陳蕾

摘 要 3年多的時(shí)間里，刺猬公社已經(jīng)從泛傳媒圈觀察與研究領(lǐng)域第一自媒體發(fā)展成為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)第一報(bào)道平臺，在自媒體領(lǐng)域樹立起自己的招牌。文章運(yùn)用文獻(xiàn)分析法、案例研究法、總結(jié)歸納法，對垂直公眾號“刺猬公社”的運(yùn)營策略進(jìn)行分析，供國內(nèi)新媒體領(lǐng)域的從業(yè)者和研究者參考。

關(guān)鍵詞 垂直公眾號；刺猬公社；運(yùn)營分析

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）04-0051-03

1 “刺猬公社”的誕生與成長

2014年7月22日刺猬公社上線。刺猬公社是由《中國青年報(bào)》前官微運(yùn)營室主任葉鐵橋和清華大學(xué)的沈陽教授及當(dāng)時(shí)在中青報(bào)實(shí)習(xí)的兩位學(xué)生張宇、周珊珊共同創(chuàng)辦，創(chuàng)立伊始只有葉鐵橋和另外幾名主創(chuàng)成員關(guān)注。第一篇訪談《兩月暗訪：對話潛伏“福喜”的上海電視臺記者》推出僅幾個(gè)小時(shí)，就獲得了6 000多的關(guān)注量，一炮而紅?，F(xiàn)在刺猬公社的關(guān)注量已達(dá)到近30萬，團(tuán)隊(duì)全體成員近30人，核心成員5人。

2 “刺猬公社”的運(yùn)營策略

微信公眾號的運(yùn)營策略是指運(yùn)營者為了達(dá)到平臺所想實(shí)現(xiàn)的傳播、服務(wù)、營銷目標(biāo)，從內(nèi)容生產(chǎn)、用戶關(guān)系維護(hù)、渠道開拓和商務(wù)推廣這四個(gè)方面進(jìn)行規(guī)劃和運(yùn)作而形成的一整套經(jīng)營策略。

2.1 精準(zhǔn)垂直的內(nèi)容定位

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，人們會因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)的人際關(guān)系、工作學(xué)習(xí)、興趣愛好等因素通過媒體的應(yīng)用功能自發(fā)地形成特殊的圈層，聚合成一個(gè)個(gè)分眾體。因此自媒體在進(jìn)行定位的時(shí)候，要緊扣“小而精”原則，將核心用戶群抓住并維護(hù)好就意味著成功。

互聯(lián)網(wǎng)造就了一個(gè)巨大的內(nèi)容消費(fèi)場，中國有7.31億網(wǎng)民每天平均上網(wǎng)時(shí)長共約為27.6億小時(shí)，除了交易和社交外，其余都可算得上消費(fèi)內(nèi)容的時(shí)間。在如此大的內(nèi)容需求漩渦中，精準(zhǔn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的價(jià)值更加凸顯。刺猬公社從誕生之日起，就堅(jiān)持垂直領(lǐng)域的原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)。作為傳媒觀察類的微信公眾號，其內(nèi)容是對大眾傳播的內(nèi)容進(jìn)行觀察和解讀。2016年之后，將內(nèi)容版圖擴(kuò)大到整個(gè)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，關(guān)注領(lǐng)域包括紙媒和數(shù)字出版、互聯(lián)網(wǎng)資訊和社交平臺、視音頻平臺、內(nèi)容創(chuàng)業(yè)和自媒體、人工智能等未來內(nèi)容發(fā)展方向。

微信的傳播模式屬于圈層傳播，要想實(shí)現(xiàn)信息的大規(guī)模擴(kuò)散，必須觸發(fā)大量用戶主動分享。這就要求運(yùn)營者必須制作出“極致”的內(nèi)容，這里的“極致”包括精深、專業(yè)、新鮮。作為資訊類的自媒體，以微信作為主陣地的刺猬公社在速度上具有先天不足，搶占第一落點(diǎn)顯然不是最好的信息分發(fā)路徑。因此刺猬公社將重心用在了第二落點(diǎn)的俘獲上，通過角度、思想的新鮮深刻贏得受眾。刺猬公社曾經(jīng)刊發(fā)過的《再說雷洋：589個(gè)小時(shí)后的翻轉(zhuǎn)意味著什么？》《媒體和莆田系“廝殺”18載，在魏則西事件中終于完勝？》等原創(chuàng)分析性、評論性長文均因?yàn)樗枷搿J度而獲得上萬的關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)。刺猬公社帶有論文風(fēng)格的文章非常善于用數(shù)據(jù)和圖表說話，展現(xiàn)了很強(qiáng)的專業(yè)性。這在《要脫了？英國脫歐和你有這些關(guān)系！》《5年之癢，微信公眾號拐點(diǎn)已至？》等文章中都有體現(xiàn)。讀屏?xí)r代，內(nèi)容的呈現(xiàn)形式是影響用戶停留和轉(zhuǎn)發(fā)的關(guān)鍵因素。刺猬公社的運(yùn)營者非常善于運(yùn)用時(shí)間線對事件的來龍去脈進(jìn)行梳理，用直觀的數(shù)據(jù)圖論理，兼顧專業(yè)和效率，符合用戶碎片化的閱讀習(xí)慣。

此外，刺猬公社具有先天的新聞專業(yè)主義基因，從創(chuàng)始起就堅(jiān)持通過采訪獲得一手資料，“對話”使他們延續(xù)至今的特色欄目，通過訪談的形式展現(xiàn)新聞背后的人物故事更是他們的拿手好戲。《對話潛伏“福喜”的上海電視臺記者》《對話澎湃新聞產(chǎn)品總監(jiān)、發(fā)言人》均有體現(xiàn)。在刺猬公社成立之前，幾乎沒有微信公眾號做這樣的嘗試，刺猬公社這樣的做法也帶動了微信內(nèi)容生產(chǎn)的原創(chuàng)之風(fēng)，很多公眾號先后效仿。

垂直平臺的主要功能就是連接。2015年7月25日，微信開始推出閱讀數(shù)顯示和點(diǎn)贊功能。刺猬公社發(fā)現(xiàn)了其中的價(jià)值，迅速做起了基于微信數(shù)據(jù)的新媒體排行榜，清華大學(xué)的沈陽教授帶領(lǐng)他的數(shù)據(jù)挖掘團(tuán)隊(duì)每天對數(shù)10萬個(gè)微信公眾號進(jìn)行監(jiān)測，每周發(fā)布一次關(guān)注報(bào)刊、電視和門戶網(wǎng)站運(yùn)營情況的榜單。排名競爭帶來的壓力使得許多媒體機(jī)構(gòu)對這一新生事物高度關(guān)注，他們甚至辟出專門欄目、版面來報(bào)道排行榜。排行榜一方面使刺猬公社獲得了更多的曝光，一方面有利于積累行業(yè)資源，垂直平臺的關(guān)系獲取效率是最高的，刺猬公社因此也獲得了許多中心性紅利。

刺猬公社的內(nèi)容分為四大類：第一類是學(xué)術(shù)資訊；第二類是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的采訪報(bào)道、幕后人物及對熱點(diǎn)事件的深度解讀；第三類新媒體排行榜；第四類是服務(wù)類的招聘信息及講座。內(nèi)容點(diǎn)從淺到深，滿足了窄眾范圍內(nèi)不同層次目標(biāo)受眾的需求。在刺猬公社的微信用戶中，來自媒體機(jī)構(gòu)的用戶占比約60%，高校傳媒學(xué)科或者是對傳媒感興趣的師生占比約40%。

2.2 社群運(yùn)營，聚攏核心用戶群

微信的圈層傳播模式?jīng)Q定了運(yùn)營者難以把網(wǎng)撤得太大，但可以長線“釣魚”。如何改變用戶和平臺之間的溝通和互動模式，產(chǎn)生一定的親密關(guān)系，將會成為成功的關(guān)鍵。

刺猬公社一開始就規(guī)劃做社群運(yùn)營，最先建立了“一周優(yōu)秀深度報(bào)道推薦顧問團(tuán)群”和“一周優(yōu)秀財(cái)經(jīng)報(bào)道推薦顧問團(tuán)群”。群成員來自南方都市報(bào)、財(cái)新傳媒、新京報(bào)等國內(nèi)主流媒體。這得益于葉鐵橋8年深度報(bào)道的從業(yè)經(jīng)歷積累下的媒體資源。此外，刺猬公社還建立了“新聞學(xué)術(shù)共同體”群，這個(gè)群聚集各大院校新聞專業(yè)的教師，截至2016年4月，已經(jīng)聚集了超過150名來自各大院校的教授、副教授和青年學(xué)者。

2015年，刺猬公社組建了“刺猬公社新媒體訓(xùn)練營”，在全國各大高校招募了200名對新媒體感興趣的學(xué)生，開設(shè)了20次線上講座，邀請了魏武揮、胡洪江、楊繼紅等大咖，備受好評，也讓更多新聞學(xué)子知曉了刺猬公社，建立起對它的信任。2016年5月11日，“新媒體訓(xùn)練營”第二季開始招募。與第一季相比，它由一款社群運(yùn)營產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)品，面向國內(nèi)外新聞學(xué)子和新聞從業(yè)者，以線上講座、線下聚合的方式開展，通過選拔篩選營員、擇優(yōu)錄取學(xué)習(xí)。2017年10月，刺猬公社成立“垂直媒體學(xué)院”，針對媒體走向更加垂直細(xì)分的趨勢，邀請了一批優(yōu)秀的垂直媒體創(chuàng)始人、從業(yè)者，將最前沿的信息、最優(yōu)質(zhì)的資源一起打包，通過線上語音教學(xué)，互動答疑的形式幫助學(xué)員建立行業(yè)認(rèn)知、進(jìn)行實(shí)踐訓(xùn)練和培養(yǎng)新媒體思維。一經(jīng)上線就吸引了170名用戶購買。

通過社群運(yùn)營，普通用戶可以更好地找到參與感和歸屬感，他們對于平臺的認(rèn)識進(jìn)化到情感層面，自動成為平臺的代言人。建立專業(yè)的學(xué)術(shù)群和業(yè)務(wù)群，激發(fā)有影響力的用戶聚集和生產(chǎn)內(nèi)容，使得平臺在一個(gè)更高層次的圈層中進(jìn)行傳播，可以進(jìn)一步提高公眾號的影響力。刺猬公社通過社群運(yùn)營聚攏了一批忠實(shí)用戶，也步步為營地試水著內(nèi)容變現(xiàn)。

2.3 渠道拓展，線上線下雙驅(qū)動

線上以微信公眾號為主要陣地，刺猬公社還在企鵝媒體平臺、頭條號、網(wǎng)易號等社會化媒體平臺進(jìn)行內(nèi)容的發(fā)布，形成更廣范圍內(nèi)的傳播。

在確立了自己的線上內(nèi)容版圖之后，運(yùn)營者還調(diào)動了線下的各種資源進(jìn)行營銷。一方面，舉辦線下沙龍、培訓(xùn)、行業(yè)會議，聚合有影響力的嘉賓。比如“中央媒體的新媒體轉(zhuǎn)型”沙龍，地點(diǎn)選在了清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，主講人邀請的是人民日報(bào)、新華社和中央電視臺的新媒體部門負(fù)責(zé)人。另一方面，刺猬公社也在積極謀劃更高層次的行業(yè)論壇，提升線下運(yùn)營能力。2017年12月18日，在北京舉辦的“新內(nèi)容探索者大會”，刺猬公社邀請到了當(dāng)下內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的大咖做分享，開圓桌會議，探索未來內(nèi)容變化和發(fā)展的可能性。

此外，刺猬公社還在UGC領(lǐng)域進(jìn)行探索，目前已經(jīng)舉辦了兩屆非虛構(gòu)故事大賽。第一屆Epoch非虛構(gòu)故事大賽于2017年5月—9月舉行；第二屆春節(jié)“還鄉(xiāng)手記”非虛構(gòu)故事大賽于2018年2月9日—2月29日舉行，上萬元的豐富獎金吸引許多專業(yè)用戶和普通用戶的參與。聚合了許多優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容，也擴(kuò)大了平臺的受眾面和影響力。

線上和線下雙向著力，在公眾號確立了自己的影響力和固定受眾之后，有利于品牌的塑造，形成規(guī)?；瘍?yōu)勢。

2.4 商業(yè)運(yùn)營，恪守底線

目前微信公眾號的盈利模式主要有四種：分別為廣告模式、內(nèi)容付費(fèi)模式、用戶贊助模式和會員服務(wù)模式。刺猬公社市場總監(jiān)楊雨池在接受公開采訪時(shí)談到過目前的盈利模式：1）各大互聯(lián)網(wǎng)公司的行業(yè)觀察稿；2）廣告，但數(shù)量少、審核嚴(yán)；3）為一些公司提供有關(guān)新媒體運(yùn)營方面的咨詢；4）做一些線下沙龍、論壇；5）開辦類似于“新媒體訓(xùn)練營”的付費(fèi)社群。

刺猬公社在創(chuàng)立時(shí)就提出了“三不”原則，即“不侵權(quán)、不轉(zhuǎn)載、不濫發(fā)”，不讓過多的商業(yè)信息擾亂受眾的視聽。這在一定程度上也增加了用戶黏性和平臺的美譽(yù)度，進(jìn)一步提升品牌價(jià)值。

3 運(yùn)營模式的創(chuàng)新

3.1 以IP化作為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的下一個(gè)突破口

IP化是指掌握了流量分配權(quán)的內(nèi)容生產(chǎn)者，他們獨(dú)具特色的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，讓讀者產(chǎn)生—直追隨的想法，自帶流量，不依賴平臺。咪蒙、Papi醬、丁一晨等一眾自媒體就是典型代表。他們依靠極強(qiáng)的個(gè)性化和辨識度做到了自帶流量，或是依靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容積累的人氣，成功地打造出了系列周邊產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容變現(xiàn)。但是反觀刺猬公社，在微信公眾號關(guān)注度達(dá)30萬的同時(shí)，網(wǎng)易號的關(guān)注人數(shù)為8.1萬，頭條號的關(guān)注人數(shù)才7 885。如何擺脫對于平臺的依賴，生產(chǎn)出更具個(gè)性化的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)IP化，刺猬公社還有一段路要走。

3.2 升級內(nèi)容形態(tài)

現(xiàn)階段來看，刺猬公社的內(nèi)容比較豐富，但形式較為單一。可以適當(dāng)增加語音、短視頻和H5在推送條目中，這有助于降低受眾的接收門檻，代入感和親近感也都更強(qiáng)。此外，在使用數(shù)據(jù)時(shí)，可以適當(dāng)使用Flash呈現(xiàn)，在視覺上更加生動活潑，也能提高用戶對于信息的接收效率。

3.3 增強(qiáng)硬件層面的用戶體驗(yàn)

無法進(jìn)行精準(zhǔn)搜索已經(jīng)成為了許多微信用戶的痛點(diǎn)，用戶對未及時(shí)收藏的內(nèi)容不得不查看歷史消息，一條一條搜索。若刺猬公社和微信官方合作，新建一個(gè)API或者自建一個(gè)小程序，記錄下用戶的瀏覽歷史，方便用戶對往期文章進(jìn)行精確檢索，這樣下來，用戶體驗(yàn)感將會更好。

時(shí)至今日，微信運(yùn)營已經(jīng)進(jìn)入深水區(qū)。要想脫穎而出，必須做出特色。刺猬公社扎根內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，堅(jiān)持做原創(chuàng)的做法取得了巨大的成功。未來是屬于“小媒體”的時(shí)代，傳播會越來越分眾化。我們期待著那只扎根內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的刺猬，給我們帶來更多的驚喜。

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