周對葵

省級黨報在計劃經(jīng)濟體制下由國家布局而生，經(jīng)受社會主義市場經(jīng)濟洗禮成長為重要的媒體力量。當前，絕大多數(shù)省報報齡超過50年，是新中國報業(yè)體系中生命周期最長的報紙品種[1]6?；ヂ?lián)網(wǎng)加速重構媒體格局，傳統(tǒng)媒體深陷困境，這是今日媒體面臨的環(huán)境。發(fā)行、廣告連續(xù)下滑，收入“斷崖式”下跌，間或還要?？?、裁員，這是眼下眾多省報所辦子報面臨的現(xiàn)實。曾幾何時，這些子報曾是省報（社）集團“以報養(yǎng)報”重要經(jīng)濟來源。

置身傳媒產(chǎn)業(yè)化語境，省級黨報是一張滿足受眾需求的報紙，更是一個時代弄潮的市場主體。成功企業(yè)無不渴望打造百年老店，渴望基業(yè)常青。省級黨報面對理想與現(xiàn)實的劇烈沖突，如何做到“亂云飛渡仍從容”，不失“不到長城非好漢”的進取之心，在打造百年基業(yè)方面下功夫、見實效？

一、把握蛻變機遇脫穎而出

將時間變量引入到經(jīng)濟學和管理學研究對象中，技術、產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)、企業(yè)等都有一個從產(chǎn)生到消亡的周期。企業(yè)生命周期理論認為，企業(yè)是一個有生命力的有機體，也存在一個由生到死的生命周期，而且，與人這個有機體相比，企業(yè)平均壽命要短很多。在日本和歐洲，企業(yè)的平均生命周期為12.5年。在美國，有62%的企業(yè)平均生命周期不到5年，存活能超過20年的企業(yè)只占企業(yè)總數(shù)的10%，只有2%的企業(yè)能活50年[2]169。

那么，有沒有企業(yè)能夠打破這一魔咒？如何才能打破這一魔咒？事實上，一些優(yōu)秀企業(yè)能夠擺脫這種“短壽的宿命”。我國有同仁堂這樣的“百年老店”，瑞士勞力士、美國杜邦和德國西門子等公司，其年齡都超過200歲。

“國藉十世之基，家承百年之業(yè)?！?“百年老店”是長壽企業(yè)一種表述。企業(yè)生命周期理論就是通過揭示不同階段影響企業(yè)成長和老化因素，進而揭示企業(yè)生命周期不同階段戰(zhàn)略重點、經(jīng)營與管理內容變化，以適應環(huán)境要求，從而改善企業(yè)生命質量、延長企業(yè)壽命[3]7。

根據(jù)對企業(yè)成長的考察，企業(yè)生命周期可劃分為孕育期、求生存期、高速成長期、成熟期、衰退期和蛻變期等階段。在衰退期，企業(yè)開始出現(xiàn)“大企業(yè)病”，組織臃腫，產(chǎn)品老化，生產(chǎn)萎縮，效益下降，財務狀況惡化，企業(yè)面臨兩種選擇，或者進入蛻變期，通過全面創(chuàng)新進行脫胎換骨的變化而獲得新生，或者走向消亡[4]7。

從眼下眾多省級黨報現(xiàn)狀分析，盡管其主要媒體產(chǎn)品省委機關報發(fā)行因有行政推動、廣告經(jīng)營因有“形象宣傳”支撐，大多尚可度日，然而，無論其產(chǎn)品報紙，還是生產(chǎn)產(chǎn)品的報社和報業(yè)集團，都呈現(xiàn)出衰退期和蛻變期特征。

企業(yè)蛻變期是決定企業(yè)能否長壽的關鍵時期。對企業(yè)組織狀態(tài)而言，它有兩種形體。一種是經(jīng)濟形體，包括法律形式、產(chǎn)權關系、經(jīng)營方式、管理組織結構、勞資關系等，這種經(jīng)濟形體產(chǎn)生企業(yè)經(jīng)營機制;另一種是實物形體，包括機器、設備、廠房等，它們按照一定的工藝流程要求有機結合起來，就形成了企業(yè)生產(chǎn)機制。這兩種機制緊密結合，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動才能正常進行，生產(chǎn)出適應市場需要的產(chǎn)品和服務。在企業(yè)成長的其它階段，企業(yè)經(jīng)濟形體、實物形體和產(chǎn)品也會發(fā)生變化，但是這些變化是漸進的、局部的;在企業(yè)蛻變期，企業(yè)經(jīng)濟形體、實物形體和產(chǎn)品都發(fā)生革命性、脫胎換骨般的變化，如蟬蛻變新生一樣，企業(yè)合理蛻變意味著企業(yè)新生[5]18。

當省級黨報和其他傳統(tǒng)媒體一樣陷入衰退困境時，國家從戰(zhàn)略層面推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，為省級黨報生產(chǎn)經(jīng)營機制的蛻變創(chuàng)新創(chuàng)造了條件，明確提出打造一批新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，以促其發(fā)生脫胎換骨般的變化。

傳統(tǒng)媒體是融合發(fā)展的主導因素，中央提出媒體融合戰(zhàn)略目標，正是為了推動傳統(tǒng)媒體掌握網(wǎng)絡輿論空間主導權，并能在網(wǎng)絡空間中繼續(xù)發(fā)揮主流媒體引導社會輿論的功能[5]18。

在傳統(tǒng)媒體中，黨報是黨委機關報，全中國就一家《人民日報》，一個省(市)、一個地(市)也只有一家黨報，它們是黨和人民喉舌。傳媒改革中接受沖擊和挑戰(zhàn)最大的也是黨報。無論從哪種角度看，黨報都該是旗艦報，是主流大報。黨報改造是重塑中國主流媒體的當務之急。[6]45

中央也同樣明確提出，在推進媒體深度融合打造新型主流媒體進程中，要加快省級媒體融合發(fā)展步伐，形成以中央媒體為引領、省級媒體為骨干的融合傳播布局[7]。這也為處于蛻變期的省級黨報創(chuàng)造了新生機遇。

然而，從企業(yè)生命周期理論來分析，省報“改善企業(yè)生命質量、延長企業(yè)生命周期”的蛻變方向、方式、路徑已清晰，國家還從戰(zhàn)略層面規(guī)劃創(chuàng)造條件與環(huán)境，省報到底能不能在 “一批”新型主流媒體中占有一席之地，這不能靠封賞。我國按媒體形態(tài)布局的省級媒體除了省報外，還有廣播、電視、網(wǎng)絡，省報不是唯一的“省級媒體骨干”。

在新傳播格局下，報紙、廣播、電視等媒體邊界模糊，傳媒企業(yè)產(chǎn)品是融媒體，國家戰(zhàn)略層面的“一批”新型主流媒體是融媒體形態(tài)。能占據(jù)“一批”中之一席的是省報還是省臺？省級黨報只有通過“經(jīng)濟形體、實物形體和產(chǎn)品革命性的脫胎換骨”，培育適應市場的經(jīng)營機制，打造適應融媒體生產(chǎn)的采編流程，使報紙成功轉型為適應新傳播技術的融媒體，才能從省級媒體中脫穎而出。

二、科學利潤觀是長壽基因

作為市場主體的省級黨報（社）集團，生存之虞最直接引爆點是“以報養(yǎng)報”策略下發(fā)展起來的子報風光不再，發(fā)行、廣告經(jīng)營高速增長難以為繼，繼而對省委機關報媒體融合的未來及其市場地位擔憂。熬不過眼前，何談百年？然而，企業(yè)生命周期理論研究表明，長壽企業(yè)最顯著特征是“超越利潤”。即，企業(yè)要傳承百年基業(yè)沒有利潤不行，僅靠利潤萬萬不行。

美國的蘭德公司用20年的時間跟蹤世界500家大公司，發(fā)現(xiàn)長盛不衰的企業(yè)具有一個共同特征，就是樹立了超越利潤的社會目標，不以利潤為唯一追求目標[8]203。美國學者吉姆·柯林斯(Jim Collins )和杰里·波拉斯(Jerry I·Porras)在《基業(yè)長青》一書中，選取18個長盛不衰的公司進行研究，發(fā)現(xiàn)這些杰出公司具有以下主要特征：利潤并非是最重要的，有維護公司核心價值觀的文化等。這些企業(yè)特質與企業(yè)長壽存在著緊密的正相關關系。

人活百歲需要家族的長壽基因，企業(yè)能長盛不衰同樣也需要優(yōu)良基因傳承。美國密西根大學商學院教授諾爾·迪奇(Noel.Tichy) 是最早（1993年）提出企業(yè)基因說的學者。他認為，企業(yè)作為一種類生物體，與生物體一樣有自己的遺傳基因。核心價值觀處于企業(yè)基因最核心部分，具有極大穩(wěn)定性，是企業(yè)發(fā)展壯大的方向指引，與處于次核心地位的學習能力、創(chuàng)新能力和危機應變能力一樣，具有隱性性質。組織結構、信息傳導機制、決策機制和激勵機制處于最外層，具有顯性性質。顯性和隱性兩種基因共同作用，企業(yè)才能實現(xiàn)長壽。

企業(yè)價值觀中最主要的、最核心的是企業(yè)利潤觀。培育百年企業(yè)的企業(yè)文化，首先應該樹立正確利潤觀，奠定精神文化基礎[9]31。

省級黨報在誕生時我們黨就為其植入長壽基因。首先，省級黨報是黨和人民的喉舌，是黨和政府的輿論工具，這是其政治屬性，有中國共產(chǎn)黨在就有黨報在，就有省級黨報在。我們黨長期執(zhí)政，堅持道路自信、理論自信、制度自信、文化自信，黨報包括省級黨報社和黨報集團也應有打造百年基業(yè)的自信。其次，省級黨報作為國有事業(yè)單位，堅持把社會效益放在首位、實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益相統(tǒng)一的科學利潤觀，這是省報傳承百年基業(yè)的精神文化基礎。

依照企業(yè)生命周期理論來分析，突出社會效益，不僅是黨報常青的政治原則，更是企業(yè)長壽原則。同時，也不獨中國的文化傳媒企業(yè)有社會效益的追求。在歐美國家，“社會營銷”觀念正在興起。所謂社會營銷觀念，就是要求營銷者在營銷活動中考慮社會與道德問題，營銷者必須平衡與評判公司利潤、消費者需要滿足和公共利益三者的關系[10]39。

企業(yè)長壽不易，省級黨報作為文化企業(yè)確立正確利潤觀不易，較之中央級媒體面對著更加激烈的市場競爭，選擇發(fā)展產(chǎn)業(yè)涵養(yǎng)事業(yè)，經(jīng)濟效益與社會效益在日常經(jīng)營中的沖突是常態(tài)。

2015年9月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳專門印發(fā)《關于推動國有文化企業(yè)把社會效益放在首位、實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益相統(tǒng)一的指導意見》，明確提出文化企業(yè)必須正確處理社會效益和經(jīng)濟效益、社會價值和市場價值的關系，當兩個效益、兩種價值發(fā)生矛盾時，經(jīng)濟效益服從社會效益、市場價值服從社會價值，越是深化改革、創(chuàng)新發(fā)展，越要把社會效益放在首位。省級黨報要把社會效益第一、社會價值優(yōu)先的經(jīng)營理念體現(xiàn)到企業(yè)章程和各項規(guī)章制度中，推動黨委領導與法人治理結構相結合、內部激勵和約束相結合，形成體現(xiàn)文化企業(yè)特點、符合現(xiàn)代企業(yè)制度要求的資產(chǎn)組織形式和經(jīng)營管理模式。

按辯證唯物論的觀點來分析，省級黨報正因要面對經(jīng)營困境，才具備條件歷練超越困境、超越利潤的遠見，正因為存在“兩種效益”和“兩種價值”經(jīng)常性沖突，煎熬與磨練中確立社會效益第一的核心價值觀才牢固，從而具備激發(fā)傳承百年基業(yè)基因活力的現(xiàn)實條件。

三、以相關多元化深耕媒體領域

一個企業(yè)做大、做強、做久，必須有明晰的戰(zhàn)略。企業(yè)戰(zhàn)略制定從確定企業(yè)使命開始。企業(yè)使命即一個企業(yè)在社會中所產(chǎn)生價值貢獻的基本定位，是企業(yè)存在的原因或者理由。它是貫穿于企業(yè)血脈中的一種基因，成功企業(yè)之所以成功，就在于這種基因一脈相承，遵守、信奉企業(yè)使命，在時間和空間上使企業(yè)保持這種生命的基因與活力[11]35。

省級黨報作為黨的媒體，其基本定位是黨和人民的喉舌。打造百年基業(yè)必須牢記其職責和使命是：高舉旗幟、引領導向，圍繞中心、服務大局，團結人民、鼓舞士氣，成風化人、凝心聚力，澄清謬誤、明辨是非，聯(lián)接中外、溝通世界。要承擔起這個職責和使命，必須把政治方向擺在第一位，堅持社會效益第一。

這也就是說，省級黨報必須立足媒體，藉此在社會分工中實現(xiàn)價值，其社會價值和社會效益只有以傳播力、引導力、影響力、公信力指標度量。要擁有與地位相匹配的“四力”，省級黨報就要置身競爭激烈的傳媒市場，努力做大做強，壯大自身經(jīng)濟實力以實現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。為避免收入來源單一風險，省級黨報在探索發(fā)展產(chǎn)業(yè)涵養(yǎng)事業(yè)過程中，大多選擇多元化經(jīng)營。多元化經(jīng)營是指企業(yè)為獲取最大經(jīng)濟效益，在多個領域同時經(jīng)營多項業(yè)務的一種經(jīng)營戰(zhàn)略,分為相關多元化和非相關多元化。相關多元化是指企業(yè)所開展的各項業(yè)務之間有明顯的有形關聯(lián)，比如共同的市場、生產(chǎn)、技術、營銷渠道等，相關業(yè)務之間資源可以共享;非相關多元化是企業(yè)向和自身主業(yè)經(jīng)營沒有業(yè)務關聯(lián)的行業(yè)發(fā)展，注重無形關聯(lián)，主要是在品牌、管理上的共享。

中國市場是一個發(fā)展?jié)摿薮蟮氖袌?，存在著許多高利潤高風險領域和產(chǎn)業(yè)。傳媒報道經(jīng)濟社會熱點，省級黨報對市場熱點比較敏感。在一個省域內，省級黨報因其擁有的公信力、影響力及相應行政資源，具備獲取一些相對稀缺資源和行政許可進入某些特定領域的能力，當傳統(tǒng)媒體經(jīng)營陷入困境時，有條件選擇市場投資熱點，進入非相關多元化經(jīng)營領域。

然而，非相關多元化是一種復雜而又危險的多元化。任何企業(yè)的資源都具有稀缺性，如果拋棄主業(yè)實現(xiàn)多元化經(jīng)營，把有限資源平均分配到不同業(yè)務上，就難以形成核心競爭力[12]146。

當一家省級黨報進入媒體之外的產(chǎn)業(yè)做得風生水起時，實際經(jīng)營行為中容易淡忘媒體使命，原本是脫困的權宜之計變成發(fā)展的戰(zhàn)略行為，非媒體產(chǎn)業(yè)“順勢而為”進行做大做強做久的人財物投入。在發(fā)展產(chǎn)業(yè)涵養(yǎng)事業(yè)路徑中，投入順序上是先產(chǎn)業(yè)后事業(yè)，先通過發(fā)展產(chǎn)業(yè)積累資金，再用積累來發(fā)展事業(yè)。同時，實際工作中也有貼文化產(chǎn)業(yè)標簽申報項目的，一旦產(chǎn)業(yè)發(fā)展受阻或陷入困境，非媒體產(chǎn)業(yè)不但不能給媒體事業(yè)發(fā)展提供資金，還會分沾國家產(chǎn)業(yè)政策給予媒體的陽光雨露。

妥善地處理好發(fā)展主業(yè)和多元化經(jīng)營的關系，對于促進企業(yè)發(fā)展至關重要。綜觀世界知名企業(yè)，特別是排名世界500強的大企業(yè)，無一例外都有自身看家本領，非常重視也非常善于挖掘和發(fā)展核心技術和能力，并嚴格積極地順著創(chuàng)新——發(fā)展——鞏固——再創(chuàng)新——再發(fā)展——再鞏固發(fā)展的脈絡穩(wěn)步前進[12]146。

以日經(jīng)股價指數(shù)聞名于世的日本經(jīng)濟新聞社是一家傳媒業(yè)百年老店，1876年創(chuàng)辦經(jīng)濟新聞周刊以來已歷時141年。以產(chǎn)品組合的視閾梳理其多元化路徑，能清晰了解其看家本領和長壽之道。

產(chǎn)品組合就是指企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的全部產(chǎn)品的結構，包括產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目以及相關服務。產(chǎn)品線則是指企業(yè)經(jīng)營范圍內的一類產(chǎn)品由于功能類似、滿足同一需求而形成的一個系列。產(chǎn)品項目是指產(chǎn)品線中的產(chǎn)品，由于品牌、款式、規(guī)格、價格檔次等方面互有區(qū)別而形成的單獨品種[13]70。

日本經(jīng)濟新聞社產(chǎn)品組合

141年來，日本經(jīng)濟新聞社圍繞媒體及活動兩條產(chǎn)品線，拓展產(chǎn)品項目，實施媒體多元化經(jīng)營，深耕媒體園地，媒體根深葉茂。它是企業(yè)經(jīng)營管理者、政治家及政府官員等日本的決策者們不可缺少的重要信息來源。日本流行一句口頭禪：“不讀日經(jīng)新聞，就不了解日本經(jīng)濟?！?015年，這家傳媒業(yè)百年老店又以8.44億英磅收購享譽全球的英國《金融時報》，為進一步深耕財經(jīng)新聞打下了基礎。

這也是一樁“奇怪”的并購。“日經(jīng)社”以8.44億英磅(約合1600億日元、13億美元)的價格收購《金融時報》并不劃算，況且這份資產(chǎn)中并不包含著名的《經(jīng)濟學人》和總部大樓。2015年“日經(jīng)社”凈利潤102.9億日元，加上現(xiàn)金儲備1030億日元和有價證券等資產(chǎn)也不足1400億日元，《金融時報》同年利潤約為46億日元?！叭战?jīng)社”現(xiàn)金流并未充足到購買《金融時報》的地步，收購價格也遠超《金融時報》盈利能力[14]。

分析稱，“日經(jīng)社”收購《金融時報》不僅是日經(jīng)新聞和日本企業(yè)的一項戰(zhàn)略舉措，而且是更寬泛的對外政治戰(zhàn)略的一部分。日本經(jīng)濟財政兼再生相甘利明說“(此舉)有望向國際社會更加準確地傳遞日本的經(jīng)濟情況。” 福布斯中文網(wǎng)甚至憤怒地表達不滿，“不管愿不愿意，《金融時報》似乎注定將變成日本政府另一個喉舌?！?/p>

盡管，在我國黨的媒體與日本傳媒企業(yè)性質不一樣，但是作為國家軟實力一部分，同樣肩負國家使命。

一個企業(yè)沒有戰(zhàn)略就沒有未來。戰(zhàn)略管理核心是公司價值觀，長期遠景目標是核心價值觀體現(xiàn)。一般來說，大部分公司迫于現(xiàn)實經(jīng)營壓力或者眼前利益而無法落實一個遠景的使命，認為核心價值觀只是一種遙遠的理想。當然也有部分管理者，僅僅認為使命及核心價值觀只是走過場的文化形式和對員工思想掌控的管理手段，僅僅是愚弄消費大眾和媒體的宣傳口號。這些想法都沒有領會到戰(zhàn)略管理的精髓。核心價值觀，無論對于處于創(chuàng)業(yè)的組織還是已經(jīng)邁向國際化的企業(yè)來說，都非常重要，它是保證組織活動圍繞著一個中心永遠不會迷失方向的根本關鍵[15]192。

省級黨報面對眼下經(jīng)營困境，不忘使命，科學制定經(jīng)營戰(zhàn)略，深耕媒體園地，以新舊媒體融合為突破口，實現(xiàn)生命蛻變，可葆基業(yè)常青。

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