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        森岡與蔦屋:極簡與極繁的書店實(shí)驗(yàn)

        2018-05-10 09:26:44楊時(shí)旸
        中國新聞周刊 2018年17期
        關(guān)鍵詞:販?zhǔn)?/a>遠(yuǎn)山書店

        楊時(shí)旸

        即便做足功課慕名而來,絕大多數(shù)第一次造訪此地的人們還是會(huì)迷惑得找不到目的地,不只是游客,也包括熟悉東京大小街巷的出租車司機(jī),就算對(duì)照著谷歌地圖一點(diǎn)一點(diǎn)細(xì)細(xì)查找,也得反復(fù)確認(rèn)之后才能將信將疑地停車。相較于在互聯(lián)網(wǎng)上的赫赫盛名,森岡書店的門面顯得過于低調(diào)了,甚至有一點(diǎn)寒酸。

        東京銀座,繞開繁華的街道,拐入一條狹窄小路,周遭突然就安靜下來,多少顯得有些蕭索。路的兩側(cè)都是兩三層高的住宅,小小陽臺(tái)僅可一人側(cè)身,有褐色圍墻,陳舊卻整潔。臨街的門面都是小店,中餐館或者自行車店,亮起昏黃燈光,一副自給自足不爭不搶的模樣。森岡書店就坐落在這條街道的中段,沒有牌匾,沒有標(biāo)識(shí),一扇落地玻璃門,門內(nèi)正中擺放一張書桌,如果不是事先知曉,從這偶然路過的人們不會(huì)理解這家店鋪到底販?zhǔn)凼裁?。總之,從外面望進(jìn)去,這里散發(fā)著一種莫名的氣質(zhì)。

        推門進(jìn)屋,也沒有什么人會(huì)起身迎接,店員一共兩人,對(duì)客人笑笑就繼續(xù)忙碌手里的工作。這幾年,這家森岡書店成為了不折不扣的網(wǎng)紅店,文藝青年們抵達(dá)東京后,這里幾乎是必到的一站,像膜拜、像瞻仰,也像是彰顯自己不落凡俗的品位。其實(shí),對(duì)于這里而言,“書店”兩個(gè)字都顯得過于夸張。這間矩形房間只有十余平方米,正中的書桌已經(jīng)占去大半,再往后,店員的工作區(qū)擺放著一個(gè)陳舊的木質(zhì)檔案柜,頭頂垂掛一盞極簡吊燈,四壁落白,間雜斑駁污跡,屋角有顯眼龜裂紋路,看起來像一個(gè)即將拆除的落寞郵局。更重要的是,這里每周只售賣一本書。正是這種獨(dú)特的氣質(zhì)讓森岡書店脫穎而出,與其說,它依靠售書成名,不如說它販?zhǔn)鄣氖且环N態(tài)度:堅(jiān)定地站在繁華和喧囂的反面,在強(qiáng)調(diào)無所不有的巨型商業(yè)空間之外,開辟了一種只此一物的極簡主義風(fēng)潮。

        森岡書店的店主森岡督行,年紀(jì)40出頭,老家在山形縣,他曾在東京讀大學(xué),主修歷史和哲學(xué),曾經(jīng)有在書店工作的經(jīng)歷。如今,人們的閱讀習(xí)慣發(fā)生著巨變,即便是購書,大多數(shù)人也更依賴于網(wǎng)絡(luò),對(duì)于去往書店,已經(jīng)不再是必須,很多書店陷入了不知所措之中。在這樣的背景下,森岡督行決定作出“一冊(cè)一室”的實(shí)驗(yàn),于是有了今天的森岡書店。以前,人們?nèi)晔菫榱速彆F(xiàn)在,書店愈發(fā)變成了一種公共文化空間,社交和氛圍消費(fèi)遠(yuǎn)比購買圖書本身要重要得多。正因如此,一冊(cè)一室成為了絕妙的吸引人的點(diǎn)子,它以獨(dú)一無二的特異性奠定了自己的標(biāo)識(shí)度。

        森岡督行會(huì)自己選擇每周要販?zhǔn)鄣膱D書,繪本、詩集,無論哪一本都是有故事可延展去講,又偏文藝的類型。比如,這周出售的圖書是繪本,書中的原作也可以在書店內(nèi)一同展覽甚至販?zhǔn)?,如果出售詩集,他也?huì)邀請(qǐng)?jiān)娙藖淼綍曜鱿嚓P(guān)沙龍。森岡書店成名之后,很多出版方都主動(dòng)找來,希望能由森岡書店選中自己新近出版的圖書,他們把這里當(dāng)做了文化地標(biāo),這十幾平方米可以凝聚有效受眾。相較于大而無當(dāng)?shù)耐茝V,森岡書店的精準(zhǔn)推薦似乎更加奏效,這是一個(gè)選擇困難癥的時(shí)代,某種程度上說,森岡替人們完成了選擇。

        森岡書店的投資人叫遠(yuǎn)山正道,日本著名的實(shí)業(yè)家,而他的祖父是日興證券創(chuàng)始人遠(yuǎn)山元一。這是一個(gè)頗具商業(yè)頭腦的家族,遠(yuǎn)山正道看中的是文化效應(yīng)以及商業(yè)效應(yīng)的疊加,他相信森岡督行對(duì)于一冊(cè)一室理念的堅(jiān)持,也相信這樣的商業(yè)模式在當(dāng)下的日本足夠支撐書店自給自足。事實(shí)證明他的判斷是正確的,書店開業(yè)不久就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利,直至如今運(yùn)轉(zhuǎn)良好從未虧損。

        如果說,森岡書店是“極小”一端的成功案例,那么蔦屋書店就是“極大”一端的范本,沒有人會(huì)留意不到蔦屋書店的招牌,不夸張地講,在日本,幾乎所有人都聽說過蔦屋。蔦屋的母公司CCC創(chuàng)始人增田宗昭曾經(jīng)出版過一本著作《知識(shí)的資本論》,用以講述他對(duì)于未來商業(yè)形態(tài)的看法。他創(chuàng)立的會(huì)員積分系統(tǒng)T-Card和T-Point,在日本已經(jīng)有超過6000萬的用戶,依賴于這樣龐大的大數(shù)據(jù)基礎(chǔ),他們足以做出超前的用戶需求的判斷。相對(duì)于森岡書店的極簡,蔦屋所展現(xiàn)的其實(shí)是極繁,暢銷圖書、昂貴的畫冊(cè)、影音制品、文具、創(chuàng)意周邊以及舒適的休息區(qū),這一切共同成為了蔦屋的標(biāo)配。如今,蔦屋與星巴克展開合作,每個(gè)蔦屋書店幾乎都會(huì)配備一家星巴克咖啡館,某種程度上說,這個(gè)占據(jù)城市最好位置,提供時(shí)尚環(huán)境的書店,成為了人們休閑或者商務(wù)社交時(shí)最方便、最不會(huì)出差錯(cuò)的選擇。

        森岡和蔦屋像是日本書店業(yè)未來發(fā)展的兩種截然不同的趨勢,但它們卻都有著共同的商業(yè)判斷,那就是依托于書但絕不限于書,而是把書店演化成一種獨(dú)特的文化場域,他們所販?zhǔn)鄣钠鋵?shí)不是紙本,而是一種滿足精神需求的方案。

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