■ 葛 垚 Ge Yao 卞俊榮 Bian Junrong 吳 芳 Wu Fang

0 引言

綠色建筑首先從建筑節(jié)能起步。我國的建筑節(jié)能工作始于20世紀80年代。幾十年來，國家制定了一系列政策來推動綠色建筑的發(fā)展，其概念日漸深入人心，越來越多的消費者將目光轉(zhuǎn)向綠色建筑產(chǎn)品，綠色住宅、綠色辦公樓開始走進消費者的生活和工作。

自“綠色建筑”推廣并投入使用以來，消費者對綠色建筑的認知有何變化，有哪些因素會影響其對綠色建筑的認知？張美玲等基于沈陽市調(diào)查結(jié)果分析指出，綠色建筑認知度低導致其市場需求不足[1]；毛佳窈等認為中高收入人群是南京市綠色住宅的消費主體[2]；張莉等在《信息對于綠色住宅市場有多重要》中研究發(fā)現(xiàn)，北京市居民對綠色住宅信息了解不充分，導致居民對于綠色住宅的購買具有很大的不確定性[3]。以上研究從不同地區(qū)，不同角度對綠色建筑發(fā)展的影響因素進行剖析。

至2016年9月底，我國綠色建筑標識項目數(shù)量累計達到4 515項，其中，蘇州市綠標項目總數(shù)為177個，位列全國第一，在這177個綠標項目中，獲三星標識的有46個，僅次于天津市，在全國綠色建筑的推廣發(fā)展中處于先鋒地位。因此，本調(diào)查以蘇州市為代表，立足于消費者角度，對消費者關(guān)于綠色建筑的認知程度及影響因素進行研究。

1 調(diào)查情況分析

本次調(diào)查的主要方式為問卷調(diào)查，采用簡單隨機抽樣的方法，共發(fā)放問卷249份，回收有效問卷224份。其中，針對綠色建筑居住體驗不確定人群有效問卷109份；針對有綠色建筑居住體驗人群有效問卷115份。調(diào)查對象為蘇州市居民，包括朗詩綠色街區(qū)、華爾道名邸、中海海悅花園四區(qū)、春天花園、萬科金色里程等綠色小區(qū)住戶。問卷通過問題和李克特量表的形式，分別調(diào)查消費者對綠色建筑的知曉情況和認知程度，量表均采用5級指標。

2 消費者認知程度數(shù)據(jù)分析

2.1 綠色建筑知曉情況分析

在109位綠色建筑居住體驗不確定被調(diào)查者中，有65位聽說過綠色建筑，聽說率為59.6%。通過對知曉綠色渠道者進行進一步調(diào)查，消費者知道綠色建筑的主要渠道為網(wǎng)絡(luò)，均占30%以上（表1）；其次是開發(fā)商宣傳，其被選率達到了19%，僅次于網(wǎng)絡(luò)?？梢娋W(wǎng)絡(luò)、開發(fā)商宣傳、電視、報刊雜志是消費者知道綠色建筑、獲取綠色建筑信息的幾大主要渠道。

有綠色建筑居住體驗的115位居民中，有71位聽說過綠色建筑，聽說率為61.7%，僅比居住體驗不確定人群（聽說率59.6%）高了2%。由表1可知，有居住體驗人群知道綠色建筑的渠道的占比同不確定人群總體相似，但“開發(fā)商宣傳”這一選項的被選率明顯高于不確定人群。

通過調(diào)查訪談，我們發(fā)現(xiàn)半數(shù)以上的綠色建筑小區(qū)居民并不知道自己所住的小區(qū)為綠色建筑，其可能原因如下：①綠色建筑存在“重建設(shè)、輕運營”的現(xiàn)象。據(jù)統(tǒng)計僅有6%的綠色建筑項目取得運行標識，其余94%僅取得設(shè)計標識，而設(shè)計標識的評價不包括“施工管理”和“運營管理”兩類評價指標。②經(jīng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，綠色建筑的物業(yè)工作人員中，不知道自己所服務的小區(qū)是綠色建筑的不在少數(shù)，不能保證綠色措施的良好運營。缺乏維護的綠色設(shè)施難以為消費者帶來良好的綠色建筑居住體驗。③目前國內(nèi)的綠色建筑開發(fā)和建造技術(shù)尚未成熟，沒有切實地讓居住者感受到綠色建筑的絕對優(yōu)勢。

針對以上問題，我們對綠色建筑的物業(yè)提出如下建議：①綠色物業(yè)企業(yè)應改變傳統(tǒng)的物業(yè)管理模式。根據(jù)綠色建筑措施情況制定相關(guān)的管理制度和考核激勵制度，有組織、有計劃地開展符合綠色建筑要求的物業(yè)管理工作。②做好與設(shè)計方、施工方、開發(fā)商的綠色措施交接工作。配備具備綠色建筑知識的專業(yè)人員，并定期對物業(yè)管理人員和技術(shù)人員進行綠色物業(yè)管理教育培訓，提高物業(yè)管理人員的素質(zhì)和水平。③研究綠色建筑的管理技術(shù)與方法，加強物業(yè)管理水平，提高物業(yè)科技含量。根據(jù)不同綠色措施與不同壽命周期的特點，有針對性地編制項目綠色管理方案，并對其進行全面監(jiān)督與控制[4]。

此外，政府也需要加強關(guān)于綠色建筑的教育和培訓，提高建筑業(yè)從業(yè)人員對綠色建筑的認知程度。完善培訓考試和資格認證等工作，明確專業(yè)人員職責。

2.2 綠色建筑特征的認知情況分析

為了解消費者對綠色建筑特征的認知情況，問卷設(shè)置了綠色建筑和一般建筑的區(qū)別這一問題，選項分別為綠色建筑的顯著特點——“四節(jié)一環(huán)?！保约啊熬G化好、綠色植物多”。

如表2所示，兩類人群對綠色建筑特征認知情況的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)相似，說明兩類人群對綠色建筑的理解是相似的。

被選最多的是“節(jié)約能源”和“保護環(huán)境、減少污染”，這是綠色建筑給民眾最直觀的感受。主要體現(xiàn)在積極推廣應用新型和可再生能源，合理安排城市各項功能，促進城市居住、就業(yè)等合理布局，減少交通負荷，降低城市交通的能源消耗。

而被選最少的是節(jié)約用地，其原因也很容易理解：綠色建筑是否節(jié)約用地，取決于土地的合理布局，科學規(guī)劃，提高土地利用的集約和節(jié)約程度，如合理提高建筑密度和容積率、開發(fā)利用城市地下空間、進一步減少黏土磚生產(chǎn)對耕地的占用和破壞。且建筑用地多由政府規(guī)劃，消費者難以體會到。

2.3 綠色建筑的認知程度分析

通過李克特量表，我們對消費者對綠色建筑的認知程度進行進一步分析。如表3所示，兩類人群的均值、中位數(shù)、眾數(shù)差異較小，有居住體驗的人群得分稍高。

由表3中可以看到，“綠色建筑的‘綠色’意味著綠化好、綠色植物多”“綠色建筑一定要使用大量高新尖技術(shù)”兩個誤導項雖然得分最低，但亦說明人們對綠色建筑還存在一定誤解。

表1 消費者知道綠色建筑的渠道

表2 針對綠色建筑特征調(diào)查的兩種消費者的被選率

表3 綠色建筑的認知程度總體平均值與集中趨勢分析

第一，綠色建筑包含但不限于綠化好、綠化率好。《綠色建筑評價標準》（GB/T50378-2014）中4.2.2條要求“場地內(nèi)合理設(shè)置綠化用地”，居住建筑按住區(qū)綠地率、住區(qū)人均公共綠地率評分。但綠色建筑是從節(jié)地與室外環(huán)境、節(jié)能與能源應用、節(jié)水與水資源利用、室內(nèi)環(huán)境質(zhì)量、施工管理、運營管理7類指標進行的綜合評價，而不僅是綠色植物多、綠化率高。出現(xiàn)這種誤解的原因，一方面，消費者對“綠色建筑”進行簡單的字面理解；另一方面，隨著綠色建筑的社會關(guān)注度日漸提高，不少商家將目光聚集于此，僅僅進行了簡單綠化就將“綠色”作為賣點，對消費者造成一定誤導。因此，開發(fā)商在宣傳的同時，應遵守職業(yè)道德，拒絕虛假宣傳等欺騙消費者的不正當行為。

第二，“綠色建筑”會利用一些節(jié)能技術(shù)或者設(shè)備，但并不一定要使用大量高新尖技術(shù)?！熬G色建筑”技術(shù)的目的是創(chuàng)造適宜生活環(huán)境，遮風擋雨，冬暖夏涼，追求用最簡單的方式、最小的環(huán)境代價，建造最適宜的生活環(huán)境[5]。根據(jù)各個地區(qū)不同的氣候特征，采用被動式節(jié)能設(shè)計（自然通風、自然采光、被動式太陽能熱利用），整合建筑大環(huán)境的設(shè)計，基本上就可以達到標準的要求。一味追求高新技術(shù)，不僅會增加成本，還會導致效益低下、維護困難等問題[6]。

為了綠色建筑技術(shù)的健康發(fā)展，政府應制定和完善操作性強的綠色建筑運營管理評價體系，從建筑全壽命周期角度，建立各個階段的實施標準、圖集、施工方法以及相應的評價、考核辦法；完善綠色建筑評價體系，鼓勵低成本、被動式、高效的節(jié)能措施，避免為了在評價體系中得分而堆砌高技術(shù)高成本綠色措施的問題[7]。

3 消費者對綠色建筑認知情況的影響因素分析

本調(diào)查運用單因素方差分析的方法，研究單控制變量（消費者的個人特征、政府因素、開發(fā)商因素）對觀測變量（對綠色建筑的認知程度）是否有顯著影響。具體結(jié)構(gòu)可見圖1。

采用觀測到的顯著性水平P值做出統(tǒng)計決策。P值表明在某個總體的許多樣本中，某一類數(shù)據(jù)出現(xiàn)的經(jīng)常程度。如果P值＜α，說明消費者的個人特征、政府因素、開發(fā)商因素對綠色建筑的認知程度有顯著影響；如果P值＞α，則說明消費者的個人特征、政府因素、開發(fā)商因素對綠色建筑的認知程度沒有顯著影響。本次分析取顯著性水平α=0.05。

3.1 個人特征對消費者認知程度的影響分析

個人特征因素主要有：性別、學歷、年齡和月收入。

圖1 消費者認知影響因素分析結(jié)構(gòu)圖

性別與認知程度的P值為0.479，大于顯著性水平0.05，即性別對認知程度無影響。由于步入新時代，女性的地位越來越高，高學歷、高收入的女性也越來越多，女性在家庭的決策權(quán)也越來越大，因此，女性與男性對綠色建筑的認知程度相當并不難以理解。

由表4可以看出，方差分析模型中，學歷、年齡、月收入的P值均明顯小于0.05，說明學歷、年齡、收入對認知程度有顯著影響。

（1） 學歷與均值成正相關(guān)，表明消費者的學歷越高，對綠色建筑的認知程度越高。受教育程度越高的人更能深刻認識人與環(huán)境的關(guān)系，其社會責任感更強，從而更能接受綠色消費理念[8]。

（2）分析各個年齡段的均值可知，認知程度先是隨著年齡增長而上升，一直到31～35歲達到峰值，自此以后，大體上是穩(wěn)步下降的，至46～50歲又出現(xiàn)一個小高峰。根據(jù)調(diào)查訪談，46～50歲的消費者，兒女多數(shù)以達到適婚年齡，因此這個年齡段的消費者會考慮為兒女購置房產(chǎn)，從而關(guān)注房地產(chǎn)市場。

（3）一般而言，月收入越高，均值越大，對綠色建筑的認知程度越高。針對北京市民綠色低碳住宅消費行為的一項調(diào)查顯示，如果家庭月收入低于1 000元，其對綠色低碳住宅的價格一般不接受; 而當家庭月收入達到 8 000元以上時，其在很大程度上會考慮購買綠色低碳住宅[8]。

3.2 政府因素對消費者認知的影響分析

政府因素主要有政府的宣傳和政府出臺的政策。

由表5中的數(shù)據(jù)可知，政府的宣傳和出臺的政策P值均小于0.05，說明政府的宣傳和政策對消費者認知的影響非常顯著。通過比較均值可以發(fā)現(xiàn)，知道政府宣傳、出臺政策的消費者對綠色建筑的認知程度明顯更高。但從樣本量來看，這部分人群明顯占少數(shù)。

因此，政府應注意加大對綠色建筑的宣傳力度，拓寬宣傳途徑，把宣傳推廣的著重點放在綠色建筑給人民群眾會帶來的實際利益方面上，讓消費者從居住舒適、健康環(huán)境以及長遠的生態(tài)效益等角度深入認知綠色建筑，了解綠色建筑全壽命周期內(nèi)的經(jīng)濟性，促進綠色建筑的市場需求。同時，針對消費者出臺獎勵性政策，如按照建筑面積獎勵現(xiàn)金，也可按照購房款獎勵，減少綠色住宅的首付貸等，拉動綠色建筑的需求量[9]。

3.3 開發(fā)商因素對消費者認知的影響分析

開發(fā)商因素主要有開發(fā)商的宣傳和開發(fā)商品牌。

由表6的方差分析可知，開發(fā)商的宣傳和品牌的P值均為0.000，小于α=0.05，說明開發(fā)商的宣傳和品牌對消費者認知的影響非常顯著。說明前文提到的有大約20%的消費者通過開發(fā)商渠道了解到綠色建筑就不足為怪了。

表4 學歷、年齡和月收入與認知程度的方差分析

表5 政府因素與消費者認知程度的方差分析

表6 開發(fā)商因素對消費者認知程度的方差分析

進一步調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，109位被調(diào)查者中有85位表示，如果自己購買綠色建筑，會考慮開發(fā)商的品牌。在房地產(chǎn)市場，品牌開發(fā)商是質(zhì)量優(yōu)、信譽高、服務好的象征。隨著人們生活品質(zhì)的提升，品牌價值對房地產(chǎn)的作用日漸凸顯，也是消費者層次的體現(xiàn)，因此，消費者會追求綠色建筑的品牌并不難以理解。

市場作為推廣綠色建筑的概念、提高消費者認知程度的一大途徑，需要開發(fā)商等房地產(chǎn)企業(yè)和政府的雙向驅(qū)動。為了使開發(fā)商對開發(fā)綠色建筑有更大的內(nèi)在驅(qū)動力，政府可制定經(jīng)濟激勵，包括財政獎勵（或補貼）、綠色建筑免費認證、減免城市配套建設(shè)費、減征土地出讓金、稅收優(yōu)惠、金融優(yōu)惠等手段刺激供給側(cè)。

開發(fā)商需根據(jù)市場經(jīng)濟規(guī)律和房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展要求，建立和完善與市場相適應、與企業(yè)經(jīng)濟發(fā)展相一致的管理結(jié)構(gòu)和運行機制，充分利用政府激勵政策，進行企業(yè)的“綠色”轉(zhuǎn)型，成立“綠色”施工隊伍、發(fā)展綠色施工技術(shù)等，打造“綠色”品牌；完善開發(fā)管理體制，堅持體制創(chuàng)新、管理創(chuàng)新，在房地產(chǎn)項目開發(fā)建設(shè)的系統(tǒng)工程中，最大限度地整合人、財、物等有形資產(chǎn)和技術(shù)、品牌、信譽等無形資源，通過有效管理，努力打造綠色建筑精品，為提高企業(yè)競爭力創(chuàng)建管理優(yōu)勢[10]。

4 結(jié)語

由以上實證研究可知，大多數(shù)消費者對綠色建筑有一定了解，但認識不夠具體、充分。從個人特征、政府、開發(fā)商三個影響因素上來看，文化程度、收入水平、政府的宣傳及政策、開發(fā)商的宣傳及品牌是消費者對綠色建筑認知的重要影響因素。

綠色建筑的普及推廣離不開政府宣傳政策的引導、開發(fā)商的“綠色”轉(zhuǎn)型、消費者的市場驅(qū)動作用。在多方的共同努力下，綠色建筑必將逐漸成熟，得到消費者的信任和認可，成為越來越多的人的選擇。

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