孫旻玥　何巧鈺　馬海龍　董瀝　楊雪瑩

摘 要：文化創(chuàng)意產(chǎn)品是獨特文化元素與商品的嫁接后怒放的花朵，是文化的展示手段和傳播方法。敦煌作為“一帶一路”上的文化明珠，其文創(chuàng)產(chǎn)品種類繁多，獨具特色，對甘肅省的文創(chuàng)產(chǎn)品領(lǐng)域具有較大影響。本文通過實地問卷調(diào)查對敦煌文創(chuàng)產(chǎn)品現(xiàn)狀進行調(diào)查和分析，并建議要合理控制文創(chuàng)產(chǎn)品的價格，豐富敦煌文創(chuàng)產(chǎn)品的內(nèi)容，并努力樹立具有獨特性的文創(chuàng)品牌。

關(guān)鍵詞：一帶一路，敦煌，文化創(chuàng)意產(chǎn)品

注：西北民族大學(xué)國家級大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃資助項目（201710742047）

敦煌，位于河西走廊的最西端，地處甘肅、青海、新疆三省的交匯處，是古代中國通往西域、中亞和歐洲的交通要道——絲綢之路的樞紐，曾擁有繁榮的商貿(mào)活動。以“敦煌石窟”、“敦煌壁畫”聞名天下，被稱為“文化瑰寶”的莫高窟，于1987年被聯(lián)合國教科文組織列入世界文化遺產(chǎn)名錄。自2013年“一帶一路”倡議提出以來，甘肅已與“一帶一路”沿線16個國家開展了實質(zhì)性國際產(chǎn)能合作，2017年，甘肅與沿線國家貿(mào)易額實現(xiàn)135億元人民幣，同比增長32%。同時，為服務(wù)“一帶一路”建設(shè)和甘肅省經(jīng)濟社會發(fā)展，蘭州、敦煌、嘉峪關(guān)三大國際空港建設(shè)加快推進。由此，敦煌的旅游業(yè)更加蓬勃發(fā)展，敦煌的文創(chuàng)產(chǎn)品也日漸豐富。目前，敦煌已經(jīng)形成如沙洲市場步行街、鳴沙山月牙泉步行街、莫高窟工藝品銷售市場等游客眾多的購物地點，全市已開放的旅游景點和星級飯店，都有文創(chuàng)產(chǎn)品銷售點，文創(chuàng)產(chǎn)品在旅游經(jīng)濟中所占的比重越來越大，特別是具有敦煌特色的工藝字畫、飾品、明信片、書簽、蠟染布、工藝駱駝、銅雕、木雕、敦煌手工地毯等等，都已成為深受游客喜愛的文創(chuàng)產(chǎn)品。

一、市場現(xiàn)狀

目前，市場上的敦煌文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)意來源主要有：鳴沙山和月牙泉、莫高窟、九色鹿、花卉、飛天、駱駝等等。敦煌的文創(chuàng)產(chǎn)品大致可分為紙質(zhì)類、飾品類、工藝品類、文房四寶類、現(xiàn)代文具類、家居生活用品類、食品類、建筑與人物模型、名人字畫類、服飾箱包等等。以上文創(chuàng)產(chǎn)品的價位除名人字畫外大多數(shù)單件都在400元以內(nèi)，其中在40至100元以內(nèi)的較多，包括絕大多數(shù)的紙質(zhì)類、飾品類、現(xiàn)代文具、土特產(chǎn)，部分工藝品、家具生活用品和少量服飾箱包。敦煌作為一個旅游城市，一般來說，購買文創(chuàng)產(chǎn)品的人群多為游客，其目的大多是留作紀(jì)念。而他們購買文創(chuàng)產(chǎn)品的渠道絕大多數(shù)都是在景區(qū)和商業(yè)步行街，少數(shù)在博物館等地。

二、調(diào)查與分析

為了客觀地了解赴敦煌旅游游客的消費傾向，增進對其在文創(chuàng)產(chǎn)品購買原因、類型、價格區(qū)間方面的認(rèn)識，把握其的內(nèi)心想法，從而針對性地提出對敦煌實體店內(nèi)文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)銷售方面的建議，調(diào)研小組在敦煌當(dāng)?shù)貙ξ膭?chuàng)產(chǎn)品進行了一次實地調(diào)查。本次調(diào)查一共發(fā)放了240份問卷，其中有效問卷數(shù)量為232份。男性占被調(diào)查總?cè)藬?shù)的47.41%，共110人；女性占52.50%，共122人。本次調(diào)研歷時四天，調(diào)研地主要以景區(qū)（莫高窟、鳴沙山月牙泉）、博物館為主。

（一）問卷調(diào)查的具體情況

調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，在有購買敦煌文創(chuàng)產(chǎn)品經(jīng)歷的人中，以留作紀(jì)念為購買目的的人最多，占38.71%；以感受創(chuàng)意為購買目的的人數(shù)居于第二位，占29.57%；以體味文化為購買目的的人數(shù)居于第三位，占26.34%；消費生活等其他目的的只占5.38%。從中可看出購買文創(chuàng)產(chǎn)品的消費者主要是對因為受到敦煌文化的吸引。

該表是232人對11個因素進行了629次的選擇。由表1可知，每個人對文化創(chuàng)意產(chǎn)品購買的類型傾向不同。傾向于購買明信片/書簽以及工藝品類的人數(shù)最多，分別占18.6%和14.15%；其次為飾品類，占14.15%。而在這其中，男女的傾向也有所差異。男性的選擇依次是傾向于購買明信片/書簽、飾品類和工藝品類，女性則是明信片/書簽、飾品類和工藝品類的文化創(chuàng)意紀(jì)念產(chǎn)品。

由圖表可以看出，消費者更愿意接受低價位的敦煌地區(qū)文化創(chuàng)意紀(jì)念產(chǎn)品，中間價位購買的人數(shù)最少，但是可以看出中間價位后的高價位出現(xiàn)隨著價位的增高購買人數(shù)有增加的現(xiàn)象。同時，消費者愿意購買敦煌地區(qū)文化創(chuàng)意紀(jì)念產(chǎn)品的單價區(qū)間以0-100元為主，其中愿意購買0-100元敦煌地區(qū)文化創(chuàng)意紀(jì)念產(chǎn)品的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的男性占男性總?cè)藬?shù)的45.4%，而女性占女性總?cè)藬?shù)的65.6%。這顯示男性對價格的承受力稍稍高于女性。

（二）其他形式的調(diào)查

除了調(diào)查問卷的發(fā)放，調(diào)研小組還對部分游客、導(dǎo)游、商販、博物館工作人員進行了更為詳細(xì)的隨機訪談，以此更加清晰把握游客的購買心理。

從訪談中可以很明顯感受到價格是消費者在文創(chuàng)產(chǎn)品選擇中考慮的一個重要因素，許多消費者表示景區(qū)的文創(chuàng)產(chǎn)品相比于商業(yè)街更具特色，但是價格卻遠(yuǎn)高于商業(yè)街，性價比較低是使人望而卻步的重要原因。消費者一般傾向于物美價廉，特色鮮明，具有較高的紀(jì)念價值，方便攜帶的文創(chuàng)產(chǎn)品。

三、建議與展望

文化創(chuàng)意產(chǎn)品具有品牌與經(jīng)濟雙重價值，有利于提升景區(qū)或文博單位的知名度及影響力。文創(chuàng)產(chǎn)品要贏得消費者的喜聞樂見，關(guān)鍵在“創(chuàng)”字上下功夫，用創(chuàng)意打動人、吸引人。文創(chuàng)產(chǎn)品要有“三貴”：一貴在新穎，做到構(gòu)思上巧妙，避免產(chǎn)品同質(zhì)化；二貴在特色鮮明，文創(chuàng)產(chǎn)品的生命力在于有獨特性文化標(biāo)志，是獨特文化的創(chuàng)意衍生品。譬如莫高窟開發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品就須具有莫高窟文化元素，如套用其他文化元素，就失去了獨特性；三貴在大眾化，文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)應(yīng)以游客需求為導(dǎo)向；在講高大上的同時，更講大眾化，做到普適性，讓大多數(shù)游客買得起，加深公眾對文創(chuàng)產(chǎn)品的文化認(rèn)同感。因此，調(diào)研小組想要對敦煌的文創(chuàng)產(chǎn)品提出以下幾項意見。

第一，合理控制文創(chuàng)產(chǎn)品的價格。文創(chuàng)產(chǎn)品經(jīng)常面臨的一個問題就是叫好不叫座，性價比較低是讓消費者猶豫的重要原因。普通游客對文創(chuàng)產(chǎn)品往往停留在欣賞層面，真正愿意購買的人少之又少。這既有人們對文化附加值認(rèn)識偏低的原因，也有商家不肯放低身段只愿做陽春白雪的原因。因此，平衡文創(chuàng)產(chǎn)品價格與消費者期望價格的矛盾，使之廣為大眾所接受就顯得尤為重要，一味地孤芳自賞并不利于文化的宣傳推廣。

第二，豐富敦煌文創(chuàng)產(chǎn)品的內(nèi)容，做好文創(chuàng)的宣傳推廣。目前市場上與敦煌相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品種類繁多，但大多數(shù)卻只是流于表面。尤其是在商業(yè)街，大大小小店鋪林立，產(chǎn)品卻十分雷同，甚至同一花紋的同一產(chǎn)品在三五家店鋪出現(xiàn)。這固然與文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)意復(fù)制簡單不無關(guān)系，卻也可以從側(cè)面說明文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)意匱乏。文創(chuàng)產(chǎn)品絕不僅僅是在在背包上印上簡單的“敦煌”二字，在鏡子的背面繪上沙漠和駱駝，文創(chuàng)產(chǎn)品的根本意義應(yīng)該是人們可以透過它，讀到文化的內(nèi)涵。當(dāng)看到藻井紋飾的小夜燈，可以感受到古代匠人巧奪天工的技藝；當(dāng)看到九色鹿的折扇，可以回憶起在莫高窟中看到的精巧絕倫的壁畫。一件文創(chuàng)產(chǎn)品看似賣的是產(chǎn)品，其實賣點在于每件產(chǎn)品背后的故事。而如何將這些文創(chuàng)產(chǎn)品的故事細(xì)述于消費者同樣是一件重要的事情，宣傳與推廣可以擴大文創(chuàng)產(chǎn)品的影響力，獲得消費者的關(guān)注。在當(dāng)今社會，酒香也怕巷子深。文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)起點毫無疑問就是文化，千年莫高歷史悠久，經(jīng)典故事數(shù)不勝數(shù)，為文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)提供了肥沃的土壤。敦煌這片神秘動人的文化正等著文創(chuàng)工作者的發(fā)掘和推廣。敦煌自古以來就是東西方文化交流之地，因此在文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)方面更要將眼光放長遠(yuǎn)，立足中國，面向世界，讓文化真正走出去。

第三，樹立獨立品牌，引領(lǐng)消費潮流。在對敦煌的文創(chuàng)產(chǎn)品調(diào)查中，筆者發(fā)現(xiàn)在莫高窟和鳴沙山月牙泉景區(qū)中，出售文創(chuàng)產(chǎn)品的大多為個體入駐的商家，并沒有一個統(tǒng)一的品牌，在機場、火車站等地方的文創(chuàng)商家大多也獨自為戰(zhàn)，整個敦煌文創(chuàng)市場處于一種群龍無首的狀態(tài)。面對敦煌文創(chuàng)數(shù)億的消費市場，建立一個獨立的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)機構(gòu)是十分有必要的。在“一帶一路”倡議提出以來，文創(chuàng)行業(yè)可借助的人才資源也變得更加豐富。文創(chuàng)的核心要素是創(chuàng)造力，而創(chuàng)造力則來自人才。敦煌擁有各類從事文創(chuàng)事業(yè)產(chǎn)業(yè)的協(xié)會、團體、機構(gòu)，當(dāng)?shù)氐母黝惛咝６奸_設(shè)有旅游及與文化事業(yè)產(chǎn)業(yè)相關(guān)的專業(yè)，多年來培養(yǎng)出了一大批具有旅游管理工作知識，能從事文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計的高素質(zhì)技術(shù)型人才，這些人才正是敦煌文創(chuàng)發(fā)展的基礎(chǔ)。只有擁有一個專業(yè)的開發(fā)團隊，敦煌文創(chuàng)才可以做到開創(chuàng)潮流，敦煌的文創(chuàng)之路才可以走的更遠(yuǎn)，走的更穩(wěn)。

四、結(jié)語

目前市場上的文創(chuàng)產(chǎn)品雖然種類繁多，卻多過分商業(yè)化、標(biāo)簽化。在調(diào)研小組看來，文創(chuàng)產(chǎn)品的宣傳不只是一種物質(zhì)上的宣傳，更應(yīng)該是一種文化的推廣、一種精神的交流；只有具有深刻的文化底蘊，才能帶出雋永的創(chuàng)意、醇厚的品味，創(chuàng)造出真正屬于本民族的文化產(chǎn)品，開創(chuàng)新的文化產(chǎn)業(yè)。

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