申文瑞

在線評論信息是網(wǎng)絡(luò)口碑的一種重要形式?？诒钤绫欢x為個體與個體之間就品牌、產(chǎn)品、服務(wù)、廠商等相關(guān)信息進(jìn)行的非商業(yè)性性質(zhì)的口頭傳播?？诒男问桨创嬖诜绞讲煌煞譃閭鹘y(tǒng)口碑和網(wǎng)絡(luò)口碑。在傳統(tǒng)的購物環(huán)境中，傳統(tǒng)口碑是人們對某個品牌的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行口頭的溝通形成的信息交流形式。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越來越多的消費(fèi)者不再局限于傳統(tǒng)口碑的方式，大多使用Web2.0 工具，比如網(wǎng)絡(luò)討論論壇、社交網(wǎng)絡(luò)和購物網(wǎng)站來傳播觀點和交流產(chǎn)品和服務(wù)信息，形成普遍的網(wǎng)絡(luò)口碑。

關(guān)于網(wǎng)絡(luò)口碑概念的定義中，Gelb 等指出網(wǎng)絡(luò)口碑是網(wǎng)絡(luò)用戶利用虛擬社區(qū)、聊天工具、論壇等網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行的信息溝通。 Stauss則認(rèn)為消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的信息交流對商業(yè)帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)即為網(wǎng)絡(luò)口碑交流。本文認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)口碑，是消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)起的產(chǎn)品評論信息，包括用戶的商品使用體驗及服務(wù)享受體驗，對消費(fèi)者的購買決策產(chǎn)生一系列的影響的一種信息形式。

網(wǎng)絡(luò)口碑與傳統(tǒng)口碑的相似之處是指信息的傳播，由于信息技術(shù)的發(fā)展，顯示出更多的不同之處，網(wǎng)絡(luò)口碑主要在以下幾方面區(qū)別于傳統(tǒng)口碑：

一、時空性不同，傳統(tǒng)口碑是同步信息傳播模式，信息發(fā)送者雙方處于同一的時間，空間中來進(jìn)行信息傳播；而網(wǎng)絡(luò)口碑是一種信息發(fā)送方與接收方可在不同時間、空間的異步信息傳播模式，信息接受者可在任意時間，任意地點獲取所需信息。

二、傳播范圍不同，傳統(tǒng)口碑一般在小群體范圍內(nèi)分享信息，而網(wǎng)絡(luò)口碑則利用了互聯(lián)網(wǎng)的雙向傳播特性，使連接互聯(lián)網(wǎng)的用戶不受朋友圈限制在多個平臺上進(jìn)行一對多的信息交流。

三、規(guī)模速度不同，傳統(tǒng)口碑因為人際關(guān)系的限制，僅在自己的朋友圈內(nèi)傳播，傳播速度稍慢。網(wǎng)絡(luò)口碑得益于互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，其傳播的規(guī)模及擴(kuò)散速度以前所未有的方式發(fā)展，并進(jìn)行多種形式的信息交換。

四、獲取方式不同，傳統(tǒng)口碑只在小范圍內(nèi)傳播，對于該范圍之外的人獲取相同的信息則比較困難，網(wǎng)絡(luò)口碑中的信息以多種形式在網(wǎng)絡(luò)平臺存放，更易被網(wǎng)絡(luò)用戶獲得。

五、存儲方式不同，傳統(tǒng)口碑多以口頭傳播方式進(jìn)行，信息多存在于信息發(fā)送者和接受者的腦海中，存儲時間較為短暫。網(wǎng)上文本信息多被存儲于網(wǎng)絡(luò)中，存儲時間較長。

六、信任度大小不同，傳統(tǒng)口碑經(jīng)常發(fā)生在具有較強(qiáng)關(guān)系的身邊人中，信任度一般較高。網(wǎng)絡(luò)口碑信息接收方由于受到網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的限制，無法判別信息發(fā)送者的信任度，只能通過網(wǎng)絡(luò)評級等相關(guān) 信息來判斷發(fā)送者的可信性，信任度較低。

七、傳播目的不同，傳統(tǒng)口碑沒有共同的購買目標(biāo)，而傳播者也沒有商業(yè)意圖，只是將自己的購物體驗分享給身邊的朋友，給予朋友建議；網(wǎng)絡(luò)口碑是具有相同購買意愿的人就該商品使用及服務(wù)的購物體驗進(jìn)行的信息描述，會影響信息接受者對該商品的購買意愿，具有明顯的商業(yè)意圖。

網(wǎng)絡(luò)口碑依托于不同的平臺產(chǎn)生，所以產(chǎn)生形式多樣的傳播模式，本文根據(jù)網(wǎng)絡(luò)口碑的交互特性以及交流模式，對不同形式的網(wǎng)絡(luò)口碑進(jìn)行對比，列出如表所示的網(wǎng)絡(luò)口碑對比。

目前由于網(wǎng)絡(luò)購物市場的規(guī)范性比較差，部分商家雇傭水軍，欺騙消費(fèi)者，降低了消費(fèi)者對于網(wǎng)絡(luò)口碑的信任。商家及平臺應(yīng)該充分重視網(wǎng)絡(luò)口碑的影響，從平臺的角度來看，網(wǎng)站平臺需要補(bǔ)充完善產(chǎn)品的質(zhì)量、性能和服務(wù)等方面選項，使評價結(jié)構(gòu)更為全面，正確引導(dǎo)顧客的評論，使評論內(nèi)容與產(chǎn)品密切相關(guān)，提升產(chǎn)品評論的內(nèi)容質(zhì)量，為消費(fèi)者提供有參考價值的信息。從商家的角度看，商家應(yīng)該正確面對和收集已有的消費(fèi)者的評論，從中總結(jié)自己產(chǎn)品和服務(wù)的信息，虛心接受客戶提供的客觀的建議。

網(wǎng)絡(luò)口碑作為互聯(lián)網(wǎng)時代重要的網(wǎng)絡(luò)信息資源，其易獲得性特性使其成為影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的重要信息來源。購物網(wǎng)站和商家應(yīng)該高度重視網(wǎng)絡(luò)口碑的影響，充分利用各種形式的網(wǎng)絡(luò)口碑，提升服務(wù)質(zhì)量，提升盈利能力。 （作者單位為山西財經(jīng)大學(xué)）