楊婷 張巧玲 龐靜

經(jīng)過十多年的高速發(fā)展，我國木門行業(yè)日趨成熟，實現(xiàn)了由小到大，由單一到多元，由實用型、單一型的傳統(tǒng)手工制作到裝飾型、環(huán)保型的規(guī)模工業(yè)化生產(chǎn)模式轉(zhuǎn)變。但總體來看，木門行業(yè)仍存在市場競爭混亂、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、品牌意識缺失等突出問題?；诖耍疚囊詿o極縣為例，分析木門行業(yè)競爭力現(xiàn)狀，提出木門企業(yè)提升競爭力的路徑選擇，為新常態(tài)下實現(xiàn)我國木門行業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展、創(chuàng)新發(fā)展提供了參考依據(jù)。

一、無極縣木門行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

（一）起步較晚，發(fā)展速度快

20世紀(jì)80年代末期，隨著我國裝飾材料行業(yè)的興起，無極縣馬橋、姚家營村村民開始引進(jìn)木線加工技術(shù)，創(chuàng)辦木線生產(chǎn)企業(yè)，隨后木板、木線、窗框、門框生意在這一帶興起。十幾年來，隨著城鎮(zhèn)化步伐的加快以及木材加工技術(shù)的不斷創(chuàng)新，無極縣木門行業(yè)得以快速發(fā)展，成為繼皮革、化工、制藥三大傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)以來的一大新興支柱產(chǎn)業(yè)。從早期的木線到白胚門再到成品套裝門，從簡陋的木線加工作坊到小微型企業(yè)再到工業(yè)園區(qū)的籌建，目前，無極縣門類企業(yè)1364家，品類涵蓋免漆、烤漆、實木復(fù)合、模壓、生態(tài)等多個系列，產(chǎn)品主要銷往山西、山東、內(nèi)蒙、甘肅、天津等西北和華北省市，形成了以郭莊鎮(zhèn)、北蘇鎮(zhèn)為核心，輻射東侯坊鄉(xiāng)、高頭鄉(xiāng)、里城道鄉(xiāng)等7個鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）的木門產(chǎn)業(yè)群，成為河北省第一大板材木門生產(chǎn)基地。

（二）規(guī)模小，集中度低

行業(yè)發(fā)展初期，自家宅基地搭個頂蓬就是廠房，廠主幾乎全部為當(dāng)?shù)卮迕?，文化程度低，多半既是管理者又是產(chǎn)業(yè)工人，工廠生產(chǎn)組織松散，效益低下。由于行業(yè)進(jìn)入門檻低，對經(jīng)濟實力、技術(shù)含量、場地的要求不高，隨著市場需求量不斷加大，門類企業(yè)如雨后春筍般涌現(xiàn)。如今，無極縣木門企業(yè)覆蓋100多個村，規(guī)模普遍為小微型企業(yè)，規(guī)模小、群體大、布局散產(chǎn)區(qū)分散成為這一行業(yè)的主要特征。

（三）改變當(dāng)?shù)厣a(chǎn)結(jié)構(gòu)，加快新農(nóng)村建設(shè)

無極縣木門行業(yè)的興起改變了當(dāng)?shù)匾约Z食生產(chǎn)為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)格局，實現(xiàn)了以糧食生產(chǎn)為主到以工商企業(yè)為主，由農(nóng)民到工人、商人身份的轉(zhuǎn)變。木門行業(yè)吸納從業(yè)人員5萬余人，從事行業(yè)生產(chǎn)工人年均收入超過5萬元，有效提高了當(dāng)?shù)厝罕娚钏剑蔀槊逼鋵嵉母幻癞a(chǎn)業(yè)。以馬橋村為例，馬橋村經(jīng)濟支撐的三分之二來源于木門行業(yè)，其余來源于與之相關(guān)的服務(wù)業(yè)。木門生產(chǎn)不僅吸納馬橋村98%的勞動力，為周邊村村民500-600人解決了就業(yè)問題，同時帶動了當(dāng)?shù)匚锪鳌⒉惋?、五金等相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，形成了較為完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，為新農(nóng)村建設(shè)打下了較為堅實的物質(zhì)基礎(chǔ)。

二、我國木門行業(yè)發(fā)展面臨的問題

（一）企業(yè)存在惡性競爭。

由于行業(yè)準(zhǔn)入門檻低、市場容量大，近年來，大批生產(chǎn)規(guī)模小、技術(shù)設(shè)備簡單、生產(chǎn)管理粗放、工藝品質(zhì)低下、環(huán)保投入或無或少的木門工廠紛紛涌現(xiàn)。為盡快在市場上站穩(wěn)腳，新廠家多以低價攬客，不顧產(chǎn)品質(zhì)量甚至以次充好，尋求片面銷售增長率。在這類企業(yè)以低廉價格沖擊市場并迅速壯大之時，迫于生存壓力，大部門廠家不得不隨行就勢降標(biāo)準(zhǔn)、降價格。降價的背后是產(chǎn)品質(zhì)量的降低，競相壓價的結(jié)果只能是損人不利己，無利可圖。久而久之，大多數(shù)企業(yè)已經(jīng)處在“生產(chǎn)過?！币l(fā)的惡性競爭狀態(tài)。這種“低質(zhì)量、低價格”的所謂“價格優(yōu)勢”不僅影響了市場，毀掉了品牌，也阻礙了整個木門產(chǎn)業(yè)的升級，加速了行業(yè)的生存危機。

（二）產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

在如今的木門市場上，木門產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴(yán)重，品牌魚龍混雜，小企業(yè)跟風(fēng)模仿一線品牌已經(jīng)成為木門行業(yè)的一項陋習(xí)。首先，從行業(yè)發(fā)展上來看，目前全國木門行業(yè)多以中、小企業(yè)為主，大部分企業(yè)建立時間較短，由于木門制造工業(yè)化水平落后、勞動生產(chǎn)率低、企業(yè)開發(fā)能力不強、獨特優(yōu)勢不突出、行業(yè)設(shè)計人員缺乏等問題，導(dǎo)致產(chǎn)品外觀類同和模仿問題較為突出。近年來，隨著電商的迅猛發(fā)展，行業(yè)“抄襲”現(xiàn)象已從線下蔓延到了線上。其次，一些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者缺乏創(chuàng)新精神和實干精神，比起高成本的設(shè)計研發(fā)，他們更愿意抄近道去模仿和復(fù)制，對原創(chuàng)企業(yè)帶來了很大傷害。

（三）品牌競爭力缺失

我國木門企業(yè)眾多，但擁有“知名品牌”的企業(yè)僅占2%，行業(yè)整體品牌文化建設(shè)能力相對薄弱。究其原因，一是品牌打造周期較長，難度較大，不少中小企業(yè)談品牌色變。二是大部分企業(yè)包括一些龍頭企業(yè)主要靠各大專業(yè)市場銷售產(chǎn)品，導(dǎo)致企業(yè)對自身品牌建設(shè)重視不夠，認(rèn)為只要能賣出產(chǎn)品就行，想象不到品牌帶來的巨大經(jīng)濟利益。三是有的企業(yè)認(rèn)為品牌文化能提升企業(yè)檔次，于是跟風(fēng)似的建立一套品牌文化，沒有結(jié)合自身實際塑造文化而是照搬或模仿其他優(yōu)秀企業(yè)，因此品牌文化沒有真正融入產(chǎn)品，不能提高產(chǎn)品附加值?？v觀全國市場，品牌缺失不僅直接導(dǎo)致企業(yè)占有市場緩慢，同時也是行業(yè)中無照、無證或冒牌經(jīng)營、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重等問題的一個重要原因。

三、我國木門行業(yè)的提升路徑分析

（一）以用戶為中心，加強“定制化”服務(wù)

在整體定制家居成為趨勢的今天，彰顯個性化的多功能家居成為消費者新的需求點。為滿足以80后、90后為核心的消費人群的個性化、多元化需求，企業(yè)要轉(zhuǎn)化思維模式，用新穎的設(shè)計和周到的服務(wù)規(guī)避同質(zhì)化的殘酷競爭，滿足客戶對個性化家居產(chǎn)品設(shè)計和定制化配套產(chǎn)品設(shè)計的興趣點。

一是有新穎的設(shè)計理念。定制式設(shè)計主要是根根據(jù)設(shè)計師的主觀意識及其對市場的理解，完成與顧客需求相得益彰的設(shè)計任務(wù)。在這個過程中，企業(yè)必須以量身定制個性化、時尚、健康的木門為宗旨，更加注重設(shè)計元素的原創(chuàng)力度，在產(chǎn)品設(shè)計上投入更多的資源與精力。設(shè)計師需要根據(jù)消費者的年齡、喜好、預(yù)算等作出最優(yōu)定制方案，在設(shè)計單品的同時協(xié)調(diào)整個室內(nèi)環(huán)境，不論是門窗材料、五金件的設(shè)計，還是產(chǎn)品的實用性上都要更加大膽、開放，形成“個性化”風(fēng)格，使產(chǎn)品與客戶性格、習(xí)慣、能力等各方面相得益彰，用設(shè)計創(chuàng)造視覺美，提高產(chǎn)品附加值。

二是提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。服務(wù)貫穿于全屋定制產(chǎn)品的整個業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，消費者在購買木門時，對“服務(wù)”的關(guān)注度越來越大。例如，TATA木門企業(yè)管理人員中，服務(wù)部人員占比達(dá)30%，服務(wù)年度預(yù)算成本為銷售額的1/5左右。對于定制行業(yè)來行業(yè)來說，服務(wù)既是產(chǎn)品的組成部分，也是產(chǎn)品的延伸，企業(yè)要體現(xiàn)出最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)理念，從細(xì)節(jié)上提升企業(yè)形象。首先，要了解和分析客戶的感知現(xiàn)象和期望值，其中客戶期望是企業(yè)應(yīng)該滿足的最低要求。其次，可為消費者提供免費居家裝修知識咨詢、免費快速提供產(chǎn)品搭配方案及預(yù)算、免費送貨、維修等服務(wù)，以專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化、細(xì)致化的服務(wù)提升企業(yè)形象。

（二）轉(zhuǎn)變營銷方式，實施電商與店商雙軌并行

電商平臺能夠?qū)⑸唐贰齑?、訂單等相關(guān)信息資源集中管理，將線下展示和線上銷售有機結(jié)合。企業(yè)在利用電子商務(wù)擴展業(yè)務(wù)同時，還能為企業(yè)有效規(guī)避市場風(fēng)險，為發(fā)展帶來良好口碑?；诖?，木門企業(yè)應(yīng)改變傳統(tǒng)的線下營銷體系理念，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺拓展家居定制業(yè)務(wù)。

一是線上服務(wù)和線下實體店相結(jié)合。企業(yè)要將線下的商務(wù)機會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓企業(yè)的“線下服務(wù)”通過“線上服務(wù)”來攬客，讓消費者既能通過互聯(lián)網(wǎng)篩選服務(wù)，又能實現(xiàn)在線結(jié)算，提高企業(yè)工作效率。同時，還要做好線下體驗、設(shè)計等服務(wù)。包括，聘請專業(yè)的設(shè)計師上門量房并設(shè)計套方案效果圖，激發(fā)消費者線上的購買欲；提供優(yōu)質(zhì)的安裝和售后服務(wù)，給消費者帶來良好消費體驗。

二是售后服務(wù)要到位。企業(yè)在搭建電商平臺同時，需建設(shè)一支專業(yè)的售后服務(wù)團(tuán)隊，保證消費粘性和企業(yè)口碑。例如，對于不具備售后服務(wù)能力區(qū)域的訂單，企業(yè)可聘請當(dāng)?shù)啬竟煾瞪祥T安裝，以提高線上成交率。對于在安裝過程中出現(xiàn)的安裝瑕疵、磕損、不嚴(yán)密等問題，企業(yè)應(yīng)做好及時售后服務(wù)處理，避免企業(yè)口碑下滑。

三是注重地域化差異。木制品對空氣濕度敏感、尺寸有著嚴(yán)格要求。企業(yè)要想拓寬市場，就要對南方和北方等不同氣候的產(chǎn)品要求進(jìn)行調(diào)研，控制好產(chǎn)品含水率，滿足跨區(qū)域銷售的不同需求。

（三）樹立品牌文化，提高企業(yè)競爭力

1、明確目標(biāo)客戶。要有精準(zhǔn)的品牌定位，企業(yè)要先明確目標(biāo)客戶群，并根據(jù)其地位、興趣、審美價值、精神追求等綜合需求，找準(zhǔn)品牌設(shè)計理念。例如，TATA木門定位服務(wù)于白領(lǐng)階層的家居環(huán)境，其產(chǎn)品設(shè)計理念以求品味不求奢華的簡約風(fēng)格著稱。

2、提煉企業(yè)文化。品牌文化是一種外化的企業(yè)文化，是將企業(yè)所運藏的價值內(nèi)涵通過設(shè)計和策劃融入到產(chǎn)品和形象之中，以滿足消費者精神需求并在其心中形成潛在的文化認(rèn)同和情感眷戀。例如，夢天木門為讓客戶能享受到家的喜悅和溫暖，提出“有家就有世界”的品牌文化理念。企業(yè)可通過挖掘感人事跡、榮譽獎項等企業(yè)故事解讀企業(yè)發(fā)展歷程，為企業(yè)文化注入更多的內(nèi)涵，培養(yǎng)品牌親和力，讓消費者在使用過程中品味其中的文化意蘊。

3、推廣品牌文化。一是企業(yè)可通過積極參加行業(yè)內(nèi)有權(quán)威、有規(guī)模的門業(yè)展會；加強網(wǎng)站建設(shè)，及時發(fā)布產(chǎn)品資訊；創(chuàng)立品牌微信公眾號，通過鏈接天貓商城和官網(wǎng)首頁直接為消費者帶來企業(yè)最新的產(chǎn)品和資訊。二是政府可在支柱企業(yè)和產(chǎn)業(yè)比較集中的市場監(jiān)督管理所建立商標(biāo)品牌指導(dǎo)站，同時積極組織開展“河北品牌節(jié)”等活動，鼓勵企業(yè)不斷提升品牌的知名度、美譽度、影響力。

（四）推進(jìn)產(chǎn)業(yè)集群建設(shè)，加快園區(qū)提檔升級步伐

工業(yè)園區(qū)的建立能把產(chǎn)業(yè)發(fā)展與區(qū)域經(jīng)濟結(jié)合起來，降低買賣與生產(chǎn)的交通運輸成本，提高區(qū)域性的生產(chǎn)力，進(jìn)一步降低經(jīng)營成本，擴大市場影響。

1、科學(xué)規(guī)劃產(chǎn)業(yè)園區(qū)。一是政府要把園區(qū)建設(shè)放在當(dāng)?shù)亟?jīng)濟社會發(fā)展總體布局中謀劃，統(tǒng)籌園區(qū)規(guī)劃和總體規(guī)劃、各專項規(guī)劃的銜接融合，把工業(yè)園區(qū)作為產(chǎn)業(yè)發(fā)展載體、城市拓展功能區(qū)、群眾創(chuàng)業(yè)增收平臺。二是聘請規(guī)劃建筑方面有關(guān)專家對園區(qū)進(jìn)行詳規(guī)和控規(guī)的設(shè)計，可探索建立“一園多區(qū)”、“園中建園”等布局模式。三是加強園內(nèi)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，完善園區(qū)道路交通和園內(nèi)道路景觀，確保水電、消防及園區(qū)相關(guān)配套服務(wù)到位。

2、加強政策引導(dǎo)扶持。一是出臺優(yōu)惠的入駐政策。通過簡化辦事程序、設(shè)立引導(dǎo)基金、設(shè)立設(shè)備補貼等措施幫扶入園企業(yè)。例如，單臺設(shè)備投資額達(dá)到10萬元以上的企業(yè)，可按照設(shè)備投資額的10%的額標(biāo)準(zhǔn)給予補助。二是政府掛鉤聯(lián)系重點企業(yè)、重點項目。政府指定一名班子成員帶領(lǐng)一支隊伍掛點負(fù)責(zé)，全程落實一個項目、一套人馬，實行“保姆式”跟蹤服務(wù)，及時掌握和解決重點項目工作進(jìn)展情況及相關(guān)問題。三是成立政府駐園區(qū)辦公室或園區(qū)管委會，建立政企之間常態(tài)化溝通，完善政府服務(wù)職能，確保企業(yè)進(jìn)得來、留得住。

3、突出招商引資。一是明確園區(qū)招商目標(biāo)，為下一步招商工作展開指明方向。二是園區(qū)定位要科學(xué)，具有針對性。三是園區(qū)合作方式多樣化，盡最大努力滿足企業(yè)的不同需求，提高項目落成率。四是通過自建網(wǎng)站、招商手冊等多種形式加強廣告宣傳，注重突出園區(qū)優(yōu)勢。（作者單位為無極縣委黨校）