文/李 煒

在華商傳媒的立體傳播格局中，可以看到其在終端建設(shè)方面的戰(zhàn)略版圖，且其每一個終端的發(fā)展都有明確的目標(biāo)受眾，如千萬級的PC端，十萬級的微信與直播，百萬級的華商頭條、華商論壇、華商微博等。這樣的流量目標(biāo)大大超越了報紙原有的訂閱用戶數(shù)，覆蓋了更多的用戶，也較易形成平臺聯(lián)動，形成華商媒體集群的影響力。

華商傳媒集團是以都市報《華商報》為基礎(chǔ)，通過自我發(fā)展、自我積累，快速成長起來的傳媒企業(yè)。陜西華商傳媒集團有限責(zé)任公司是國內(nèi)唯一一個在多個區(qū)域運營都市報的傳媒集團，目前擁有報紙、期刊、網(wǎng)站和其他產(chǎn)品公司，形成了較為完善的傳媒產(chǎn)業(yè)鏈。在文化產(chǎn)業(yè)大繁榮和媒體融合的歷史性機遇面前，華商傳媒集團依托成熟的市場化運營體制和完善的專業(yè)化業(yè)務(wù)運作模式，形成了以資本為紐帶的強大產(chǎn)業(yè)整合能力，在文化產(chǎn)業(yè)中打造集群優(yōu)勢。

華商傳媒集團經(jīng)營管理6報5刊5網(wǎng)和10多家公司，業(yè)務(wù)涉及報紙內(nèi)容生產(chǎn)、配送、印刷、會展、投資、網(wǎng)絡(luò)、出版、戶外廣告、雜志、DM等產(chǎn)品形態(tài)，擁有員工上萬名。集團的四張都市報——西安《華商報》、長春《新文化報》、沈陽《華商晨報》、重慶《重慶時報》發(fā)行量均位居區(qū)域市場第一，穩(wěn)居“全國都市報30強”，多次同時入選“中國地標(biāo)大報”；期刊集群——《錢經(jīng)》《淑媛》《自駕游》《大眾文摘》《益壽寶典》等也擁有一定的影響力。在新媒體的布局中，華商傳媒對市場反應(yīng)迅速，逐步建立起華商網(wǎng)、遼一網(wǎng)、新文化網(wǎng)、橙網(wǎng)等全國多個區(qū)域的網(wǎng)絡(luò)新媒體，成為傳媒轉(zhuǎn)型的積極開拓者。

鑒于《華商報》是華商傳媒的基礎(chǔ)產(chǎn)品，且《華商報》在陜西地區(qū)的成功運營已成為集團業(yè)務(wù)的重要標(biāo)桿，筆者以《華商報》為討論起點，分析華商傳媒數(shù)字化轉(zhuǎn)型和媒介融合的戰(zhàn)略布局。

《華商報》融合發(fā)展的主平臺——華商網(wǎng)

《華商報》是陜西僑聯(lián)主管的一份綜合類都市生活報。具有以西安為中心，輻射寶雞、咸陽、渭南、延安、榆林等全省所有中等城市的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)?！度A商報》的辦報宗旨是全心全意為市民服務(wù)，突出市民化、都市化、生活化和時尚化，是西安、陜西乃至西北地區(qū)發(fā)行量、閱讀率、影響力較大的報紙。

2003年2月18日，西安華商網(wǎng)絡(luò)傳媒有限公司成立，以聚合《華商報》報業(yè)媒體資源為基礎(chǔ)，與網(wǎng)民24小時全方位交流互動，致力于做區(qū)域最具影響力與用戶價值的互聯(lián)網(wǎng)媒體。華商網(wǎng)的定位即為互聯(lián)網(wǎng)媒體，其核心競爭力在于提供華商原創(chuàng)的即時陜西新聞資訊，聚集百萬量級的論壇注冊用戶，24小時交流互動；致力于為網(wǎng)友打造覆蓋衣、食、住、行、玩、學(xué)、攝等各類需求的在線生活服務(wù)平臺。至2016年，華商網(wǎng)確定了“生存就是戰(zhàn)略”的口號，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)扁平化管理，專注公司的影響力塑造，形成一個千萬級（PC）、兩個十萬級（微信、直播）、三個百萬級（華商頭條、華商論壇、華商網(wǎng)微博）、四個孵化級（大數(shù)據(jù)、VR、無人機、內(nèi)容創(chuàng)業(yè)）的立體網(wǎng)絡(luò)傳播格局。

2014年，華商網(wǎng)明晰了“互聯(lián)網(wǎng)媒體”的公司定位，同時為了順應(yīng)媒體融合趨勢，華商網(wǎng)與華商報社全面展開報社內(nèi)容多介質(zhì)分發(fā)工作，一手資訊“先網(wǎng)后報”的模式初見成效；借助報社資源，華商巷議、華商影像、華商重磅、華商作文、華商情感等頻道先后上線；行業(yè)頻道融合發(fā)展，內(nèi)容與用戶規(guī)模都得到快速提升。在運營服務(wù)方面，華商網(wǎng)努力為客戶提供——打通多介質(zhì)的全方位傳播營銷；從PC到移動終端的專業(yè)產(chǎn)品；數(shù)十萬的本地黏性用戶；大型活動和項目的策劃執(zhí)行。目前華商網(wǎng)已成長為西北地區(qū)最大的新聞門戶。在華商傳媒的立體傳播格局中，華商網(wǎng)逐步成為媒介融合的重要支撐，成為信息內(nèi)容的匯聚平臺。華商網(wǎng)在子頻道和欄目建設(shè)中，發(fā)揮出網(wǎng)站的門戶優(yōu)勢和信息傳播優(yōu)勢，用戶可以在網(wǎng)站的數(shù)據(jù)庫中檢索到報紙、論壇、評論等全方位內(nèi)容。另外，網(wǎng)站的新聞專題設(shè)置也較為成功，在陜西的許多地區(qū)宣傳報道和系列報道中容易形成集合優(yōu)勢，文字、圖片、Flash、視頻等媒體元素的不同組合也形成了有力的報道單元。在華商網(wǎng)可以輕松地找到華商傳媒旗下的各個渠道和終端產(chǎn)品，數(shù)字版、電子報、微信微博、APP盡顯其中。

華商數(shù)字報+華商電子版

在數(shù)字報方面，《華商報》首先完成了“網(wǎng)絡(luò)+”的移植，形成了“華商數(shù)字報”。這種數(shù)字報可以追溯到報紙網(wǎng)絡(luò)化初期出現(xiàn)的e-Paper，e-Paper保持了紙質(zhì)報紙的全貌，只是由鉛字印刷的紙張變成了電子化的版面。但在閱讀時，受眾則可借助數(shù)字報的超鏈接，完成對于圖文信息的瀏覽，既可以欣賞到報紙的精美排版，也可以在掃描式閱讀后就某一條報道做詳細的閱讀。

華商電子版與數(shù)字報的不同則在于電子版打破了e-Paper的固定版式，借助互聯(lián)網(wǎng)的傳播特性，在頻道建設(shè)的基礎(chǔ)上，充分利用網(wǎng)絡(luò)頁面的延展性將報紙的內(nèi)容進行了重置。通過色彩、字體、圖文、影像的結(jié)合，《華商報》通過電子版的形式打造出一張立體報紙。這張立體報紙具備了多媒體的傳播特性。在網(wǎng)頁中，原先黑白的鉛印圖片變成了生動多彩的生活影像，借助有效的頻道區(qū)隔，《華商報》也將報紙的原有版面進行了延展，實現(xiàn)了多時空的報道議程。目前的電子版頻道設(shè)置包括“要聞”“西安”“陜西”“華商影像”“評論”“巷議”“中國”“國際”“體育”“娛樂”“經(jīng)濟”“專題新聞”等頻道，涵蓋了從地方到國際、從政經(jīng)到文體的報道議題。其中“華商影像”作為網(wǎng)絡(luò)化的特色頻道，形象生動地呈現(xiàn)出社會生活的點點滴滴，在對百姓生活進行影像紀(jì)實的同時，往往還配有文字報道。作為融合新聞報道的初級報道形態(tài)，可以看出，定位為都市報的《華商報》延續(xù)了報紙圖文兼具的報道風(fēng)格，注重可視化設(shè)計，發(fā)揮了團隊的報道優(yōu)勢。

《華商報》的新媒體集群

華商頭條——爭做移動端的信息消費入口。華商頭條作為《華商報》官方新聞客戶端，是華商傳媒集團移動客戶端建設(shè)的拳頭產(chǎn)品。自2015年推出到目前，已開設(shè)有“頭條”“現(xiàn)場”“地市”“八卦”“活動”等多個欄目。在用戶流量的爭奪戰(zhàn)中，《華商報》抓住了其核心優(yōu)勢，即在關(guān)注國內(nèi)國際消息的同時，更加注重對于本地新聞的挖掘和報道。作為在陜西地區(qū)有影響力的都市報，《華商報》一方面堅持凝練價值觀與百姓視角，另一方也充分認(rèn)識到如何利用百姓力量推動媒體影響力的提升。在前述欄目中，“現(xiàn)場”匯聚了《華商報》的記者和用戶對身邊事的記錄和觀察，通過對UGC內(nèi)容的優(yōu)化，華商頭條將其《華商報》著名的“新聞熱線”移植到客戶端，增強了用戶使用其客戶端的黏性和熱情?！暗厥小鳖l道的運用則體現(xiàn)出明顯的聚合戰(zhàn)略，華商頭條將針對陜西地市的不同用戶群體設(shè)計出了不同的專屬界面，在完成了市場細分、內(nèi)容細分、讀者細分的基礎(chǔ)上，將受眾的注意力匯聚到同一個客戶端中。此外，“活動”欄目作為《華商報》品牌活動及讀者活動的展示平臺，也吸引了大量用戶的參與。在新聞信息服務(wù)方面，華商頭條客戶端重視可視化產(chǎn)品的開發(fā)，運用H5、動圖、視頻、圖解等多種傳播方式，對熱點新聞事件進行解讀。

除了通過欄目細分外，華商頭條也在公共服務(wù)信息入口方面做了嘗試，如在客戶端中增加了天氣預(yù)報、交通違法查詢、公共自行車網(wǎng)點等信息服務(wù)。

華商微信與微博——社會化媒體助力媒介融合。《華商報》在社交媒體方面反應(yīng)靈敏，先后在新浪和騰訊的官方打造微博@華商報、推出華商報微信公眾號，以及華商報手機QQ訂閱號等新媒體產(chǎn)品。華商網(wǎng)官方微博主推陜西本地資訊、曾獲“新浪微博區(qū)域先鋒媒體獎”，是集華商網(wǎng)內(nèi)容推薦、網(wǎng)絡(luò)熱點、網(wǎng)友投稿及線索提供為一體的生活服務(wù)互動平臺。相較微博內(nèi)容，華商微信由于平臺內(nèi)容推送方面的限制更注重思想性和服務(wù)性。微博和微信實現(xiàn)了信息的精準(zhǔn)傳播，同時也為媒體和用戶搭建起直接溝通的橋梁，華商傳媒在與用戶的互動方面也契合了社會化媒體的語態(tài)風(fēng)格，容易引起用戶共鳴。華商報官方微博擁有910多萬粉絲，位居陜西媒體類微博影響力第一名；華商報官方微信也在陜西媒體微信公眾號中排名第一。作為媒介融合的助推器，《華商報》的微博與微信也注重將報紙的主要議題與社會化媒體中的討論熱點進行呼應(yīng)，保證新聞時效的同時對報道線索、新聞內(nèi)容的拓展都彌補了紙質(zhì)媒體的缺憾。

華商論壇——古老論壇的堅守與開拓。華商論壇是華商傳媒版圖中實現(xiàn)用戶交流和話題延展最為典型也最悠久的互動產(chǎn)品。華商論壇被譽為陜西“最佳人氣論壇”，是眾多陜西新聞用戶進行話題互動的重要空間。論壇的注冊用戶逾百萬，日均發(fā)帖量超過20000帖，同時在線人數(shù)超萬人，現(xiàn)有開放板塊60余個，從新聞評論、華商雜談、陜西論壇到全民亂拍、游山玩水、親子嗨吃、汽車自駕等有關(guān)、有用的生活資訊與話題談資滿足了不同年齡段網(wǎng)友的各類需求。隨著社會化媒體的演進，論壇這種古老的用戶交流方式漸漸展現(xiàn)出新的發(fā)展特點。就華商論壇而言，其存在的空間已不再拘泥于網(wǎng)頁，而是移植到了客戶端入口，相關(guān)的熱點話題也可以由版面推送到社交網(wǎng)絡(luò)。對于用戶而言，圍繞“話題”進行交流的習(xí)慣并沒有被打破，相反卻可能使話題引起更大的反響。

華商輿情——創(chuàng)造媒體品牌附加值。華商輿情是華商傳媒近年來業(yè)務(wù)拓展的重要產(chǎn)品。依托于華商論壇，華商傳媒實現(xiàn)了對陜西地市輿情的全面覆蓋。華商網(wǎng)輿情監(jiān)測平臺以關(guān)注陜西省內(nèi)網(wǎng)絡(luò)輿情熱點和提高陜西輿情應(yīng)對能力為宗旨，為黨政機關(guān)和企事業(yè)單位提供輿情監(jiān)測、輿情預(yù)警、數(shù)據(jù)分析、輿情研判、處置應(yīng)對等多方面的信息服務(wù)。華商輿情每月發(fā)布的“陜西省輿情排行榜”和“陜西省網(wǎng)絡(luò)傳播力排行榜”都成為陜西境內(nèi)有影響力的輿情指標(biāo)體系。此外，華商傳媒適應(yīng)事業(yè)發(fā)展的需要，還成立了華商傳媒研究所。研究所致力于為華商傳媒的科學(xué)化決策提供智力支持和學(xué)術(shù)支持，致力于整合社會各界資源。

此外，在華商傳媒發(fā)展歷程中，華商手機報作為集團在移動互聯(lián)網(wǎng)初期推出的移動信息服務(wù)，實現(xiàn)了點對點的信息推送服務(wù)，收獲了很好的用戶反饋。

值得一提的是，《華商報》在進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型和媒介融合的過程中，并沒有放棄傳統(tǒng)的發(fā)行渠道，而是采用了自辦發(fā)行、上門征訂、投遞到戶的方式。《華商報》擁有47個發(fā)行站和11個零售站。發(fā)行區(qū)域主要分布在西安、寶雞、咸陽、渭南、漢中、銅川等地市，其中西安市占到了發(fā)行總量的70%。這種發(fā)行措施為保有本地用戶、拓展旗下網(wǎng)絡(luò)媒體的影響力打下了良好的用戶基礎(chǔ)。

在立體網(wǎng)絡(luò)傳播格局的打造中，華商傳媒的多介質(zhì)已擁有千萬量級的用戶。一方面，華商網(wǎng)、華商頭條、華商雙微、華商社群正在為華商注入新力量。另一方面，酒滿上、華商文化、華商電影基金、精視傳媒等一批新業(yè)務(wù)也在生根、發(fā)芽，成為傳媒集團探索多元經(jīng)營業(yè)務(wù)，謀求產(chǎn)業(yè)融合的重要嘗試。

《華商報》開拓全媒體版圖的戰(zhàn)略

從《華商報》的發(fā)展歷程中，我們看到西部傳媒在媒體發(fā)展、市場運營中的種種努力。為了鞏固市場，適應(yīng)受眾信息接收方式的變化，華商傳媒求新求變，積極探索內(nèi)容分發(fā)、產(chǎn)業(yè)融合的新路徑。

與時代對接，適應(yīng)媒介環(huán)境變化的挑戰(zhàn)。在報紙網(wǎng)絡(luò)化和媒體融合方面，《華商報》努力保持與時俱進。1997年，《華商報》上線電子版，成為報紙網(wǎng)絡(luò)化的先行者。2003年2月18日，華商網(wǎng)正式開通。2005年，華商網(wǎng)開通西北首家手機報，用戶可通過手機上網(wǎng)瀏覽華商報WAP版。2007年4月22日，《華商報》多媒體數(shù)字報上線，為西北地區(qū)首家。2012年，華商網(wǎng)在移動端開始整體布局，通過“企業(yè)定制”模式的探索，推出“掌上西安”“地電客戶端”等研發(fā)項目。2014年，華商網(wǎng)與華商報社全面展開報社內(nèi)容多介質(zhì)分發(fā)工作。2016年，華商網(wǎng)確定多介質(zhì)、全方位的立體網(wǎng)絡(luò)傳播格局?？梢哉f，早期華商傳媒及時洞察了互聯(lián)網(wǎng)大潮對媒介生態(tài)環(huán)境的深刻影響，及時進行了新媒體的平臺的布局和介質(zhì)拓展。對一家都市報紙而言，及時轉(zhuǎn)型升級是適應(yīng)市場競爭的不變之法。然而，通過華商傳媒的發(fā)展時間表，可以發(fā)現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)進一步與其他媒體進行深度融合，互聯(lián)網(wǎng)為內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)和融合的大平臺時，華商傳媒并未走在時代的前端，至2016年提出的立體傳播格局發(fā)展戰(zhàn)略在全國媒體轉(zhuǎn)型的隊伍當(dāng)中未在前列。當(dāng)然，這與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展特點，與信息產(chǎn)業(yè)、經(jīng)濟基礎(chǔ)的強關(guān)聯(lián)性不無關(guān)系。作為西部地區(qū)有影響力的傳媒集團，也多少反映出與東部發(fā)達地區(qū)新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的差距。

保持核心競爭力，實現(xiàn)產(chǎn)品的多渠道分發(fā)?！度A商報》是華商傳媒的核心產(chǎn)品，其多年來積累的報道品牌和用戶基礎(chǔ)是應(yīng)對市場競爭的關(guān)鍵。雖然《華商報》如今只是華商傳媒立體傳播格局中的一環(huán)，但我們看到集團堅持了對其核心產(chǎn)品的品質(zhì)要求，即奉獻最有價值的新聞和信息，全心全意為市民服務(wù)，突出市民化、都市化、生活化和時尚化。都市報的平民視角和報道議題的接地氣，往往容易得到市民的關(guān)注和喜愛，如果能夠?qū)⑦@種優(yōu)勢進一步發(fā)掘，則會為網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的形成打下良好的基礎(chǔ)，一旦用戶網(wǎng)絡(luò)歸屬空間感形成，那報紙無論是在用戶、內(nèi)容還是傳播渠道方面就有了穩(wěn)固的基礎(chǔ)。作為傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)者，《華商報》一方面堅持順應(yīng)受眾閱讀習(xí)慣，注意將內(nèi)容的數(shù)字化分發(fā)，另一方面也注意到社會化媒體對傳媒生態(tài)的深刻影響，將“新聞熱線”拓展到微信、微博等個人信息消費的新入口，為跟進和放大用戶的表達訴求提供了空間。

重視信息消費入口和社交關(guān)系入口建設(shè)。隨著網(wǎng)絡(luò)對用戶信息環(huán)境的深度介入，以及受眾在年齡層次方面發(fā)生的變化，受眾在信息消費和社會關(guān)系建立方面發(fā)生了許多新的變化?；ヂ?lián)網(wǎng)雖然可以為用戶提供海量的信息，但也為用戶帶來了信息超載的負(fù)擔(dān)。受眾媒介使用過程中，逐漸形成了對于信息接收路徑的依賴。縱觀華商傳媒發(fā)展的各個歷史階段，基于對受眾信息需求的準(zhǔn)確定位，手機報，電子報、客戶端幾乎都是應(yīng)勢而出，實現(xiàn)了信息消費渠道的全覆蓋。同時，微信、微博等社會化媒體的運營也成為進一步拓展用戶關(guān)系，適應(yīng)社會化媒體傳播結(jié)構(gòu)的重要策略。對都市報而言，這種平民化的內(nèi)容消費視角和關(guān)系介入視角是至關(guān)重要的價值定位。但在傳播渠道的融通方面，目前華商傳媒還需要進一步打破平臺壁壘，通過內(nèi)部組織管理和協(xié)調(diào)業(yè)務(wù)流程再造，實現(xiàn)同一信息內(nèi)容和話題的集群效應(yīng)。

提供生活信息，嘗試打造公共服務(wù)入口。在《華商報》的論壇建設(shè)和APP開發(fā)當(dāng)中，可以看到華商傳媒對百姓生活方式的介入。通過論壇的逐步細分和區(qū)隔，一方面華商網(wǎng)成功地使自己的新聞評論獲取到更大的注意力，提升重要報道議題的討論價值，引發(fā)網(wǎng)民關(guān)注；另一方面對百姓出行、工作、休閑等進行全方位介入，成為信息選擇的自由超市。用戶可以發(fā)起話題、組織話題、反饋話題?！霸掝}式”的論壇組織方式使用戶對于某一問題的討論更加深入，也使得服務(wù)類的信息在你來我往的信息互助中逐漸充實。在APP中，華商頭條并未局限于內(nèi)容產(chǎn)品和觀點產(chǎn)品，而是注意將自身平臺與多個信息入口進行聯(lián)通，為用戶提供天氣預(yù)報、出行信息、政務(wù)辦公渠道。在受眾注意力資源和終端容量的限制下，這樣的探索可謂是非常有益的嘗試。

從傳播渠道融合到內(nèi)容生產(chǎn)的融合。在華商傳媒的立體傳播格局中，可以看到其在終端建設(shè)方面的戰(zhàn)略版圖，且其每一個終端的發(fā)展都有明確的目標(biāo)受眾，如千萬級的PC端，十萬級的微信與直播，百萬級的華商頭條、華商論壇、華商微博等。這樣的流量目標(biāo)大大超越了報紙原有的訂閱用戶數(shù)，覆蓋了更多的用戶，也較易形成平臺聯(lián)動，形成華商媒體集群的影響力。但就目前的發(fā)展階段而言，這樣的融合較多體現(xiàn)在平臺間的初步整合，甚少涉及全媒體內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)融合，即從多媒體信息采集、制作到分發(fā)的作業(yè)流程。在具體報道的執(zhí)行方面，同大部分報紙一樣，集團需要完成對原有記者編輯隊伍的能力升級。而這樣的升級十分有必要，終端的增加不僅僅是擴充渠道，也意味著要有符合各個終端特點的內(nèi)容與形式。對報紙而言，“網(wǎng)絡(luò)+”的發(fā)展模式為其提供了多媒體元素，拍客、播客，音頻、視頻都有了生存的空間，能夠使平面化的內(nèi)容更加生動。媒介融合中的各類媒體都應(yīng)當(dāng)在保有自身優(yōu)勢的前提下，積極拓展其他生存空間，實現(xiàn)新聞素材的增值，降低新聞生產(chǎn)的成本。全媒體是媒介融合發(fā)展的較高要求，全媒體的內(nèi)容生產(chǎn)流程不僅可以提升內(nèi)容制作的水平，還可以為報紙節(jié)省人力資源。因此，如何實現(xiàn)組織融合、內(nèi)容融合和生產(chǎn)流程的融合是未來《華商報》在內(nèi)部管理和產(chǎn)品運營方面需要著力突破的問題。

從華商傳媒的新媒體戰(zhàn)略，我們看到一家地處西部的傳媒集團在內(nèi)容、技術(shù)、渠道和終端方面所做的種種努力。互聯(lián)網(wǎng)作為推動當(dāng)前社會變化的底層基礎(chǔ)，在技術(shù)條件和經(jīng)濟基礎(chǔ)方面有著較高要求，無論是網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新，還是基于細分受眾的內(nèi)容創(chuàng)新都需要財力和人力的極大支持。在互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)競爭日趨激烈的今天，可以看到騰訊、新浪、今日頭條等原生網(wǎng)絡(luò)媒體對本地新聞的涉足乃至覆蓋，它們在內(nèi)容聚合，技術(shù)應(yīng)用、產(chǎn)品開發(fā)方面開始引起區(qū)域傳媒生態(tài)的變化。同時，在媒介融合大趨勢中，基于不同介質(zhì)背景的媒體集團也都在謀求創(chuàng)新改革，華商傳媒如何以有力的技術(shù)支持和多元化的內(nèi)容服務(wù)拓展用戶群體、提供類型化產(chǎn)品是需要進一步探索的問題。