顧世敏

2017年底，一則新聞吸引了眾多航空界人士的高度關(guān)注。這一次，不是波音和空客要推出新飛機(jī)，而是一個(gè)人宣布自己要退休了，離開這個(gè)激戰(zhàn)正酣的戰(zhàn)場。他就是被稱為“空客先生”的美國人約翰·雷義。

雷義的退休為何會(huì)引起業(yè)界的高度關(guān)注？因?yàn)榇巳嗽趽?dān)任空客公司銷售總監(jiān)的23年里，賣出1.6萬架飛機(jī)，創(chuàng)下了后人難以逾越的紀(jì)錄。

入職空客時(shí)，雷義年僅35歲。十年后，當(dāng)他被提升為空客全球銷售主管時(shí)，空客飛機(jī)在國際市場上的份額僅僅為18%。董事會(huì)對(duì)這個(gè)美國人的要求也非?？陀^：力爭把空客飛機(jī)的市場份額提高到25%～30%。然而，他只用了4年時(shí)間，就做到了50%，交出了一份出人意料的答卷。

此后，為了對(duì)付這位兇悍的“老鄉(xiāng)”，波音先后更換了8位銷售總監(jiān)，但仍無法阻擋雷義凌厲的攻勢，以至于波音的一位銷售總監(jiān)說，雷義就是我們丟失訂單的最好借口。雷義退休的消息一出，波音終于可以松口氣了。

在20多年的銷售生涯中，雷義創(chuàng)造了無數(shù)個(gè)神話，鑄就了當(dāng)今世界民機(jī)銷售的一座豐碑。雷義的成功，既離不開世界航空業(yè)快速發(fā)展、客戶民機(jī)需求激增的大環(huán)境，也離不開他靈活多變的銷售策略和超強(qiáng)的銷售本領(lǐng)。雷義屬于一個(gè)特定時(shí)代的傳奇人物，他的成功經(jīng)驗(yàn)難以復(fù)制，但有很好的借鑒意義。

成為國際銷售員

1950年8月，雷義出生在美國紐約皇后區(qū)，附近就是拉瓜迪亞機(jī)場。他看著飛機(jī)長大，夢想當(dāng)一名飛行員，但篤信天主教的父母希望兒子長大后當(dāng)神父。子從父命，雷義后來進(jìn)入一所天主教大學(xué)，主修哲學(xué)和神學(xué)。

為了實(shí)現(xiàn)兒時(shí)的飛行夢想，大學(xué)畢業(yè)后，他兼職多份工作，自己攢錢學(xué)習(xí)飛行?？既★w行執(zhí)照后，他最終進(jìn)入航空公司，成為一名副駕駛。后來，雷義發(fā)現(xiàn)賣飛機(jī)更能發(fā)揮自己的特長，于是到派珀飛機(jī)公司干上了銷售。

派珀飛機(jī)公司位于佛羅里達(dá)州，1927年成立，是美國通用航空制造領(lǐng)域的“三巨頭”之一。當(dāng)時(shí)，飛機(jī)銷售的方式還很傳統(tǒng)，無非是發(fā)發(fā)廣告，打打電話，或者通過老客戶介紹生意。傳統(tǒng)的銷售理念認(rèn)為，飛機(jī)屬于奢侈品，價(jià)格昂貴，不可能指望一日大賣。

雷義的看法截然不同。他喜歡飛行，不愿坐等客戶，而是自己駕駛飛機(jī)到美國各地參加各種商業(yè)活動(dòng)。一些老推銷員認(rèn)為，這個(gè)年輕人沒資源，沒人脈，一切從零開始，很難搞出什么名堂。誰知他僅僅用了1年時(shí)間，就賣出38架飛機(jī)，是公司前3年業(yè)績的總和。雷義由此得到老板的器重。唯一遺憾的是，他不喜歡佛羅里達(dá)州的氣候。這位紐約小伙子更喜歡四季分明的環(huán)境，最終他接受公司提供的另一個(gè)職位——派珀西半球銷售分部總監(jiān)，遠(yuǎn)在歐洲的瑞士。

就在雷義準(zhǔn)備前往歐洲上任時(shí)，他接到獵頭公司的一個(gè)電話，問他是否有意接受空客公司的聘用?！叭绻阏娴拇蛩愠蔀橐幻麌H銷售員，就不應(yīng)該繼續(xù)留在美國企業(yè)里，而是真正加入外企，就像美國大兵吹噓說，他們在歐洲服役，其實(shí)呢，也就在駐歐美軍基地度過三五年，滿滿的美國文化?！鲍C頭在電話里如此勸說。這番話打動(dòng)了雷義。

1985年進(jìn)入空客公司后，雷義一干就是30多年。一開始，他在位于紐約洛克菲勒中心的空客公司美國銷售部上班，包括秘書，只有8名員工?？湛凸竟蛡蚶琢x的目的是期望他能打開美國市場，沒有想過要與波音平分秋色。

在雷義來美國的銷售部之前，空客與美國東方航空公司有過接觸，談了幾年，但并無實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。為此，空客解雇了從歐洲派來的本土銷售人員，聘用了雷義等一批美國人。

“他們說客戶對(duì)他們的介紹很滿意，工作匯報(bào)也很馬虎，只有幾頁紙，結(jié)果我回訪才發(fā)現(xiàn)，所謂航空公司對(duì)空客很滿意的說法，不過是出自對(duì)方的一名實(shí)習(xí)生之口?！崩琢x回顧接手前任工作時(shí)說。

此外，雷義還發(fā)現(xiàn)空客原有銷售團(tuán)隊(duì)之所以打不開美國市場，一個(gè)很重要的原因是，這個(gè)團(tuán)隊(duì)的成員主要來自法國和德國法律和商貿(mào)界人士，他們對(duì)自己的飛機(jī)、對(duì)美國的飛機(jī)和市場，缺乏真正的了解，也不愿花時(shí)間和精力去學(xué)習(xí)?！爱?dāng)時(shí)，他們的銷售文化就是法國買空客飛機(jī)，德國買空客飛機(jī)，英國是波音的粉絲……”這些人思想僵化，不敢越雷池一步，銷售手段十分死板，既不開花，也不結(jié)果，難怪空客公司讓他們統(tǒng)統(tǒng)下崗。

雷義的做法與前任不同，他不是一頭扎進(jìn)客戶堆里，而是說服空客管理層允許他帶領(lǐng)銷售團(tuán)隊(duì)返回法國，參加空客的新機(jī)型A300B4的培訓(xùn)。

系統(tǒng)的培訓(xùn)使銷售團(tuán)隊(duì)成員對(duì)A300B4飛機(jī)的設(shè)計(jì)制造特點(diǎn)、安全性、經(jīng)濟(jì)性和舒適性有了更全面的了解。這對(duì)以后的銷售工作大有裨益。

回到美國后，雷義帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)只用六個(gè)月時(shí)間就獲得了泛美航空公司的第一筆訂單。在談判中，雷義團(tuán)隊(duì)用非常專業(yè)的方式和數(shù)據(jù)證明，泛美航空用A300B4飛機(jī)取代老舊的波音747-100飛機(jī)執(zhí)行美國到歐洲的航線，可以節(jié)約多少成本，增加多少利潤，令泛美航空高層心服口服。

首先要改變自己

許多媒體在介紹雷義的業(yè)績時(shí)，都會(huì)談到他的飛行員背景。一篇廣為流傳的報(bào)道說，雷義在向美國西北航空公司推銷A320時(shí)，按照事前的準(zhǔn)備，把這款機(jī)型適合西北航空的原因說了一遍，比如耗油少、機(jī)艙容量大等，但對(duì)方不為所動(dòng)。雷義看著對(duì)方談判負(fù)責(zé)人、副總裁奧斯汀，有點(diǎn)不知所措。突然，他想起奧斯汀是飛行員出身，做了25年飛行員才升到高管。于是，雷義清了清嗓子，開始了自己的“表演”。

他先是和奧斯汀交流了一下自己以前當(dāng)飛行員的經(jīng)歷，那些難熬的夜班飛行、狹窄的駕駛艙、煩人的噪音……在得到對(duì)方的認(rèn)同后，雷義如數(shù)家珍地說起自家的A320。西北航空的飛行員聽了不時(shí)點(diǎn)頭，對(duì)A320贊不絕口。

最后，雷義突然停下來，看著奧斯汀，一字一頓地說：“一款飛機(jī)——省油，老板滿意；機(jī)艙寬敞，乘客滿意；操作方便，飛行員滿意。大家都滿意的飛機(jī)，有什么理由不買？”就這樣，一筆28架A320、價(jià)值25億美元的訂單就拿下了。

拿下大單，雷義絲毫沒有陶醉之意。他深知，對(duì)于西北航空這樣的大型航空公司，采購飛機(jī)的一筆投資往往就是幾十億美元。一般情況下，采購飛機(jī)的最終決定權(quán)掌握在評(píng)估委員會(huì)手中，飛行員沒有什么話語權(quán)，如同工人是機(jī)器操作者，但無權(quán)決定工廠買什么機(jī)器一樣。這就要求自己更加熟悉商業(yè)規(guī)則，而不僅僅是介紹技術(shù)指標(biāo)。

為此，雷義專門進(jìn)修了MBA課程，把銷售視角放在關(guān)注客戶期望、企業(yè)戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)管理和運(yùn)行控制上。雷義深知，與航空公司高層討論資本效率和投資安全性，遠(yuǎn)比討論飛機(jī)的性能指標(biāo)更有意義。

美利堅(jiān)航空公司是最早采用空客飛機(jī)的美國航空公司之一。此前，該公司的寬體飛機(jī)主要是道格拉斯DC-10和波音767-200。雷義打算推銷空客A300。經(jīng)過多次談判，美利堅(jiān)航空公司提出了一個(gè)折衷方案：先租賃25架A300-600，不談購買事宜，如果用下來不合適，就無條件退租。與此同時(shí)，美利堅(jiān)航空公司也向波音提出了類似的租賃要求。

為了拿下美利堅(jiān)航空公司，雷義說服空客領(lǐng)導(dǎo)層同意了這一苛刻的方案。最終，經(jīng)過一段時(shí)間試用后，美利堅(jiān)航空公司不僅購買了這25架A300，而且還追加購買了10架。后來，雷義回憶起當(dāng)時(shí)的情景說：“這真是一場豪賭，但我們對(duì)自己的產(chǎn)品有足夠的信心?！?/p>

有一次，雷義在總結(jié)自己的成功經(jīng)驗(yàn)時(shí)說，銷售首先是要改變自己，讓客戶接受你，否則一切努力都是白費(fèi)。

千萬別開空頭支票

傳統(tǒng)上，人們對(duì)幾個(gè)行業(yè)是有偏見的?！爸挥匈I錯(cuò)的，沒有賣錯(cuò)的”“無商不奸”等俗語，指的就是推銷這個(gè)行當(dāng)。的確，長期以來，在營銷領(lǐng)域人們關(guān)注的是市場占有率，關(guān)心的是銷量，缺乏對(duì)客戶的持續(xù)關(guān)懷。在雷義眼中，推銷工作遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這么簡單，推銷員的職業(yè)操守是不開空頭支票，守信用，兌現(xiàn)承諾，努力增強(qiáng)客戶信任度，這是銷售人員必須堅(jiān)守的道義。

在美國這一最艱難的市場大獲成功之后，空客公司全球銷售總監(jiān)皮爾森曾經(jīng)問雷義，你在美國的成功經(jīng)驗(yàn)?zāi)芊駨?fù)制到中國市場？1985年，空客剛剛進(jìn)入中國市場，向中國東方航空公司推銷了2架A310飛機(jī)。之后十多年里，盡管中國民航高速發(fā)展，但空客飛機(jī)在中國的銷售情況卻很不理想。

為改變這種狀況，雷義應(yīng)邀到中國進(jìn)行了一次考察。他回憶說，我一到北京就去了空客中國公司，發(fā)現(xiàn)銷售人員坐在豪華的酒店里辦公。我立刻向皮爾森建議，空客中國公司應(yīng)該在距離客戶最近的地方，也就是北京首都機(jī)場附近布局。

皮爾森對(duì)雷義的建議表示認(rèn)同。于是，包括培訓(xùn)中心、零件中心等一系列設(shè)施，在北京首都機(jī)場附近陸續(xù)建成，空客飛機(jī)的保障和服務(wù)能力得到了極大提升，客戶對(duì)空客飛機(jī)也不再陌生了。漸漸地，空客在中國的影響力一步步擴(kuò)大。

在取得一系列令人羨慕的成功后，雷義在國際航空界的知名度越來越高。這時(shí)，麥道公司向雷義伸出了橄欖枝，準(zhǔn)備聘請他出任麥道商用飛機(jī)公司CEO，雷義不為所動(dòng)。雷義回憶說：“也許我過去之后會(huì)干出一番事業(yè)，麥道公司的結(jié)局或許會(huì)有所不同。即便麥道后來被波音兼并，我也可以在波音找到一個(gè)不錯(cuò)的職位，但我還是覺得自己更合適待在像空客這樣一個(gè)更加國際化的公司里?！?/p>

1994年，時(shí)任空客CEO的皮爾森慧眼識(shí)英才，將雷義從美國分部營銷主管提拔到空客全球銷售總監(jiān)的崗位上來。1995年，雷義舉家遷往圖盧茲，在歐洲開始了新的征程。

20世紀(jì)90年代中期，在世界民機(jī)市場中，波音一家獨(dú)大，空客所占的市場份額不到20%?？湛透邔訉?duì)于雷義的能力是肯定的，但對(duì)手實(shí)在太強(qiáng)大了。因此，空客對(duì)雷義的要求是盡力把市場份額提升到30%。誰知在董事會(huì)上，雷義立下軍令狀，在他的任期內(nèi)，空客的市場份額要達(dá)到50%，與波音平起平坐。

聽了雷義慷慨激昂的陳詞，一些董事們笑了起來，半信半疑地對(duì)雷義說，你最多達(dá)到25%～30%的市場份額。雷義堅(jiān)持50%的市場目標(biāo)。他進(jìn)一步解釋說，如果低于50%，波音有可能直接吃掉空客。

當(dāng)時(shí)，所有董事會(huì)成員都好言相勸：雷義，醒醒吧，做人要現(xiàn)實(shí)一點(diǎn)。

波音公司銷售總監(jiān)瑞恩·雷蒙德聽到雷義夸下的“?？凇焙?，更是哈哈大笑：“空客能有50%的市場份額，那我家的狗也能當(dāng)總統(tǒng)！”

在接下來的日子里，雷義帶領(lǐng)空客銷售團(tuán)隊(duì)，在1999年就把市場份額提升至50%?？湛椭挥昧?年時(shí)間，就與老大哥波音平起平坐。雷義用行動(dòng)兌現(xiàn)了自己的承諾，給了那些認(rèn)為他夜郎自大、只會(huì)夸?？诘娜艘挥涰懥恋亩?。

2017年是雷義在空客的最后一年。這一年，雷義拿下了875架飛機(jī)訂單，按目錄價(jià)格計(jì)算，總額超過1000億美元，再次讓人對(duì)他刮目相看。

在雷義擔(dān)任空客全球銷售總監(jiān)期間，波音先后撤換了8位銷售總監(jiān)，其中就有曾經(jīng)嘲笑過他的瑞恩·雷蒙德。據(jù)說，瑞恩·雷蒙德是在外地度假的時(shí)候突然收到公司解聘他職務(wù)的通知。

波音對(duì)銷售人員的考核十分嚴(yán)格，如果連續(xù)兩年達(dá)不到銷售指標(biāo)，就有可能得走人。雷義是幸運(yùn)的，他一直在這個(gè)位子上干到退休。雷義說：“航空公司相信我，他們知道我不會(huì)因?yàn)闀簳r(shí)的業(yè)績波動(dòng)而被替換?！?/p>

漢莎航空公司總裁兼首席執(zhí)行官卡斯滕·史波爾十分贊同雷義的說法。他說：“當(dāng)你（達(dá)成交易后）握住雷義的手時(shí)，你會(huì)感覺放心。一筆交易可能十年之后才完成交付，而你握住手的這個(gè)人，十年之后也會(huì)在這個(gè)崗位上兌現(xiàn)他今天的承諾。如果你遇到的是許下很多承諾的銷售團(tuán)隊(duì)，兩三年后他們都走了，換了一群新面孔，那可是完全不同的購機(jī)體驗(yàn)?！?/p>