鄧茹尹

美式快餐行業(yè)主要銷售漢堡、炸雞等食品，在中國(guó)已較為普及。本文從美式快餐行業(yè)的固定成本和流動(dòng)成本角度出發(fā)，分析快餐企業(yè)的成本構(gòu)成，進(jìn)一步結(jié)合近年來(lái)一些經(jīng)典快餐企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略，分析美式快餐行業(yè)對(duì)成本壓力的應(yīng)對(duì)，展望中國(guó)快餐市場(chǎng)的總體發(fā)展。

一、引言

行走在中國(guó)城市的大街小巷，隨處可見(jiàn)各式各樣的美式快餐店：肯德基以酥脆的炸雞，繽紛的小食贏得了大批年輕人的喜愛(ài)；麥當(dāng)勞則堅(jiān)持美式肉餅漢堡，在傳統(tǒng)中發(fā)掘新的創(chuàng)意；賽百味則以精致的三明治為招牌占據(jù)著美式快餐的一席之地......在生活節(jié)奏越來(lái)越快的今天，快餐已經(jīng)成為現(xiàn)代人生活必不可少的一部分。而快餐行業(yè)的成本利潤(rùn)及其發(fā)展前景，一直是個(gè)令人好奇的問(wèn)題。本研究嘗試從美式快餐品牌出發(fā)，探究其發(fā)展過(guò)程中的成本構(gòu)成和經(jīng)營(yíng)策略，再深入分析中國(guó)快餐行業(yè)整體的發(fā)展前景。

二、 美式快餐企業(yè)成本分析

麥當(dāng)勞、肯德基等美式快餐企業(yè)的成本主要由材料成本、人工成本及租賃費(fèi)等其他成本構(gòu)成。固定成本主要包含材料成本和房屋成本，流動(dòng)成本主要包含租賃費(fèi)用、人工成本等。其中材料成本包含購(gòu)置食材、配料及飲料的花費(fèi)。連鎖美式快餐企業(yè)采購(gòu)食材的標(biāo)準(zhǔn)十分嚴(yán)格，如麥當(dāng)勞公布的標(biāo)準(zhǔn)就規(guī)定肉餅必須由83%的肩肉與17%的上選五花肉混制，保證顧客在任何門(mén)店吃到的產(chǎn)品都是同樣的味道。而這些企業(yè)大都與飲料公司形成合作關(guān)系（如麥當(dāng)勞與可口可樂(lè)、肯德基與百事可樂(lè)），因此能以較低的成本價(jià)購(gòu)入飲料。

美式快餐企業(yè)的人工成本包括員工工資、培訓(xùn)費(fèi)、食宿費(fèi)、獎(jiǎng)勵(lì)津貼、保險(xiǎn)費(fèi)等。值得一提的是，麥當(dāng)勞、肯德基會(huì)雇傭大批兼職員工，以較低薪酬獲取勞動(dòng)力。每名員工往往需要同時(shí)具備2項(xiàng)以上的技能，實(shí)現(xiàn)人工成本的最大化利用。另一方面，租賃費(fèi)和廣告費(fèi)也是快餐企業(yè)的一大支出成本。各大快餐店紛紛在城市繁華地段搶占最佳位置，往往是“麥當(dāng)勞”對(duì)面就是“肯德基”，肯德基隔壁又是 “賽百味”。同時(shí)，這些企業(yè)往往緊跟時(shí)代熱點(diǎn)，采用代言人、廣告等形式來(lái)達(dá)到樹(shù)立品牌形象的目的。

三、 美式快餐企業(yè)營(yíng)銷策略分析

面對(duì)材料成本、人工成本及租賃成本的巨大壓力，美式快餐企業(yè)亟需利用巨大的銷量來(lái)推動(dòng)利潤(rùn)獲取。在市場(chǎng)的劇烈競(jìng)爭(zhēng)中，近年來(lái)美式快餐市場(chǎng)也出現(xiàn)了許多利用營(yíng)銷手段降低成本的經(jīng)營(yíng)策略。

（一）創(chuàng)新拼售：“第二杯半價(jià)”

麥當(dāng)勞門(mén)店往往附帶了一個(gè)甜品站，專門(mén)銷售甜筒、麥旋風(fēng)以及飲料等產(chǎn)品。甜品站每季推出不同口味的甜品，價(jià)格在5元到16元不等。甜品站循環(huán)播放廣告宣傳音樂(lè)，“第二個(gè)半價(jià)，快和小伙伴一起來(lái)品嘗吧”的廣告語(yǔ)深入人心?！暗诙€(gè)半價(jià)”相當(dāng)于7.5折，支出少量成本帶來(lái)的是更多的收益。一方面，捆綁銷售模式帶動(dòng)銷售總量的上升，同時(shí)甜品站作為窗口式銷售點(diǎn)，也能夠增加門(mén)店對(duì)顧客的吸引力。另一方面，“第二杯半價(jià)”打造了“分享消費(fèi)”的理念，為逛街購(gòu)物的朋友提供優(yōu)質(zhì)甜品選擇，也在顧客心中樹(shù)立了良好的品牌形象，增加了品牌形象的情感溫度。

（二）價(jià)格歧視：會(huì)員代幣

肯德基推出線上APP，注冊(cè)會(huì)員后消費(fèi)可累計(jì)K金。APP會(huì)向會(huì)員不定期地發(fā)放會(huì)員專屬優(yōu)惠券，一般比店面價(jià)格優(yōu)惠2-3元，還有會(huì)員專屬套餐。會(huì)員每次消費(fèi)出示會(huì)員碼，可累計(jì)K金，一定數(shù)額的K金可以兌換相應(yīng)的商品或者紀(jì)念品。會(huì)員身份實(shí)際上是設(shè)置了價(jià)格歧視。價(jià)格歧視是指在銷售商品或提供服務(wù)時(shí)，對(duì)不同的消費(fèi)者實(shí)行不同的銷售價(jià)格或收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。會(huì)員代幣制使會(huì)員在價(jià)格歧視中得到優(yōu)惠，進(jìn)一步來(lái)說(shuō)會(huì)員注冊(cè)后出于對(duì)優(yōu)惠的考慮會(huì)主動(dòng)選擇該品牌的快餐消費(fèi)。同時(shí)，會(huì)員將顧客的身份特殊化，是商家與顧客之間建立的情感紐帶。

（三）品牌宣傳：形象推廣大使

近年來(lái)，隨著一大批“流量小生”的走紅，快餐企業(yè)也瞄準(zhǔn)了這些明星的商業(yè)價(jià)值，主動(dòng)邀請(qǐng)他們作為產(chǎn)品的代言人或推廣大使。這一策略的成本非常高，明星出場(chǎng)費(fèi)往往數(shù)以萬(wàn)計(jì)。但其帶來(lái)的利潤(rùn)卻是更加巨大的。當(dāng)紅明星背后有一大批粉絲，在商家推出明星代言商品廣告、海報(bào)及周邊后，粉絲會(huì)迅速涌向門(mén)店進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。例如，今年9月網(wǎng)劇《鎮(zhèn)魂》演員朱一龍躥紅，肯德基邀請(qǐng)他作為形象推廣大使，拍攝了新品漢堡的廣告及海報(bào)。北京肯德基線下門(mén)店爆滿，短短幾天內(nèi)門(mén)店內(nèi)的贈(zèng)品海報(bào)就缺貨了，由此可見(jiàn)明星效應(yīng)帶來(lái)的消費(fèi)力。

四、總結(jié)與展望

美式快餐已經(jīng)在中國(guó)發(fā)展了50余年，逐漸成為中國(guó)消費(fèi)者日常生活的一部分?；仡櫩系禄?、麥當(dāng)勞在中國(guó)的發(fā)展歷程我們可以看出，快餐品牌在原材料方面的成本支出是相當(dāng)重視的，食品安全問(wèn)題一旦被爆出就會(huì)造成產(chǎn)品銷量直線下滑。同時(shí)，在品牌宣傳方面，各大商家也是毫不吝惜成本，采取各種方式實(shí)現(xiàn)品牌形象深入人心的目標(biāo)。由此可見(jiàn)，成本支出的應(yīng)當(dāng)結(jié)合利潤(rùn)反饋來(lái)看，應(yīng)立足于長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，而非短期的收益。策略應(yīng)從消費(fèi)者角度出發(fā)，樹(shù)立品牌形象才能帶動(dòng)消費(fèi)。反觀中式快餐的發(fā)展，“真功夫”、“永和大王”等品牌在中小城市的普及率還很低，許多消費(fèi)人群甚至沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)這些店。同時(shí)，這些品牌大都缺乏宣傳意識(shí)，低頭研發(fā)產(chǎn)品，但很少像美式快餐品牌那樣探究營(yíng)銷策略或是開(kāi)展宣傳活動(dòng)，由此導(dǎo)致品牌無(wú)法被消費(fèi)者熟知，用戶黏性也較低。

快餐行業(yè)一直被譽(yù)為成本低、利潤(rùn)大的黃金市場(chǎng)，但近年來(lái)競(jìng)爭(zhēng)逐步激烈，大批外賣(mài)線上商家涌入，一系列中式快餐進(jìn)入人們的視野。美式快餐該如何本土化貼近中國(guó)消費(fèi)者的生活，保持經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，快餐行業(yè)整體市場(chǎng)又該如何維持其良好的生態(tài)，這都是亟待思考與解決的問(wèn)題。（作者單位為成都棠湖外國(guó)語(yǔ)學(xué)校）