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        我國企業(yè)營銷渠道存在的問題和對策研究

        2018-05-09 11:14:04張璇
        報刊薈萃(上) 2018年4期

        摘 要:隨著我國經(jīng)濟建設的快速發(fā)展,復雜的市場環(huán)境與激烈的市場競爭使企業(yè)的營銷渠道的越來越重要。甚至一些企業(yè)已經(jīng)將營銷渠道的管理上升到了企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展層面。但是,國內(nèi)企業(yè)長期受到計劃經(jīng)濟的影響,缺乏對于營銷渠道的深刻認識,相關制度與體制還有待完善,導致企業(yè)的營銷渠道的拓展還存在較多的問題。本文以下將針對我國企業(yè)營銷渠道存在的問題進行研究分析,希望可以為我國企業(yè)營銷渠道的管理工作,提供一些有價值的參考依據(jù)。

        關鍵詞:企業(yè)營銷;渠道競爭;經(jīng)濟環(huán)境

        一、企業(yè)營銷渠道現(xiàn)狀及存在的問題

        (1)營銷渠道的結構問題。隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展,國內(nèi)經(jīng)濟市場的制度體系日趨完善,激烈的市場競爭環(huán)境,促使營銷渠道的重要性已經(jīng)上升到了戰(zhàn)略競爭層面。但是受我國市場經(jīng)濟特殊環(huán)境的影響,企業(yè)營銷渠道的拓展還存在較多問題,尤其體現(xiàn)在傳統(tǒng)營銷渠道鏈條多長,多層次的分銷渠道導致市場反饋遲鈍,中間商的分銷渠道控制力過大,市場分銷商無法及時了解新產(chǎn)品的各種信息,企業(yè)也不能針對市場變化作出及時反應,其次分銷渠道過于狹窄,同一分銷渠道選擇的經(jīng)銷商數(shù)量過少,而多渠道營銷之間配合不足,渠道組織松散。

        (2)竄貨問題。同一區(qū)域市場經(jīng)常會出現(xiàn)兩個或多個產(chǎn)品經(jīng)銷商,兩者之間雖然劃分了供貨的區(qū)域,但是京城出現(xiàn)經(jīng)銷商之間越權竄貨的現(xiàn)象,從而導致經(jīng)銷商之間為爭搶市場渠道,而出現(xiàn)價格競爭的現(xiàn)象,從而導致市場混亂。其次,分銷渠道的經(jīng)銷商經(jīng)常為了追求更大的利益或因為企業(yè)的銷售任務引發(fā)市場竄貨現(xiàn)象,竄貨的主體的不僅包括分銷商,還包括企業(yè)的分公司或下轄經(jīng)營部,這些主體之間在利益的驅(qū)使下無視市場規(guī)則,經(jīng)常出現(xiàn)在劃分給區(qū)域以外進行產(chǎn)品銷售的現(xiàn)象。

        (3)渠道成員管理問題。產(chǎn)品利潤是營銷渠道與分銷商的連接紐帶,所以,企業(yè)必須要在中間環(huán)節(jié)為渠道經(jīng)銷商創(chuàng)造合理的利潤空間,但在實際營銷過程中,一些企業(yè)的營銷政策普遍缺乏靈活性,缺乏對渠道成員的有效管理,導致企業(yè)競爭對手經(jīng)常會采用返點或銷售獎勵等優(yōu)惠措施,來爭奪市場份額。其次,大多數(shù)企業(yè)沒有將營銷渠道的分銷商當做戰(zhàn)略合作伙伴,缺乏有效的附加值的服務,導致渠道經(jīng)銷商對企業(yè)的依賴性很小,當其他企業(yè)給予更加優(yōu)惠的利潤空間時,經(jīng)銷商會立刻改變銷售產(chǎn)品,最終導致分銷渠道的資源流失。

        (4)渠道促銷管理問題。由于我國長期處于計劃經(jīng)濟環(huán)境,多數(shù)企業(yè)的營銷部門是由于國企銷售改制而來,企業(yè)沒能創(chuàng)建屬于自己營銷機構,導致在產(chǎn)品促銷過程中更多是以來當?shù)貭I銷商的宣傳推廣,對產(chǎn)品的促銷管理控制不足,始終無法獲取良好的經(jīng)營效果。此外,客戶需求日趨復雜越來越向個性化與多元化發(fā)展,一些企業(yè)傳統(tǒng)思想嚴重,不能以高質(zhì)量多元化產(chǎn)品,來迎合消費者需求。

        二、解決企業(yè)營銷渠道的解決對策

        (1)營銷渠道結構問題的解決對策。企業(yè)要盡量縮短營銷渠道的長度,實行地域代理制,對于跨區(qū)銷售和低價競爭一定要嚴厲打擊,控制網(wǎng)絡分銷,充分維護分銷商利益。增加直接銷售比例,實現(xiàn)公司與消費用戶直銷,減少經(jīng)銷。對消費者實行會員制度,進一步建立長期的合作關系,可以有效減少渠道層次;改進渠道寬度,企業(yè)需要結合多方面因素,對市場需求較大的地區(qū),為了減少惡性競爭,可以選擇性分銷,數(shù)量不超過兩家為宜,特殊專用品可以采用直銷和選擇性分銷;管理和改進渠道結構,面對組織結構松散問題,可以對部門重新進行權力配置,增加服務內(nèi)容,進一步減少程序,實現(xiàn)流程的優(yōu)化,將管理中心下移到地區(qū)駐外銷售部。增加對經(jīng)銷商的監(jiān)控。

        (2)解決竄貨問題的措施。為了有效解決營銷渠道竄貨問題,企業(yè)要制定合理的獎懲措施,對經(jīng)銷商進行有效控制,首先,企業(yè)要在與經(jīng)銷商的合同中明確竄貨行為懲罰規(guī)定,并收取經(jīng)銷一定數(shù)額的保證金,作為合同的執(zhí)行條件,如果出現(xiàn)經(jīng)銷商出現(xiàn)竄貨行為企業(yè)將扣除保證金,采取對經(jīng)銷商停止供貨的懲罰措施,以此來提高經(jīng)銷商竄貨行為的代價,同時企業(yè)也要制定獎勵舉報措施,促使經(jīng)銷商之間相互監(jiān)督,確保市場的良性競爭。其次企業(yè)要合理劃分銷售區(qū)域,依據(jù)經(jīng)銷商的綜合實力,科學劃分產(chǎn)品銷售覆蓋區(qū)域。由于竄貨多為暢銷產(chǎn)品,企業(yè)要對經(jīng)銷商的銷量加以限制,有效減少竄貨行為發(fā)生。企業(yè)還要加強對內(nèi)部人員的監(jiān)督,并與內(nèi)部渠道拓展人員簽訂協(xié)議,避免竄貨現(xiàn)象發(fā)生。

        (3)解決渠道成員管理問題的措施。企業(yè)要重視營銷渠道成員地位,并于經(jīng)銷商建立戰(zhàn)略合作伙伴關系,便及時了解市場信息,以及時獲取市場的最新動態(tài),同時企業(yè)制定合理的優(yōu)惠政策,幫助經(jīng)銷商建立營銷團隊,以增進雙方共同利益的合作。企業(yè)要積極的參與到產(chǎn)品的促銷中去,通過有效的宣傳推廣,拓展產(chǎn)品的分銷渠道,當前市場環(huán)境已經(jīng)由產(chǎn)品中心向客戶中心轉(zhuǎn)移,客戶關系成為了企業(yè)競爭的焦點,為了有效提高渠道成員之間的信任,企業(yè)必須要幫助經(jīng)銷商提高競爭水平,并及時針對市場變化做出快速反應。

        (4)解決渠道促銷管理問題。為了有效而解決市場渠道促銷管理問題,企業(yè)要不斷增加對經(jīng)銷商的影響力,并制定靈活合理的優(yōu)惠制度,豐富對經(jīng)銷商的返利活動,可以更多給予一定程度的物質(zhì)獎勵或適當增加返利比例,為經(jīng)銷商創(chuàng)造更大的利潤空間,以次激勵經(jīng)銷商對產(chǎn)品銷售的積極性。當企業(yè)面對產(chǎn)品淡季時,要及時彌補品牌營銷的薄弱環(huán)節(jié),可以采取抽獎返利的方式,鞏固與客戶之間的關系,趁勢擴展市場規(guī)模。企業(yè)還要將推廣重點放在市場建設上,建立立體化的銷售網(wǎng)絡,有效提升企業(yè)產(chǎn)品銷量和影響力。

        三、結語

        綜上所述,以上本文主要敘述的是,我國企業(yè)營銷渠道存在的問題和對策研究,通過分析可以看出,企業(yè)在營銷渠道的管理中要采取靈活的優(yōu)惠政策,與經(jīng)銷商建立戰(zhàn)略合作伙伴關系,同時要及時了解市場變化和消費者的需求,不斷優(yōu)化營銷結構,加強產(chǎn)品的影響力,通過渠道結構及管理的改進,有效加強企業(yè)在營銷渠道的競爭優(yōu)勢。

        參考文獻:

        [1]汪中秀,戴曉蕾.初創(chuàng)企業(yè)營銷渠道問題與對策研究[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè),2017(14):43-44.

        [2]劉寧,苗銀家.煙草企業(yè)營銷渠道建設存在的問題及對策——以煙草企業(yè)A公司為例[J].長江大學學報(自科版),2017,14(2):69-71.

        [3]肖雅楠.LTFZ公司營銷渠道問題及對策研究[D].山東理工大學,2016.

        作者簡介:張璇(1985—),女,漢族,山西晉中人,講師,學士,主要研究方向:企業(yè)管理、市場營銷、汽車營銷。

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