侯嘉琪

【摘要】網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，使得廣告設(shè)計(jì)在視覺(jué)傳達(dá)中對(duì)于其傳播效果、藝術(shù)效果、審美價(jià)值提出了新的要求。相較于傳統(tǒng)媒體環(huán)境，現(xiàn)代廣告的傳播對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體的依賴性更強(qiáng)，因此，其在視覺(jué)傳達(dá)效果的設(shè)計(jì)中自然也應(yīng)該與傳統(tǒng)的廣告形式有所差異。針對(duì)此，本文結(jié)合網(wǎng)絡(luò)廣告和視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)藝術(shù)的內(nèi)容，對(duì)廣告設(shè)計(jì)中的元素運(yùn)用以及相應(yīng)的設(shè)計(jì)原則進(jìn)行分析。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)廣告；視覺(jué)傳達(dá)效果；設(shè)計(jì)元素；原則

一、網(wǎng)絡(luò)廣告與視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)藝術(shù)的概述

網(wǎng)絡(luò)廣告是在互聯(lián)網(wǎng)與與計(jì)算機(jī)技術(shù)發(fā)展與應(yīng)用的基礎(chǔ)上發(fā)展出來(lái)的一種新的廣告模式，雖然在功能和基本設(shè)計(jì)元素上，網(wǎng)絡(luò)廣告并沒(méi)有脫離視覺(jué)傳達(dá)藝術(shù)的基本特征，但是相較于傳統(tǒng)媒體環(huán)境中的紙質(zhì)廣告、電視廣告，其對(duì)于新媒體平臺(tái)的適應(yīng)度更高，同時(shí)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)對(duì)于其傳播效果的影響也更加強(qiáng)烈，因此，在網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)中，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)的特點(diǎn)，廣告的基本設(shè)計(jì)原則以及時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)優(yōu)化設(shè)計(jì)效果，才能夠在海量的廣告信息中脫穎而出，提升其對(duì)觀眾的吸引力。視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單來(lái)講就是設(shè)計(jì)者根據(jù)人們視覺(jué)感官體驗(yàn)規(guī)律，對(duì)客觀事物進(jìn)行創(chuàng)新表達(dá)，從而完成視覺(jué)傳播的過(guò)程。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，廣告設(shè)計(jì)在視覺(jué)傳達(dá)上的體現(xiàn)，不僅表現(xiàn)為對(duì)色彩、圖形、線條、文字的設(shè)計(jì)，更表現(xiàn)為與觀眾的交互作用，這樣才能真正體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)值。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告中視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)要素的分析

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，廣告的設(shè)計(jì)所考量的因素更加廣泛，例如在提高廣告的視覺(jué)傳達(dá)效果中，設(shè)計(jì)者不僅要從圖形、文字、色彩、排版等要素入手，提高廣告創(chuàng)意效果，還應(yīng)該結(jié)合新媒體的特點(diǎn)，在網(wǎng)絡(luò)廣告中增加更加符合用戶使用習(xí)慣的，強(qiáng)化受眾視覺(jué)體驗(yàn)的因素，從而讓廣告在視覺(jué)傳達(dá)藝術(shù)上得到更加完美的體現(xiàn)。在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)者應(yīng)該重新定義視覺(jué)傳達(dá)藝術(shù)中的各種元素。首先，對(duì)于圖形元素的設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)者應(yīng)該注重其在視覺(jué)傳達(dá)中的直觀作用，尤其是在讀圖時(shí)代，受眾對(duì)于廣告信息的獲取更依賴于形象、直觀的信息，因此，實(shí)現(xiàn)圖形創(chuàng)意，將廣告的內(nèi)容用更加形象、生動(dòng)、直觀、細(xì)致的圖形表現(xiàn)出來(lái)，則是提高網(wǎng)絡(luò)廣告吸引力和識(shí)別度的基本要求。其次，在色彩構(gòu)成上，網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)更加具有包容性，尤其是在個(gè)性化理念逐漸滲透的情況下，對(duì)不同色調(diào)、色質(zhì)的調(diào)和與組合，能夠在視覺(jué)傳達(dá)中起到突出重點(diǎn)的效果，例如某飲料廣告，在視覺(jué)傳達(dá)中就利用不同水果天然色彩的碰撞，為觀眾傳遞出生機(jī)勃勃、新鮮健康的理念。再次，網(wǎng)絡(luò)廣告的展示平臺(tái)主要為網(wǎng)頁(yè)，這在空間上具有一定的局限性，因此，設(shè)計(jì)者需要在排版、形態(tài)、布局、文字、圖形、色彩搭配上進(jìn)行綜合考量，不僅在觀眾瀏覽網(wǎng)頁(yè)中迅速吸引其注意力，還應(yīng)該提高觀眾網(wǎng)頁(yè)觀看的舒適度。最后，在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中，動(dòng)態(tài)元素的融入也是必不可少的，設(shè)計(jì)者可以根據(jù)視覺(jué)感官的變化和接受范圍，適當(dāng)融入動(dòng)態(tài)因素，從而讓廣告的呈現(xiàn)更加靈活、多變，強(qiáng)化對(duì)觀眾的感染力。

三、網(wǎng)絡(luò)廣告中視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的原則

根據(jù)視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)藝術(shù)的基本理念，網(wǎng)絡(luò)廣告要想提高其對(duì)受眾的吸引力，主要應(yīng)遵循以下原則。

第一，審美性原則。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不斷提高的環(huán)境下，人們對(duì)于審美的追求也呈現(xiàn)出更加強(qiáng)烈的愿望，因此，在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中，要想強(qiáng)化視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)效果，設(shè)計(jì)者應(yīng)從美學(xué)的角度對(duì)廣告的藝術(shù)價(jià)值進(jìn)行分析，迎合不同受眾群體的審美需求，并充分利用廣告構(gòu)成的要素，提高設(shè)計(jì)美感，在確保廣告功能的前提下，提高其藝術(shù)欣賞價(jià)值。

第二，人性化原則。廣告出現(xiàn)的最初目的就是為了向受眾傳遞信息，因此，人應(yīng)該作為廣告設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，無(wú)論網(wǎng)絡(luò)環(huán)境如何變化，廣告設(shè)計(jì)的這一根本目的也不能發(fā)生變化。從服務(wù)人的角度講，網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中的人文性原則就很很容易理解了?；诖耍谝曈X(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)者，一方面，應(yīng)該迎合人的基本情感，在廣告內(nèi)容上滲透情感要素，以引起受眾的共鳴；另一方面，還應(yīng)該分析網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)的特點(diǎn)，讓受眾在視覺(jué)體驗(yàn)上更能夠符合欣賞習(xí)慣。

第三，創(chuàng)新性原則。創(chuàng)新是客觀事物發(fā)展的根本動(dòng)力，尤其是在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，海量信息會(huì)將那些平庸、千篇一律的作品迅速淹沒(méi)，因此，在廣告設(shè)計(jì)中不斷創(chuàng)新，不僅是視覺(jué)傳達(dá)藝術(shù)的基本要求，也是廣告獲得消費(fèi)者注意力，進(jìn)而提高市場(chǎng)價(jià)值的必然選擇。在設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)者應(yīng)該立足于視覺(jué)傳達(dá)藝術(shù)規(guī)律，不斷探索圖形創(chuàng)意、色彩搭配、文字設(shè)計(jì)的新方法，從而實(shí)現(xiàn)廣告內(nèi)容與形式的創(chuàng)新表達(dá)。

第四，綜合性原則。在網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)者應(yīng)該將廣告的各種構(gòu)成要素和設(shè)計(jì)手法巧妙進(jìn)行融合與搭配，以呈現(xiàn)出不同的設(shè)計(jì)風(fēng)格。在網(wǎng)絡(luò)背景下，文化多元已經(jīng)成為廣告設(shè)計(jì)中的基本特點(diǎn)，在設(shè)計(jì)中，如何對(duì)外來(lái)文化進(jìn)行新的解讀，如何將產(chǎn)品信息與本土文化相結(jié)合等都是設(shè)計(jì)者需要思考的問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)廣告的快速發(fā)展，使得單純的視覺(jué)追求已經(jīng)難以滿足受眾的多元化需要，因此，在視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)者應(yīng)該利用計(jì)算機(jī)和多媒體技術(shù)上的不斷革新，綜合多元因素，迎合具有創(chuàng)新性、獨(dú)特性的廣告設(shè)計(jì)要求，分析網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展趨勢(shì)，從而設(shè)計(jì)出順應(yīng)時(shí)代發(fā)展特點(diǎn)，符合受眾多元化需求的優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)廣告。

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