本刊記者 高瑞霞

2014年5月，“潯農(nóng)匯”電子商務(wù)平臺開始籌建。平臺由江西省九江市供銷合作社和江西小伶兒微農(nóng)莊有限公司共同籌建?！皾∞r(nóng)匯”電子平臺成立是為了將優(yōu)美無污染生態(tài)環(huán)境下生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品通過“潯農(nóng)匯”送上城里人的餐桌。既解決市民“買菜難，買菜貴”，買菜不新鮮、不放心的困擾，又解決農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品滯銷的難題，打通城市—農(nóng)村的信息接口。目前，平臺匯集了2000多種產(chǎn)品，帶動100多人就業(yè)。平臺營運至今已有3000多注冊會員，上百家合作單位。

本期我們特邀江西九江市潯農(nóng)匯電商平臺總經(jīng)理燕慧伶與讀者進行電商平臺首頁選品方面的經(jīng)驗分享。

隨著農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的推進，如何提升電商銷售是關(guān)鍵。在電商營銷中，很多人也可能都發(fā)現(xiàn)，同樣的商品放在不同的平臺上銷售時，銷量居然比現(xiàn)在的好。什么原因？是投入的宣傳資金不夠，還是原有平臺流量不足？或許真正的原因可能是商家沒做好平臺的首頁選品。

在第三方平臺亞馬遜的運營中，有這么一句話：“七分靠選品，三分在運營。”其意思是說若選不對產(chǎn)品，營銷和服務(wù)再怎么多樣，銷量還是上不去。由此可見，選品在運營中的重要性。

電商首頁選品的首要元素是什么？

燕慧伶：電商選品一定要選擇符合消費者習(xí)慣的產(chǎn)品。有人會質(zhì)疑，如果提供一種全新的商品或服務(wù)，搜索和競爭對手會很少，創(chuàng)業(yè)不是鼓勵“第一個吃螃蟹的人”，這樣才更容易成為“獨角獸”嗎？但是，電商選品不同于一般性的品牌推廣，在一個封閉的生態(tài)圈內(nèi)，如果沒有搜索量，意味著客戶對產(chǎn)品沒有需求，意味著沒有免費的流量紅利，意味著每獲取一個流量都是通過高昂的推廣費來教育消費者才得到，那么電商運營不會獲得立竿見影的效果。

在我們平臺上曾經(jīng)銷售過一個產(chǎn)品，是山藥面。大家都知道，瑞昌山藥非常有名氣，在市場上做了很多推廣，銷量也不錯。為了進一步擴大瑞昌山藥的附加值，當?shù)匮邪l(fā)了山藥酒、山藥面等，我們平臺隨后也引進了山藥面。但是，瑞昌山藥單價本來就高，面條里加了山藥后，500克面條賣到了15元—25元，較于普通500克面條4元—5元的價格，瑞昌山藥面的單價翻了近5倍。很多消費者對此價格產(chǎn)生了疑惑，且價格過高也不符合此產(chǎn)品的市場行情，山藥面在平臺的銷售可以用十分慘淡來形容。

如何能更確切地選定產(chǎn)品？

燕慧伶：為了更確切的選定產(chǎn)品，可以從滲透率、時令性、特色性三個方面入手。滲透率是指商品的潛在需求，展示消費者更容易接受的產(chǎn)品，消費頻率高的產(chǎn)品；時令性，是指節(jié)日節(jié)氣等固定時間內(nèi)，商品的消費量會升高；特色性，是指根據(jù)各地消費者的情況及本平臺消費者的情況，個性化定制首頁展示的商品。

其實，首頁上商品的選擇和超市的貨架擺放產(chǎn)品有一定的相似性，都要根據(jù)節(jié)日來選擇更熱銷的商品進行展示，而且每隔一段時間就要更換產(chǎn)品。像九江，在春天，大家最喜歡購買的就是春茶，且清明節(jié)前的茶是最好的，消費者都會選擇在這個時節(jié)購買新茶。因此，我們會在首頁做一個預(yù)熱，選擇一些精美的新茶的圖片。好的產(chǎn)品有了，還少不了對產(chǎn)品頁面的優(yōu)化，以確保產(chǎn)品能夠有個好的展示來吸引顧客點擊和消費者的關(guān)注。

夏季是水產(chǎn)品大量上市的時間。鄱陽湖盛產(chǎn)小龍蝦、螃蟹等，并有一定的知名度，尤其是在湖北、廣東等地銷售量較大。但是，近年來水產(chǎn)品的競爭力特別強，比如陽澄湖大閘蟹，它的產(chǎn)品營銷做得非常好。這個時候就需要從兩個方面入手來考慮產(chǎn)品的選擇：一是產(chǎn)品質(zhì)量是否具備競爭力，二是產(chǎn)品的定價是否有競爭力。

首先，在我們做電商平臺之前,一些鄱陽湖的水產(chǎn)品會有被陽澄湖賣家貼標高價賣出的情況，因此，鄱陽湖水產(chǎn)擁有著與陽澄湖水產(chǎn)相當?shù)钠焚|(zhì)。其次，我們平臺上的水產(chǎn)品都是直接和農(nóng)戶合作，沒有其他附加環(huán)節(jié)，這就為我們在定價上提供了便利。較于陽澄湖較高的客單價，我們產(chǎn)品的價格更容易被消費者所接受。

除了時令性，還有哪些產(chǎn)品可以作為首選？

燕慧伶：購買頻率高的產(chǎn)品，也就是大家日常消費頻率比較高的產(chǎn)品，比如生鮮、魚、蛋等。我們會利用這些產(chǎn)品來做一個引流，以此帶動平臺其他產(chǎn)品的銷售。

雞蛋是我們?nèi)粘ＯM頻率非常高的一款產(chǎn)品，可以說是剛需產(chǎn)品。每年的4、5月份是九江雞蛋集中上市的時節(jié)，僅僅依靠九江本地的消費者并不足以消化所有的雞蛋。我們就和農(nóng)戶合作，用雞蛋來做引流產(chǎn)品。我們會賦予雞蛋一個情感故事，讓消費者能夠從購買中獲取更多的體驗。之前，我們做過9.9元20個雞蛋的活動，并承諾若價高可以全額退款，吸引消費者來購買?，F(xiàn)在，平臺上很多忠實的客戶都是通過“雞蛋活動”賺來的。借助這樣的活動，我們希望把平臺做成一個比超市商品更齊全、服務(wù)更周到的綜合性超市。

首頁選品要考慮物流等因素嗎？

產(chǎn)品包裝要精細，才能更好賺取客戶口碑。

燕慧伶：首頁產(chǎn)品一定要考慮該產(chǎn)品包裝后適不適合遠途運輸。其實，現(xiàn)下依靠快遞及冷鏈技術(shù)，除了一些活物生鮮不好運輸外，其他都可以通過冷鏈配送實現(xiàn)。比如，對于我們的引流產(chǎn)品——雞蛋，我們在包裝上下了很大功夫。我們?yōu)殡u蛋設(shè)計了專門的外包裝，即使從3層樓上扔下去，雞蛋也不會碎。要通過確保首頁上的產(chǎn)品寄送到用戶手上后品質(zhì)優(yōu)良，從而賺取客戶的口碑，這樣的營銷策略才是長久的。雖然首頁上的產(chǎn)品可以有多種選擇參考，但最重要的還是產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)一定要過硬。

平臺的選擇對首頁選品有影響嗎？

潯農(nóng)匯電商平臺首頁選品

燕慧伶：我們現(xiàn)在入駐的是中華全國供銷合作總社供銷e家平臺。供銷e家平臺在設(shè)置上分為主界面和二級界面。大家一打開網(wǎng)頁，首先看到的就是主界面。主界面我們一般以地方特色產(chǎn)品做主打，比如突出鄱陽湖特色產(chǎn)品。到了每個季節(jié)，我們會選擇時令性產(chǎn)品放在主界面，而不是二級界面，這樣消費者就會很直觀地看到想要購買的東西。

是否要注意平臺對選品的規(guī)定？

燕慧伶：一定要注意所選擇平臺對產(chǎn)品的一些規(guī)定。比如，供銷e家要求首頁產(chǎn)品必須規(guī)范，要求除生鮮產(chǎn)品外，所有商品需在文描或商品屬性中體現(xiàn)QS等產(chǎn)品標識。另外，如確實有特色的土特產(chǎn)品，需要出具相關(guān)檢測機構(gòu)的質(zhì)量檢測報告，或者相關(guān)部門給予的資質(zhì)證明等。因為供銷e家平臺是面向全國消費者，必須確保平臺上產(chǎn)品質(zhì)量過關(guān)。

其次，平臺要求商標標題、文描、主圖、物流模板等設(shè)置符合平臺要求。在平臺首頁上會有一些文播圖，因為放的位置不一樣，所要求的規(guī)格也不一樣。所以，在選擇文播圖時，首先要在平臺上看好位置，對于這個位置的圖片像素是多少、尺寸大小、色調(diào)如何等，都要與平臺事先溝通。所選擇的圖片必須與平臺的整個界面是融合在一起的，不能顯得太突兀。

最后，不能出現(xiàn)違反廣告法的描述。根據(jù)最新《廣告法》要求，不得在產(chǎn)品描述中出現(xiàn)純天然、零添加以及“最”“絕對”等字眼。若是保健品，不能在產(chǎn)品描述中出現(xiàn)醫(yī)療效用的字眼。平臺對這些有嚴格的規(guī)定，在做產(chǎn)品描述時一定要注意，否則可能會造成被平臺拒收的后果。

首頁選品在營銷策略上有什么技巧？

燕慧伶：平臺首頁選品一般都會遵循消費頻率高、時令性等原則。首頁上的產(chǎn)品可以根據(jù)這些原則適時更換，同時，對于一些剛需性產(chǎn)品可以采取饑餓營銷的方式。比如將產(chǎn)品分時段限量發(fā)售，提升消費者的關(guān)注度。另外，首頁產(chǎn)品還有一個重要因素需要考慮，那就是產(chǎn)品的數(shù)量是否能支撐平臺的需要，如果存量不夠，對銷售產(chǎn)生了影響，那會讓消費者對平臺產(chǎn)生不信任感，用戶體驗下降，會對平臺未來的運營造成非常不利的影響。