陳穎

（浙江財(cái)經(jīng)大學(xué)營銷系，浙江 杭州 310018）

一、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)化融合的路徑

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與社交媒體的蓬勃發(fā)展，科技創(chuàng)新改變了文化產(chǎn)品的生產(chǎn)、流通、分銷、存儲(chǔ)、交流、分享，數(shù)字化內(nèi)容豐富了文化產(chǎn)品種類、改變了產(chǎn)品形態(tài)、擴(kuò)大了市場邊界、促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)發(fā)展。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)化融合是文化與科技相互促進(jìn)、融會(huì)貫通的持續(xù)過程，在我國被提升到了國家戰(zhàn)略的高度，比如2013年黨的十八大報(bào)告把促進(jìn)文化和科技融合作為中國全面增強(qiáng)文化軟實(shí)力的重要戰(zhàn)略之一；2014年國務(wù)院就加快推進(jìn)文化創(chuàng)意和設(shè)計(jì)服務(wù)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合做出明確要求；2016年12月國務(wù)院印發(fā)《“十三五”國家戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，首次將“數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”納入國家重點(diǎn)培育的五大戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)。同時(shí)，創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家的實(shí)踐表明，走融合發(fā)展之路已成為一種不可阻擋的發(fā)展趨勢。聯(lián)合國教科文組織早在2013年《創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)報(bào)告》中就明確指出，創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)在發(fā)達(dá)國家呈現(xiàn)不同的越界擴(kuò)容與轉(zhuǎn)型升級(jí)是未來最值得關(guān)注的發(fā)展趨勢[1]。

日本學(xué)者植草益根據(jù)產(chǎn)業(yè)融合的動(dòng)因和效用雙重視角界定了概念，認(rèn)為“產(chǎn)業(yè)融合就是通過技術(shù)革新和放寬限制來降低行業(yè)間的壁壘，加強(qiáng)各行業(yè)企業(yè)間的競爭合作關(guān)系”[2]。厲無畏強(qiáng)調(diào)，“產(chǎn)業(yè)融合是指不同產(chǎn)業(yè)或同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)的不同行業(yè)通過相互滲透、相互交叉，最終融為一體，逐步形成新產(chǎn)業(yè)的動(dòng)態(tài)發(fā)展過程”[3]。

倫敦國王學(xué)院的Andy Pratt教授早在1997年就從價(jià)值鏈視角將創(chuàng)意構(gòu)思、加工生產(chǎn)、大眾分銷、創(chuàng)意消費(fèi)四個(gè)環(huán)節(jié)組合成鏈?zhǔn)降摹皠?chuàng)意產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)系統(tǒng)”（Cultural Industries Production System）[4]，并提出節(jié)約交易成本、分享知識(shí)溢出、尋求地理接近、提升創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)，是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)系統(tǒng)得以形成的四大動(dòng)因[5]。隨后，越來越多的功能和活動(dòng)被添加到整個(gè)系統(tǒng)中，系統(tǒng)脫離鏈?zhǔn)浇Y(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)向網(wǎng)狀生態(tài)系統(tǒng)（Ecosystem）[6]。

研究表明，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)裂變與跨界融合將重組傳統(tǒng)的價(jià)值鏈和價(jià)值網(wǎng)絡(luò)[7]，使創(chuàng)作、傳播和展現(xiàn)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)協(xié)同、高速、沉浸。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)化融合的路徑主要有四類：技術(shù)融合、產(chǎn)品融合、企業(yè)融合和市場融合（圖1）。

圖1 文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)化融合的路徑

（一）技術(shù)融合

技術(shù)層面的融合是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)化融合的基礎(chǔ)?？茖W(xué)技術(shù)在不同產(chǎn)業(yè)之間的擴(kuò)散消除了技術(shù)性進(jìn)入“壁壘”，使技術(shù)邊界趨于模糊。如胡惠林提到文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“科技前導(dǎo)規(guī)律”[8]，吳忠澤認(rèn)為科技創(chuàng)新是現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)的“翱翔之翼”[9]，張曉明形象地表述到數(shù)字技術(shù)引發(fā)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的 “熱核反應(yīng)”[10]，均說明生產(chǎn)技術(shù)、傳播技術(shù)，尤其是數(shù)字化信息技術(shù)是推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)革命的主導(dǎo)力。

（二）產(chǎn)品融合

產(chǎn)品層面的融合是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)化融合的標(biāo)志。在技術(shù)融合的基礎(chǔ)上，通過借用兩個(gè)以上產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營要素，開發(fā)出融合性產(chǎn)品，以滿足不斷變化的新市場需求。比如非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游，將民俗風(fēng)情和傳統(tǒng)技藝等軟性傳統(tǒng)文化資源作為共同生產(chǎn)要素，通過技術(shù)開發(fā)以現(xiàn)代的形式加以表現(xiàn)，既能傳播和保護(hù)非物質(zhì)文化，又能吸引年青的旅游者，以達(dá)到“以文促旅，以游養(yǎng)文”的目的。

（三）企業(yè)融合

企業(yè)層面的融合是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)化融合的載體。企業(yè)融合又可以稱為組織融合或業(yè)務(wù)融合。企業(yè)通過多樣化兼并，不同業(yè)務(wù)借助同一運(yùn)作平臺(tái)（如同一信息系統(tǒng)，或相同客戶資源系統(tǒng)，或同一銷售渠道等）加以開展，相互之間形成互補(bǔ)性?！逼髽I(yè)融合會(huì)使得組織結(jié)構(gòu)從縱向一體化向橫向一體化、混合一體化、虛擬一體化轉(zhuǎn)變。

（四）市場融合

市場層面的融合是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)化融合的動(dòng)力。市場融合在技術(shù)融合、產(chǎn)品融合、企業(yè)融合的推動(dòng)下，不同產(chǎn)業(yè)突破各自邊界，在市場層面出現(xiàn)交叉與滲透現(xiàn)象，是較高層面的融合。產(chǎn)業(yè)的市場運(yùn)作、市場營銷的創(chuàng)新、品牌整合與培育、資本運(yùn)營是市場融合的主要表現(xiàn)。

二、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)化融合的障礙

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)化融合是文化建設(shè)的新亮點(diǎn)和經(jīng)濟(jì)的增長極，它從供給角度創(chuàng)造了產(chǎn)業(yè)成長的廣闊空間、生態(tài)網(wǎng)絡(luò)、競爭能力，它也從需求角度適應(yīng)了消費(fèi)者更加精細(xì)、個(gè)性、多樣的消費(fèi)特點(diǎn)。但是，機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)共生，結(jié)合文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)化融合的路徑，可以從需求障礙、能力障礙和制度障礙三個(gè)方面來闡述文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)化融合的障礙（圖2）。

（一）需求障礙

需求障礙是從消費(fèi)者視角觀察產(chǎn)業(yè)化融合形成的文創(chuàng)產(chǎn)品與服務(wù)，在市場接受過程中面臨的問題與調(diào)整。消費(fèi)者是否愿意接受、是否有能力接受、是否持續(xù)消費(fèi)等，與目標(biāo)客戶的消費(fèi)觀念、消費(fèi)行為、消費(fèi)能力、消費(fèi)偏好、消費(fèi)者成熟度、消費(fèi)者學(xué)習(xí)能力等緊密關(guān)聯(lián)。融合創(chuàng)新與顧客的消費(fèi)行為通常具有路徑依賴性。不過，在中國文創(chuàng)市場中，具備一批學(xué)習(xí)能力強(qiáng)并且愿意嘗試的消費(fèi)群體關(guān)鍵還在于供給方如何引導(dǎo)和創(chuàng)新營銷。

（二）能力障礙

能力障礙與文化創(chuàng)意企業(yè)的整合能力、核心能力剛性以及創(chuàng)新能力緊密相關(guān)[11]。首先，技術(shù)融合、產(chǎn)品融合、企業(yè)融合和市場融合均充分考驗(yàn)企業(yè)從內(nèi)到外、從上到下、從現(xiàn)實(shí)到虛擬的整合能力；在融合過程中，企業(yè)會(huì)遇到與核心競爭力相隨而生的核心剛性的阻撓，這是一種阻礙企業(yè)獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢的慣性系統(tǒng)。隨著顧客追求的核心利益不斷變更，企業(yè)原有的核心競爭力時(shí)刻面臨著被打破的可能；創(chuàng)新能力是文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)最為核心的產(chǎn)業(yè)能力，它直接影響產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品形態(tài)、生產(chǎn)方式、流通渠道、品牌營銷等各個(gè)方面。

（三）制度障礙

制度障礙主要包括市場壟斷、管理欠缺、政策管制等。一些地方政府反映，在促進(jìn)文化與科技融合以及驅(qū)動(dòng)文化創(chuàng)新的過程中，政府職能沒有清晰劃分，任務(wù)無法明確落實(shí)，責(zé)、權(quán)、利難以有效統(tǒng)一，究其實(shí)質(zhì)，是現(xiàn)階段我國還沒有一個(gè)具體部門負(fù)責(zé)文化與科技融合事務(wù)，現(xiàn)有的相關(guān)政府職能部門之間的聯(lián)合會(huì)商制度運(yùn)作效率低下，文化與科技融合正處于“縫隙政府”的“管理真空”地帶[12]，許多文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的跨界融合處在“行為先”階段。

圖2 文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)化融合的障礙

三、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)化融合的對(duì)策建議

（一）文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與農(nóng)業(yè)的融合發(fā)展

1.文創(chuàng)農(nóng)業(yè)化的融合路徑

高新技術(shù)的滲透融合、產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的整合提升融合、文化創(chuàng)意服務(wù)業(yè)之間的交叉融合是文創(chuàng)農(nóng)業(yè)化的三條融合路徑[13]，分別對(duì)應(yīng)技術(shù)融合、企業(yè)融合、市場融合。首先，信息技術(shù)、生物技術(shù)和航天技術(shù)等現(xiàn)代高新技術(shù)滲透到農(nóng)業(yè)中，催生出眾多具有高新技術(shù)特色的信息農(nóng)業(yè)，可以幫助農(nóng)戶在全面獲取和分析農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營信息的基礎(chǔ)上，做出更加科學(xué)的決策，從而有效降低生產(chǎn)成本并取得經(jīng)濟(jì)效益的最大化。其次，農(nóng)業(yè)內(nèi)部的種植業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)、畜牧業(yè)等子產(chǎn)業(yè)依據(jù)生物鏈原理而進(jìn)行的融合，這種融合方式可以充分發(fā)揮農(nóng)業(yè)的生態(tài)保護(hù)功能。最后，農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)相結(jié)合而產(chǎn)生休閑農(nóng)業(yè)、景觀農(nóng)業(yè)、農(nóng)事節(jié)慶、民風(fēng)鄉(xiāng)風(fēng)等。旅游農(nóng)業(yè)是以農(nóng)村、農(nóng)業(yè)、農(nóng)事為吸引物，以“去繁化簡、反哺歸真”為核心利益的旅游形式[14]。

2.邁向“第六產(chǎn)業(yè)化”的對(duì)策建議

“第六產(chǎn)業(yè)”是指農(nóng)業(yè)通過產(chǎn)業(yè)鏈、價(jià)值網(wǎng)絡(luò)等流程重組、延展、再造，形成一二三產(chǎn)業(yè)融合互動(dòng)的農(nóng)業(yè)。這個(gè)概念最早由日本農(nóng)業(yè)專家今村奈良臣提出，即農(nóng)戶借助多元經(jīng)營模式，將農(nóng)作物種植（第一產(chǎn)業(yè)）、農(nóng)產(chǎn)品加工（第二產(chǎn)業(yè)）、農(nóng)產(chǎn)品銷售（第三產(chǎn)業(yè)）相互結(jié)合，提升產(chǎn)業(yè)價(jià)值。因?yàn)椤?+2+3”和“1×2×3”的結(jié)果均等于 6，由此產(chǎn)生了“第六產(chǎn)業(yè)”的稱謂[15]。“第六產(chǎn)業(yè)”的發(fā)展實(shí)質(zhì)是向農(nóng)業(yè)的深度和廣度延展，讓農(nóng)民享受到全產(chǎn)業(yè)鏈的增值。

（二）文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與制造業(yè)的融合發(fā)展

1.文創(chuàng)制造化的融合路徑

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與制造業(yè)的融合路徑從微笑曲線和價(jià)值兩個(gè)角度考慮，分為兩類。第一類，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)向制造業(yè)微笑曲線兩端延伸的融合。文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)可以將創(chuàng)意理念注入到制造業(yè)的前端研發(fā)設(shè)計(jì)和后端品牌營銷環(huán)節(jié)，轉(zhuǎn)變成本競爭為差異化競爭，提升制造業(yè)的價(jià)值。第二類，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的實(shí)體價(jià)值和虛擬價(jià)值與制造業(yè)實(shí)體價(jià)值的融合。一方面，“文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)實(shí)體價(jià)值+制造業(yè)實(shí)體價(jià)值”的融合，將創(chuàng)意元素注入到制造業(yè)產(chǎn)品中，促進(jìn)文化用品、器材、設(shè)備等制造業(yè)的發(fā)展；另一方面，“文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)虛擬價(jià)值+制造業(yè)實(shí)體價(jià)值”的融合，尤其體現(xiàn)在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)對(duì)制造業(yè)的提升。比如文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)融入數(shù)字制造業(yè)，帶動(dòng)便攜式電子設(shè)備等技術(shù)密集型制造業(yè)的全面升級(jí)[16]。

2.提升原創(chuàng)與新科技的對(duì)策建議

紡織、汽配、化纖、汽車及零部件、裝備制造業(yè)等傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，通過有效地將原創(chuàng)與新科技相互融合，助力傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。如果說之前這些傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)通過“三來一補(bǔ)”承接國際的加工制作和組裝工序，配合勞動(dòng)力成本低以及臨近沿海物流優(yōu)勢、開放政策，完成了“兩頭在外”加工貿(mào)易、貼牌生產(chǎn)（OEM）的原始積累過程，那么，今天這些傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型方式則應(yīng)通過加強(qiáng)技術(shù)和設(shè)計(jì)的密集度（ODM），以及產(chǎn)品的文化內(nèi)涵和形象生產(chǎn)、品牌化策略（OBM）和版權(quán)保障等，將原創(chuàng)元素與新材料、新能源、新工藝跨界融合，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

總結(jié)戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，把握新產(chǎn)業(yè)革命，傳統(tǒng)優(yōu)勢制造業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)之路將聚焦兩大方向：一是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的新興化改造，主要借鑒德國工業(yè)4.0的模式，推動(dòng)戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)重點(diǎn)領(lǐng)域和傳統(tǒng)制造業(yè)重點(diǎn)領(lǐng)域的融合一體化發(fā)展。把新一代信息技術(shù)和智能制造技術(shù)融合到汽車、裝備、電子產(chǎn)品制造、工程機(jī)械、鋼鐵、石化等傳統(tǒng)制造業(yè)領(lǐng)域，以智能化、網(wǎng)絡(luò)化、平臺(tái)化制造模式推動(dòng)傳統(tǒng)制造業(yè)的高端發(fā)展，拓展新的增長空間，提升產(chǎn)業(yè)競爭優(yōu)勢。二是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的數(shù)字智能化、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)化改造。比如，以市場需求為中心，打破原先垂直分布的產(chǎn)業(yè)鏈及價(jià)值鏈，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)要素重新高效組合的智能制造、平臺(tái)經(jīng)濟(jì)與聯(lián)盟經(jīng)濟(jì)。

（三）文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與信息服務(wù)業(yè)的融合發(fā)展

1.文創(chuàng)信息化的融合路徑

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與信息服務(wù)業(yè)之間的融合路徑主要有三種：一是信息產(chǎn)業(yè)內(nèi)部各行業(yè)間的融合，比如以計(jì)算機(jī)、通信和有線電視網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的文字、圖片、音頻、視頻等內(nèi)容的融合；二是信息產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的融合，用新的技術(shù)展示傳統(tǒng)文化，比如動(dòng)漫游戲與三國故事的融合；三是信息技術(shù)與其他高科技產(chǎn)業(yè)融合促進(jìn)新興邊緣產(chǎn)業(yè)的生成，比如生物信息產(chǎn)業(yè)、海洋信息產(chǎn)業(yè)等[17]。

隨著人工智能、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，城市也變得越來越智慧、越來越有創(chuàng)意。文創(chuàng)信息化衍生出更多“互聯(lián)網(wǎng)+城市服務(wù)”的實(shí)施和應(yīng)用[18]。

2.提高設(shè)計(jì)、藝術(shù)和內(nèi)容附加值的對(duì)策建議

信息服務(wù)企業(yè)通過加強(qiáng)與設(shè)計(jì)、文化或藝術(shù)的合作，實(shí)現(xiàn)服務(wù)產(chǎn)品的“設(shè)計(jì)加值”和“藝術(shù)加值”，有利于自身從原先的技術(shù)平臺(tái)制造商、運(yùn)營商和服務(wù)商，轉(zhuǎn)變?yōu)榘▋?nèi)容制作與集成的綜合服務(wù)商。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，信息服務(wù)企業(yè)可以轉(zhuǎn)向基于網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)廣告、數(shù)據(jù)挖掘、內(nèi)容加工的新媒體產(chǎn)業(yè)和數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，提升“數(shù)據(jù)化”、“智能化”、“物聯(lián)化”水平。

（四）文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與大眾消費(fèi)的融合發(fā)展

1.文創(chuàng)消費(fèi)化的融合路徑

創(chuàng)意性文化消費(fèi)是一種以創(chuàng)意設(shè)計(jì)為手段、創(chuàng)意內(nèi)容為核心、互動(dòng)體驗(yàn)為形式、創(chuàng)意空間為載體、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與消費(fèi)體驗(yàn)充分融合的新型文化消費(fèi)模式和業(yè)態(tài)。它的出現(xiàn)迎合了個(gè)性化、多樣化、娛樂化的消費(fèi)趨勢與偏好，為消費(fèi)者創(chuàng)造更高消費(fèi)價(jià)值。文創(chuàng)消費(fèi)化的融合路徑主要通過創(chuàng)設(shè)文化空間，以創(chuàng)意體驗(yàn)、數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)媒體為抓手，形成高度體驗(yàn)的創(chuàng)意空間[19]。從早期的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)、創(chuàng)意市集到如今的創(chuàng)客空間、特色小鎮(zhèn)，就是一個(gè)具備展示、交流、銷售的多功能創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)化平臺(tái)，生動(dòng)地營造著創(chuàng)意文化氛圍，傳播創(chuàng)意消費(fèi)文化，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)意的喜好和消費(fèi)意識(shí)。

2.邁向“數(shù)字人文”的對(duì)策建議

大力發(fā)展融合媒體（media convergence）、數(shù)字遺產(chǎn)（digital heritage）、數(shù)字文化（digital culture）、數(shù)字旅游將成為傳統(tǒng)傳媒產(chǎn)業(yè)、文化事業(yè)、傳統(tǒng)藝術(shù)、文物保護(hù)、文化旅游等各領(lǐng)域開展數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)的核心路徑，也將帶給大眾消費(fèi)更多的數(shù)字人文（digital humanities）。 數(shù)字影像、多屏互動(dòng)、三維虛擬展示、沉浸式體驗(yàn)等諸多高新技術(shù)的應(yīng)用，將提升藝術(shù)場館、會(huì)展行業(yè)和節(jié)慶活動(dòng)的感染力和參與度，甚至突破時(shí)空的界限激發(fā)更廣泛的大眾消費(fèi)，產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)。

參考文獻(xiàn)：

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