劉曉瑜

廣東的建筑、語言、審美等文化在保持了自身特色的同時(shí)，又融合了西方文化元素。本文主要從西方文化元素在粵派地產(chǎn)品牌名稱的應(yīng)用體現(xiàn)，闡述了作者對于廣東設(shè)計(jì)文化中摻雜的西方文化元素的理解及認(rèn)可，同時(shí)又表明了為構(gòu)建本土嶺南文化城市形象在房地產(chǎn)品牌形象設(shè)計(jì)中該注意的事項(xiàng)。

品牌命名，是創(chuàng)意品牌的第一步。在品牌的經(jīng)營上，一個(gè)成功的品牌之所以區(qū)別于普通的品牌，其中一個(gè)很重要的原因就是：成功的品牌擁有家喻戶曉、婦孺皆知的知名度。廣州房地產(chǎn)商，由于對西方文化在某種程度的欣賞或是仰視的態(tài)度，喜歡使用“洋名”為其產(chǎn)品命名，以營造一種更加高端大氣上檔次的品牌形象。房地產(chǎn)品牌文化受西方文化的影響主要體現(xiàn)在：品牌命名西洋化、歐式建筑風(fēng)格在品牌產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的應(yīng)用、產(chǎn)品室內(nèi)裝飾使用歐式風(fēng)格等。人們對環(huán)境的需要并不僅是其結(jié)構(gòu)良好，而且它還應(yīng)該充滿詩意和象征性。它應(yīng)該設(shè)計(jì)個(gè)體及其復(fù)雜的社會，涉及他們的理想和傳統(tǒng)，涉及自然環(huán)境及城市中復(fù)雜的功能和運(yùn)動(dòng)，清晰的結(jié)構(gòu)和生動(dòng)的個(gè)性將是發(fā)展強(qiáng)烈象征符號的第一步。

一、西方著名地名或景點(diǎn)名稱在品牌命名上的應(yīng)用

在廣州隨處可見一些洋氣的樓盤名字，如廣州番禺的雅居樂劍橋郡、廣州白云的利海托斯卡納、廣州南沙的塞納河畔、廣州海珠的羅馬家園、廣東清遠(yuǎn)的碧桂園英倫小鎮(zhèn)、廣州天河的曼哈頓公寓、廣州番禺的時(shí)代柏林……在廣東隨處可見大型樓盤推廣廣告，一個(gè)個(gè)西洋地名命名的樓盤建筑已讓消費(fèi)者習(xí)以為常，通過“英倫、北歐、法式”等品牌產(chǎn)品命名，讓消費(fèi)者感覺置身于國際大都會的西方環(huán)境中。

二、西方名人名稱在品牌命名上的應(yīng)用

使用西方名人在房地產(chǎn)產(chǎn)品中命名的案例如：廣州南沙的富力伯爵山、保利羅蘭國際、廣州番禺的海印總統(tǒng)公館、敏捷伊頓公館……“伯爵、公館”給人以異國風(fēng)情的莊嚴(yán)和品味，以西方名人或頭銜命名，以借此來呈現(xiàn)品牌產(chǎn)品的高端大氣，是品牌命名的美好初衷。

三、英語單詞音譯中在品牌命名上的應(yīng)用

如廣州越秀的保利愛特城、廣州天河的維多利廣場、廣州花都的保利高爾夫郡、廣州花都的圣地歐洲城、廣州白云的卡布奇諾……在品牌命名上，使用英文單詞或外文詞匯進(jìn)行直譯命名的不在少數(shù)，這些詞組在漢語字面上往往無明確指意，但中間所夾雜的部分單字通常帶有美好的正面意愿，如“高、愛、圣、奇、美”等。

四、英語字母、單詞在品牌命名上的應(yīng)用

廣州增城的保利i立方、廣州海珠的僑建HI CITY、廣州番禺的荔園悅city、廣州天河的方圓E時(shí)光、廣州白云的萬科idea愛地住區(qū)、廣州白云的托斯卡納mini home、廣州白云的飛晟匯INFACE、廣州花都的勤天solo上作……這種使用中英文結(jié)合進(jìn)行品牌命名的樓盤名稱既可在中文上讓本土消費(fèi)者輕易識別，又為產(chǎn)品添加了西洋成分，在近年來的品牌命名中是個(gè)常見現(xiàn)象。

“粵派地產(chǎn)”由于地處中西文化交流要地，多年來受西方文化影響，在產(chǎn)品命名時(shí)使用西方名稱在所難免，亦能被公眾所接受。但并非所有的樓盤命名都名副其實(shí)，“西洋”與“國際”并非所有產(chǎn)品都適合往其上面套。如部分產(chǎn)品標(biāo)榜“歐式”社區(qū)，但從建筑風(fēng)格或園林建設(shè)上都大相徑庭；或者是在三線城市偏僻路段的小樓盤卻起名“國際”，與常識所理解的國際社區(qū)相差甚遠(yuǎn)；還有部分品牌名稱中文里夾雜英文單詞或獨(dú)創(chuàng)的字母組合，讓人在識別時(shí)不知其含義……當(dāng)部分產(chǎn)品出現(xiàn)“名不對題”或“的情況時(shí)，會讓公眾反感和困惑，不僅不能起到促進(jìn)銷售和提高知名度的作用，反而讓公眾在看到名稱和產(chǎn)品時(shí)摸不著頭腦，感覺不倫不類，有欺騙成份。

房地產(chǎn)樓盤命名亦成為近幾年熱議話題。無論是業(yè)內(nèi)人士還是普通民眾都發(fā)現(xiàn)，樓盤越來越多之后相似的名稱和建筑常讓人分不清甲乙丙丁，為求個(gè)性不少開發(fā)商在樓盤名稱上做文章。然而由于缺乏系統(tǒng)的理論指導(dǎo)，在命名時(shí)一味追求“大、洋、奇”，想要以此獲得更高的關(guān)注度和忠誠度，所以我們常見小庭院其大稱謂、新建筑用舊名稱的現(xiàn)象。追究其因，還是由于在品牌命名時(shí)不夠重視，缺乏專業(yè)系統(tǒng)的理論引導(dǎo)，缺少對品牌命名的認(rèn)知而以個(gè)人愛好進(jìn)行命名，最終導(dǎo)致產(chǎn)品“題文不符”，消費(fèi)者“張冠李戴”。

建筑是城市風(fēng)貌和城市形象的重要組成部分，城市的氣質(zhì)、底蘊(yùn)的外在展現(xiàn)和歷史、文化及社會發(fā)展成都的綜合反映。具有鮮明特色的城市建筑是城市寶貴的物質(zhì)和精神財(cái)富，在城市建筑中多使用嶺南風(fēng)格元素，可以增強(qiáng)和統(tǒng)一城市品牌形象。構(gòu)建嶺南風(fēng)格城市品牌形象，對內(nèi)可以增強(qiáng)自豪感和凝聚力，有利于提高市民素質(zhì)；對外可以使城市具有更強(qiáng)的個(gè)性感和識別性，有利于提高知名度、增強(qiáng)感染力、吸引力和影響力。（作者單位為廣州工商學(xué)院）