侯鴻雁

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境也發(fā)生了巨大的變化，單純從“雙十一”天貓成交量來看，網(wǎng)絡(luò)銷售量不容小覷，網(wǎng)購(gòu)也在悄然改變著我們的消費(fèi)方式。因此，對(duì)于企業(yè)來說，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的研究不容忽視，尤其是電子產(chǎn)品，更新?lián)Q代如此之快，網(wǎng)上銷售顯得格外重要。在此背景下，TCL彩電順應(yīng)時(shí)代變化積極推行網(wǎng)上與網(wǎng)下相結(jié)合的銷售方式顯得尤為必要。

一、中國(guó)彩電市場(chǎng)現(xiàn)狀及TCL彩電營(yíng)銷中存在的主要問題

（一）中國(guó)彩電市場(chǎng)概況

OLED電視在2015年進(jìn)入“產(chǎn)品啟動(dòng)元年”，整體零售量已達(dá)4.3萬(wàn)臺(tái)，占比0.1%。雖然份額很低，但毫無(wú)疑問的是OLED顯示技術(shù)將成為未來顯示發(fā)展的動(dòng)力之一。

2015年4K超高清電視的滲透率達(dá)到了31%，相比2014年增長(zhǎng)了17%，稱霸智能電視指日可待。4K超高清電視同時(shí)助力電視廠商加速高端化產(chǎn)品升級(jí)，成為電視市場(chǎng)增長(zhǎng)的動(dòng)力之一。

在2015年的一年里，得益于廣泛的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與大尺寸顯示面板價(jià)格的大幅下降，55寸電視市場(chǎng)份額達(dá)到了15.5%，成為2015年彩電市場(chǎng)增幅最大的尺寸型號(hào)；55寸+電視的市場(chǎng)份額為21.5%。在2016年，智能電視大尺寸化的趨勢(shì)將更加明顯。

互聯(lián)網(wǎng)背景下，智能電視正成為家庭信息化的重要入口，滿足用戶多元化和個(gè)性化需求，產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨新一輪深刻變革。

第一，液晶電視的發(fā)展現(xiàn)狀。2015年是液晶電視大發(fā)展的一年，讓不少內(nèi)行看到了今年彩電市場(chǎng)的新變化，“4K”、“智能”“跨界”是重要發(fā)展趨勢(shì)。

第二，液晶電視未來發(fā)展走向大趨勢(shì)。2014 年全球液晶電視出貨量增速約為3%。在彩電全球市場(chǎng)需求低迷的背景下，智能電視仍保持年均30%以上的高速增長(zhǎng)。

1.4K技術(shù)逐漸走向普及；

2.跨界合作打造多功能智能電視；

3.智能化家電促進(jìn)家聯(lián)網(wǎng)發(fā)展。

（二）互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代TCL彩電營(yíng)銷存在的主要問題

1.產(chǎn)品定位不明確。TCL彩電在國(guó)際同行業(yè)內(nèi)知名度趕不上日本和歐美的產(chǎn)品，在中國(guó)市場(chǎng)也面臨著同樣的問題。TCL彩電在高端市場(chǎng)上沒有核心競(jìng)爭(zhēng)力，沒有辦法與其他品牌相競(jìng)爭(zhēng)，也給TCL銷售造成了負(fù)擔(dān)，其網(wǎng)上產(chǎn)品定位也不夠明確，沒有針對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道開發(fā)研制專供網(wǎng)絡(luò)銷售的TCL彩電型號(hào)或品牌，造成網(wǎng)上與實(shí)體店沒有差異的現(xiàn)象。

2.定價(jià)策略單一化。面對(duì)中國(guó)彩電市場(chǎng)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，TCL彩電的定價(jià)策略不完善。TCL彩電目前的定價(jià)主要是根據(jù)其產(chǎn)品的成本與銷售費(fèi)用的支出，顯出一定的主觀性，其體現(xiàn)了維持市場(chǎng)價(jià)格穩(wěn)定以避免引起價(jià)格戰(zhàn)的指導(dǎo)思想。

3.渠道管理不規(guī)范。TCL彩電銷售公司在全國(guó)范圍內(nèi)建立了幾千甚至上萬(wàn)個(gè)終端銷售點(diǎn)，但是這些終端銷售點(diǎn)與TCL彩電總公司的聯(lián)盟關(guān)系并不是十分牢固。無(wú)法保證TCL彩電產(chǎn)品能夠全部覆蓋那么多的終端零售點(diǎn)，并沒有那么完整的銷售通道。

二、基于互聯(lián)網(wǎng)的TCL彩電營(yíng)銷組合策略

（一）TCL面臨的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析與環(huán)境分析

利用SWOT模型將TCL彩電面臨的環(huán)境因素以及采取的相應(yīng)發(fā)展策略予以概括：優(yōu)勢(shì)——廣泛、高效的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、低價(jià)優(yōu)勢(shì)、品牌價(jià)值、優(yōu)秀的企業(yè)文化、良好的服務(wù)；劣勢(shì)——技術(shù)創(chuàng)新能力下降，沒有從營(yíng)銷企業(yè)向技術(shù)企業(yè)轉(zhuǎn)型、管理不善，負(fù)面新聞不斷、“高成本、低利潤(rùn)”的運(yùn)作模式、渠道產(chǎn)品鏈單一；機(jī)會(huì)——政策支持、城鎮(zhèn)人口增加，家電市場(chǎng)需求膨脹、電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物發(fā)展提供市場(chǎng)新平臺(tái)、占領(lǐng)大部分高端產(chǎn)品的市場(chǎng)份額；威脅——國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的不規(guī)范和信用缺失增加機(jī)會(huì)成本、國(guó)內(nèi)品牌產(chǎn)品同質(zhì)化、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶灘高端市場(chǎng)。

（二）產(chǎn)品策略

隨著產(chǎn)品的質(zhì)量與功能的日益提升，企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力越來越重視，積極致力于提升產(chǎn)品品質(zhì)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，以圖從產(chǎn)品策略中獲得更好的經(jīng)濟(jì)效益。

1.產(chǎn)品多元化和個(gè)性化設(shè)計(jì)。電視行業(yè)未來的發(fā)展方向是內(nèi)容，未來內(nèi)容方向則是圍繞家庭智慧，也就是智能家庭，讓消費(fèi)者在家里的生活更加智能化。大多數(shù)用戶都渴望個(gè)性、多元化，凸顯自己與眾不同。因此深度了解用戶需求，為用戶提供很多功能選擇，比如在電視上K歌分享、在電視上購(gòu)物、在電視上學(xué)習(xí)、選擇電視外觀等，滿足用戶的個(gè)性化需求顯得尤為重要。

2.開發(fā)新產(chǎn)品。隨著技術(shù)的發(fā)展，TCL彩電分辨率不斷提高，可以達(dá)到國(guó)際水準(zhǔn)的高清、720P、8K超高清、全高清、4K超高清、5K超高清要求，同時(shí)TCL彩電55寸以上且高端價(jià)位的彩電銷量居于全國(guó)前幾名，都一次次證明了TCL彩電企業(yè)一次又一次的產(chǎn)品實(shí)用技術(shù)的創(chuàng)新與發(fā)展。

（三）價(jià)格策略

所謂價(jià)格策略就是指研究什么樣的價(jià)格最易使得消費(fèi)者接受，同時(shí)又能使企業(yè)獲得相對(duì)高的利潤(rùn)的手段企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格制定得當(dāng)可以實(shí)現(xiàn)對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)者保持一定的吸引力，以獲得最大的市場(chǎng)占有率，同時(shí)也能獲得較高的利潤(rùn)收入，以促進(jìn)企業(yè)的創(chuàng)新與發(fā)展。

1.加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品定價(jià)策略。在未來的發(fā)展中，隨著彩電競(jìng)爭(zhēng)的加劇與技術(shù)的創(chuàng)新，彩電將繼續(xù)向著方便攜帶、智能化、環(huán)保節(jié)能化、輕薄化等幾個(gè)方向發(fā)展，同時(shí)消費(fèi)者更加關(guān)心是否能夠以更高的性價(jià)比、通過更便捷的渠道購(gòu)買到滿意的彩電產(chǎn)品。因此，TCL彩電企業(yè)在發(fā)展中要重視網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的定價(jià)策略。

2.節(jié)假日制定低價(jià)策略。TCL彩電產(chǎn)品在市場(chǎng)上一直備受好評(píng)，與其較高的質(zhì)量和較高的性價(jià)比是分不開的。TCL公司一直致力于給消費(fèi)者營(yíng)造一種高質(zhì)量、低價(jià)格的銷售環(huán)境，在消費(fèi)者心目中打造TCL品牌的彩電產(chǎn)品買得起、性價(jià)比較高的形象。

（四）渠道策略

營(yíng)銷渠道也可以稱為分銷渠道、貿(mào)易渠道，是指某種產(chǎn)品在進(jìn)行供產(chǎn)銷的過程中需要經(jīng)過的所有的企業(yè)和個(gè)人，包括生產(chǎn)者、資源供應(yīng)商、批發(fā)商、中間商、經(jīng)銷商、第三輔助商以及終端用戶或者客戶等。而渠道策略是指企業(yè)通過使用多種渠道方式來銷售進(jìn)而達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)的技巧和藝術(shù)，合適的渠道可以使企業(yè)的銷售達(dá)到事半功倍的效果，因此渠道管理常常是管理者最為重要的戰(zhàn)略選擇。

1.新渠道的建立與開拓。把發(fā)展專賣店作為彩電企業(yè)在農(nóng)村市場(chǎng)建立銷售渠道的方針，把塑造品牌的良好形象與經(jīng)銷商的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展有效地結(jié)合起來，爭(zhēng)取使專賣店和經(jīng)銷商能夠成為TCL彩電企業(yè)的品牌代表。

2.擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展和普及，電子商務(wù)已經(jīng)成為必然的發(fā)展趨勢(shì)。目前的彩電銷售網(wǎng)站較為知名的有國(guó)美、蘇寧、京東、旗艦店等，這些營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)受到青年消費(fèi)者的青睞。這種以更方便、更經(jīng)濟(jì)的價(jià)格將產(chǎn)品直接送抵顧客的手中的營(yíng)銷方式，必將愈加受到消費(fèi)者尤其是上網(wǎng)愛好者的喜愛與追捧。

（五）促銷策略

促銷是通過人員銷售、廣告宣傳、公共關(guān)系等短期性的行為來刺激企業(yè)或者消費(fèi)者增大購(gòu)買量的活動(dòng)。

1.網(wǎng)上促銷與商場(chǎng)促銷相結(jié)合。隨著電子商務(wù)渠道的不斷發(fā)展，TCL彩電產(chǎn)品的銷售也實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)上促銷與商場(chǎng)促銷相結(jié)合的銷售方式。當(dāng)前主要的知名網(wǎng)站渠道除蘇寧、國(guó)美、京東、新蛋網(wǎng)、淘寶等，還有TCL企業(yè)的官方旗艦店，每到節(jié)假日都有不同規(guī)模的促銷活動(dòng)，與之相應(yīng)的商場(chǎng)促銷活動(dòng)也隨著人們對(duì)于節(jié)假日的重視愈演愈烈。

2.注重廣告促銷。

第一，選擇目標(biāo)消費(fèi)群體關(guān)注的電視臺(tái)或者其他媒體。比如農(nóng)民消費(fèi)者往往比較關(guān)注中央臺(tái)或本地電視臺(tái)，因此企業(yè)投放廣告時(shí)要注意目標(biāo)群體的區(qū)域性。

第二，口碑較好的電視劇、電影或綜藝節(jié)目熱播時(shí)間是廣告投放的好時(shí)機(jī)。

第三，口碑宣傳一直都是TCL彩電的優(yōu)勢(shì)，但是其力度和廣度還有待提高，尤其是目前最受歡迎的網(wǎng)絡(luò)電視、數(shù)字電視等高端產(chǎn)品，應(yīng)改善其品牌形象，提高其美譽(yù)度，加強(qiáng)對(duì)這類產(chǎn)品的口碑宣傳。

3.公共關(guān)系促銷。眾所周知，公共關(guān)系對(duì)于企業(yè)來說越來越重要，其實(shí)質(zhì)就是企業(yè)通過使用各種傳播方式以及溝通內(nèi)部與外部之間的關(guān)系，塑造企業(yè)良好的公共形象以獲得企業(yè)良好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。

三、結(jié)語(yǔ)

本論文主要分析了在中國(guó)市場(chǎng)TCL彩電遇到的營(yíng)銷問題并提出了解決方案。筆者試圖尋找一套可行的新型營(yíng)銷組合策略，使企業(yè)發(fā)展能夠順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展要求，但是未將TCL集團(tuán)其他產(chǎn)品的發(fā)展戰(zhàn)略納入影響因素中去考慮。由于本論文中的營(yíng)銷策略的觀念可能與TCL總公司整體發(fā)展理念不一致，因此會(huì)造成TCL彩電不能更好地實(shí)行本論文提出的新型營(yíng)銷組合理念，因此，本論文的部分研究?jī)?nèi)容和營(yíng)銷組合策略在實(shí)際執(zhí)行時(shí)有效性可能會(huì)受到現(xiàn)實(shí)情況的影響。（作者單位為河南應(yīng)用技術(shù)職業(yè)學(xué)院 ）