王哲茹 劉潔凡

大學(xué)生群體作為消費群體之一，追求實用、理性消費是其消費的主流。在經(jīng)濟能力較弱但能夠合理應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的條件下，他們對于選擇網(wǎng)上購物還是實體店購物是一個復(fù)雜的心理博弈過程。然而，傳統(tǒng)購物方式以其能更直觀準(zhǔn)確選擇商品的獨特優(yōu)勢，在大學(xué)生購物方式選擇中占據(jù)著不可忽視的地位。本文通過對南京農(nóng)監(jiān)大學(xué)、南京師范大學(xué)等五所在寧高校部分在校生的問卷調(diào)查，了解和分析大學(xué)生群體實體店購物的行為差異和影響因素，并在此基礎(chǔ)上對大學(xué)生以及商家等群體提出相應(yīng)建議。

大學(xué)生 實體店購物

行為差異 影響因素

由于實體店能夠帶來個性化、數(shù)字化的消費體驗，中國“95后”消費者更鐘愛在實體店購物，而“95后”消費者群體主要為大學(xué)生。大學(xué)生們標(biāo)志著下一個巨大的消費市場和采購主力軍，扮演著引領(lǐng)社會消費趨勢的角色，其消費行為和觀念有著舉足輕重的影響。因此，研究大學(xué)生實體店購物行為具有非常重大的意義。故筆者借助此次課題研究的調(diào)查數(shù)據(jù)，利用SPSS、EXCEL等軟件進行分析和處理，探究大學(xué)生群體實體店購物的行為差異和影響因素。同時也為商家了解大學(xué)生群體實體店購物的情況，制定相應(yīng)的經(jīng)營策略，提供了一些比較有意義的數(shù)據(jù)分析資料。

調(diào)查的基本情況

本次調(diào)查共發(fā)放問卷310份，其中回收有效問卷309份。在調(diào)查的樣本中，表示更喜歡在實體店購物的大學(xué)生有65人，占比21.04%，其余更喜歡實體店購物。本文將針對這65個更喜歡實體店購物的大學(xué)生進行分析研究。從性別方面來看，男生27人，占比41.5%，女生38人，占比58.5%。男女比例1：1.4。從年級方面來看，大一學(xué)生占13.85%，大二學(xué)生占13.85%，大三學(xué)生占44.62%，大四學(xué)生占10.77%，研究生占16.92%。從大學(xué)生平均每月可控支出方面來看，1500元以下的占41.54%.1500-2500元的占46.15%，2500-3500元的占10.77%，3500元以上的占1.54%。

行為差異分析

87.69%的被調(diào)查者認為喜歡實體店購物的主要原因是喜歡其真實、直接的產(chǎn)品體驗，其次為實體店場景陳列更能激發(fā)購物欲和遇到緊急需求時十分方便。這說明，實體店購物主要由于其商品的“看得見、摸得著”，能使大學(xué)生擁有更安心的購物體驗而使他們感到信賴。

被調(diào)查者曾經(jīng)或更愿意在實體店購買的商品中，服飾箱包鞋帽類占比最高，為70.77%。其次是食品飲料與一些家電、數(shù)碼電子產(chǎn)品，分別占43.08%和40%。另外，日化用品、美容護膚、圖書與音像資料的比例比較均衡，集中在30%左右。因此，大學(xué)生實體店購物商品的種類比較豐富多樣，總體比例較為均衡。

在商品促銷方面，打折優(yōu)惠是大學(xué)生最喜歡的促銷手段，比例高達92.31%，但也有少部分人對購物返券、積分兌換感興趣。這說明，商家在使用打折優(yōu)惠這一手段進行商品促銷時最能激發(fā)大學(xué)生們的購物欲。

在支付手段方面，使用支付寶進行支付的人數(shù)比例最高，為78.46%。其次為現(xiàn)金，占41.54%。可以推測，大部分情況下大學(xué)生們進行購物結(jié)算時會使用支付寶，現(xiàn)金、微信、銀行卡等其他方式可能是一種補充方式。

61.54%的被調(diào)查者的每月實體店購物開銷基本控制在100-500元之內(nèi)，24.62%的人控制在500-1000元以內(nèi)。每月實體店開銷在1000元以上和100元以內(nèi)占較少數(shù)。這說明，大學(xué)生們實體店購物還是比較理性的，基本能匹配他們的每月可控支出，少有超額消費的現(xiàn)象。

大學(xué)生消費者在實體店購物中遇到最普遍的問題就是實體店價格虛高，而價格較低卻是網(wǎng)購較實體店購物最突出的優(yōu)點。其次，有35.92%的大學(xué)生認為營業(yè)員推銷導(dǎo)致不必要消費，34.95%的大學(xué)生認為沖動消費和24.92%的大學(xué)生認為交通不便等原因造成了不愉快的實體店購物經(jīng)歷。另外，14.56%的大學(xué)生則表示沒有在實體店遇到以上情況。這表明在實體店進行購物最主要的問題在于價格和沖動消費，這與大學(xué)生普遍經(jīng)濟尚未獨立，對生活開銷需要嚴(yán)格把關(guān)有關(guān)。

影響因素比較分析

本文從性別、年級與平均每月可控支出三個方面考察不同因素對大學(xué)生實體店購物行為差異的影響。

（1）影響實體店購物商品的因素一一性別

大學(xué)生們在實體店購買的商品種類在性別上體現(xiàn)的共同特點是，對服飾箱包鞋帽類購買較多。除此之外，男生購買家電數(shù)碼電子產(chǎn)品和圖書資料的比例較高，女生購買美容護膚和食品飲料較多。值得注意的是美容護膚產(chǎn)品在男性被調(diào)查者的購買率為零。這可能反映了大部分男大學(xué)生不太注重皮膚管理，或許有過購買經(jīng)歷的男生不好意思勾選。

（2）影響實體店促銷手段的因素一一年級

不論哪個年級，大學(xué)生們最愛的促銷方式都是打折。其中，大四學(xué)生和研究生選擇積分兌換的比例較高，相比之下選擇打折優(yōu)惠的較少。原因可能是多年積分累積較多，可兌換的優(yōu)惠較多。

（3）影響實體店支付方式的因素一一年級、性別

1.年級

除大一學(xué)生外，其他年級的大學(xué)生在實體店購物的主要支付方式是支付寶。大一是唯一一個年級選擇微信支付的比例高于支付寶的，原因可能是支付寶2016年10月出臺的新規(guī)影響了該年級用戶的選擇。另外，大一至大三使用的現(xiàn)金的比例高于大四及研究生。

2.性別

支付寶的使用率最高。男生的第二選擇是現(xiàn)金，女生的第二選擇是刷卡。

（4）影響平均每月實體店購物開銷的因素——平均每月可控支出

一般情況下，隨著每月獲得的可控支出增加，每月在實體店購物的開銷也相應(yīng)的增加。

（5）影響實體店購物問題的因素一一性別、平均每月可控支出

1.性別

價格虛高是大學(xué)生感受到實體店購物最大的不便之處。女生還認為在實體店購物時沖動消費的情況比較嚴(yán)重，男生認為營業(yè)員的推銷導(dǎo)致不必要消費也比較經(jīng)常。

2.平均每月可控支出

平均每月可控支出在3500元以上的大學(xué)生表示沖動消費的問題與價格偏高一樣嚴(yán)重。隨著平均每月可控支出的增加，遇到交通不便等其他客觀因素的大學(xué)生比例下降。可以推測，大學(xué)生們會由于平均可控支出較多而更容易“想買就買”，沒有深思熟慮，而且更愿意在交通上花費許多來買到心儀的產(chǎn)品。

結(jié)論與建議

由以上數(shù)據(jù)我們得出的結(jié)論是：大學(xué)生們的實體店購物行為有著較大差異。第一，喜歡真實、直接的產(chǎn)品體驗是大學(xué)生選擇實體店的最主要原因；第二，大學(xué)生實體店購物商品中服飾箱包鞋服類占比最高，此外男生更喜歡購買圖書音像資料，而女生更喜歡購買美容護膚產(chǎn)品；第三，打折也同樣是大學(xué)生最喜歡的實體店購物促銷手段，另外選擇積分兌換的比例在大四學(xué)生和研究生中較高；第四，支付寶是大學(xué)生實體店購物最主要的支付手段，第二選擇男生為現(xiàn)金，女生為刷卡，但大一是唯一一個年級選擇微信支付的比例高于支付寶的，而且大一至大三的大學(xué)生使用現(xiàn)金的比例高于大四及研究生；第五，大學(xué)生平均每月網(wǎng)購開銷和其平均每月可控支出成正比；第六，大學(xué)生消費者在實體店購物中遇到最普遍的問題就是實體店價格虛高，同時每月可控支出越高大學(xué)生們的沖動消費比例越高。

針對大學(xué)生的實體店購物現(xiàn)狀，我們建議：

（l）大學(xué)生經(jīng)濟尚未完全獨立，盡量在出門前列好購物清單以免受到營業(yè)員的推銷而導(dǎo)致不必要的開銷，盡量避免沖動消費；盡量避免從眾心理、攀比心理，學(xué)會貨比三家，兼顧商品的質(zhì)量和價格。大學(xué)生要增強維權(quán)意識，合理利用消費者權(quán)益法，主動擔(dān)當(dāng)消費的監(jiān)督者。

（2）大學(xué)將應(yīng)當(dāng)將消費教育內(nèi)容納入學(xué)校公共選修課程，并積極開展以“大學(xué)生理性購物”“大學(xué)生法律維權(quán)”等為主題的講座和沙龍，引導(dǎo)學(xué)生樹立正確消費觀、養(yǎng)成良好消費習(xí)慣。大學(xué)還應(yīng)該高度重視高校校同文化建設(shè)，改善校同消費環(huán)境。

（3）實體店經(jīng)營者尤其是大學(xué)校同周邊商家應(yīng)密切關(guān)注和了解大學(xué)生的購物需求，側(cè)重選擇成本和價格相對低廉的商品，但仍需關(guān)注商品質(zhì)量問題，節(jié)省學(xué)生挑選商品的時間，提升大學(xué)生的購物體驗。商家要重視口碑效應(yīng)，選擇在恰當(dāng)?shù)臅r機采取必要的促銷手段吸引顧客，擴大宣傳，爭取更多的消費者和回頭客。另外，商家應(yīng)注意避免過度推銷，提高服務(wù)態(tài)度，減輕學(xué)生消費負擔(dān)。

（4）為了網(wǎng)購環(huán)境的健康發(fā)展，相關(guān)的政府管理部門要健全相關(guān)的法律法規(guī)，相關(guān)部門還需貫徹落實這些規(guī)章制度，以此規(guī)范商家和用戶之間的交易行為，創(chuàng)造一個誠信平等的交易市場，為大學(xué)生購物以及維護自身權(quán)益提供制度保障。

[1]李治國.中國“95后”消費者更熱衷“社交+實體店”購物[N].經(jīng)濟日報，2017-12-02（ 007）.

[2]許靜.當(dāng)前大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費觀研究[D].山西財經(jīng)大學(xué)，2017.

[3]彭鑫，李鋒麗，張秋菊，范麗梅，章玥，尤戴麗.大學(xué)生網(wǎng)購行為的特征分析與消費建議[J].價值工程，2017， 36（01）：203-205.