如今的堅果市場是一個競爭激烈的市場，為開拓市場，很多公司開始向電商進軍。在互聯(lián)網(wǎng)堅果品牌的戰(zhàn)略銷售中異軍突起，且打造出自己品牌的有“三只松鼠”、百草味、樓蘭蜜語、新農哥等；在傳統(tǒng)堅果市場中洽洽、來伊份、良品鋪子、姚生記等依然占有較大市場比例，但這些企業(yè)也在逐漸轉變營銷策略，在線下和線上綜合銷售?；ヂ?lián)網(wǎng)品牌的市場營銷首先通過合理產品設計，在產品功能、規(guī)格、舒適性等方面迎合消費者需求。根據(jù)消費者不同需求，制定差異化價格策略，結合公司的品牌戰(zhàn)略，重視品牌價值引導。

一、“三只松鼠”公司現(xiàn)狀

(一)公司簡介

“三只松鼠”股份有限公司成立于2012年2月，是一家電子商務型互聯(lián)網(wǎng)公司，公司經營模式為B2C模式，主要經營銷售堅果、干果、茶葉等食品，先后獲得IDG和今日資本750萬美元融資。2012年，“三只松鼠”在天貓商城中堅果類銷售排名第一；2013年，公司推出全新的茶類子品牌“松鼠小美”，將其定位為網(wǎng)絡快消茶飲品；2015年9月，“三只松鼠”再次融資3億元；僅2017年上半年，公司獲得的營業(yè)收入為28.94億元人民幣，凈利潤為2.41億元人民幣，超過了前一年的凈利潤總額。目前，“三只松鼠”公司旗下有九個“松鼠”系列的休閑食品，具體見表1?！叭凰墒蟆睉{借自己的營銷策略，優(yōu)質的產品質量，周到的服務，成為極具實力的互聯(lián)網(wǎng)品牌。

表1 “三只松鼠”旗下的品牌和產品

(二)公司現(xiàn)狀

“三只松鼠”自成立以來，經營狀況一直處于上升發(fā)展趨勢。自2012年以來，公司的經營對比情況見表2(資料來源于“三只松鼠”官方網(wǎng)站)。

表2 “三只松鼠”經營情況 (億元)

從表中看出，“三只松鼠”銷售業(yè)績在逐漸增長。2016年增長幅度最大，全年銷售收入超過2015年的2倍。2017年上半年凈利潤已與2016年持平?！叭凰墒蟆苯洜I狀況與發(fā)展趨勢良好，這與“三只松鼠”成功的營銷策略關系密切。

目前，“三只松鼠”已遍布各個大型電商平臺，還擁有四家實體店，自主開發(fā)了“松鼠星球”APP，從各個方面與顧客銜接一起。“三只松鼠”作為休閑零食的互聯(lián)網(wǎng)品牌，競爭對手很多。雖然目前“三只松鼠”在各個電商平臺的銷售排位第一，但與其他互聯(lián)網(wǎng)品牌的差距正逐漸縮小。據(jù)天貓超市統(tǒng)計顯示，堅果類熱銷品牌排名如下。

表3 天貓超市堅果類熱銷品牌排名

“三只松鼠”通過不斷優(yōu)化公司結構、創(chuàng)新市場營銷方式，激發(fā)消費者購買欲望，提高產品質量和服務質量，謀求更廣闊市場前景。

二、“三只松鼠”營銷策略分析

“三只松鼠”是一家電子商務公司，采取的是B2C電子商務營銷方式，采用的營銷策略有產品設計、渠道與價格營銷策略、促銷策略、公共關系互動等。

(一)產品設計策略

“三只松鼠”注重產品開發(fā)?！叭凰墒蟆痹O有產品設計與開發(fā)部門，通過對市場深入調查與分析，以“為‘三只松鼠’的‘主人’們尋找豐富、美味、保質保量的‘森林食品’”為口號，提倡純天然、新鮮的原料來源，適度加工，打造全國聞名的互聯(lián)網(wǎng)零食品牌。

公司設計了可愛、軟萌的三只小松鼠作為企業(yè)的品牌形象，將顧客群體定位在80后、90后人群。三只小松鼠的卡通形象，讓人過目不忘，不僅顏色鮮艷，而且每一只都有自己的名字和性格特點。其中，松鼠小賤是一只賤萌且?guī)в袑沤z氣質的社會青年的形象，松鼠小酷是一只喜歡發(fā)明、積極向上的技術宅男，松鼠小美是一只美麗的雙魚座現(xiàn)代女性形象?！叭凰墒蟆钡牧闶嘲b上印有商標和三只小松鼠的卡通形象，分為三層包裝。第一層是牛皮紙，第二層是塑料包裝，最里面是鋁箔紙包裝。公司內部具有濃厚的企業(yè)文化，有很多具有松鼠標志的涂鴉、玩偶、抱枕、掛件等工藝飾品，在購買商品時隨機送出，增加顧客的好感度和粘度。

在電商平臺上，客服的頭像是不同的松鼠，構成一個松鼠家族。他們對顧客的稱呼是“主人”，讓顧客腦中第一想起的就是松鼠的軟萌形象，為顧客帶來更多尊重。例如，打開旺旺對話框的第一句話是“主人您好，我是松鼠家鼠某某，聽到主人的呼喚……”，十分的暖心?？头б恍┧墒蟀愕男∏纹?，為顧客解答各種問題，會與顧客建立較深的友誼，增加了顧客回頭率。

(二)渠道、價格策略

因為“三只松鼠”主要是依托互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺，銷售的周期相對較長并且不穩(wěn)定，貨物運輸也需要三到七天時間，雖然已經做了三層包裝但是仍然不能保證包裹在運輸過程中出現(xiàn)問題。調查顯示，有些零食類產品會因為存儲時間和運輸時間長而發(fā)生發(fā)霉、腐敗等問題，影響顧客的購買欲望。對此。“三只松鼠”公司承諾“只賣15天內生產的新鮮堅果”，并且保證食材來源是干凈、無污染的，貨源采取訂單式合作方式定量購買，壓縮產品的運轉時間，保證產品的原汁原味。

(三)促銷策略

對于互聯(lián)網(wǎng)品牌而言，競爭的主場不僅是商品的質量和價格，更重要的是服務水平和促銷手段。促銷已經成為了一種重要的營銷手段。成功的促銷事件可以提高產品的銷售數(shù)量和整體業(yè)績，搶占市場，增加企業(yè)品牌效應和影響力。

1.影視劇植入。隨著企業(yè)發(fā)展與壯大，“三只松鼠”將營銷方式放在了熱播的電視劇、電影上。其中，在《微微一笑很傾城》、《小別離》、《歡樂頌》等針對80后、90后人群的影視劇作品中。在《兩個世界》中，主角的冰箱中放滿了“三只松鼠”的品牌零食，雖然植入比較生硬，但是宣傳效果還是比較好的。在其他劇中多次出現(xiàn)“三只松鼠”的零食和卡通形象，主角的手中拿著零食，對話中提到“三只松鼠”等，比較符合人物性格和劇情，在溫馨的氣氛中讓人記住了它的名字——“三只松鼠”，為產品增加了知名度。除此之外，公司還特意設計了一款關于三只小松鼠的動畫片，讓人們更加深入的了解品牌故事。

2.微博營銷?！叭凰墒蟆苯⒘俗约旱奈⒉┵~號，與粉絲進行互動和交流，增進感情。微博大多是轉發(fā)顧客評價，并作出萌萌噠回復，拉近與顧客之間距離，同時也為自己的品牌進行了宣傳；此外，公司還利用專業(yè)技術分析出顧客對于品牌的好感度，顧客最愛的零食種類等，將其公布在微博上；在微博回復中抽取幸運顧客免費贈送“三只松鼠”大禮包、周邊禮品等，增加微博話題度，通過轉發(fā)，增加宣傳范圍來擴大營銷效果。

3.營業(yè)營銷。營銷推廣是刺激消費的一種，主要是為提高商品的銷售量。營銷推廣有以下幾種方式。第一，折扣促銷。折扣促銷主要是季節(jié)性商品降價、重大節(jié)日、慶典活動時，某些特定的零食在原價基礎上打折。第二，商品買贈促銷。在電商平臺進行活動宣傳期間，店鋪內除了已經打折的零食之外，所有的零食都參與“買二贈一”、“滿99減50”、“滿198減100”等活動，增加銷量。第三，捆綁銷售。捆綁銷售是將多個商品放在一起，達到1+1大于2的效果。某些商品會在活動期間進行“第二件半價”、“第二件八折”等促銷。

除了以上營銷方式之外，“三只松鼠”還采用了“口碑營銷”、維護“公共關系”等方式，從各個方面擴大品牌知名度，樹立品牌形象。目前來看，這些營銷方式已經取得了較好效果，為企業(yè)增加了銷售業(yè)績。

三、營銷策略存在的問題

雖然“三只松鼠”在互聯(lián)網(wǎng)平臺上的銷售品種齊全，價格優(yōu)惠，但在進行營銷活動時，仍然存在一些問題及需要進行改善的地方。

一方面，促銷形式缺乏新意?！叭凰墒蟆蹦壳安捎玫拇黉N方式都是包括折扣促銷、廣告促銷、買贈促銷等方式，這些促銷方式已經很難吸引消費者的眼球，缺乏新意，而且促銷方式很容易被模仿，長此以往，“三只松鼠”將失去競爭優(yōu)勢，市場份額將逐漸降低。根據(jù)“三只松鼠”的財務報表顯示，近年來的銷售業(yè)績增長率在逐漸下降。2017年較同期有所回升，這主要是因為“三只松鼠”進行了新一輪的融資，加大了促銷力度。除此之外，情人節(jié)、圣誕節(jié)、元旦、元宵、中秋節(jié)等節(jié)日不斷地進行促銷，造成了消費者疲勞。

另一方面，促銷活動沒有吸引消費者?！叭凰墒蟆笔且患掖笮突ヂ?lián)網(wǎng)品牌，進駐電商平臺之后，一直以原汁原味、優(yōu)惠和高品質的服務為核心，逐漸獲得消費者認可。但隨著我國經濟水平的提高，消費者的購物心理發(fā)生變化。目前，“三只松鼠”缺乏深入的市場調查，在進行促銷活動時，具有很大的盲目性，很多時候并沒有真正的打動消費者，吸引消費者的主要是商品降價；而且，在促銷活動中缺乏對活動的解說，當對促銷活動存在疑慮時，沒有得到解答，一定程度上降低了促銷活動效果。

四、完善“三只松鼠”營銷措施

(一)保證產品質量

對于食品行業(yè)而言，最重要的就是產品質量。在這方面“三只松鼠”做的比較好，但是還可以進一步加強?！叭凰墒蟆惫颈旧碇回撠熶N售并不直接生產，都是委托各個合作伙伴加工生產。為了保證供應商的供貨質量，公司設置了專門的檢測中心，引進最先進的檢測設備，檢測標準按照國際標準水平設定，在第三方檢測的結果顯示，“三只松鼠”的檢測高于國家檢測水平的20倍。正是“三只松鼠”的嚴格要求，讓廣大消費者更加放心的購買，提高了公司的銷售業(yè)績?！叭凰墒蟆钡倪@種營銷模式提高了合作效率，為雙方節(jié)約了大量成本。在產品定價上與同類型的產品價格持平或者稍低，消費的認可度也較高。在倉儲方面，“三只松鼠”投資建立了四個專門的倉儲中心，產品在低溫下保存，根據(jù)顧客的地址直接從倉庫運出，減少周轉時間。

(二)整合促銷方式

“三只松鼠”在全國各大電商平臺分布，每個互聯(lián)網(wǎng)平臺的營銷模式和特點、消費者的消費水平和消費需求不盡相同，這就要求將促銷方式整合。在不同的活動推出不同的主題和促銷方式。每種促銷方式都有自己的優(yōu)缺點，“三只松鼠”要根據(jù)具體的實際情況，進行適當?shù)拇钆?，具體(如表4)。

表4“三只松鼠”的促銷建議

大數(shù)據(jù)時代為互聯(lián)網(wǎng)品牌帶來了新的營銷路徑，在傳統(tǒng)促銷方式下，將信息傳播給更需要的顧客。電商企業(yè)可以運用大數(shù)據(jù)將銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計分類，制作成直方圖、線圖、餅形圖等，更方便的了解顧客喜歡的零食種類和口味偏好，顧客購買頻率，顧客分布情況等。根據(jù)這些信息調整產品的生產和銷售，充分滿足顧客需求，達到事半功倍效果。

(三)促銷策略要符合消費者期望

“三只松鼠”在進行促銷活動之前，要進行深入市場調查，詳細了解消費者的消費需求和消費心理，制定出符合實際情況的促銷策略。網(wǎng)上連鎖超市要對促銷方式以及促銷活動進行宏觀規(guī)劃，不單純的追求促銷產品的銷售數(shù)量以及銷售業(yè)績；在進行營業(yè)促銷時，要將促銷商品進行明確的標識與說明。如果發(fā)生消費者在購買某樣促銷產品時，因為標識不清而出現(xiàn)價格差異，即使當時購買了這樣商品，也會為消費者帶來不良的購物情緒，喪失顧客群體。

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