文/本刊記者 張美玲

隨著近年來中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度越來越快，人民生活水平越來越高，我們逐漸地?cái)[脫了農(nóng)業(yè)大國、世界工廠的標(biāo)簽，取而代之的是如春筍般蓬勃發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，它們擁有著最先進(jìn)的技術(shù)、最全面的人才與最高端的管理水平，從阿里到京東、從網(wǎng)易到小米，它們昂首前行、合作互利，用自身的實(shí)力和歐美強(qiáng)國的百年巨頭抗衡，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，在世界舞臺(tái)上為中國品牌開辟出一片新的領(lǐng)域。從中國制造到中國創(chuàng)造，我們的品牌也一樣可以被世界各國人民所信賴，我們現(xiàn)在可以驕傲地稱中國為互聯(lián)網(wǎng)大國、科技強(qiáng)國。然而這些成功僅憑技術(shù)和人才是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，因?yàn)楝F(xiàn)如今大多數(shù)同類產(chǎn)品外形、用途和價(jià)格都非常相似，用戶無法做出取舍。就比如手機(jī)，10年前我們的手機(jī)類型多樣，用戶可以根據(jù)喜好來選擇翻蓋還是滑屏。而現(xiàn)在，我們使用的全是千篇一律的智能機(jī)，看起來都沒有太大差別，這時(shí)候品牌的宣傳和營銷就顯得尤為重要了。

華為出國后的生存之道

華為作為國產(chǎn)手機(jī)品牌的佼佼者，近年來越來越受到國際的關(guān)注，作為“2017年全球最佳品牌排行榜”上唯一入圍的大陸品牌，不僅僅成為中國人的驕傲，也逐漸將自己的戰(zhàn)場(chǎng)擴(kuò)張出國門，遠(yuǎn)銷海外，成為繼蘋果、三星等國際巨頭后的第三大手機(jī)品牌。華為作為一家土生土長(zhǎng)的中國公司能在國外取得如此優(yōu)異的成績(jī)離不開出色的營銷手段。

犀利的廣告營銷。首先是大范圍的廣告轟炸，任何一款產(chǎn)品的營銷都離不開廣告的作用，一則好的廣告能誘導(dǎo)消費(fèi)者的興趣并且刺激他們的購買欲望，直至促進(jìn)消費(fèi)者的購買行動(dòng)。為了讓世界各地的同胞更好地了解華為的產(chǎn)品，在海外的各大機(jī)場(chǎng)都隨處可見華為的大幅廣告。不僅如此，華為更是斥巨資贊助歐洲幾大著名的歐洲球隊(duì)，這一系列動(dòng)作讓人們記住了這一品牌。這些廣告“轟炸”的效果我們也是有目共睹的，經(jīng)過短短5年的時(shí)間，華為實(shí)現(xiàn)了全球81%的品牌認(rèn)知，在2017年手機(jī)的出貨量達(dá)到1.53億臺(tái)，占據(jù)了全球市場(chǎng)份額的10%以上。

獨(dú)特的廣告宣傳。好的廣告更像是一件藝術(shù)品，讓人在了解產(chǎn)品的同時(shí)給人耳目一新的視覺享受?，F(xiàn)在，當(dāng)我們打開電視，成千上萬的手機(jī)廣告鋪面而來，只要仔細(xì)觀察就能發(fā)現(xiàn)，這些看似不一樣的廣告其實(shí)都在做同樣的事，不是宣傳待機(jī)時(shí)間長(zhǎng)，就是突出手機(jī)性能好、拍照美，漸漸地，觀眾會(huì)對(duì)這些失去興趣，產(chǎn)生厭倦。而華為在眾多廣告中突出重圍的一點(diǎn)就在于它從來不從正面去夸贊自己的產(chǎn)品，而是從一系列溫暖的小故事中突出手機(jī)性能。比如很多手機(jī)在宣傳產(chǎn)品防水的這一點(diǎn)時(shí)都會(huì)安排這樣一個(gè)場(chǎng)景，手機(jī)不小心掉進(jìn)水里，讓人大驚失色，但撈出來之后卻發(fā)現(xiàn)毫不影響它的性能。然而華為卻沒有走這條老路，它拍攝了這樣一個(gè)短片，一個(gè)小女孩用華為手機(jī)和做消防員的爸爸視頻，當(dāng)她發(fā)現(xiàn)爸爸的臉臟了后，拿著手機(jī)去水龍頭下沖了沖，想把爸爸的臉洗干凈，這樣一個(gè)細(xì)微的動(dòng)作讓人感動(dòng)的同時(shí)又很好地了解了它防水的性能，真可謂是一舉兩得。

差異化的營銷手段。大家都知道一款手機(jī)做得好不好在于它能不能符合大多數(shù)人的口味，然而眾口難調(diào)，這就給了品牌商們不小的挑戰(zhàn)，尤其是對(duì)于華為這種跨國品牌，需要克服的是不同國家、不同種族之間的差異，其中涉及到了宗教、政治、文化、風(fēng)俗等許許多多的問題，稍不小心觸碰了某個(gè)地區(qū)的禁忌，最終就會(huì)搞得全盤皆輸，想要再次翻身一定是難上加難。在這方面，華為的做法給眾多準(zhǔn)備走上國際的中國品牌樹立了一個(gè)新的榜樣，一個(gè)成功的標(biāo)桿。

華為采取的策略是，在全球各地進(jìn)行差異化宣傳，構(gòu)建符合本地特點(diǎn)與本地人口味的品牌形象。在執(zhí)行策略時(shí)，華為首先研究當(dāng)?shù)匚幕L(fēng)俗，與本地市場(chǎng)的消費(fèi)者建立起了親密的聯(lián)系，接著再宣傳統(tǒng)一的價(jià)值觀，進(jìn)而再打造全球統(tǒng)一的品牌。華為近年來在歐洲越來越受歡迎離不開它在歐洲摸索出的迎合歐洲人口味的營銷模式。

徠卡一直是歐洲相機(jī)制造業(yè)的標(biāo)志性廠商，在歐洲年輕人心中是“高端”“專業(yè)”的象征，這一點(diǎn)我們的華為看來早有研究。在2017年3月于西班牙巴塞羅那舉辦的世界移動(dòng)通信大會(huì)上，華為發(fā)布了P10系列，而這款手機(jī)最大的亮點(diǎn)在于它的攝像頭，它與德國知名相機(jī)廠商徠卡合作開發(fā)的手機(jī)攝像頭一下成為整個(gè)大會(huì)的焦點(diǎn)，其實(shí)早從P9系列開始，就有了和徠卡的合作，這一次的延續(xù)，華為借助徠卡在歐洲消費(fèi)者心目中的形象提升了品牌知名度，同時(shí)也使該系列手機(jī)成為專業(yè)和高端的象征。中國的品牌不再只是充斥著山寨和三無產(chǎn)品，我們的創(chuàng)新與品質(zhì)一樣值得信賴。

共享單車出擊海外市場(chǎng)

共享單車近年來已經(jīng)成為國民出行必備的交通工具了，單車領(lǐng)域在國內(nèi)的紅海市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)逐漸趨向飽和，這就使眾生產(chǎn)廠家將目光看向國外，戰(zhàn)火也蔓延得更廣。單車的種類大同小異，用戶體驗(yàn)也沒有太大差距，要想在眾多品牌中突出重圍，那就需要廠商們?cè)跔I銷上多加思考了，其中的行業(yè)佼佼者當(dāng)屬摩拜和ofo。

在新加坡，當(dāng)?shù)卮蜍囐M(fèi)用較高，同時(shí)實(shí)行私人擁有汽車限制的政策給了共享單車一片發(fā)展的藍(lán)海，為了解決“最后一公里”的問題，摩拜和ofo兩大廠商紛紛進(jìn)入新加坡與當(dāng)?shù)乇就翉S商oBike展開了競(jìng)爭(zhēng)。三家品牌每小時(shí)的騎行費(fèi)用均為10元，由此可見在該市場(chǎng)利潤非?？捎^，這也就導(dǎo)致了摩拜、ofo為迎合當(dāng)?shù)厝丝谖蹲龀隽艘幌盗械呐?，用技術(shù)和品質(zhì)來使自己的產(chǎn)品更加符合當(dāng)?shù)厝说男枨蟆?/p>

就拿ofo來說，2017年有當(dāng)?shù)孛襟w給三家產(chǎn)品做過一次橫向比較，在5分中ofo只得了3分，它的最大丟分項(xiàng)就是沒有自身GPS定位，用戶無法在短時(shí)間內(nèi)準(zhǔn)確快速地找到單車。為了解決這些問題，企業(yè)立馬對(duì)產(chǎn)品做出了改造，在2個(gè)月后發(fā)布的新款共享單車中配備了適用于海外國家不同網(wǎng)絡(luò)通信制式的新一代智能鎖，方便用戶打開手機(jī)中的內(nèi)置地圖軟件隨時(shí)找到附近的車，并且為不同公司在各地合理分配車輛數(shù)量提供了海量數(shù)據(jù)，真正的做到了用數(shù)據(jù)說話。與此同時(shí)，ofo還根據(jù)當(dāng)?shù)囟嘤辍⒊睗?、炎熱的氣候特征，配備了耐銹耐腐蝕的新型鋁制車架。根據(jù)多山多坡的地理特征，新車型改進(jìn)減震避震設(shè)計(jì)，配備了3倍變速裝置等。

ofo的海外推廣之路也不是一直一帆風(fēng)順，由于國內(nèi)的一些共享單車亂停亂放、無序擴(kuò)張等負(fù)面新聞的頻頻出現(xiàn)，國外政府擔(dān)心在本國投放單車后不僅會(huì)造成不必要的交通擁堵，在大量單車被肆意破壞后還會(huì)造成城市單車?yán)姆簽E，這不僅沒有做到綠色出行，反而違背了本意，出現(xiàn)了一系列負(fù)面影響。另外，在用車習(xí)慣和支付方式方面國內(nèi)外也有很大的差異，這一系列問題使得當(dāng)?shù)卣畬?duì)共享單車的投放進(jìn)行了管控。

對(duì)于國內(nèi)國外的種種差異，ofo采取了“因地制宜”的差異化推廣手段。據(jù)悉，在英國，一些“保守派”認(rèn)為，共享單車只適合于中國這種交通壓力大、人口多、具有騎自行車歷史的國家，而對(duì)于英國并不合適，所以為了避免一系列不必要的麻煩，拒絕ofo進(jìn)入市場(chǎng)。因此，ofo先和當(dāng)?shù)卣M(jìn)行了深入的溝通，讓政府全面了解ofo的運(yùn)營、維護(hù)和使用等一系列流程。與此同時(shí)，與當(dāng)?shù)氐纳缃幻襟w進(jìn)行合作，通過輿論贏得民心。在一小塊區(qū)域試點(diǎn)投放，讓當(dāng)?shù)厝丝吹阶约旱某煽?jī)，贏得信任后慢慢增加投放量，最終成功打入英國市場(chǎng)。

ofo成功打入海外市場(chǎng)也離不開中國政府的保駕護(hù)航，在鼓勵(lì)國內(nèi)企業(yè)“走出去”的政策之下，當(dāng)?shù)氐闹袊笫桂^幫助ofo進(jìn)行溝通、開發(fā)布會(huì)等等，給予了很大的支持。在成功進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)之后，ofo開始針對(duì)用戶和政策不斷地改善產(chǎn)品，比如，根據(jù)歐美人體型較大的特點(diǎn)特意為他們量身定制了26寸“大碼”單車。又根據(jù)英國的國家政策還在單車上安裝了車燈。

在這樣的運(yùn)營下，ofo現(xiàn)如今已經(jīng)在全球超過25個(gè)國家投放了1000萬以上數(shù)量的單車，并且全球注冊(cè)人數(shù)已經(jīng)達(dá)到了2億人，已經(jīng)成為世界各國年輕人出行必不可少的交通工具，更成為中國制造、中國創(chuàng)造最偉大的標(biāo)志之一。

而摩拜在另一條出海之路上做得也毫不遜色。大家都知道，資源少、人口多的日本一直都以環(huán)保大國著稱，日本國民的環(huán)保理念也高于其他國家，綠色交通、低碳出行已經(jīng)深入人心。此時(shí)，要想把共享單車品牌植入日本必須先從環(huán)保著手。2017年12月，摩拜單車宣布與日本最大移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商LINE達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方共同加速無樁單車在日本的落地發(fā)展。據(jù)悉，摩拜品牌自始至終都在打造綠色出行的概念，早在同年8月，就攜手聯(lián)合國環(huán)境署、世界資源研究所等全球性國際組織以及新華社、新京報(bào)等國內(nèi)權(quán)威媒體共同發(fā)起了“9·17世界騎行日”。一起推動(dòng)共享綠色、環(huán)保的共享經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，用科技與生活結(jié)合，這些都符合日本這一環(huán)保大國的理念，“用兩個(gè)輪子扛起了綠色環(huán)保的大旗”這是網(wǎng)友們對(duì)摩拜最真心的評(píng)價(jià)，也是對(duì)它最高的認(rèn)可。所以，在近兩年共享單車進(jìn)入白熱化階段時(shí)，摩拜依然能揚(yáng)帆前行，在國際舞臺(tái)上留下濃墨重彩的一筆。

作為中國創(chuàng)新、中國品牌的優(yōu)秀代表，摩拜和ofo的出海對(duì)于我國的國際地位提高具有重要意義，共享單車不僅僅是一輛輛單車，他們代表的是交通與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、移動(dòng)技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)和通信技術(shù)的結(jié)合，它們讓世界看到中國的共享經(jīng)濟(jì)、中國新興科技的發(fā)展速度之快、發(fā)達(dá)水平之高、發(fā)力程度之大，這在全世界范圍的影響力是巨大的。更重要的是，中國的企業(yè)能從中學(xué)到一課，將互聯(lián)網(wǎng)與共享經(jīng)濟(jì)相結(jié)合，造福于全世界，更為我們的國產(chǎn)品牌開辟出一片新天地。

今日頭條做懂你的平臺(tái)

現(xiàn)如今大多數(shù)年輕人在閑暇時(shí)間都會(huì)拿出手機(jī)看一看今日熱點(diǎn)、刷一刷國內(nèi)外新聞，這時(shí)候他們會(huì)發(fā)現(xiàn)今日頭條絕對(duì)是個(gè)好去處，方便快捷的登錄方式（微信、微博一鍵登錄）、精確的閱讀內(nèi)容推送（5秒內(nèi)通過算法解讀用戶喜好）使它成為了國內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域成長(zhǎng)速度最快的產(chǎn)品服務(wù)之一，這時(shí)候英文版的今日頭條的影響已然悄悄蔓延至海外。

今日頭條創(chuàng)始人、CEO張一鳴說過，全球化是今日頭條2017年的核心戰(zhàn)略之一。今日頭條的海外布局主要是兩種方式，第一種是不斷推出自身產(chǎn)品的海外版，包括今日頭條海外版TopBuzz、TopBuzzVideo，火山小視頻海外版Hypstar和抖音短視頻海外版TikTok等。其中TopBuzz在北美上線不久就超越Twitter成為APPSTORE日榜的第一名。這個(gè)成績(jī)和它卓越的運(yùn)營是分不開的，通過分析TopBuzz的網(wǎng)站我們發(fā)現(xiàn)為了吸引用戶用Facebook賬號(hào)登錄并創(chuàng)建內(nèi)容，在兩周內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)或分享次數(shù)最多的用戶的前三名會(huì)有現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。這加大了用戶對(duì)內(nèi)容創(chuàng)建的用心程度。同時(shí)，用戶如果關(guān)注了TopBuzz里的Facebook賬號(hào)，還可以看到該賬號(hào)中發(fā)布的有趣而又豐富的文章和視頻，更不用說是根據(jù)用戶喜好而精準(zhǔn)推送的內(nèi)容了，許多國外網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)一刷TopBuzz就有停不下來的勢(shì)頭，可見它的運(yùn)營效率之大。

布局的第二種方式則是收購國外優(yōu)秀產(chǎn)品，最令人矚目的一次收購行為當(dāng)屬2017年11月收購了北美知名的社交娛樂應(yīng)用Musical.ly。Musical.ly這款A(yù)PP類似于國內(nèi)的抖音、快手，近年來深受全球青少年的喜愛，雖然背后的主要開發(fā)團(tuán)隊(duì)來自于國內(nèi)，但影響范圍卻一直沒有蔓延至此。今日頭條收購后，可以和國內(nèi)的抖音相互合作，發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，一起聯(lián)手打造全球最大的短視頻社交娛樂平臺(tái)，另外也解決了版權(quán)問題，可以說今日頭條這一次的收購行為對(duì)于自身和對(duì)于中國都是百利而無一害的成功之作。

中國的企業(yè)出海是必然的，在全球化的今天，如果不能在全球范圍內(nèi)進(jìn)行資源配置，那么我們就無法與強(qiáng)國進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。不管是華為、摩拜還是今日頭條，我們希望它們作為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)界的黑馬，中國企業(yè)的領(lǐng)頭人能夠帶領(lǐng)中國全體人民邁上新一級(jí)臺(tái)階，讓中國的聲音響徹世界。