學(xué)生普遍經(jīng)濟(jì)尚未獨(dú)立，對(duì)生活開(kāi)銷(xiāo)需要嚴(yán)格把關(guān)有關(guān)。

影響因素比較分析

本文從性別、年級(jí)與平均每月可控支出三個(gè)方面考察不同因素對(duì)大學(xué)生實(shí)體店購(gòu)物行為差異的影響。

（1）影響實(shí)體店購(gòu)物商品的因素一一性別

大學(xué)生們?cè)趯?shí)體店購(gòu)買(mǎi)的商品種類(lèi)在性別上體現(xiàn)的共同特點(diǎn)是，對(duì)服飾箱包鞋帽類(lèi)購(gòu)買(mǎi)較多。除此之外，男生購(gòu)買(mǎi)家電數(shù)碼電子產(chǎn)品和圖書(shū)資料的比例較高，女生購(gòu)買(mǎi)美容護(hù)膚和食品飲料較多。值得注意的是美容護(hù)膚產(chǎn)品在男性被調(diào)查者的購(gòu)買(mǎi)率為零。這可能反映了大部分男大學(xué)生不太注重皮膚管理，或許有過(guò)購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷的男生不好意思勾選。

（2）影響實(shí)體店促銷(xiāo)手段的因素一一年級(jí)

不論哪個(gè)年級(jí)，大學(xué)生們最?lèi)?ài)的促銷(xiāo)方式都是打折。其中，大四學(xué)生和研究生選擇積分兌換的比例較高，相比之下選擇打折優(yōu)惠的較少。原因可能是多年積分累積較多，可兌換的優(yōu)惠較多。

（3）影響實(shí)體店支付方式的因素一一年級(jí)、性別

1.年級(jí)

除大一學(xué)生外，其他年級(jí)的大學(xué)生在實(shí)體店購(gòu)物的主要支付方式是支付寶。大一是唯一一個(gè)年級(jí)選擇微信支付的比例高于支付寶的，原因可能是支付寶2016年10月出臺(tái)的新規(guī)影響了該年級(jí)用戶的選擇。另外，大一至大三使用的現(xiàn)金的比例高于大四及研究生。

2.性別

支付寶的使用率最高。男生的第二選擇是現(xiàn)金，女生的第二選擇是刷卡。

（4）影響平均每月實(shí)體店購(gòu)物開(kāi)銷(xiāo)的因素——平均每月可控支出

一般情況下，隨著每月獲得的可控支出增加，每月在實(shí)體店購(gòu)物的開(kāi)銷(xiāo)也相應(yīng)的增加。

（5）影響實(shí)體店購(gòu)物問(wèn)題的因素一一性別、平均每月可控支出

1.性別

價(jià)格虛高是大學(xué)生感受到實(shí)體店購(gòu)物最大的不便之處。女生還認(rèn)為在實(shí)體店購(gòu)物時(shí)沖動(dòng)消費(fèi)的情況比較嚴(yán)重，男生認(rèn)為營(yíng)業(yè)員的推銷(xiāo)導(dǎo)致不必要消費(fèi)也比較經(jīng)常。

2.平均每月可控支出

平均每月可控支出在3500元以上的大學(xué)生表示沖動(dòng)消費(fèi)的問(wèn)題與價(jià)格偏高一樣嚴(yán)重。隨著平均每月可控支出的增加，遇到交通不便等其他客觀因素的大學(xué)生比例下降?？梢酝茰y(cè)，大學(xué)生們會(huì)由于平均可控支出較多而更容易“想買(mǎi)就買(mǎi)”，沒(méi)有深思熟慮，而且更愿意在交通上花費(fèi)許多來(lái)買(mǎi)到心儀的產(chǎn)品。

結(jié)論與建議

由以上數(shù)據(jù)我們得出的結(jié)論是：大學(xué)生們的實(shí)體店購(gòu)物行為有著較大差異。第一，喜歡真實(shí)、直接的產(chǎn)品體驗(yàn)是大學(xué)生選擇實(shí)體店的最主要原因；第二，大學(xué)生實(shí)體店購(gòu)物商品中服飾箱包鞋服類(lèi)占比最高，此外男生更喜歡購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)音像資料，而女生更喜歡購(gòu)買(mǎi)美容護(hù)膚產(chǎn)品；第三，打折也同樣是大學(xué)生最喜歡的實(shí)體店購(gòu)物促銷(xiāo)手段，另外選擇積分兌換的比例在大四學(xué)生和研究生中較高；第四，支付寶是大學(xué)生實(shí)體店購(gòu)物最主要的支付手段，第二選擇男生為現(xiàn)金，女生為刷卡，但大一是唯一一個(gè)年級(jí)選擇微信支付的比例高于支付寶的，而且大一至大三的大學(xué)生使用現(xiàn)金的比例高于大四及研究生；第五，大學(xué)生平均每月網(wǎng)購(gòu)開(kāi)銷(xiāo)和其平均每月可控支出成正比；第六，大學(xué)生消費(fèi)者在實(shí)體店購(gòu)物中遇到最普遍的問(wèn)題就是實(shí)體店價(jià)格虛高，同時(shí)每月可控支出越高大學(xué)生們的沖動(dòng)消費(fèi)比例越高。

針對(duì)大學(xué)生的實(shí)體店購(gòu)物現(xiàn)狀，我們建議：

（l）大學(xué)生經(jīng)濟(jì)尚未完全獨(dú)立，盡量在出門(mén)前列好購(gòu)物清單以免受到營(yíng)業(yè)員的推銷(xiāo)而導(dǎo)致不必要的開(kāi)銷(xiāo)，盡量避免沖動(dòng)消費(fèi)；盡量避免從眾心理、攀比心理，學(xué)會(huì)貨比三家，兼顧商品的質(zhì)量和價(jià)格。大學(xué)生要增強(qiáng)維權(quán)意識(shí)，合理利用消費(fèi)者權(quán)益法，主動(dòng)擔(dān)當(dāng)消費(fèi)的監(jiān)督者。

（2）大學(xué)將應(yīng)當(dāng)將消費(fèi)教育內(nèi)容納入學(xué)校公共選修課程，并積極開(kāi)展以“大學(xué)生理性購(gòu)物”“大學(xué)生法律維權(quán)”等為主題的講座和沙龍，引導(dǎo)學(xué)生樹(shù)立正確消費(fèi)觀、養(yǎng)成良好消費(fèi)習(xí)慣。大學(xué)還應(yīng)該高度重視高校校同文化建設(shè)，改善校同消費(fèi)環(huán)境。

（3）實(shí)體店經(jīng)營(yíng)者尤其是大學(xué)校同周邊商家應(yīng)密切關(guān)注和了解大學(xué)生的購(gòu)物需求，側(cè)重選擇成本和價(jià)格相對(duì)低廉的商品，但仍需關(guān)注商品質(zhì)量問(wèn)題，節(jié)省學(xué)生挑選商品的時(shí)間，提升大學(xué)生的購(gòu)物體驗(yàn)。商家要重視口碑效應(yīng)，選擇在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)采取必要的促銷(xiāo)手段吸引顧客，擴(kuò)大宣傳，爭(zhēng)取更多的消費(fèi)者和回頭客。另外，商家應(yīng)注意避免過(guò)度推銷(xiāo)，提高服務(wù)態(tài)度，減輕學(xué)生消費(fèi)負(fù)擔(dān)。

（4）為了網(wǎng)購(gòu)環(huán)境的健康發(fā)展，相關(guān)的政府管理部門(mén)要健全相關(guān)的法律法規(guī)，相關(guān)部門(mén)還需貫徹落實(shí)這些規(guī)章制度，以此規(guī)范商家和用戶之間的交易行為，創(chuàng)造一個(gè)誠(chéng)信平等的交易市場(chǎng)，為大學(xué)生購(gòu)物以及維護(hù)自身權(quán)益提供制度保障。

[1]李治國(guó).中國(guó)“95后”消費(fèi)者更熱衷“社交+實(shí)體店”購(gòu)物[N].經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)，2017-12-02（ 007）.

[2]許靜.當(dāng)前大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)觀研究[D].山西財(cái)經(jīng)大學(xué)，2017.

[3]彭鑫，李鋒麗，張秋菊，范麗梅，章玥，尤戴麗.大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)行為的特征分析與消費(fèi)建議[J].價(jià)值工程，2017， 36（01）：203-205.