秦 星 紅

(重慶工商大學(xué) a.商務(wù)策劃學(xué)院；b.重慶市特色農(nóng)產(chǎn)品加工儲(chǔ)運(yùn)工程技術(shù)研究中心，重慶 400067)

0 引 言

電子商務(wù)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展使得網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物成為典型的購(gòu)物模式，正吸引越來越多的消費(fèi)者在線購(gòu)物。據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2017年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.31億，網(wǎng)絡(luò)零售用戶規(guī)模約5億，網(wǎng)絡(luò)零售用戶規(guī)模約占互聯(lián)網(wǎng)用戶的70%，網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模已突破3萬億元。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過程中，網(wǎng)絡(luò)商店和第三方物流(Third Party Logistics，TPL)作為產(chǎn)品和服務(wù)提供者，他們的合作關(guān)系會(huì)直接影響消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)和利益[1-2]。在一定程度上而言，網(wǎng)絡(luò)商店和TPL為共同利益體。在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，雙方都在摸索如何能夠更好合作。如小米公司通常采用在線銷售渠道銷售小米手機(jī)，為了使得其用戶獲得較好的購(gòu)物體驗(yàn)，小米公司與順豐快遞進(jìn)行深度合作，并取得了較好的運(yùn)營(yíng)效果。在現(xiàn)有研究中，關(guān)于供應(yīng)鏈參與者合作關(guān)系的協(xié)調(diào)與優(yōu)化方面，吳慶等[3]和申成霖[4]等分別從考慮物流服務(wù)對(duì)需求的影響，以及策略性顧客退貨等方面研究了供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)問題；陳樹楨等[5]和公彥德等[6]分別從雙渠道下補(bǔ)償激勵(lì)，閉環(huán)供應(yīng)鏈情景下的定價(jià)優(yōu)化方面研究了供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)問題；Li等人[7]研究了寄售模式下在線銷售行業(yè)采用收益共享契約；Chen等[8]在Li等[7]研究的基礎(chǔ)上，引入上架費(fèi)，研究制造商和在線銷售商的合作關(guān)系協(xié)調(diào)。這些研究均是基于參與個(gè)體為“理性經(jīng)濟(jì)人”的假設(shè)而進(jìn)行，相應(yīng)的價(jià)格契約難以實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)。與此形成對(duì)比的是，有學(xué)者引入決策者的社會(huì)偏好后發(fā)現(xiàn)采用價(jià)格契約在一定情況下能實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)以及不同主體的利他性對(duì)系統(tǒng)的影響存在差異。Cui等[9]和Caliskan-Demirag等[10]均在引入公平偏好后發(fā)現(xiàn)價(jià)格契約可以實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)的協(xié)調(diào)且相應(yīng)的條件比線性需求情景下簡(jiǎn)單；Chen[11]對(duì)決策主體具有利他偏好的供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)問題進(jìn)行了研究，指出不同主體的對(duì)系統(tǒng)的影響相反；Ge等[12]將利他偏好考慮基于價(jià)格契約的供應(yīng)鏈選擇模型中進(jìn)行研究，得出了和Chen[11]以及Cui[9]相似的結(jié)論；Ge等[13]的研究指出決策主體具有利他偏好時(shí)的，供應(yīng)鏈績(jī)效高于分散決策但低于集中決策；Disney等[14]的研究指出考慮利他性時(shí)的供應(yīng)鏈績(jī)效顯著高于不具有利他屬性時(shí)的情況?？梢娚鐣?huì)偏好理論突破了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)“經(jīng)濟(jì)人”自利模型的局限，這從另一個(gè)方面也表明將供應(yīng)鏈決策主體假定為“理性經(jīng)濟(jì)人”存在缺陷。

近年來，在運(yùn)作管理領(lǐng)域，逐步強(qiáng)調(diào)參與人的行為特征，2017年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)也授予了美國(guó)伊利諾伊州芝加哥大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)家Richard Thaler，以表彰他在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)研究領(lǐng)域作出的突出貢獻(xiàn)，這充分說明了基于參與者行為進(jìn)行決策的重要性。在行為運(yùn)作領(lǐng)域，利他性作為一種決策行為，主要指的是決策者在關(guān)心自身利益的同時(shí)，也關(guān)心其他成員利益的行為。網(wǎng)絡(luò)商店作為商品的提供者，希望TPL能提供良好的物流服務(wù)，TPL的運(yùn)營(yíng)狀態(tài)和利益也越來越受到網(wǎng)絡(luò)商店的關(guān)注。在某種程度上可以說，網(wǎng)絡(luò)商店的發(fā)展推動(dòng)了TPL的發(fā)展，而TPL的發(fā)展是網(wǎng)絡(luò)商店良好運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)。顯然，利他性作為社會(huì)屬性的一種具有正向效應(yīng)的屬性，在刻畫多主體之間的合作關(guān)系時(shí)具有很好的解釋力。因此，本研究將利他屬性引入到網(wǎng)購(gòu)供應(yīng)鏈決策中，利用該屬性所表現(xiàn)出來的行為特征來刻畫網(wǎng)絡(luò)商店和TPL之間較為復(fù)雜的競(jìng)合關(guān)系具有很好的實(shí)際意義。研究將構(gòu)建決策模型，分析利他性對(duì)網(wǎng)購(gòu)供應(yīng)鏈不同主體決策行為和利益的影響。

1 問題描述與假設(shè)

1.1 問題描述

針對(duì)由單個(gè)網(wǎng)絡(luò)商店和單個(gè)TPL所組成的網(wǎng)購(gòu)供應(yīng)鏈，市場(chǎng)需求同時(shí)受到商品價(jià)格和TPL服務(wù)質(zhì)量的影響。根據(jù)企業(yè)運(yùn)營(yíng)實(shí)踐和第三方調(diào)查機(jī)構(gòu)報(bào)告[15]，發(fā)現(xiàn)電商配送中商品損壞和丟失(簡(jiǎn)稱貨損貨差)成為物流企業(yè)和電商共同面臨的重要實(shí)際問題，從運(yùn)營(yíng)管理角度而言，其中涉及配送損失成本的分擔(dān)問題。據(jù)此，引入反映TPL服務(wù)質(zhì)量的配送完好率，并以此衡量物流服務(wù)質(zhì)量和測(cè)算配送環(huán)節(jié)中因物流服務(wù)約束而產(chǎn)生的成本。

1.2 符號(hào)說明

本研究中p表示網(wǎng)絡(luò)商店銷售產(chǎn)品的單位價(jià)格；pL表示TPL單位物流服務(wù)價(jià)格；Cp表示網(wǎng)絡(luò)商店單位商品的采購(gòu)成本；eL表示TPL的物流服務(wù)質(zhì)量(即配送完好率)；CL表示TPL配送單件產(chǎn)品的物流服務(wù)成本；m為網(wǎng)絡(luò)商店承擔(dān)的單位商品貨損貨差損失的比重；c為單位商品貨損貨差給供應(yīng)鏈帶來的總成本。pi和pLi，i={1,2,3}為決策變量，反映了網(wǎng)絡(luò)商店和TPL在不同情景下的決策行為，其他參數(shù)為外生變量。在此所指的物流服務(wù)水平采用配送完好率度量，符合實(shí)際情況且能較好地刻畫相應(yīng)的服務(wù)成本和損失成本，在每種情況下的決策采用“*”表示相應(yīng)的最優(yōu)決策。

1.3 模型假設(shè)

為了突出核心問題，做如下假設(shè)：網(wǎng)絡(luò)商店和TPL均為風(fēng)險(xiǎn)中性且擁有的信息為共同知識(shí)；物流服務(wù)質(zhì)量(配送完好率)正向影響市場(chǎng)需求；TPL按照訂單及時(shí)配送但不考慮庫(kù)存；市場(chǎng)需求為價(jià)格和服務(wù)水平的函數(shù)：Q=Q0-ap+beL，其中Q0為市場(chǎng)總需求量，為正數(shù)常量；a,b>0，分別為市場(chǎng)需求的價(jià)格和物流服務(wù)水平敏感性系數(shù)。TPL在同網(wǎng)絡(luò)商店構(gòu)成的Stackelberg博弈中占據(jù)主導(dǎo)地位，在服務(wù)定價(jià)方面具有自主定價(jià)權(quán)，而網(wǎng)絡(luò)商店處于從屬地位，對(duì)于TPL的報(bào)價(jià)的合理性判斷后進(jìn)行抉擇，直至達(dá)成協(xié)議。

2 模型分析

2.1 分散決策模式

分散決策模式下，網(wǎng)絡(luò)商店和TPL通過價(jià)格契約進(jìn)行合作，各自從有利于自身利益最大化的角度進(jìn)行決策。

2.1.1 網(wǎng)絡(luò)商店的決策模型

網(wǎng)絡(luò)商店利益最大化問題表示為

maxπo=(p-pL-Cp)QeL-cQ(1-eL)m

(1)

其中，Q=Q0-ap+beL，為了確定Stackelberg均衡解，根據(jù)逆向歸納法的思想，首先對(duì)任意給定的TPL的決策pL確定網(wǎng)絡(luò)商店的最優(yōu)決策p。容易驗(yàn)證πo是關(guān)于p的嚴(yán)格凹函數(shù)。由一階最優(yōu)條件?πo/?p=0可得分散決策模式下網(wǎng)絡(luò)商店的最優(yōu)價(jià)格決策為

p1=p1(pL)

(2)

2.1.2 TPL的決策模型

現(xiàn)在確定TPL的最優(yōu)決策問題，TPL根據(jù)網(wǎng)絡(luò)商店的商品定價(jià)確定其服務(wù)報(bào)價(jià)以最大化自身利益.TPL利潤(rùn)最大化問題表示為

maxπL=(pL-CL)QeL-cQ(1-eL)(1-m)

(3)

命題1 TPL和網(wǎng)絡(luò)商店將分別以

進(jìn)行決策，此時(shí)TPL的利潤(rùn)和網(wǎng)絡(luò)商店的利潤(rùn)存在關(guān)系：πL1*=2πo1*。

證明首先由式(2)和式(3)的一階最優(yōu)條件?πL/?pL=0可得TPL的最優(yōu)決策：

(4)

接著，將式(4)代入式(2)，即可求得此時(shí)網(wǎng)絡(luò)商店的最優(yōu)決策

(5)

2.2 集中決策模式

在集中決策供應(yīng)鏈的運(yùn)作過程中，網(wǎng)購(gòu)供應(yīng)鏈各參與企業(yè)均服務(wù)于同一個(gè)決策主體，即網(wǎng)絡(luò)商店和TPL屬于同一個(gè)經(jīng)濟(jì)實(shí)體或戰(zhàn)略聯(lián)盟。因此，網(wǎng)購(gòu)供應(yīng)鏈的整體決策目標(biāo)為

maxπc=πo+πL

=(p-Cp-CL)QeL-cQ(1-eL)

(6)

通過計(jì)算和分析可得，式(6)是p的凹函數(shù)，由一階最優(yōu)條件?πL/?pL=0可得最優(yōu)決策：

B=Q0eL+beL2+a[eL(Cp+CL)+c(1-eL)]

(7)

2.3 利他決策模式

下面將在網(wǎng)購(gòu)供應(yīng)鏈分散決策模型的基礎(chǔ)上，引入網(wǎng)購(gòu)供應(yīng)鏈參與者的利他屬性，基于實(shí)踐建立考慮了網(wǎng)絡(luò)商店和零售商利他屬性的決策模型。根據(jù)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家Loch等[16]關(guān)于利他屬性的分析和描述，下面將采用如下效用函數(shù)：

Ui=πi+ηiπj(i={o,L},j={o,L}{i})

(8)

其中，下標(biāo)o,L分別表示網(wǎng)絡(luò)商店和TPL相應(yīng)的變量，πi表示決策者的收益，ηi表示決策者i的利他因子。此時(shí)，網(wǎng)絡(luò)商店的效用為

Uo=πo+ηoπL=(p-pL-Cp)QeL-cQ(1-eL)m+

ηo[(pL-CL)QeL-cQ(1-eL)(1-m)]

(9)

TPL的效用為

UL=πL+ηLπo=(pL-CL)QeL-cQ(1-eL)(1-m)+ηL[(p-pL-Cp)QeL-cQ(1-eL)m]

(10)

命題2 利他決策模式下，網(wǎng)絡(luò)商店和TPL分別以下列方式進(jìn)行決策：

其中，G=Q0+beL+aCp+aηoCL，H=ac(1-eL)(m+ηo-ηom)，M=2-ηL-ηLηo，K=2ac(1-ηo)(1-eL)(1-m+mηL)。

證明過程可參考命題1。

3 數(shù)值分析

為了進(jìn)一步考察系統(tǒng)的決策情況，現(xiàn)基于實(shí)踐對(duì)模型參數(shù)賦值如下：Q0=100，a=2，b=8，Cp=5，CL=2，c=10，則此時(shí)需求函數(shù)可表示為Q=100-2p+8eL，下面分析在此系統(tǒng)下網(wǎng)購(gòu)供應(yīng)鏈各參與者的決策變化和利潤(rùn)與系統(tǒng)績(jī)效變化情況。

從表1可知，在網(wǎng)絡(luò)商店完全自私的情況下，隨著TPL利他性的增加，商品價(jià)格遞減，同時(shí)物流服務(wù)價(jià)格遞減，進(jìn)而使得商品銷量增加，從而使得網(wǎng)絡(luò)商店和TPL的利潤(rùn)增加，系統(tǒng)績(jī)效增加；當(dāng)TPL完全自私時(shí)，隨著網(wǎng)絡(luò)商店利他性增加，TPL逐步提高其物流服務(wù)價(jià)格而此時(shí)網(wǎng)絡(luò)商店的商品價(jià)格保持不變，使得顧客需求量增加，但是網(wǎng)絡(luò)的利潤(rùn)與分散決策的情況相同，而TPL的利潤(rùn)增加，系統(tǒng)總績(jī)效增加。在參與雙方具有一定程度利他性時(shí)，商品價(jià)格和服務(wù)價(jià)格均能得到一定程度的優(yōu)化，表明利他性的存在對(duì)雙方?jīng)Q策的影響明顯，能在一定程度上優(yōu)化各方?jīng)Q策改善，提升各方利潤(rùn)和系統(tǒng)績(jī)效。

表1 不同決策模式下的均衡決策比較Table 1 Decision equilibriums in different decision modes

表2中對(duì)比了不同物流服務(wù)水平下單方利他性變化對(duì)系統(tǒng)決策和績(jī)效的影響。從表2可知,在相同物流服務(wù)水平下，與網(wǎng)絡(luò)商店具有利他性相比，TPL具有利他性時(shí)的商品價(jià)格更能吸引顧客，物流服務(wù)水平也較低，且隨著物流服務(wù)水平提升，商品的價(jià)格會(huì)逐步下降但物流服務(wù)價(jià)格遞增。這表明TPL的物流服務(wù)水平對(duì)于利他決策模式下各方?jīng)Q策和收益均存在影響。表1和表2都是在供應(yīng)鏈參與者單方具有利他行為時(shí)的決策分析，為了討論雙方同時(shí)具有利他性時(shí)各方?jīng)Q策和收益的辯護(hù)，下面討論當(dāng)供應(yīng)鏈參與者都具有利他性時(shí)，且各方利他性的變化對(duì)系統(tǒng)決策的影響。

表2 不同物流服務(wù)水平(eL)下利他程度對(duì)決策的影響Table 2 The impact of altruism on decisions under different logistics service levels (eL)

從圖1可知當(dāng)網(wǎng)絡(luò)商店的利他性不變時(shí)，隨著TPL利他性逐漸上升，商品的價(jià)格遞減。其中，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)商店不具有利他性即完全自私時(shí)，隨著TPL的利他性上升，商品的價(jià)格會(huì)降至最低點(diǎn)，這一結(jié)論印證了表1的結(jié)果；當(dāng)網(wǎng)絡(luò)商店具有較強(qiáng)的利他性時(shí)，隨著TPL的利他性上升，商品價(jià)格逐步上升，TPL利他性的在一定程度上能激勵(lì)網(wǎng)絡(luò)商店降低商品價(jià)格，但TPL過高的利他性使得網(wǎng)絡(luò)商店的利他性效應(yīng)降低，從而出現(xiàn)了商品價(jià)格上升的趨勢(shì)，使得商品價(jià)格對(duì)顧客的吸引力降低。

圖1 雙方利他性波動(dòng)對(duì)網(wǎng)店商品價(jià)格的影響

4 結(jié) 語(yǔ)

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使得網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的供應(yīng)鏈管理日漸成為學(xué)術(shù)界和實(shí)業(yè)界關(guān)注的重點(diǎn)，相關(guān)研究也日漸增多，已取得了較多有價(jià)值的成果。但是，學(xué)著們發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)供應(yīng)鏈研究中僅以自身利益最大化為目標(biāo)的決策行為與實(shí)際情景下的決策行為存在一定偏差。近年來，隨著行為科學(xué)和行為運(yùn)營(yíng)管理的發(fā)展，學(xué)者們發(fā)現(xiàn)造成這一現(xiàn)象的原因主要在于忽視了決策者的個(gè)體屬性?；诖?，本研究結(jié)合實(shí)際，將利他性這一具有現(xiàn)實(shí)意義的個(gè)體行為屬性考慮到?jīng)Q策中，針對(duì)由單個(gè)TPL和單個(gè)網(wǎng)絡(luò)商店組成的網(wǎng)購(gòu)供應(yīng)鏈，通過理論分析、決策模型以及數(shù)值分析等方法全面探討了單方利他性變化和雙方利他性互動(dòng)對(duì)供應(yīng)鏈參與者決策的影響，以及對(duì)各決策主體利潤(rùn)和系統(tǒng)績(jī)效的影響。本文雖然通過引入?yún)⑴c者利他性，對(duì)網(wǎng)購(gòu)供應(yīng)鏈參與者決策進(jìn)行建模分析，得到了一些結(jié)論，但研究還可從以下方面深入研究：需求函數(shù)僅考慮了價(jià)格和物流服務(wù)水平，下一步會(huì)將顧客個(gè)體行為因素考慮到需求函數(shù)中；引入不同決策主體的利他屬性之間是獨(dú)立的，其是否存在內(nèi)在關(guān)聯(lián)需進(jìn)一步探討。

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