李楠

摘要：21世紀是互聯(lián)網(wǎng)的時代，隨著網(wǎng)絡技術的飛速發(fā)展，只要跟上互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的步伐，就一定能取得非凡的成績，蘇寧易購就是其中的典型代表。短短幾年時間，就實現(xiàn)了線上與線下的同步伐，為O2O模式的建立拉開了序幕。無論中小企業(yè)還是大型企業(yè)，都需要依托互聯(lián)網(wǎng)的渠道發(fā)展自身，線上、線下的融合是每一個企業(yè)必然經(jīng)歷的階段，而如何成功實現(xiàn)線上線下完美融合，已然成為企業(yè)營銷整合的核心研究。

關鍵詞：O2O；線上線下融合；微營銷

商務部公布2017年度經(jīng)濟發(fā)展數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)購銷售增速比實體店普遍高出20個百分點以上。在其中的1500家重點零售企業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計中，網(wǎng)購成為消費者主流，比線下的品牌門店、商場均高出一大截。分別是25.4和22.6個百分點。所有新的商業(yè)模式出現(xiàn)，必然對傳統(tǒng)模式形成沖擊，重要的是電子商務不是模式的創(chuàng)新，而是生活方式的變革，是對傳統(tǒng)零售渠道的變革。

一、O2O電子商務模式

O2O（Online To Offline），是叫線上線下的電子商務新模式，但是它又與過去的B2C、B2B等經(jīng)營模式不同。通俗地講就是把互聯(lián)網(wǎng)移動端的消費者帶到他想去的商店中，在網(wǎng)上完成支付，到店消費即可。而線下的實體店，就要在互聯(lián)網(wǎng)端通過各種宣傳手段，比如打折、提供更優(yōu)惠的服務，吸引消費者到店消費，從而讓消費者成為自己的客戶。這樣線下服務就可以用線上來攬客，消費者可以用線上來篩選服務，還有成交可以在線結算，很快達到規(guī)模。

二、O2O電子商務發(fā)展

傳統(tǒng)品牌的電子商務必須經(jīng)過渠道電商化；品牌營銷互聯(lián)網(wǎng)化；履約服務的電子化；研發(fā)與生產(chǎn)的信息化；顧客管理信息化；組織形態(tài)電商化；產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)化七個步驟。無論是傳統(tǒng)的制造企業(yè)，還是運營商，在電子商務過程中必須要解決以上問題，才能更好地擁抱互聯(lián)網(wǎng)，擁抱電子商務。

1.渠道電商化

傳統(tǒng)零售商的優(yōu)勢在于進貨渠道穩(wěn)定，貨源有持續(xù)供應能力，質(zhì)量有明確的保障；較為完善的物流體系；在所經(jīng)營的區(qū)域有較高的品牌知名度和美譽度；豐富的購物體驗，體驗式消費；健全的售后及退換貨等服務。如果能將這些線下優(yōu)勢有效地轉化為線上競爭力，電子商務對于傳統(tǒng)零售商而言，不僅僅是多了一個渠道，更是決戰(zhàn)未來的制勝法寶。當京東商城這樣的純電商兇猛吞噬蘇寧、國美等傳統(tǒng)渠道商的份額時，后者也開始了反擊。蘇寧易購電子商務平臺的創(chuàng)立、國美集團的電子商務平臺庫巴網(wǎng)和經(jīng)過升級改造的國美網(wǎng)上商城創(chuàng)造性地采用了“B2C+實體店”融合的電子商務運營模式。

2.營銷互聯(lián)網(wǎng)化

電商確確實實有一個廣闊的前景，因為他不僅僅改變了商業(yè)營銷模式，更重要的是改變了生活方式。O2O微營銷被說是第四次工業(yè)革命，這是一點錯誤都沒有的，因為在互聯(lián)網(wǎng)的技術加深發(fā)展中，網(wǎng)上銷售、網(wǎng)下客戶是密不可分的。微營銷只是其中以互聯(lián)網(wǎng)為中間橋梁的溝通媒介，商店通過策劃手段，加強線上線下商店與客戶的黏性，增進客戶的關系，實現(xiàn)客戶到店消費，商店獲得利益最大化的一系列過程。微營銷的核心手段是客戶關系管理，通過客戶關系管理，實現(xiàn)路人變客戶、客戶變伙伴的過程。微營銷的基本模式是拉新（發(fā)展新客戶）、顧舊（轉化老客戶）和結盟（建立客戶聯(lián)盟），企業(yè)可以根據(jù)自己的客戶資源情況，使用以上三種模式的一種或多種進行微營銷。微營銷實際就是一個移動網(wǎng)絡微系統(tǒng)，微營銷=微博+微視（微電影）+個人微信+二維碼+公眾平臺+公司微商城。微營銷就是將線上線下營銷整合起來，線下引流到線上支付，線上引流到線下（實體店面）瀏覽。

3.履約服務電子化

O2O要實現(xiàn)閉環(huán)最重要的是要實現(xiàn)online和offline之間相互對接循環(huán)，O2O對用戶的最大的吸引力，并不是所謂線上展示和線下體驗，而是商家給予消費者提供系統(tǒng)性的完整服務并貫穿于整個交易流程，甚至后續(xù)的跟蹤維護。只有這樣，才能讓用戶享受完整的購物體驗和服務，才更樂意分享，從而形成口碑的二次傳播和持續(xù)購買的保證。

4.研發(fā)與生產(chǎn)的信息化

在研發(fā)方面，展示——市場——品牌，追求在強化品牌和吻合市場下的快速展示，生產(chǎn)方面，供應——品質(zhì)——成本，追求在合理成本和優(yōu)質(zhì)品質(zhì)下的快速供應。突破線下終端店面空間及時間限制，店面因展示空間的局限，無法展示所有的商品，顧客在線下沒有看中滿意的產(chǎn)品的時候，店面人員就可以引導顧客至官方商城查看商品及圖片展示，線上描述展示更加清晰豐富，配合線下的體驗，全天候的商品展示平臺，能夠便捷獲取商家和產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)信息，線下資源及大數(shù)據(jù)整合信息化。

5.顧客管理信息化

客戶才是企業(yè)最大的核心資產(chǎn)和財富。線上線下二者的客戶大數(shù)據(jù)是相互共享完善的，線上把購買前端的數(shù)據(jù)對接給線下，線下把購買的后端體驗及服務、購買數(shù)據(jù)等反饋回前端，反向影響商家的產(chǎn)品、價格體系設計，供應鏈的完善、客戶體驗及服務的提升，二者是相互循環(huán)的，相互促進的。

6.產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)化

產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)化的需求要求我們在產(chǎn)品上能夠真正實現(xiàn)“按需設置”，市場的互聯(lián)網(wǎng)化，促使大多數(shù)產(chǎn)品都可以在網(wǎng)絡上搜索得到，包括產(chǎn)品的介紹、價格、服務等，進而實現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上“貨比三家”的需求，在這一過程中，消費者通過互聯(lián)網(wǎng)進行選擇時是無成本的，能夠通過獲取目標產(chǎn)品分享信息及商家的各種信息來進行決策，如客戶的口碑及評價，商家信息、促銷信息、售后服務信息等等，能在很大程度上減少顧客購買風險和縮短購買決策的時間。

總結

從各大企業(yè)的變革和戰(zhàn)略轉型來看，線上和線下的融合是必然趨勢，實現(xiàn)線上線下無縫對接，利用多種營銷手段與途徑，加速線上線下營銷整合。在歷史發(fā)展過程當中，可以很清晰地看到，任何一次商業(yè)模式的變革，都會給實業(yè)的發(fā)展帶來巨大的機會，因此也能夠給社會、給時代、給人類的發(fā)展帶來巨大的影響力。

參考文獻：

[1]任晗，鐘正強.網(wǎng)絡團購模式下的消費者行為探析[J].商業(yè)時代，2017（22）

[2]崔菁.網(wǎng)絡營銷時代的團購研究[D].福建：福建師范大學，2017.

鄭煜，通訊作者。