林志雄 梁健 連伊娜

隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，現(xiàn)代超市體系發(fā)展逐漸陷入停滯，原因值得深思與研究。通過對茂名市明湖商場的現(xiàn)狀以及部分知名超市的調(diào)查，對現(xiàn)代超市體系的經(jīng)營管理模式和分銷渠道進(jìn)行分析和比較，從而為現(xiàn)代超市體系的優(yōu)化創(chuàng)新與改革提供有參考價值的實踐方案，提高連鎖經(jīng)營等模式的營業(yè)額，為企業(yè)創(chuàng)造更大的價值。

一、現(xiàn)代超市體系管理模式與分銷渠道的現(xiàn)狀分析

（一）超級市場的商品管理仍停留在較低的水平上

商品管理是零售企業(yè)的重點管理內(nèi)容。許多超市雖然已經(jīng)開始啟動信息化管理手段，運用電腦技術(shù)進(jìn)行日常業(yè)務(wù)管理。但由于地域廣闊，部分交通不便利，經(jīng)濟(jì)發(fā)展仍比較落后。這種信息技術(shù)的運用還停留在很低的水平上，更不用說數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的運用了。這樣就便得超市的商品管理很多仍然是人類管理，真正實施單品管理的超市不多。沒有實施單品管理，就不能了解什么商品暢銷，什么商品滯銷，每件商品的毛利多少等，自然也就無法實施品類優(yōu)化管理。

（二）銷售力較弱，整體營銷水平跟不上

由于超級市場實施的是開架自選的售貨方式，人員直接服務(wù)基本上取消，因而企業(yè)銷售力的高低很大程度決定于商品價格、商品陳列及賣場氣氛的營造上。現(xiàn)代超市也經(jīng)常開展各種促銷活動，遺憾的是他們一方面促銷方法單一，沒有變化；另一方面沒有將這些活動有效地整合起來，因而難以達(dá)到滿意的效果。這種整合營銷能力的缺乏也使得超市核心能力大大削弱。

（三）分銷渠道整合不夠

目前超市面臨的競爭越來越激烈，想要在日益激烈的競爭中獲得一席之地，就需要改變之前單一的分銷渠道。由于單一分銷渠道存在的問題較多，超市體系面臨的風(fēng)險也是較高的，這就使得復(fù)合分銷渠道成為現(xiàn)代超市體系發(fā)展和建設(shè)的主要方向，如果在使用的過程中不進(jìn)行整合，就會造成分銷渠道的沖突，阻礙超市的發(fā)展和進(jìn)步。

二、茂名市明湖商場管理模式與分銷渠道的優(yōu)化創(chuàng)新

（一）實現(xiàn)連鎖超市的規(guī)模化經(jīng)營

同市內(nèi)許多連鎖企業(yè)相比，茂名市明湖商場的規(guī)模明顯處于優(yōu)勢地位，以結(jié)構(gòu)調(diào)整為重點，聯(lián)合、購并和跨地區(qū)合作是明湖商場擴(kuò)大規(guī)模的方向，這種合作還包括與其他企業(yè)之間的合作。在跨區(qū)域發(fā)展中以發(fā)達(dá)地區(qū)的連鎖企業(yè)為主，在穩(wěn)步推進(jìn)的同時，采取全縣布點、以點帶面實現(xiàn)規(guī)模化。在發(fā)展規(guī)模化連鎖經(jīng)營中，茂名市明湖商場堅持以盈利帶動增長的原則，避免盲目擴(kuò)大規(guī)模。通過資產(chǎn)重組、企業(yè)兼并及特許連鎖等方式，提高超市體系的組織化水平，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營和效益。

（二）注重連鎖超市的一體化發(fā)展

通過一體化戰(zhàn)略能夠獲得與上游企業(yè)合作或競爭中的優(yōu)勢。零售企業(yè)雖然是連鎖最早的實踐者，但其供應(yīng)鏈中的其他成員——制造商和批發(fā)商對連鎖方式的產(chǎn)生、存續(xù)與發(fā)展所起的作用絕不亞于零售商。所以，連鎖經(jīng)營從來都不是孤立存在的，它從一開始就以供應(yīng)鏈上不同類型企業(yè)的競爭與合作作為自身存在的基礎(chǔ)。因此，連鎖經(jīng)營的一體化就可以降低連鎖企業(yè)的交易成本，從而更大地發(fā)揮連鎖經(jīng)營的優(yōu)勢。

（三）密切與分銷商的合作，加強零售終端控制。

茂名市明湖商場在自己特定的分銷地區(qū)具有廣闊的銷售網(wǎng)絡(luò)，依靠分銷商的力量進(jìn)行密集分銷，使得商品盡可能達(dá)到零售終端，來實現(xiàn)商品在銷售市場上的覆蓋率，增加了消費者對其的購買，增加利潤。

一是在設(shè)置零售網(wǎng)點的時候科學(xué)合理的設(shè)置網(wǎng)點。其次要注重零售網(wǎng)點業(yè)態(tài)的均衡。最后要發(fā)揮分銷渠道和網(wǎng)點推廣的雙重功效，這樣才可以對商品的管理更加科學(xué)合理，促進(jìn)超市體系的發(fā)展進(jìn)步。

二是茂名市明湖商場對陳列的生動性進(jìn)行強化管理。唯有做好生動化的展示，才能夠使得消費者更加了解產(chǎn)品，增強消費者購買的欲望。首先對超市內(nèi)部的現(xiàn)場理貨進(jìn)行管理，使得陳列產(chǎn)品更加美觀，吸引消費者的注意力和購買的欲望。其次需要強化商品的系列產(chǎn)品的陳列效果，促使消費者更加便捷的了解產(chǎn)品，吸引消費者的注意力。

（四）通過社交媒體綁定用戶，精準(zhǔn)營銷

茂名市明湖商場通過設(shè)立微信公眾號形成O2O閉環(huán)，為轉(zhuǎn)型提供有利條件。微信是傳遞信息的重要社交渠道，目前微信實現(xiàn)了人機合一，用戶可以隨時隨地接受推送的消息和服務(wù)。通過建立微信公眾號綁定用戶，通過向用戶發(fā)放優(yōu)惠券、綁定會員卡等方式與用戶進(jìn)行信息溝通。微信可以用微信號來定位個人，用公眾號來定位商家，全面記錄個人和商家之問的交易記錄，形成一個消費云。利用這個云，微信可以為企業(yè)提供CRM（Customer Relationship Management，用戶關(guān)系管理）業(yè)務(wù)，幫助明湖商場全面了解用戶的需求與偏好。

此外，通過微信公眾號的眾多開發(fā)功能，茂名市明湖商場與用戶進(jìn)行雙向的溝通與互動，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。通過微信公眾號可綁定電子會員卡，方便用戶查詢積分狀態(tài)，并有利于商家快速搜集會員基本信息并進(jìn)行會員管理；基于獲取的會員基本信息和消費信息，超市可以更加有效地針對個人或群體顧客制定促銷計劃。

（五）渠道融合發(fā)展，全面提升購物體驗

茂名市明湖商場綜合采用實體門店、社交媒體和移動APP打通線下線上渠道，為消費者提供一致化的購物體驗。門店與移動商店雙線運營，互相促進(jìn)，并利用社交媒體維護(hù)顧客關(guān)系，實現(xiàn)渠道的融合發(fā)展。以消費者需求為中心，通過渠道協(xié)同發(fā)展，致力于滿足消費者個性化的需求與偏好。

三、結(jié)束語

面對數(shù)字經(jīng)濟(jì)的到來，超市連鎖業(yè)面臨著更為激烈的競爭，同時，也為連鎖超市的發(fā)展提供了機會，應(yīng)該抓住這個時機大力發(fā)展。在移動互聯(lián)網(wǎng)的浪潮中，超市體系應(yīng)積極借助信息技術(shù)促進(jìn)企業(yè)的全渠道進(jìn)程，選取適合自身發(fā)展的渠道整合方式為消費者提供一致化的購物體驗。同時，本身要不斷吸取先進(jìn)的管理經(jīng)驗和技術(shù)，更新自己的經(jīng)營管理理念，從而使超市體系取得應(yīng)有的市場效益，促使其向著健康、充滿活力的方向蓬勃發(fā)展。（作者單位為廣東外語外貿(mào)大學(xué)南國商學(xué)院）