王佳琳

當(dāng)下各類快餐店層出不窮，存在著產(chǎn)品雷同、價位相當(dāng)?shù)那闆r。麥當(dāng)勞作為連鎖快餐店的主要市場占有者，亦需要通過合理的營銷手段保持并繼續(xù)增加自身的市場分量。本文從財務(wù)管理的角度出發(fā)，對麥當(dāng)勞第二杯半價策略進(jìn)行分析，探討此策略的優(yōu)缺點，并且站在麥當(dāng)勞品牌的角度出發(fā)對此營銷策略進(jìn)行評價。

一、引言

對于商品銷售來說，保證產(chǎn)品質(zhì)量和適當(dāng)?shù)匿N售手段是提高銷量、打開銷路的根本。尤其是在各品牌產(chǎn)品相似的情況下，后者在提高銷量、提升品牌競爭力上起著重要作用，麥當(dāng)勞的第二杯半價就是一種營銷手段。

商家通過折扣吸引顧客是常用策略。對于快餐來說，過多的復(fù)雜條件限制反而不利于消費者進(jìn)行快速購買和決定，第二杯半價其實和“七五折”類似，但是“兩杯七五折”的效果和心理沖擊遠(yuǎn)不如“第二杯半價”直接，消費者無需過多思考就能對此折扣效果做出判斷；另外一方面，針對銷量小、原料積累多的產(chǎn)品，需要相應(yīng)的策略讓這些產(chǎn)品快速、大量地銷售出去，而“第二杯半價”則恰好能夠促進(jìn)單一的、特定的產(chǎn)品銷售，通常來說”第二杯半價“僅針對一到兩類制定商品。綜上，“第二杯半價”作為一種適應(yīng)快餐產(chǎn)品銷售特點的營銷策略，迅速席卷了各大快餐店，尤其是在麥當(dāng)勞的甜筒和飲料上表現(xiàn)得格外突出。

二、 成本收益分析

（一）減少點餐時間，增加銷量

快餐店真實的最直接成本來自于點餐時間。如果遇上一堆點餐慢的人則會對當(dāng)天的銷售收入產(chǎn)生影響，店租、水電、人工和原材料這些東西以一天來看都是沉沒了的成本，店長主要關(guān)心的是一天的出售量。當(dāng)顧客點餐的時間越短時，出售量也就會越大。快餐店所作的大部分促銷工作都包含減少點餐時間的設(shè)計，其實套餐、折價券都是在減少點餐時間?！暗诙雰r”是一種直接的、無需過多思考計算的折扣策略。相比于直接標(biāo)示“七五折”，“第二杯半價”能夠讓消費者在較短的時間內(nèi)快速做出判斷，感受到最直接簡單的優(yōu)惠，進(jìn)而簡短了消費者的點餐時間，增加產(chǎn)品的銷售量。

快餐店內(nèi)的產(chǎn)品可以分為兩類，一類是產(chǎn)品形象清晰的普通產(chǎn)品，這類產(chǎn)品眾所皆知，例如雪碧和可樂，消費者無需思考和了解就知道產(chǎn)品本身的內(nèi)容，另一類則是形象較為模糊的產(chǎn)品，包括季節(jié)壟斷性產(chǎn)品（比如季節(jié)限定）、邊緣化產(chǎn)品，消費者在進(jìn)行選擇時可能花費較長的時間停留，“第二杯半價產(chǎn)品”主要針對的是后面這一類產(chǎn)品。直接推出醒目引人的“第二杯半價”策略，能夠減少消費者在產(chǎn)品選擇上停留的時間，這種優(yōu)惠可以促進(jìn)消費者做出立馬消費的沖動，從心理學(xué)上來講，當(dāng)人們遇到認(rèn)為是占了便宜或者是劃算的情況時，更容易快速地進(jìn)行消費。對于季節(jié)限定來說，在短時間內(nèi)提高季節(jié)單一產(chǎn)品的銷量是關(guān)鍵，對于邊緣化產(chǎn)品而言，需要將積壓的原料迅速處理避免浪費，“第二杯半價”對于這兩類產(chǎn)品均具有良好的促銷作用，能夠增加快餐店的收益。

（二）充分利用群體消費心理，增加店內(nèi)收益

營銷策略在制定前需要考慮相對應(yīng)的消費群體，“第二杯半價”營銷策略針對的是二人結(jié)伴的群體，相應(yīng)的產(chǎn)品也是適合雙人共同消費的類別，例如飲料、甜筒等?？觳偷陜?nèi)的顧客多為一人獨行或者二人結(jié)伴，快餐的定位本就是在快節(jié)奏的生活中以較為高效的方式提供飲食，因此很少有多人結(jié)群進(jìn)行停留時間較長的消費。“第二杯半價”的營銷手段主要以吸引雙人結(jié)伴的消費者進(jìn)行購買，或許消費者在沒有看到這個折扣時是沒有購買產(chǎn)品的想法的，但是二人同行時，則很大可能因為感到十分優(yōu)惠做出購買的決定，并且“第二杯半價”也不會影響其他人購買相應(yīng)的產(chǎn)品；另外一方面，相比于同類的快餐餐廳，有此類折扣的餐廳對二人結(jié)伴出行的消費者會更加有吸引力。

（三）從成本角度考慮，“第二杯半價”是最優(yōu)策略

在提到“第二杯半價”策略時，很容易聯(lián)想到“第三杯再半價”、“第四杯再半價”，但是從麥當(dāng)勞往年的業(yè)績來看，產(chǎn)品的毛利潤大約在40%左右，通過計算可知再售出“第三杯半價”、“第四杯半價”在成本上時不允許的，“第二杯半價”是一個最優(yōu)策略，可以通過適當(dāng)提高銷量獲取更大的收益。

三、 優(yōu)缺點分析

（一） 優(yōu)點

“第二杯半價”作為一種適合快餐產(chǎn)品快節(jié)奏消費的營銷策略，能夠從減少點餐時間、鎖定特定消費群體等方面來提高產(chǎn)品銷量和快餐店收益。同時，對于普通價位的產(chǎn)品來說，“第二杯半價”策略不會影響其他消費者購買相應(yīng)的產(chǎn)品，同時通過計算，打出“第二杯半價”的優(yōu)惠政策是最優(yōu)的銷售策略，此時能夠獲得較大的收益。

（二）缺點

“第二杯半價”針對的產(chǎn)品主要是季節(jié)限定和邊緣性產(chǎn)品，相比于常規(guī)的普通產(chǎn)品來說，這類產(chǎn)品的銷量通常是無法提前預(yù)測的，并且產(chǎn)品的銷售效果和產(chǎn)品本身質(zhì)量、消費者偏好有關(guān)。“第二杯半價”實質(zhì)上是犧牲掉了一部分利潤，通過提高銷量增加總收益。但是如果產(chǎn)品本身并沒有足夠強(qiáng)大的吸引力，“第二杯半價”則會成為一種虧本的營銷策略，犧牲掉的那部分利益并沒有更大的利益補充，很可能出現(xiàn)“第二杯半價”賣兩杯比原價賣一杯要虧損的情況。

當(dāng)下快餐類市場屬于壟斷競爭，壟斷競爭的特征之一是自由進(jìn)入。壟斷競爭的其他特征包括：眾多的供給者和需求者，不同質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)?？觳托袠I(yè)不存在進(jìn)入壁壘，這是因為消費者的口味有著較穩(wěn)定的偏好天然并且存在多樣化，這就導(dǎo)致了快餐行業(yè)的產(chǎn)品天然不同質(zhì)?！暗诙雰r”策略盡管可以增加某一個特定單一產(chǎn)品的銷量，但是并不能突出總品牌的品牌形象，此營銷策略可以促進(jìn)產(chǎn)品銷量提升，但是大量快餐行業(yè)都有類似的營銷手段，消費者很難對一個單獨的品牌印象深刻。

四、總結(jié)與討論

通過以上分析可知，麥當(dāng)勞的“第二杯半價”營銷策略符合大部分快餐類品牌的銷售特點，能夠被廣泛運用到給類不同的快餐店。此策略主要通過提高銷量來增加收益，走量多利多的路線，是較為優(yōu)秀的優(yōu)惠折扣手段，具有促進(jìn)消費者快速做出消費決定的作用，但是另外一方面，并不是推出”第二杯半價“就一定可以獲取更多利潤，這還取決于產(chǎn)品質(zhì)量本身，同時”第二杯半價“僅僅是品牌營銷策略的一小部分，無法幫助品牌樹立一個清晰的形象，在面對大量類似的營銷手段時，突出品牌形象本身需要企業(yè)在產(chǎn)品和廣告上投入更大的精力。（作者單位為成都七中嘉祥外國語學(xué)校）