吳珊珊

電視綜藝節(jié)目中的廣告植入變得愈發(fā)生硬，所占據(jù)時(shí)長也大大增加，甚至不禁讓人感嘆有些本末倒置。相較而言，它的死對頭——網(wǎng)綜，在這一塊卻混得風(fēng)生水起，得到的贊譽(yù)頗多。最出色的有《奇葩說》、《火星情報(bào)局》等，以及2017年大火的《吐槽大會(huì)》，更是讓網(wǎng)友大呼從此愛上廣告。本文以《快樂大本營》中快手的植入為切口，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)綜藝廣告植入的優(yōu)秀案例，探索電視綜藝廣告植入植入新趨勢。

一、現(xiàn)電視、網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目廣告植入新狀態(tài)及差別

如今，網(wǎng)絡(luò)綜藝大行其道，電視綜藝相比之下岌岌可危，而收視率、關(guān)注度的大幅下降，帶來的最直接的影響無非是廣告費(fèi)的銳減，費(fèi)用一旦降低，質(zhì)量也就無從保證，從而陷入惡性循環(huán)中，或者陷入“流量鮮肉”的怪圈，但從電影市場也能發(fā)現(xiàn)，鮮肉早已不是萬能藥，流量紅利也已過去，質(zhì)量是利潤的唯一保障。值得注意的是，廣告是一檔綜藝節(jié)目的原生驅(qū)動(dòng)力，資本的力量仍然強(qiáng)大，有時(shí)候，廣告效果看起來比節(jié)目本身還重要，也因此，許多節(jié)目策劃人都習(xí)慣把節(jié)目質(zhì)量不佳歸因于廣告或是資本。

然而《吐槽大會(huì)》這一類網(wǎng)綜的出現(xiàn)，有望打破這個(gè)僵局，廣告與節(jié)目亦可相輔相成，累贅亦可變亮點(diǎn)。不足的是，這些曙光大多出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)綜藝中，如摘要中提到，電視綜藝頗有唱衰之勢，把廣告玩得團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)的少之甚少，效果與笑點(diǎn)總是有些難以兼顧，為何如此，值得共同探討，但仍有一例值得拿出來說道說道。

（一）電視綜藝《快樂大本營》與快手聯(lián)合營銷案例

2017年12月18日，20年收視不衰的國民綜藝《快樂大本營》聯(lián)合快手共同策劃的新板塊“不是你以為的世界”隆重推出，將連續(xù)12期邀請來自世界各地不同行業(yè)的民間達(dá)人和吉尼斯世界紀(jì)錄保持者現(xiàn)場展示自己的獨(dú)門秘籍，帶你發(fā)現(xiàn)普通人的“不平凡”，是不是量身定做無從得知，但二者的品牌調(diào)性匹配度是相當(dāng)之高的。

如眾多觀眾所知，電視綜藝節(jié)目的植入形式并不多，由于受到的種種限制，如時(shí)長等，并不能完全照搬網(wǎng)綜中的多元化植入，那他們倆一較高下也有許多不公。以《快樂大本營》來說，多以主持人口播以及產(chǎn)品植入為主，這些無需做過多解釋。缺陷很明顯，除了冠名商能獲得較大的曝光以外，其余的很多產(chǎn)品都不過曇花一現(xiàn)，讓受眾提不起印象，更別提轉(zhuǎn)化了，按照AIDMA原則，提不起注意的廣告自然效果甚微。

但這個(gè)共同策劃的板塊跟以上那些普通植入有著本質(zhì)上的區(qū)別，即節(jié)目變隱形植入，大大消滅了以往的格格不入之感，跟單純地口播產(chǎn)品信息以及擺放植入外，有了更充分的時(shí)間與空間展示產(chǎn)品特點(diǎn)，當(dāng)然，就這個(gè)板塊來說，更像一個(gè)形象宣傳片，通過一個(gè)個(gè)不可思議的故事側(cè)面反映“記錄世界，記錄你”的短視頻app快手，還值得注意一點(diǎn)的是，快樂大本營本身也是一個(gè)產(chǎn)品，也有著自己的品牌調(diào)性，例如快樂、游戲等都是他的標(biāo)簽，20多年的經(jīng)營，這檔綜藝已經(jīng)有了相當(dāng)多的忠實(shí)粉絲，有足夠堅(jiān)實(shí)的觀眾基礎(chǔ)，其中，又以學(xué)生以及較為年輕的85后工作一代為主，與快手的目標(biāo)消費(fèi)者重合度很高，這也是快手選擇《快樂大本營》的重要原因之一，無論什么廣告，受眾與產(chǎn)品的契合度永遠(yuǎn)應(yīng)該放在第一位考慮。

還值得說道的是，快手與《快樂大本營》的合作遠(yuǎn)不止于這一檔節(jié)目，分兩點(diǎn)來看：一、《快樂大本營》在快手平臺(tái)上有自己的官方賬號(hào)，會(huì)發(fā)布一些節(jié)目的相關(guān)信息，和觀眾進(jìn)行二次互動(dòng)二、在快手上發(fā)布有意思不可能的短視頻就有可能去到快樂大本營現(xiàn)場進(jìn)行表演，雖說機(jī)制簡單，作用卻不小，對用戶和app本身而言都有好處，可以試想一下，一旦被選上，經(jīng)過一番宣傳之后，用戶的活躍度必會(huì)上升，快手借此還可以培養(yǎng)一批種子用戶，畢竟持續(xù)不斷的內(nèi)容是UGC生存之道，所有的廣告植入應(yīng)該都向著這個(gè)目標(biāo)前進(jìn)。

（二）《快樂大本營》、快手案例思考總結(jié)

隨著全民文化素質(zhì)的提高，洗腦式的叫賣廣告越發(fā)地失去原有的效力，雖說跟歐美廣告審美還存在著極大的差距，但也切不可把中國觀眾當(dāng)傻子，這不是一個(gè)否定創(chuàng)意的時(shí)代，更不應(yīng)該傻到把轉(zhuǎn)化率低歸因于不夠傻白甜，中國人的審美正以非?？斓乃俣忍岣?，我們的廣告創(chuàng)意也必須跟上。就快手與快本的這次合作來說，沒有硬廣，曝光足夠，契合度高，充分結(jié)合了場景植入和情節(jié)植入的雙重特點(diǎn)，值得其他電視綜藝借鑒。讀者可以將其與《快樂大本營》的其他植入廣告相比較，必會(huì)發(fā)現(xiàn)其優(yōu)勢所在。

（三）網(wǎng)絡(luò)綜藝《吐槽大會(huì)》廣告植入分析

接下來談?wù)劸W(wǎng)絡(luò)綜藝中的廣告植入，以期能探索出一些共通的實(shí)用之處。

2017年《吐槽大會(huì)》開播之后以黑馬之勢迅速火遍網(wǎng)絡(luò)，成為騰訊視頻的王牌綜藝，除了捧紅了李誕池子等人，京都念慈菴成了最大贏家?；蚴穷櫭剂x，京都念慈菴這幾個(gè)字還真是無法與年輕人掛上鉤，如同百雀羚，它也有著急需擺脫其在消費(fèi)者心目中的老舊形象，讓品牌年輕化、進(jìn)而開辟更大的市場也迫在眉睫。結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)與受眾特點(diǎn)，脫口秀節(jié)目自然成為其待選目標(biāo)，此時(shí)再考慮廣告費(fèi)等，縱然第一季風(fēng)險(xiǎn)太大，但性價(jià)比還是極高的，百年老字號(hào)一夕變“潮牌”《吐槽大會(huì)》絕對功不可沒。接下來具體說一說如何植入的。

第一，沒簽過約，嘉賓也可以是產(chǎn)品的代言人。這一點(diǎn)許多電視真人秀綜藝也能做到，只需嘉賓面對鏡頭說假裝無意或刻意有意提及相關(guān)產(chǎn)品信息就行，例如奔跑吧當(dāng)中成員休息時(shí)通常會(huì)來上一盒安慕希。所謂人多勢眾，既然請不起大牌，那多叫幾個(gè)人宣傳宣傳總是沒錯(cuò)的，這也是提高曝光的重要手段之一。但普通電視綜藝在這一塊卻有著明顯缺陷——生硬，就像單獨(dú)插播的一段廣告，與節(jié)目本身十分違和，特別是說廣告語的時(shí)候，口語一個(gè)急轉(zhuǎn)變成書面，也讓觀眾時(shí)常感到非常無語。但在《吐槽大會(huì)》中，主持人及嘉賓們利用非常戲劇性地正視巧妙地避免了這一類的問題，舉個(gè)例子，池子每次在段子中加入廣告語之后，都會(huì)加一句“這一段要加錢”，網(wǎng)友看到也就會(huì)心一笑。

第二，將廣告適時(shí)融入段子，且一定要光明正大。必須注意的是，這里的融合并非是特意為產(chǎn)品植入寫一個(gè)故事，或者整篇都圍繞于此，永遠(yuǎn)要知道，要想節(jié)目質(zhì)量得到保障，廣告必須節(jié)制，觀眾厭煩的，從來都是廣告的時(shí)長。這里融合大多指穿插的方式，也可以是與嘉賓或現(xiàn)場觀眾的對白。例如第二季中華少來的那一期，張紹剛在調(diào)凱華少的口播速度之時(shí)，順勢口播一段廣告證明自己，繼而又毫不吝嗇地自嘲，前后呼應(yīng)，廣告與節(jié)目相依相生，觀眾自然也會(huì)另眼相看。

第三，廣告主是給錢的人，但屏幕前的觀眾卻是衡量價(jià)值的人，是金子是土，觀眾說了算，如何平衡二者之間的關(guān)系，是所有策劃人逃不過的難題。以往的電視綜藝節(jié)目中，無論主持人還是嘉賓都無一不嚴(yán)重倒向廣告商，廣告詞、情節(jié)、時(shí)間、產(chǎn)品出現(xiàn)次數(shù)，全部一板一眼，每一期的廣告植入都是替代品，如果考慮成本，選擇直接復(fù)制應(yīng)該也絲毫不影響觀感和效果，說不定，還能在社交平臺(tái)上激起一點(diǎn)熱度。第二季的《吐槽大會(huì)》也已結(jié)束，如他們自嘲得一樣，比第一次精彩？不存在的。原因有二，一是從客觀上說，吐槽內(nèi)容遠(yuǎn)沒第一季大膽，有變表彰大會(huì)之“嫌”。二是各類脫口秀節(jié)目的夾擊，第二季沒了新鮮感，滿意度自然下降。但第二季還是不負(fù)眾望地出了一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理的“?！?。在粉絲經(jīng)濟(jì)還很狂熱之時(shí)，某企業(yè)家與某明星在某活動(dòng)時(shí)同框是常有的事，生日會(huì)、見面會(huì)甚至是演唱會(huì)大都變成了產(chǎn)品發(fā)揮會(huì)的別稱，明星也秒變助興手段，這樣的行為，嚴(yán)重消費(fèi)了品牌的美譽(yù)度。產(chǎn)品經(jīng)理親自上《吐槽大會(huì)》，作為尊貴無比的唯一冠名商，說他不是來宣傳產(chǎn)品的，怕是沒有人信。然而，《吐槽大會(huì)》卻巧妙利用張紹剛“vivo”發(fā)音這一槽點(diǎn)，用自嘲地方式解釋了產(chǎn)品經(jīng)理的到來。往下，幾位常駐對這位金主的吐槽毫不留情，一會(huì)兒“質(zhì)疑”其能力，一會(huì)兒“攻擊”其身份。反觀產(chǎn)品經(jīng)理這邊，應(yīng)景的小表情加上嘉賓們的神解讀，時(shí)常惹得彈幕滿屏，到此，產(chǎn)品也算與消費(fèi)者有了一個(gè)開心的互動(dòng)了，更何況，后面還有產(chǎn)品經(jīng)理的獨(dú)秀時(shí)間。

二、電視綜藝節(jié)目廣告植入新趨勢思考

結(jié)合上述所說，多元化的網(wǎng)絡(luò)綜藝植入以及它和電視綜藝的關(guān)系轉(zhuǎn)化問題值得所有廣告人策劃人探究思考。但我們需要正視電視綜藝的限制，不可盲目進(jìn)行復(fù)制黏貼。以下是我對電視綜藝節(jié)目廣告植入新趨勢的幾點(diǎn)思考。

第一，延長曝光時(shí)長，不要單純依靠固定時(shí)段的產(chǎn)品或口播植入，盡量多得使用場景或情節(jié)，讓節(jié)目本身與產(chǎn)品融合在一起，就像快手與“不是你以為的世界”這個(gè)板塊，不要讓產(chǎn)品太過分離，要讓觀眾覺得你的產(chǎn)品出現(xiàn)在這里很搭，這也強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品與受眾的一致性。

第二，產(chǎn)品非外人，偶爾說說他的“壞話”能增進(jìn)其與觀眾的感情，切忌不可一味奉承。

第三，電網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，全方位合作。不要節(jié)目一結(jié)束就成了陌生人，節(jié)目之后可進(jìn)行更深層的合作，最簡單的如周邊產(chǎn)品等，把握任何可以“炒作”的機(jī)會(huì)，最好沒事相互蹭蹭熱度。

請不要讓廣告打斷節(jié)目的幽默。強(qiáng)調(diào)固然重要，但令人回味是最好的效果。適當(dāng)?shù)刈猿昂屯虏勰芑鈴V告的尷尬，如果你不能找到巧妙的方式進(jìn)入的話。（作者單位為安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)文學(xué)院）