胡銘

摘要：計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展使我們的社會進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)時代，它對人們的生產(chǎn)和生活的許多方面都產(chǎn)生了深刻的影響。圖書出版行業(yè)從組稿到發(fā)行等流程同樣也受到了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來的巨大影響，該文主要介紹和圖書出版企業(yè)關(guān)系密切的網(wǎng)上書店和出版網(wǎng)絡(luò)營銷兩方面的內(nèi)容。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)；圖書出版；網(wǎng)上書店；網(wǎng)絡(luò)營銷

中圖分類號：TP393 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1009-3044（2018）08-0254-02

這是一個最好的時代，這是一個最壞的時代——狄更斯。

不爭的事實是，這是一個“互聯(lián)網(wǎng)”的時代！它給科技、經(jīng)濟(jì)和人們的生產(chǎn)生活等各個領(lǐng)域都帶來了和正在帶來巨大的影響和變革！自然，作為傳播人類文明的圖書出版行業(yè)同樣受到了互聯(lián)網(wǎng)時代所帶來的巨大影響。筆者認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)給圖書出版行業(yè)帶來的影響主要有三個方面：一是網(wǎng)上書店的興起，實體書店零售額和網(wǎng)上書店零售額的權(quán)重在轉(zhuǎn)變；二是傳統(tǒng)的出版營銷模式要逐漸適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)新媒體時代的發(fā)展，要吸收和融合網(wǎng)絡(luò)營銷模式的長處進(jìn)而形成組合營銷優(yōu)勢；三是傳統(tǒng)紙質(zhì)出版有向數(shù)字化出版過渡和轉(zhuǎn)化的現(xiàn)實需要和要求。本文重點介紹互聯(lián)網(wǎng)時代對圖書出版行業(yè)的前兩個方面的影響。

數(shù)據(jù)顯示，我國圖書出版行業(yè)的發(fā)展非常迅猛。綜合開卷報告最近五年的監(jiān)控的我國圖書零售市場銷售數(shù)據(jù)可以看出，全國圖書零售總額每年都保持著兩位數(shù)的增速。對比2012年以來五年來的實體書店和網(wǎng)上書店銷售額的增幅會發(fā)現(xiàn)：2012-年實體書店銷售額增長1.05%，2013年實體書店銷售額增長-1.39%，2014年實體書店銷售額增長3.26%，2015年實體書店銷售額增長0.32%，2016年實體書店銷售額增長-2.3%，而這五年來的網(wǎng)上書店銷售額的增幅卻每年都保持在30%—50%的這個“高速”增長的范圍。開卷相關(guān)數(shù)據(jù)還顯示，前三年實體書店和網(wǎng)上書店的零售額占比為2：1左右，到了2015年，圖書零售市場銷售總額為624億左右，實體書店零售額344億，網(wǎng)上書店零售額280億，實體書店和網(wǎng)上書店銷售額比例為1.22：1，2016年開卷監(jiān)控的線上線下總銷售總碼洋是327.5億，網(wǎng)上書店銷售碼洋229.72億，實體書店銷售碼洋97.79億，線上線下銷售比2.35：1。從以上數(shù)據(jù)可以看出，網(wǎng)上書店銷售額無論從銷售規(guī)模、銷售占比和年增長速度，都大幅趕超了實體書店，網(wǎng)上書店的銷售額超過了實體書店已變?yōu)橐粋€不爭的事實。對于圖書出版企業(yè)來說，亟需轉(zhuǎn)變思想觀念，全面了解網(wǎng)上書店，把對網(wǎng)上書店的圖書銷售潛力提高一個新的認(rèn)知高度，并要有的放矢，側(cè)重于網(wǎng)上書店銷售開發(fā)出適銷對路的圖書品種。

網(wǎng)上書店是計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，是網(wǎng)絡(luò)銷售的一種形式，也被稱為電子商務(wù)。電子商務(wù)從出現(xiàn)到發(fā)展已有幾十年的歷史了，它是指綜合使用電腦技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、移動通信技術(shù)等，實現(xiàn)商品銷售的電子化、數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、商務(wù)化的在我國法律法規(guī)許可范圍內(nèi)開展的商務(wù)過程和交易過程。電子商務(wù)的產(chǎn)生和計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的興起和發(fā)展有著密切的聯(lián)系：首先，早期的商品銷售模式在處理各種信息的方式和效率上越來越跟不上互聯(lián)網(wǎng)時代的準(zhǔn)確性和便捷性，有了急切尋求改變的內(nèi)在要求，這是商業(yè)環(huán)境前提；其次，計算機(jī)的發(fā)明和發(fā)展壯大并結(jié)合了日益完善的移動通信技術(shù)促使了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的興起和發(fā)展壯大，讓人類文明進(jìn)入了“信息爆炸”的互聯(lián)網(wǎng)時代，它改變甚至顛覆了人們的生產(chǎn)和生活的許多方面，這又使電子商務(wù)的發(fā)生發(fā)展變成了可能，這是技術(shù)支撐，二者缺一不可。消費者通過使用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在網(wǎng)店購買商品——網(wǎng)上支付——商家物流配送的全新消費方式，既節(jié)省了時間和空間，又大大提高了交易效率。由此可見，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶給我們的不僅有海量信息，更有商業(yè)模式和消費觀念的轉(zhuǎn)變。時下，網(wǎng)上購物十分流行，加上圖書商品的信息易判斷性和易選擇性的優(yōu)勢，又特別適合網(wǎng)上銷售，所以網(wǎng)上書店也就順理成章地成為了電子商務(wù)的重要一員，它把商品優(yōu)勢與網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢相結(jié)合，變成了一種比實體書店更高效的新型圖書銷售模式。

根據(jù)其組建性質(zhì)和規(guī)?？梢园丫W(wǎng)上書店分為三種類型：一是以新華書店（包括出版集團(tuán)）系統(tǒng)為依托組建的網(wǎng)上書店（以下簡稱網(wǎng)店），其具有單獨的互聯(lián)網(wǎng)域名，這類網(wǎng)店的圖書種類比較齊全，如浙江新華書店的博庫網(wǎng)，四川新華書店的新華文軒網(wǎng)等網(wǎng)店就是此種類型；二是銷售額最大、讀者光顧最多的電子商務(wù)平臺模式的網(wǎng)店，如以淘寶網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜、京東等為平臺的自營書店及各出版社的旗艦書店和數(shù)以萬計的中小賣家組成的天貓、淘寶網(wǎng)店，據(jù)統(tǒng)計，這類網(wǎng)店的零售額占全部網(wǎng)店圖書零售額的90%左右，面對的消費群體最大。三是出版社在自己官網(wǎng)上的圖書郵購業(yè)務(wù)，目前此類銷售份額較小。網(wǎng)店相比實體書店的銷售優(yōu)勢主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

1）網(wǎng)店銷售的圖書品類眾多（理論上是沒有品種數(shù)量限制的），并且圖書商品在架銷售的時間和周期也沒有限制，讀者可選擇的圖書品種非常豐富。

2）網(wǎng)店中圖書的搜索查找模式方便快捷、易操作。讀者打開搜索瀏覽器輸入書名后很容易就可以看到自己想購買的圖書（通常是好多同名或類似品種同時出現(xiàn)），并且每種圖書的寶貝詳情頁設(shè)計的詳細(xì)精美，能全方位的展示圖書的內(nèi)容和特色，讓讀者可以方便地對比選擇。

3）網(wǎng)店營業(yè)時間可以是24小時不間斷，讀者可以根據(jù)自己的時間安排隨時隨地地挑選和下單購買圖書商品，還可以選擇支付方式（電子支付或貨到付款等），快遞物流配送便捷，售后服務(wù)有保障（7天可退換貨），這些都極大地方便和吸引了讀者。

4）網(wǎng)店的圖書售價比實體書店價格便宜很多。由于省掉了實體書店的人員、房租、空調(diào)等大部分運營成本，網(wǎng)店一般都會有打折銷售圖書的利潤空間，這也是許多讀者選擇網(wǎng)店購書的最重要原因之一。就圖書銷售價格來說，實體書店目前并無有效的辦法來和網(wǎng)店抗衡，這也是我看好網(wǎng)店銷售仍會繼續(xù)快速增長直到最終占據(jù)圖書銷售的主導(dǎo)地位的研判的主要原因。

5）網(wǎng)店發(fā)布新品圖書信息的速度更便捷?；ヂ?lián)網(wǎng)的信息傳播快的優(yōu)勢在此凸顯。同時，網(wǎng)店還可以更方便地為讀者提供跟蹤服務(wù)和增值服務(wù)，利用網(wǎng)絡(luò)功能自動的為讀者推送圖書信息和個性化的定制服務(wù)。

綜上不難預(yù)測，網(wǎng)店將會成為未來圖書銷售的“主力軍”，作為圖書出版企業(yè)，要根據(jù)自己的圖書產(chǎn)品特點去開拓網(wǎng)店銷售渠道。網(wǎng)店將不再是傳統(tǒng)銷售渠道（實體書店）的補(bǔ)充，未來的圖書銷售，得網(wǎng)店者得“天下”！

前文說的網(wǎng)上書店，其實也是圖書出版行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)的便捷性、信息大容量、多媒體互動性、出版物數(shù)字化發(fā)展趨勢以及讀者的個性化需求增強(qiáng)等因素，使得在日漸競爭激烈的圖書銷售市場上如何充分利用網(wǎng)絡(luò)新媒體優(yōu)勢來開拓出版營銷模式的新領(lǐng)域?qū)⑹菆D書出版企業(yè)必須積極思考和面對的課題。這就是接下來要介紹的——出版網(wǎng)絡(luò)營銷。

出版網(wǎng)絡(luò)營銷是以現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ)，以互聯(lián)網(wǎng)新媒體為營銷環(huán)境來傳遞出版企業(yè)營銷理念的一種新的市場營銷模式。它是以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介結(jié)合移動通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體進(jìn)行的多種營銷活動（包括網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)新品開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)促銷、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等）的總稱。其基本職能是增強(qiáng)出版企業(yè)的產(chǎn)品宣傳效果、提高企業(yè)社會效益和服務(wù)質(zhì)量、促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品銷售提高經(jīng)濟(jì)效益等。它貫穿于出版企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的整個過程，主要有產(chǎn)品市場調(diào)查、目標(biāo)客戶和讀者分析、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品銷售策略、售后服務(wù)、信息反饋及改進(jìn)等環(huán)節(jié)中。如今，出版網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)被不少出版企業(yè)的列人了企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃當(dāng)中，并被不少出版企業(yè)的實踐證實了其非凡的價值，對出版企業(yè)的生存和發(fā)展產(chǎn)生了越來越大的影響。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展模式越來越被重視，新興媒體也逐漸受到出版企業(yè)的青睞和追捧，所以出版網(wǎng)絡(luò)營銷正在成為互聯(lián)網(wǎng)時代出版企業(yè)市場營銷的發(fā)力點：由傳統(tǒng)營銷注重以推銷產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)營銷的注重以滿足讀者需求提高社會效益為中心的模式，它正日益成為出版企業(yè)參與市場競爭的主流營銷模式。

出版網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵主要體現(xiàn)在以下幾個方面：首先，不能把出版網(wǎng)絡(luò)營銷簡單地認(rèn)為是前文提到的網(wǎng)上書店售書，事實上它是一個包括眾多職能和目標(biāo)的系統(tǒng)工程。網(wǎng)絡(luò)營銷的職能可概括為以下幾個方面：網(wǎng)站推廣、信息發(fā)布、銷售網(wǎng)絡(luò)、營銷推廣等。出版網(wǎng)絡(luò)營銷的效果有形無形兼?zhèn)洌热缢瓤梢蕴岣叱霭嫫髽I(yè)的品牌價值增強(qiáng)企業(yè)社會效益（無形），也可以提高企業(yè)產(chǎn)品的銷售碼洋增加經(jīng)濟(jì)效益（有形），還能融洽企業(yè)與客戶及讀者間的關(guān)系等（無形）；其次，出版網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略還與世界經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程緊密相連。出版網(wǎng)絡(luò)營銷拉近了出版企業(yè)與客戶和讀者朋友的距離使其溝通聯(lián)系更加的方便快捷，既順應(yīng)了世界經(jīng)濟(jì)一體化的要求，又增強(qiáng)了出版企業(yè)的品牌價值和影響力；再次，鑒于出版物的精神產(chǎn)品屬性和物質(zhì)產(chǎn)品屬性的特性，出版網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)要對出版企業(yè)的品牌價值提升、增加社會效益有所側(cè)重，出版物首先是傳播文化、技術(shù)、知識等的載體，具有傳播人類文明和知識財富的使命，然后才是傳統(tǒng)意義上的商品范疇。

相比傳統(tǒng)出版營銷模式，出版網(wǎng)絡(luò)營銷具有以下特征：一是多媒體性；二是交互式；三是擬人化；四是成長性；五是整合性；六是超前性；七是高效性；八是高科技性。同時，它的比較優(yōu)勢有：一是網(wǎng)絡(luò)營銷打破了時空界限；二是網(wǎng)絡(luò)是展示圖書產(chǎn)品的最佳平臺；三是網(wǎng)絡(luò)提供了多元化信息交換空間；四是網(wǎng)絡(luò)營銷提供了個性化增值服務(wù)；五是網(wǎng)絡(luò)營銷降低了營銷活動總成本。出版網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)當(dāng)遵循前文提到的其主要職能，并結(jié)合出版行業(yè)和出版物產(chǎn)品的特點努力完成其職能，實現(xiàn)出版企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)：提高出版企業(yè)的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益，實現(xiàn)兩個效益的有機(jī)統(tǒng)一。

互聯(lián)網(wǎng)時代下的網(wǎng)絡(luò)營銷模式對傳統(tǒng)營銷模式以及經(jīng)營模式帶來了很大的沖擊，但是也在一定程度上整合了營銷資源，優(yōu)化了資源的配置。所以，出版企業(yè)營銷模式的制定并不是要以網(wǎng)絡(luò)營銷模式徹底取代傳統(tǒng)的出版營銷模式，而是要將傳統(tǒng)營銷模式和網(wǎng)絡(luò)營銷模式的優(yōu)勢結(jié)合起來形成具有適合出版企業(yè)自身特點的最佳的營銷策略組合，這樣才能適用互聯(lián)網(wǎng)時代對圖書出版行業(yè)的發(fā)展要求，這是每一個出版企業(yè)都值得去深入研究和探討的課題。