【摘要】“宜昌柑橘”是湖北知名水果品牌，經(jīng)過多年的經(jīng)營發(fā)展，已經(jīng)形成一定的品牌競爭力，但是它的銷售管理環(huán)節(jié)，還存在很多不足，具有很大改進空間。本文針對目前宜昌市柑橘產(chǎn)業(yè)的發(fā)展狀況以及市場銷售中存在的系列問題，結(jié)合現(xiàn)代市場營銷理論，提出了關(guān)于區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售策略以及建立區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品地理標志的建議，目的在于通過改變傳統(tǒng)柑橘銷售模式，提高湖北省農(nóng)產(chǎn)品競爭力，促進區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售，帶動區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】特色農(nóng)產(chǎn)品；銷售現(xiàn)狀；分析策略；宜昌柑橘

一、背景

宜昌市農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展“十三五”規(guī)劃提出，要把宜昌建成全國特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)大市。根據(jù)這一規(guī)劃，到2020年，宜昌要力爭在水果、茶葉、蔬菜、畜牧、水產(chǎn)、食用油六個產(chǎn)業(yè)上綜合產(chǎn)值過百億元?！笆濉蹦瞬龑⒔ǔ芍袊涣?、世界著名的柑橘主產(chǎn)區(qū)。規(guī)劃提出，宜昌要重點做好現(xiàn)代化特色農(nóng)業(yè)文章，高標準建設基地，突破性發(fā)展加工，全方位開拓市場，提升品牌的知名度和影響力，把“宜昌柑橘”打造成高端品牌。

隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，各地都充分認識到發(fā)展特色農(nóng)產(chǎn)品的重要性。將發(fā)展特色農(nóng)產(chǎn)品作為參與國際國內(nèi)市場競爭的舉措是“三農(nóng)建設”的必然選擇，特色農(nóng)產(chǎn)品依托于當?shù)刈匀毁Y源而具有獨特的地理優(yōu)勢。特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的打造具有很強的市場競爭力和遠大的發(fā)展前景，發(fā)展區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品對于增加農(nóng)民收入、帶動區(qū)域農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展以及促進新農(nóng)村建設具有重要意義。

二、目的

環(huán)境資源的開發(fā)利用是以一定的代價作為基礎(chǔ)的，因此，產(chǎn)品的價格也直接取決于環(huán)境資源的價值。特定價格是特定產(chǎn)品的必然價值體現(xiàn)。特色農(nóng)產(chǎn)品在制定價格時需要把用于環(huán)境方面的成本因素考慮其中，成為其市場價格構(gòu)成的一部分。

生產(chǎn)只是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，而最終成為特色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的核心環(huán)節(jié)則是銷售，解決好農(nóng)產(chǎn)品的銷售問題對于特色農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展就顯得格外重要。柑橘作為宜昌特色農(nóng)產(chǎn)品，研究柑橘的銷售問題，能夠促進該產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，也能帶動周邊旅游經(jīng)濟的發(fā)展。

三、資料分析

（一）宜昌柑橘生產(chǎn)現(xiàn)狀

宜昌位于湖北省西南部，地形以山地、丘陵為主。該地為亞熱帶季風性濕潤氣候，四季分明，雨水豐沛。有適合柑橘生長的良好峽谷小氣候，其優(yōu)越的自然條件促進了柑橘生長，形成了自己的標志。宜昌是中國四大柑橘板塊之一，擁有著眾多的優(yōu)良品種。宜昌柑橘主要有兩大產(chǎn)區(qū)：三峽河谷地區(qū)甜橙產(chǎn)區(qū)和平原崗地區(qū)寬皮柑橘產(chǎn)區(qū)。主栽品種以蜜柑、椏柑、臍橙為主，形成了“宜昌蜜橘”“清江檻柑”“秭歸臍橙”三大主導品牌，而窯灣鄉(xiāng)蜜橘、清江檻柑等一批特色產(chǎn)品榮獲國家和省級優(yōu)質(zhì)果品稱號。

近年來，宜昌市為了促進區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展，籌集了30多億元資金實施柑橘標準化生產(chǎn)，重點建設4萬畝精品果園。2012年宜昌柑橘種植面積達到186萬畝，分別占全省、全國柑橘種植面積的51%、5.5%，產(chǎn)量達到近263萬噸，占全省產(chǎn)量的79%，商品果率達90%以上，優(yōu)質(zhì)果率達80%以上，精品果率達30%以上，綜合產(chǎn)值達80億元左右。

（二）柑橘銷售現(xiàn)狀

銷售是農(nóng)產(chǎn)品進入流通領(lǐng)域的重要環(huán)節(jié)，隨著柑橘產(chǎn)量的逐年上漲，宜昌柑橘不僅依靠鮮果銷售，而且經(jīng)過加工成各類產(chǎn)品流向市場，全市柑橘商品化處理數(shù)量和質(zhì)量不斷提高。宜昌作為重點柑橘生產(chǎn)基地，不僅著眼于柑橘的生產(chǎn)加工，更加注重柑橘的銷售。

在宜昌政府的大力支持下，宜昌柑橘銷售工作順利展開。根據(jù)政府相關(guān)調(diào)查可知，近年來，宜昌柑橘總產(chǎn)量呈持續(xù)上升趨勢。2016年柑橘總產(chǎn)量環(huán)比增長16%，2017年環(huán)比增長15%。盡管柑橘的銷售壓力逐年增加，但銷售業(yè)績卻增幅不大，甚至出現(xiàn)了下滑現(xiàn)象。柑橘農(nóng)業(yè)產(chǎn)值和綜合產(chǎn)值大體呈現(xiàn)逐年增加趨勢，但是價格增長速度逐漸減緩，2015年柑橘銷售平均價格1.5元/千克，2016年平均價格2.00元/千克，2017年平均價格1.2元/千克。從近三年柑橘的銷售價格走勢來看有漲有落，但價格基本在正常范圍內(nèi)。有柑橘知名研究專家認為，果農(nóng)銷售價格一般在成本價格的兩倍左右，中間商和消費者購買的價格在成本價格的5～10倍左右。當前宜昌果農(nóng)的柑橘成本在0.5元/千克-0.7元/千克，與市場價格進行比對后，筆者認為當前的柑橘銷售價格也在合理區(qū)間。隨著“宜昌蜜橘”等地理標志的建立，宜昌柑橘品牌知名度的不斷提升，宜昌柑橘將暢銷沃爾瑪、家樂福等大型知名超市和全國各地農(nóng)貿(mào)市場。

宜昌柑橘銷售通過傳統(tǒng)銷售方式和新興銷售方式同時展開。傳統(tǒng)銷售方式表現(xiàn)為：果農(nóng)與當?shù)厣特満炗嗁忎N協(xié)議、果農(nóng)與本地超市簽訂購銷協(xié)議、果農(nóng)與柑橘加工企業(yè)簽訂購銷協(xié)議、政府主導下赴各地參加農(nóng)博會、推銷會等。新興銷售方式主要表現(xiàn)為電子商務模式，通過在大眾媒體及地方部門網(wǎng)站上發(fā)布最新購銷信息、門戶網(wǎng)站上進行品牌推廣、參加電子商務網(wǎng)站促銷活動等方式進行柑橘銷售。

四、宜昌柑橘銷售存在的主要問題

（一）缺乏完整的柑橘產(chǎn)業(yè)鏈

從柑橘生產(chǎn)領(lǐng)域到流通領(lǐng)域沒有形成完整、規(guī)范的產(chǎn)業(yè)鏈。全市柑橘12.4萬公頃，精品果園僅占種植總面積的32.26%，柑橘精品種植沒有形成規(guī)模效應。柑橘生產(chǎn)加工與銷售領(lǐng)域之間的溝通較少，導致果農(nóng)無法及時了解市場信息。柑橘在數(shù)量和質(zhì)量上都無法滿足市場需求，柑橘整體質(zhì)量還不夠好，市場交易價格易受到影響，具有規(guī)模的銷售中間商數(shù)量過少，從而使果農(nóng)的選擇空間減少。

（二）銷售物流成本較高

宜昌柑橘屬于新鮮果蔬產(chǎn)品，不易儲存，只有通過保鮮設施才能保證產(chǎn)品的質(zhì)量以及提高賣點，而目前的冷庫數(shù)量不多，雖然政府和企業(yè)進行了擴建和改造，但一定程度上也增加了存儲成本。由于鮮果新鮮期較短，宜昌柑橘運輸方式90%為公路快速運輸，物流成本較高。同時，也沒有形成柑橘銷售的信息管理系統(tǒng)，不能利用計算機對包裝、運輸、配送等環(huán)節(jié)進行高效率管理，反而增加了人力與物力成本。

（三）電子商務交易發(fā)展不完善

阿里巴巴集團發(fā)布的《農(nóng)產(chǎn)品電子商務白皮書（2016）》中顯示：2016年淘寶網(wǎng)完成農(nóng)產(chǎn)品交易金額400億元，預計2016年農(nóng)產(chǎn)品銷售額達700億元，2018年有望邁上1000億元臺階。由此可見，農(nóng)產(chǎn)品電子商務發(fā)展?jié)摿薮?。但是，宜昌目前只有部分柑橘企業(yè)建立了大型農(nóng)貿(mào)經(jīng)濟綜合平臺，自主電子商務網(wǎng)站開發(fā)與建設遠遠滯后。

（四）銷售方式缺乏創(chuàng)新

目前，宜昌柑橘銷售80%以上主要依靠傳統(tǒng)的銷售模式，大多數(shù)通過自行推銷、農(nóng)超對接等方式。由于柑橘產(chǎn)量的提高，銷售壓力不斷增加。并且，隨著當今人們消費習慣的改變，電子商務的興起使得人們對傳統(tǒng)銷售方式依賴性逐漸下降，傳統(tǒng)銷售方式難以緩解柑橘銷售問題。

五、結(jié)論與對策

特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售對于地方農(nóng)業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要，柑橘作為宜昌的特色農(nóng)產(chǎn)品，具有很大的發(fā)展空間。隨著生活水平的提高，人們對于柑橘及柑橘加工產(chǎn)品的需求呈現(xiàn)出多層次、多樣化的特點。傳統(tǒng)營銷方式暴露出許多問題，現(xiàn)已無法滿足市場需求。宜昌柑橘產(chǎn)業(yè)的發(fā)展要從延伸產(chǎn)業(yè)鏈，建立智慧物流，積極開展電子商務等方面展開。同時，建立更加完善的銷售系統(tǒng)，并結(jié)合鄉(xiāng)村旅游的方式，將柑橘產(chǎn)品和柑橘文化融合到一起。最后，樹立品牌意識，進行品牌打造，使柑橘成為宜昌名符其實的地理與文化標識，只有如此，才能全面提高宜昌柑橘的市場競爭力。

參考文獻

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作者簡介：楊啟帆（1995—），男，漢族，湖北棗陽人，武漢東湖學院管理學院，電子商務學士。