如今的堅果市場是一個競爭激烈的市場,為開拓市場,很多公司開始向電商進軍。在互聯(lián)網(wǎng)堅果品牌的戰(zhàn)略銷售中異軍突起,且打造出自己品牌的有“三只松鼠”、百草味、樓蘭蜜語、新農哥等;在傳統(tǒng)堅果市場中洽洽、來伊份、良品鋪子、姚生記等依然占有較大市場比例,但這些企業(yè)也在逐漸轉變營銷策略,在線下和線上綜合銷售?;ヂ?lián)網(wǎng)品牌的市場營銷首先通過合理產品設計,在產品功能、規(guī)格、舒適性等方面迎合消費者需求。根據(jù)消費者不同需求,制定差異化價格策略,結合公司的品牌戰(zhàn)略,重視品牌價值引導。
“三只松鼠”股份有限公司成立于2012年2月,是一家電子商務型互聯(lián)網(wǎng)公司,公司經營模式為B2C模式,主要經營銷售堅果、干果、茶葉等食品,先后獲得IDG和今日資本750萬美元融資。2012年,“三只松鼠”在天貓商城中堅果類銷售排名第一;2013年,公司推出全新的茶類子品牌“松鼠小美”,將其定位為網(wǎng)絡快消茶飲品;2015年9月,“三只松鼠”再次融資3億元;僅2017年上半年,公司獲得的營業(yè)收入為28.94億元人民幣,凈利潤為2.41億元人民幣,超過了前一年的凈利潤總額。目前,“三只松鼠”公司旗下有九個“松鼠”系列的休閑食品,具體見表1?!叭凰墒蟆睉{借自己的營銷策略,優(yōu)質的產品質量,周到的服務,成為極具實力的互聯(lián)網(wǎng)品牌。
表1 “三只松鼠”旗下的品牌和產品
“三只松鼠”自成立以來,經營狀況一直處于上升發(fā)展趨勢。自2012年以來,公司的經營對比情況見表2(資料來源于“三只松鼠”官方網(wǎng)站)。
表2 “三只松鼠”經營情況 (億元)
從表中看出,“三只松鼠”銷售業(yè)績在逐漸增長。2016年增長幅度最大,全年銷售收入超過2015年的2倍。2017年上半年凈利潤已與2016年持平?!叭凰墒蟆苯洜I狀況與發(fā)展趨勢良好,這與“三只松鼠”成功的營銷策略關系密切。
目前,“三只松鼠”已遍布各個大型電商平臺,還擁有四家實體店,自主開發(fā)了“松鼠星球”APP,從各個方面與顧客銜接一起。“三只松鼠”作為休閑零食的互聯(lián)網(wǎng)品牌,競爭對手很多。雖然目前“三只松鼠”在各個電商平臺的銷售排位第一,但與其他互聯(lián)網(wǎng)品牌的差距正逐漸縮小。據(jù)天貓超市統(tǒng)計顯示,堅果類熱銷品牌排名如下。
表3 天貓超市堅果類熱銷品牌排名
“三只松鼠”通過不斷優(yōu)化公司結構、創(chuàng)新市場營銷方式,激發(fā)消費者購買欲望,提高產品質量和服務質量,謀求更廣闊市場前景。
“三只松鼠”是一家電子商務公司,采取的是B2C電子商務營銷方式,采用的營銷策略有產品設計、渠道與價格營銷策略、促銷策略、公共關系互動等。
“三只松鼠”注重產品開發(fā)?!叭凰墒蟆痹O有產品設計與開發(fā)部門,通過對市場深入調查與分析,以“為‘三只松鼠’的‘主人’們尋找豐富、美味、保質保量的‘森林食品’”為口號,提倡純天然、新鮮的原料來源,適度加工,打造全國聞名的互聯(lián)網(wǎng)零食品牌。
公司設計了可愛、軟萌的三只小松鼠作為企業(yè)的品牌形象,將顧客群體定位在80后、90后人群。三只小松鼠的卡通形象,讓人過目不忘,不僅顏色鮮艷,而且每一只都有自己的名字和性格特點。其中,松鼠小賤是一只賤萌且?guī)в袑沤z氣質的社會青年的形象,松鼠小酷是一只喜歡發(fā)明、積極向上的技術宅男,松鼠小美是一只美麗的雙魚座現(xiàn)代女性形象?!叭凰墒蟆钡牧闶嘲b上印有商標和三只小松鼠的卡通形象,分為三層包裝。第一層是牛皮紙,第二層是塑料包裝,最里面是鋁箔紙包裝。公司內部具有濃厚的企業(yè)文化,有很多具有松鼠標志的涂鴉、玩偶、抱枕、掛件等工藝飾品,在購買商品時隨機送出,增加顧客的好感度和粘度。
在電商平臺上,客服的頭像是不同的松鼠,構成一個松鼠家族。他們對顧客的稱呼是“主人”,讓顧客腦中第一想起的就是松鼠的軟萌形象,為顧客帶來更多尊重。例如,打開旺旺對話框的第一句話是“主人您好,我是松鼠家鼠某某,聽到主人的呼喚……”,十分的暖心??头б恍┧墒蟀愕男∏纹?,為顧客解答各種問題,會與顧客建立較深的友誼,增加了顧客回頭率。
因為“三只松鼠”主要是依托互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺,銷售的周期相對較長并且不穩(wěn)定,貨物運輸也需要三到七天時間,雖然已經做了三層包裝但是仍然不能保證包裹在運輸過程中出現(xiàn)問題。調查顯示,有些零食類產品會因為存儲時間和運輸時間長而發(fā)生發(fā)霉、腐敗等問題,影響顧客的購買欲望。對此。“三只松鼠”公司承諾“只賣15天內生產的新鮮堅果”,并且保證食材來源是干凈、無污染的,貨源采取訂單式合作方式定量購買,壓縮產品的運轉時間,保證產品的原汁原味。
對于互聯(lián)網(wǎng)品牌而言,競爭的主場不僅是商品的質量和價格,更重要的是服務水平和促銷手段。促銷已經成為了一種重要的營銷手段。成功的促銷事件可以提高產品的銷售數(shù)量和整體業(yè)績,搶占市場,增加企業(yè)品牌效應和影響力。
1.影視劇植入。隨著企業(yè)發(fā)展與壯大,“三只松鼠”將營銷方式放在了熱播的電視劇、電影上。其中,在《微微一笑很傾城》、《小別離》、《歡樂頌》等針對80后、90后人群的影視劇作品中。在《兩個世界》中,主角的冰箱中放滿了“三只松鼠”的品牌零食,雖然植入比較生硬,但是宣傳效果還是比較好的。在其他劇中多次出現(xiàn)“三只松鼠”的零食和卡通形象,主角的手中拿著零食,對話中提到“三只松鼠”等,比較符合人物性格和劇情,在溫馨的氣氛中讓人記住了它的名字——“三只松鼠”,為產品增加了知名度。除此之外,公司還特意設計了一款關于三只小松鼠的動畫片,讓人們更加深入的了解品牌故事。
2.微博營銷?!叭凰墒蟆苯⒘俗约旱奈⒉┵~號,與粉絲進行互動和交流,增進感情。微博大多是轉發(fā)顧客評價,并作出萌萌噠回復,拉近與顧客之間距離,同時也為自己的品牌進行了宣傳;此外,公司還利用專業(yè)技術分析出顧客對于品牌的好感度,顧客最愛的零食種類等,將其公布在微博上;在微博回復中抽取幸運顧客免費贈送“三只松鼠”大禮包、周邊禮品等,增加微博話題度,通過轉發(fā),增加宣傳范圍來擴大營銷效果。
3.營業(yè)營銷。營銷推廣是刺激消費的一種,主要是為提高商品的銷售量。營銷推廣有以下幾種方式。第一,折扣促銷。折扣促銷主要是季節(jié)性商品降價、重大節(jié)日、慶典活動時,某些特定的零食在原價基礎上打折。第二,商品買贈促銷。在電商平臺進行活動宣傳期間,店鋪內除了已經打折的零食之外,所有的零食都參與“買二贈一”、“滿99減50”、“滿198減100”等活動,增加銷量。第三,捆綁銷售。捆綁銷售是將多個商品放在一起,達到1+1大于2的效果。某些商品會在活動期間進行“第二件半價”、“第二件八折”等促銷。
除了以上營銷方式之外,“三只松鼠”還采用了“口碑營銷”、維護“公共關系”等方式,從各個方面擴大品牌知名度,樹立品牌形象。目前來看,這些營銷方式已經取得了較好效果,為企業(yè)增加了銷售業(yè)績。
雖然“三只松鼠”在互聯(lián)網(wǎng)平臺上的銷售品種齊全,價格優(yōu)惠,但在進行營銷活動時,仍然存在一些問題及需要進行改善的地方。
一方面,促銷形式缺乏新意?!叭凰墒蟆蹦壳安捎玫拇黉N方式都是包括折扣促銷、廣告促銷、買贈促銷等方式,這些促銷方式已經很難吸引消費者的眼球,缺乏新意,而且促銷方式很容易被模仿,長此以往,“三只松鼠”將失去競爭優(yōu)勢,市場份額將逐漸降低。根據(jù)“三只松鼠”的財務報表顯示,近年來的銷售業(yè)績增長率在逐漸下降。2017年較同期有所回升,這主要是因為“三只松鼠”進行了新一輪的融資,加大了促銷力度。除此之外,情人節(jié)、圣誕節(jié)、元旦、元宵、中秋節(jié)等節(jié)日不斷地進行促銷,造成了消費者疲勞。
另一方面,促銷活動沒有吸引消費者?!叭凰墒蟆笔且患掖笮突ヂ?lián)網(wǎng)品牌,進駐電商平臺之后,一直以原汁原味、優(yōu)惠和高品質的服務為核心,逐漸獲得消費者認可。但隨著我國經濟水平的提高,消費者的購物心理發(fā)生變化。目前,“三只松鼠”缺乏深入的市場調查,在進行促銷活動時,具有很大的盲目性,很多時候并沒有真正的打動消費者,吸引消費者的主要是商品降價;而且,在促銷活動中缺乏對活動的解說,當對促銷活動存在疑慮時,沒有得到解答,一定程度上降低了促銷活動效果。
對于食品行業(yè)而言,最重要的就是產品質量。在這方面“三只松鼠”做的比較好,但是還可以進一步加強?!叭凰墒蟆惫颈旧碇回撠熶N售并不直接生產,都是委托各個合作伙伴加工生產。為了保證供應商的供貨質量,公司設置了專門的檢測中心,引進最先進的檢測設備,檢測標準按照國際標準水平設定,在第三方檢測的結果顯示,“三只松鼠”的檢測高于國家檢測水平的20倍。正是“三只松鼠”的嚴格要求,讓廣大消費者更加放心的購買,提高了公司的銷售業(yè)績?!叭凰墒蟆钡倪@種營銷模式提高了合作效率,為雙方節(jié)約了大量成本。在產品定價上與同類型的產品價格持平或者稍低,消費的認可度也較高。在倉儲方面,“三只松鼠”投資建立了四個專門的倉儲中心,產品在低溫下保存,根據(jù)顧客的地址直接從倉庫運出,減少周轉時間。
“三只松鼠”在全國各大電商平臺分布,每個互聯(lián)網(wǎng)平臺的營銷模式和特點、消費者的消費水平和消費需求不盡相同,這就要求將促銷方式整合。在不同的活動推出不同的主題和促銷方式。每種促銷方式都有自己的優(yōu)缺點,“三只松鼠”要根據(jù)具體的實際情況,進行適當?shù)拇钆?,具體(如表4)。
表4“三只松鼠”的促銷建議
大數(shù)據(jù)時代為互聯(lián)網(wǎng)品牌帶來了新的營銷路徑,在傳統(tǒng)促銷方式下,將信息傳播給更需要的顧客。電商企業(yè)可以運用大數(shù)據(jù)將銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計分類,制作成直方圖、線圖、餅形圖等,更方便的了解顧客喜歡的零食種類和口味偏好,顧客購買頻率,顧客分布情況等。根據(jù)這些信息調整產品的生產和銷售,充分滿足顧客需求,達到事半功倍效果。
“三只松鼠”在進行促銷活動之前,要進行深入市場調查,詳細了解消費者的消費需求和消費心理,制定出符合實際情況的促銷策略。網(wǎng)上連鎖超市要對促銷方式以及促銷活動進行宏觀規(guī)劃,不單純的追求促銷產品的銷售數(shù)量以及銷售業(yè)績;在進行營業(yè)促銷時,要將促銷商品進行明確的標識與說明。如果發(fā)生消費者在購買某樣促銷產品時,因為標識不清而出現(xiàn)價格差異,即使當時購買了這樣商品,也會為消費者帶來不良的購物情緒,喪失顧客群體。
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