【摘要】中小網商是淘寶村經濟社會發(fā)展中的“弱勢群體”，同時也是帶動就業(yè)創(chuàng)業(yè)、深化農業(yè)供給側結構性改革的主力軍和關鍵因素。本文以博弈論為視角，立足于對頗具代表性的浙江義烏青巖劉村中小網商發(fā)展現狀的實證研究，重點關注其缺乏品牌競爭力的問題，詳細了解其品牌策略的實施情況。再通過對其品牌策略的博弈論分析，提出淘寶村中小網商生存與發(fā)展策略的優(yōu)化方案。

【關鍵詞】中小網商；淘寶村；博弈論；品牌策略

一、浙江義烏青巖劉村中小網商的發(fā)展背景

浙江省的淘寶村中，擁有店鋪數量最多的淘寶村為義烏市青巖劉村，無論從店鋪數量，還是從交易額看，青巖劉村都占據半壁江山，長期居于首位。青巖劉村位于浙江省金華市義烏市江東街道，全村有各類電商店鋪2800余家，從業(yè)人員1.5萬人，平均年齡25歲，從事網絡銷售及相關產業(yè)的工作人員達3700人，年營業(yè)額高達35億元，年交易額超千萬的店鋪超過200多家。目前青巖劉村的中小網商正面臨著嚴峻的生存與發(fā)展問題，中小網商如何提升競爭力，以及提升整個淘寶村的發(fā)展實力，對于青巖劉村未來發(fā)展至關重要。

二、浙江義烏青巖劉村中小網商品牌發(fā)展面臨的困境

（一）品牌意識不強

青巖劉村是借助著貨流、物流、人流三大優(yōu)勢發(fā)展而來的，其產品主要是面向市場的小產品，在發(fā)展過程中，對市場需求依賴大，從而導致同質化競爭，出現價格戰(zhàn)。只注重眼前利益，而往往忽略了其商品的品牌建設，對商標品牌和名牌產品在地方經濟和企業(yè)發(fā)展中的戰(zhàn)略地位認識不足。

（二）創(chuàng)新能力不足

在發(fā)展過程中，產品往往缺乏進一步適應市場的需求，而遭到淘汰，表現為創(chuàng)新能力不足。這主要是因為該地區(qū)缺乏鼓勵自主創(chuàng)新機制和制度環(huán)境，未建立起有利于自主知識產權保護和轉讓的法制環(huán)境。其次是因為網商創(chuàng)新能力不足，創(chuàng)新的動力機制不完善，并沒有相關的研發(fā)機構，而只重引進輕消化吸收，重模仿輕創(chuàng)新，創(chuàng)新層次低下。

（三）缺乏相關人才

新型的品牌營銷模式、線下推廣、網店頁面設計、品牌塑造等都需要一大批新型人才，而青巖劉村等淘寶村的原始網商大多都是原來從事實體生意的中年商人或農民等，在技術方面缺少專業(yè)知識，對新型的營銷手段缺乏認知，缺乏專業(yè)的人才來改進網店的營銷手段。

三、青巖劉村中小網商品牌策略的博弈論分析

市場地位決定企業(yè)品牌戰(zhàn)略。筆者通過市場份額相同情況下的博弈模型—囚徒困境和市場份額不同情況下的博弈模型—納什均衡分析，得出中小網商應當加強品牌建設，努力構建自主品牌。同時，中小網商作為市場上的非主導企業(yè)可以考慮與市場主導企業(yè)結成品牌合作聯盟，實施品牌合作戰(zhàn)略，可以有效抵制外來企業(yè)的入侵，達到“雙贏”的目的。

根據囚徒困境和納什困境，強調個體理性、個體最優(yōu)決策的非合作博弈往往是低效率甚至是無效率的，相反強調團體理性的合作博弈模型是高效率、公正與公平的。合作博弈模型就是多個企業(yè)在日趨激烈的競爭中，可能結成合作的同盟關系，這是一種雙贏策略，也是一種非零和博弈模型，各參與方收益之和大于零。

區(qū)域品牌特指某個地區(qū)的特色“產業(yè)集群”，相對于單獨的網商品牌，區(qū)域品牌是眾多網商通力合作博弈的結果，是眾多網商品牌精華的濃縮和提煉，更具廣泛、持續(xù)的品牌效應?；诓┺恼摰姆治?，由于博弈雙方本身追求單方利潤的局限性，為了讓市場得到健康發(fā)展的同時保證中小網商的利益，筆者建議由第三方機構來制定規(guī)則，從而規(guī)范品牌建設的過程。

四、淘寶村中小網商品牌策略的優(yōu)化方案

（一）加強品牌建設，努力構建自主品牌

作為電子商務發(fā)展模式的淘寶村—青巖劉村，在前期發(fā)展過程中，依靠網商平臺采取低價戰(zhàn)略不具有長期優(yōu)勢。在電子網商發(fā)展過程中，只是依靠互聯網這個介質進行商品貿易與交易，而取勝的關鍵依舊是商品，因此在青巖劉村發(fā)展過程中，要注重品牌建設，避免同質化競爭。

（二）健全品牌建設的利益驅動機制和約束機制

區(qū)域品牌是一個地區(qū)區(qū)域特征和整體形象。中小網商要學會更好地利用當地政府關于鼓勵企業(yè)實施品牌化經營的優(yōu)惠政策。中小網商推動行業(yè)協會的成立及其機制的健全，從而確定行業(yè)準入標準和產品質量體系標準，建立行業(yè)信息數據庫和信息查詢系統，引導行業(yè)自律，構建品牌信譽度預警機制。

（三）實施合作博弈，建立和鞏固品牌合作聯盟

中小網商在建立企業(yè)品牌的基礎上，有必要進行企業(yè)品牌戰(zhàn)略合作，這樣一方面有利于降低品牌建設的成本，整合資金資源等各種優(yōu)勢；同時也有利于，由“非合作性博弈”向“合作性博弈”轉型，結成合作品牌的市場主導企業(yè)與非主導企業(yè)，通過實施品牌合作戰(zhàn)略，聯合參與競爭，有效抵御來自外來企業(yè)的競爭壓力，最終達到“雙贏”的目的。

參考文獻

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作者簡介：王佳琪（1998.04—），女，蒙古族，中央民族大學，本科在讀。