吳爽

【摘 要】2018年我國(guó)短視頻行業(yè)進(jìn)入轉(zhuǎn)型調(diào)整期，在喪失了人口紅利和社交媒體流量后，短視頻行業(yè)需要通過(guò)差異化和多元化的產(chǎn)品矩陣、注重把關(guān)人能力提升、深挖平臺(tái)價(jià)值和商業(yè)模式，從而實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

【關(guān)鍵詞】短視頻；同質(zhì)化；把關(guān)人；轉(zhuǎn)型

繼“今日頭條”、“快手”兩家網(wǎng)站主要負(fù)責(zé)人被約談之后，國(guó)家廣播電視總局永久封停了今日頭條旗下“內(nèi)涵段子”應(yīng)用程序及公眾號(hào)。在經(jīng)歷了2016、2017年的喧囂與躁動(dòng)后，2018年我國(guó)短視頻行業(yè)進(jìn)入轉(zhuǎn)型調(diào)整期。一度被認(rèn)為是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)下一個(gè)風(fēng)口的短視頻行業(yè)，在喪失了人口紅利和社交媒體流量后，面對(duì)發(fā)展痛點(diǎn)該怎么轉(zhuǎn)型？

一、短視頻行業(yè)存在的問(wèn)題

（一）同質(zhì)化、低俗化現(xiàn)象嚴(yán)重

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和社交媒體架構(gòu)的支持下，短視頻逐漸成為一種主流的線上內(nèi)容生產(chǎn)形式。從“快手”到“抖音”再有騰訊推薦的“微視”和“火山小視頻”，短視頻領(lǐng)域成為巨頭們爭(zhēng)相踏足的市場(chǎng)。

然而，翻看現(xiàn)在用戶喜愛(ài)的多款短視頻APP會(huì)發(fā)現(xiàn)，無(wú)論在平臺(tái)方、產(chǎn)品功能、社區(qū)運(yùn)營(yíng)、界面設(shè)計(jì)等方面都很相似，盡管這些短視頻創(chuàng)立之初在定位上存在差異，但這種差異性并沒(méi)有體現(xiàn)在內(nèi)容上，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，普遍以搞笑、娛樂(lè)八卦的內(nèi)容為主，大量同質(zhì)化內(nèi)容被不斷推送給用戶，導(dǎo)致用戶粘性下降。

不僅如此，很多短視頻為了博出位、吸引粉絲、提升人氣、獲取經(jīng)濟(jì)利益，在滿足受眾的獵奇、娛樂(lè)需求的同時(shí)，不惜大肆宣揚(yáng)涉黃、涉暴、出位等行為，出現(xiàn)了低俗的傳播傾向。如今的短視頻之地，魚(yú)龍混雜，低俗化趨向越來(lái)越明顯，成了不雅文化傳播的途徑。

（二）高流量卻難盈利

短視頻變現(xiàn)難一直是業(yè)界的關(guān)注重點(diǎn)，這主要是因?yàn)槎桃曨l平臺(tái)多采用的UGC模式（用戶生產(chǎn)內(nèi)容），雖然讓用戶自主生產(chǎn)內(nèi)容，一方面可以增加用戶對(duì)內(nèi)容的主動(dòng)維護(hù)和關(guān)注，另一方面也可以降低內(nèi)容的生產(chǎn)成本，但是普通用戶不具備名人的影響力，能夠帶來(lái)的流量畢竟有限。這也讓廣告商不看好短視頻的廣告效應(yīng)，短視頻變現(xiàn)的商業(yè)模式始終處于不成熟狀態(tài)，盈利困難。

目前短視頻依然沒(méi)有突破原有的廣告模式，主要靠平臺(tái)補(bǔ)貼、定制服務(wù)、內(nèi)容植入、廣告變現(xiàn)和粉絲打賞等形式實(shí)現(xiàn)盈利。一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，目前國(guó)內(nèi)48%的短視頻團(tuán)隊(duì)還不能盈利，只有22%的短視頻團(tuán)隊(duì)做到了收支平衡，即使有像“一條”、“二更”這樣的內(nèi)容輸出頭部團(tuán)隊(duì)，目前也只實(shí)現(xiàn)了局部盈利。保守估計(jì)，在短視頻風(fēng)口下，能盈利的公司只有3成。

（三）人口紅利優(yōu)勢(shì)不再

短視頻作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的風(fēng)口，憑借著人口紅利的優(yōu)勢(shì)迅速擴(kuò)張。一時(shí)間，各種類(lèi)型的短視頻平臺(tái)相繼出現(xiàn)，并吸引資本不斷向該領(lǐng)域匯聚?？梢哉f(shuō)，在過(guò)去的2016年和2017年，短視頻呈現(xiàn)井噴式發(fā)展，從開(kāi)始的秒拍、小咖秀到后來(lái)的快手、抖音，這些公司基于前兩波的人口紅利，大部分都實(shí)現(xiàn)了快速崛起。

如今，隨著短視頻行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的增多，以及各平臺(tái)功能作用的雷同，用戶不再像最初那樣對(duì)短視頻平臺(tái)依賴(lài)性那么強(qiáng)，開(kāi)始出現(xiàn)分流。不僅如此，QuestMobile發(fā)布的《2017年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2017年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月度活躍設(shè)備總數(shù)穩(wěn)定在10億以上，從2017年1月的10.24億到12月的10.85億，增長(zhǎng)非常緩慢；同比增長(zhǎng)率也呈逐月遞減的趨勢(shì)，增量紅利已經(jīng)逐漸消失。這也意味著，短視頻的人口紅利優(yōu)勢(shì)不明顯，市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入相對(duì)平穩(wěn)的發(fā)展階段。

二、短視頻行業(yè)的轉(zhuǎn)型路徑

短視頻平臺(tái)的“野蠻生長(zhǎng)”已經(jīng)是過(guò)去時(shí)，隨著人口紅利的逐漸消失，挖掘存量用戶資產(chǎn)是短視頻行業(yè)未來(lái)發(fā)展的主旋律。短視頻平臺(tái)想要在新一輪洗牌中脫穎而出，就需要修煉內(nèi)功，在產(chǎn)品內(nèi)容的差異化、多元化上發(fā)力，不斷增強(qiáng)把關(guān)能力，探索新的商業(yè)模式并提高運(yùn)營(yíng)能力。

（一）形成差異化、多元化產(chǎn)品矩陣

如今的短視頻市場(chǎng)，在經(jīng)歷了資本的迅速注入后，市場(chǎng)逐漸趨于飽和。這種情況下，用戶經(jīng)常會(huì)看到一些內(nèi)容相似、缺乏深度的短視頻。長(zhǎng)期的“重復(fù)敘事”必然導(dǎo)致用戶審美疲勞從而喪失對(duì)平臺(tái)的忠誠(chéng)度，逐漸流失用戶。

業(yè)界認(rèn)為，不同生態(tài)環(huán)境之下，移動(dòng)視頻平臺(tái)呈現(xiàn)出了不同的用戶特征、文化特征，也帶來(lái)移動(dòng)視頻的不同格局現(xiàn)狀。隨著用戶需求的個(gè)性化、多元化、碎片化，短視頻行業(yè)的下一步應(yīng)該發(fā)力內(nèi)容生態(tài)，更加注重對(duì)平臺(tái)差異化競(jìng)爭(zhēng)力的培養(yǎng)和強(qiáng)化，并且形成多元的產(chǎn)品矩陣，創(chuàng)新維度將會(huì)走向一站式、定制化、智能化，應(yīng)該通過(guò)產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)等各種手段，鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作及長(zhǎng)尾內(nèi)容的衍生，吸引用戶停留從而挖掘內(nèi)容消費(fèi)紅利。

比如，一些主打美食、美妝的短視頻在用戶粘性上表現(xiàn)較好，因?yàn)檫@些平臺(tái)不同于行業(yè)整體以搞笑、段子為主的風(fēng)格。從目前來(lái)看，這些通過(guò)用戶細(xì)分，從小眾入手、注重差異定位的短視頻平臺(tái)優(yōu)勢(shì)逐漸顯露。

（二）提升內(nèi)容把關(guān)能力

短視頻平臺(tái)惡搞、低俗的流行，不僅降低了平臺(tái)的品質(zhì)，也會(huì)讓部分用戶對(duì)低俗內(nèi)容爭(zhēng)相模仿導(dǎo)致其流行和廣泛傳播。這樣的結(jié)果不僅與主流文化背離，而且會(huì)導(dǎo)致用戶形成“低俗即流行”的錯(cuò)誤認(rèn)知和價(jià)值判斷。正是鑒于這樣的危害，國(guó)家廣電總局在約見(jiàn)了“今日頭條”、“快手”兩家網(wǎng)站主要負(fù)責(zé)人后再出手，永久封停了“內(nèi)涵段子”。

如果純粹從技術(shù)和產(chǎn)品角度來(lái)看，能在短時(shí)間內(nèi)擁有億級(jí)用戶，說(shuō)明產(chǎn)品本身對(duì)用戶具有極強(qiáng)的吸引力。但不可否認(rèn)的是，由于把關(guān)的缺失以及一味地堅(jiān)持算法中立和機(jī)器推薦，導(dǎo)致這些短視頻平臺(tái)傳播了大量低級(jí)、低俗甚至是惡俗的內(nèi)容。

想要構(gòu)筑良性互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)，除了加強(qiáng)國(guó)家監(jiān)管部門(mén)的監(jiān)管外，短視頻平臺(tái)理應(yīng)加強(qiáng)內(nèi)容審核力度，注重提升把關(guān)能力。為了增強(qiáng)把關(guān)能力，目前“今日頭條”CEO張一鳴提出要強(qiáng)化總編輯責(zé)任制，全面糾正算法和機(jī)器審核的缺陷，不斷強(qiáng)化人工運(yùn)營(yíng)和審核，將現(xiàn)有6000人的運(yùn)營(yíng)審核隊(duì)伍擴(kuò)大到10000人。短視頻行業(yè)巨頭“快手”被約談后，也提出要壯大審核隊(duì)伍，將審核團(tuán)隊(duì)從2000人擴(kuò)大至5000人。這些短視頻的巨頭已經(jīng)意識(shí)到想要走好短視頻未來(lái)的發(fā)展之路，必須重視把關(guān)人的責(zé)任和能力。

（三）深挖平臺(tái)價(jià)值和商業(yè)模式

今日頭條的“內(nèi)涵段子”，為了追求“眼球經(jīng)濟(jì)”的利益最大化而野蠻推送偽科學(xué)、謠言、媚俗、色情的內(nèi)容，這樣的商業(yè)模式，存在著嚴(yán)重缺陷。

初期市場(chǎng)同類(lèi)APP較少，用戶們帶著獵奇、放松的心態(tài)來(lái)觀看時(shí)或許覺(jué)得新鮮，還能保證流量，但隨著競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，不僅老玩家不停地尋求突破，在內(nèi)容、玩法、垂直細(xì)分等方面不斷探索，增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，而且具有較強(qiáng)資金實(shí)力和內(nèi)容分發(fā)能力的新玩家陸續(xù)進(jìn)場(chǎng)，行業(yè)的不確定因素增多，更需要深挖平臺(tái)的價(jià)值和商業(yè)模式。

無(wú)論是PC時(shí)代，還是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶資產(chǎn)、流量資產(chǎn)都是平臺(tái)的核心指標(biāo)，質(zhì)量和數(shù)量都很重要。過(guò)去，短視頻行業(yè)數(shù)量增長(zhǎng)過(guò)快而忽視了質(zhì)量，在未來(lái)的發(fā)展中，用戶資產(chǎn)質(zhì)量、流量資產(chǎn)質(zhì)量決定一切。如何保證用戶買(mǎi)賬，內(nèi)容生產(chǎn)者必須靠原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)、精準(zhǔn)的內(nèi)容保證平臺(tái)的價(jià)值，不能忽視自己的品牌力量和粉絲運(yùn)營(yíng)。正如業(yè)界所說(shuō)，所謂傳媒業(yè)的“音視頻轉(zhuǎn)向”所轉(zhuǎn)向的既非“短（音）視頻”，也非“移動(dòng)（音）視頻”，而應(yīng)是具有高品質(zhì)、深度內(nèi)容的音視頻產(chǎn)品。借此，短視頻所吸引的注意力資源才能對(duì)廣告行業(yè)形成沖擊，改變電商生態(tài)，并繼續(xù)推動(dòng)內(nèi)容生產(chǎn)者、工具APP、及分發(fā)平臺(tái)的進(jìn)一步商業(yè)化，實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)鏈條。

結(jié)語(yǔ)

“內(nèi)涵段子”被封停是一個(gè)警醒，提醒我國(guó)的短視頻平臺(tái)在任何時(shí)候都不能將行業(yè)變革完全寄托于技術(shù)帶來(lái)新奇感，而應(yīng)在新技術(shù)帶來(lái)的便利條件下，探索建立適應(yīng)其特征的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容及傳播渠道體系，增強(qiáng)把關(guān)力量，注重差異化競(jìng)爭(zhēng)，建立多元產(chǎn)品矩陣，深挖平臺(tái)價(jià)值和商業(yè)模式，這才是短視頻未來(lái)發(fā)展的路徑。

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（作者：吉林大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2016級(jí)研究生）

責(zé)編：周蕾