王成榮

引 言

繼2016年10月馬云提出“新零售”概念后，在阿里巴巴18周年年會(huì)上，馬云稱阿里再過(guò)19年將成為世界第五大經(jīng)濟(jì)體，那時(shí)將為1000萬(wàn)中小企業(yè)創(chuàng)造盈利平臺(tái)，為1億人提供就業(yè)服務(wù)，為20億人消費(fèi)者服務(wù)，真正做到全球買、全球賣、全球付、全球運(yùn)、全球郵。這個(gè)宏偉的目標(biāo)是基于他對(duì)“新零售”的美好設(shè)想與期待。

馬云提出所謂“新零售”，力主把線上、線下、物流整合起來(lái)，把電子商務(wù)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)及各種商業(yè)智能裝到一個(gè)筐里，依靠技術(shù)與資本兩大驅(qū)動(dòng)力，推動(dòng)零售變革，這并不是什么理論發(fā)明。他只不過(guò)把當(dāng)前的零售創(chuàng)新裝到了一個(gè)新概念里而已。不過(guò)，馬云作為一個(gè)企業(yè)家，他看到了純電商的局限性和弊端，預(yù)測(cè)到了零售業(yè)變革的大趨勢(shì)，這是難能可貴的。

“新零售”實(shí)質(zhì)是“第四次零售革命”不斷演進(jìn)、深化的一種表現(xiàn)，或者說(shuō)是“第四次零售革命”發(fā)展的高級(jí)階段。筆者認(rèn)為，“第四次零售革命”發(fā)展至今所表現(xiàn)出來(lái)本質(zhì)特征，與其用“新零售”概念，不如用“智能零售”更為確切。

電商觸發(fā)了第四次零售革命

2013年12月，在“第八屆京商論壇”上，筆者正式提出了“第四次零售革命”的概念， 1繼而于2014年10月正式出版了《第四次零售革命——流通的變革與重構(gòu)》（中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社）一書，先后發(fā)表了《新的零售革命：機(jī)遇與挑戰(zhàn)》（《中國(guó)商貿(mào)》2014年第7期）、《零售革命勢(shì)不可擋 零售業(yè)必須回歸本質(zhì)》（《時(shí)代經(jīng)貿(mào)》2014年第4期）、《迎接第四次零售革命》（《北京財(cái)貿(mào)職業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào)》2015年第4期）、《零售革命背景下百貨店的轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新》（《商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究》2015年第7期）等學(xué)術(shù)論文。

筆者認(rèn)為，“第四次零售革命”是由信息技術(shù)變革催生、由電子商務(wù)和移動(dòng)電子商務(wù)直接觸發(fā)的一場(chǎng)新的零售革命，其本質(zhì)是消費(fèi)者主權(quán)的確立、流通生態(tài)的再造和零售模式的顛覆性改變。

學(xué)界公認(rèn)，歷史上曾經(jīng)發(fā)生過(guò)三次零售革命。第一次零售革命出現(xiàn)在160年前，工業(yè)革命使作坊式的產(chǎn)銷一體化模式，被工廠和商店的分離模式所取代，因而產(chǎn)生了“博物館”式的零售終端——百貨商場(chǎng)；第二次零售革命是連鎖商店的出現(xiàn)，它是標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)流水線在流通領(lǐng)域的延伸，零售實(shí)現(xiàn)了統(tǒng)一管理和標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作，便利了消費(fèi)者，產(chǎn)生了規(guī)模效應(yīng)，創(chuàng)造了一種新的商業(yè)循環(huán)；第三次零售革命是超級(jí)市場(chǎng)的誕生，它借助連鎖和IT技術(shù)的幫助，成為百貨商店的最大挑戰(zhàn)者，它催動(dòng)了自我服務(wù)、一次滿足、零售現(xiàn)代化和店址邊緣化的零售創(chuàng)新。三次零售革命的共同特點(diǎn)是均出現(xiàn)了一種新的占主導(dǎo)地位的零售業(yè)態(tài)。

“第四次零售革命”同前三次零售革命不同，不能用一種新的零售業(yè)態(tài)，比如“網(wǎng)上商店”的出現(xiàn)來(lái)標(biāo)識(shí)，因?yàn)樗粌H推動(dòng)了零售新業(yè)態(tài)的誕生，而且遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了這一層次，既是一次零售全業(yè)態(tài)、全渠道的革命，而且把商流、物流、信息流整合在一起，流通、金融、制造連接在一起，從訂單到生產(chǎn)，到終端，再到消費(fèi)，整條供應(yīng)鏈和價(jià)值鏈都發(fā)生了翻天覆地且不可逆轉(zhuǎn)的變化，改變了商品流通過(guò)程、制造流程以及消費(fèi)模式，為經(jīng)濟(jì)學(xué)和營(yíng)銷學(xué)注入了新的內(nèi)涵。它比以往任何一次零售革命都要強(qiáng)烈，影響都要深遠(yuǎn)。

這次零售革命之所以來(lái)得如此猛烈，影響如此之大，主要源于三大動(dòng)力：一是經(jīng)濟(jì)危機(jī)，二是跨界競(jìng)爭(zhēng)，三是技術(shù)革命。目前這三種動(dòng)力交集在一起，相互作用，積累了很大能量，這就決定了這次零售革命的深度與廣度今非昔比。

歷史經(jīng)驗(yàn)證明，每次重大的經(jīng)濟(jì)危機(jī)都會(huì)有力地促進(jìn)零售業(yè)的經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新，經(jīng)濟(jì)危機(jī)過(guò)后就會(huì)出現(xiàn)比較典型的“價(jià)格殺手”，比如超級(jí)市場(chǎng)、折扣店、百元店等業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，都源于經(jīng)濟(jì)危機(jī)的誘發(fā)。目前已經(jīng)延續(xù)10年的世界性經(jīng)濟(jì)危機(jī)，極大地推動(dòng)了零售變革，電商一度成為典型的“價(jià)格殺手”。

同行競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)革新，跨界競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生革命。目前零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了內(nèi)部區(qū)域之間、內(nèi)外資之間、業(yè)態(tài)之間、同類店鋪之間的同行競(jìng)爭(zhēng)，不斷延伸到與制造業(yè)、物流業(yè)、金融業(yè)、信息業(yè)等產(chǎn)業(yè)之間全方位的相互融合與競(jìng)爭(zhēng)?？缃绺?jìng)爭(zhēng)，一方劣勢(shì)往往為另一方優(yōu)勢(shì)所取代，資源重新配置，供應(yīng)鏈重新整合，各方優(yōu)勢(shì)互融互補(bǔ)，推動(dòng)零售業(yè)顛覆性變革甚至革命是必然的。

技術(shù)革命是引發(fā)或推動(dòng)零售革命的巨大力量。當(dāng)今信息技術(shù)改變了工業(yè)、農(nóng)業(yè)，在更大程度上改變著流通業(yè)。尤其是互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)和各種人工智能在零售商的應(yīng)用，使傳統(tǒng)零售業(yè)的優(yōu)勢(shì)觀、時(shí)空觀和經(jīng)營(yíng)模式都發(fā)生了根本性變化，進(jìn)一步改變了零售的理念，凸顯了消費(fèi)者的主權(quán)地位。

基于這種分析，筆者認(rèn)為這次因電商引發(fā)的零售革命的發(fā)生是必然的，不可阻擋的。

電商是零售革命的初級(jí)階段

電商觸發(fā)了第四次零售革命，成為這次零售革命的先驅(qū)和主力軍，推動(dòng)零售業(yè)產(chǎn)生顛覆性改變，消費(fèi)者也受益頗大。

電商借助互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)等信息技術(shù)，在短時(shí)間甚至瞬間“感知”消費(fèi)者需求，解決了傳統(tǒng)零售商難以解決的短時(shí)間掌握巨量消費(fèi)者信息的瓶頸問(wèn)題，迅速實(shí)現(xiàn)各種資源的整合，組織或開(kāi)發(fā)出新的商品，滿足市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變的需求，降低了零售成本，提高了流通效率和效益。

對(duì)于消費(fèi)者而言，由于電商打破了傳統(tǒng)零售商圈、商店等物理地域界限、時(shí)間界限，使消費(fèi)者可以隨心所欲、隨時(shí)隨地實(shí)現(xiàn)購(gòu)買行為；電商解決了供需之間信息不對(duì)稱問(wèn)題，使消費(fèi)者有了掌握大量商品信息和充分選擇的權(quán)力，消費(fèi)者借助“好評(píng)”，可以較快做出購(gòu)買決策，降低了支付成本。電商的發(fā)展，給消費(fèi)者帶來(lái)極大便利和“實(shí)惠”，享受到更多的“消費(fèi)者剩余”。 2從經(jīng)濟(jì)學(xué)上講，實(shí)現(xiàn)“消費(fèi)者剩余”最大化，也就是有效解決了為誰(shuí)生產(chǎn)、生產(chǎn)什么和如何生產(chǎn)的根本問(wèn)題，解決了生產(chǎn)效率最大化問(wèn)題；從營(yíng)銷學(xué)上，解決了以消費(fèi)者為中心、為消費(fèi)者創(chuàng)造最大價(jià)值問(wèn)題。

幾年來(lái)電商如火如荼，一日千里。 3然昔日熙來(lái)攘往、車水馬龍的繁華商業(yè)街正發(fā)生著“人潮的消退”，眾多知名商場(chǎng)、商店等“城市名片”開(kāi)始黯然失色。這種冰火兩重天的現(xiàn)象，使商界“幾多歡喜幾多愁”。

值得關(guān)注的是，電商在迅猛發(fā)展中帶來(lái)一些意料不到的問(wèn)題，使人們產(chǎn)生了一些憂慮和抵觸心態(tài)，開(kāi)始理性地分析電商利弊得失?！袄比缟鲜?；“弊”在哪里呢？依筆者看，電商作為“第四次零售革命”的初級(jí)階段，在快速發(fā)展中出現(xiàn)的如下問(wèn)題，值得高度重視與系統(tǒng)研究。

第一，電商的發(fā)展刺激了大量的低端制造。電商內(nèi)部相互競(jìng)價(jià)，不斷壓低成本，推動(dòng)非理性競(jìng)爭(zhēng)，刺激了低端制造業(yè)，這種所謂“電商制造”，其產(chǎn)品廉價(jià)的背后是假貨泛濫、亂象叢生。

大量的數(shù)據(jù)表明，目前“中國(guó)制造”的產(chǎn)品附加值不高，基本處于全球中低端位置，“中國(guó)制造”中有220大類商品在世界上產(chǎn)銷量第一，如汽車、玩具、服裝、鞋、自行車、電腦顯示器、空調(diào)、微波爐等等，但自主品牌出口額只占10%左右。

在2017全球最具價(jià)值品牌500強(qiáng)中國(guó)55家上榜企業(yè)中，屬于制造業(yè)的僅有華為、茅臺(tái)、中車等9家，中國(guó)制造業(yè)還有很遠(yuǎn)的路要走。由于產(chǎn)品品牌、科技上不去，制造業(yè)利潤(rùn)也上不去。

如蘋果公司2017年第一季度獲取了101.8億美元的手機(jī)利潤(rùn)，占全行業(yè)的83%。像iPhone6，其裸機(jī)售價(jià)為649美元到849美元，成本在216美元至263美元，生產(chǎn)商富士康每部手機(jī)僅掙到4- 4.5美元，而蘋果公司則拿到70%的利潤(rùn)。

由于中國(guó)低端制造業(yè)膨脹，以至于歐美俄印等國(guó)家都在抵制中國(guó)貨，對(duì)中國(guó)出口產(chǎn)品進(jìn)行反傾銷調(diào)查。

低端制造雖不能完全歸咎于電商，但電商的突起客觀上起了推波助瀾的作用是無(wú)異議的。因此，無(wú)節(jié)制、無(wú)政策控制發(fā)展電商，與當(dāng)前實(shí)施“中國(guó)制造2025”戰(zhàn)略、推進(jìn)高端制造業(yè)的發(fā)展是相悖的。在這種背景下，筆者認(rèn)為，中國(guó)需要馬云、馬化騰、劉強(qiáng)東等靠互聯(lián)網(wǎng)起家的創(chuàng)新者，更需要任正非、張瑞敏、柳傳志、董明珠等這樣的實(shí)業(yè)家。

第二，電商與現(xiàn)代服務(wù)經(jīng)濟(jì)且融且?！，F(xiàn)代服務(wù)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生于工業(yè)化高度發(fā)展的階段，是區(qū)域經(jīng)濟(jì)新的極具潛力的增長(zhǎng)點(diǎn)，其發(fā)達(dá)程度已經(jīng)成為衡量區(qū)域現(xiàn)代化和競(jìng)爭(zhēng)力的重要標(biāo)志之一。服務(wù)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，主要體現(xiàn)在服務(wù)業(yè)在經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中的占比不斷提高。服務(wù)經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是通過(guò)人的投入帶來(lái)勞務(wù)附加值、情感附加值、文化附加值。

當(dāng)前的電商一方面帶來(lái)就業(yè)貢獻(xiàn)，另一方面又造成實(shí)體店關(guān)門、服務(wù)人員失業(yè)，尤其是破壞了服務(wù)業(yè)的生態(tài)。有研究機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，阿里電商生態(tài)為數(shù)百萬(wàn)大學(xué)生和年輕人提供了創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，帶來(lái)了1500萬(wàn)直接就業(yè)機(jī)會(huì)以及3000萬(wàn)以上的間接就業(yè)機(jī)會(huì)。但另一方面，大量實(shí)體店萎縮、裁人甚至倒閉、失業(yè)，沒(méi)人去算這筆就業(yè)賬、經(jīng)濟(jì)賬、政治賬。

在美國(guó)，2017年第一季度有近2100家門店關(guān)門、9家零售商申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)，甚至超過(guò)了經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)期的高位。

在我國(guó)，樂(lè)天瑪特99家門店鋪中有87家停業(yè)，營(yíng)業(yè)損失高達(dá)12億元；沃爾瑪自2013年以來(lái)在華關(guān)店超過(guò)50家，逐漸打破了讓方圓5公里內(nèi)零售賣場(chǎng)沒(méi)生意可做的“神話”；廣東超市三巨頭之一的新一佳最終走向破產(chǎn)。曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)的專賣店也在電商的影響下節(jié)節(jié)敗退。“鞋王”百麗國(guó)際連續(xù)三年關(guān)閉近1000家店鋪后，2017年7月正式宣布從港交所退市；達(dá)芙妮從2015年起也先后關(guān)閉超過(guò)1300家店鋪，銷售連續(xù)下滑。傳統(tǒng)百貨店近三年關(guān)店超過(guò)100家，王府井百貨、百盛百貨、天虹百貨等著名品牌都有數(shù)家店關(guān)閉現(xiàn)象。

隨著實(shí)體商業(yè)的消退，服務(wù)業(yè)所創(chuàng)造出來(lái)的附加值正在減少，消費(fèi)者享受的服務(wù)品質(zhì)，尤其是體驗(yàn)性正在下降。服務(wù)帶來(lái)的文化、社交、尊重、情感交流等價(jià)值隨著電商對(duì)實(shí)體商業(yè)的侵蝕正在被冰冷冷的數(shù)據(jù)化電子信息所取代。

第三，與上述問(wèn)題想聯(lián)系，電商對(duì)社會(huì)文化和生活方式帶來(lái)消極影響。實(shí)體商業(yè)的天然功能就是作為消費(fèi)者體驗(yàn)和交往的場(chǎng)所，一百多年來(lái)，逛街逛商場(chǎng)成為一種生活方式。如百貨店，自誕生之日起，就構(gòu)建起類似于“博物館”式的終端消費(fèi)場(chǎng)所，其中聚集了大量的消費(fèi)者，他們（特別是女性）在琳瑯滿目的商品中進(jìn)行瀏覽挑選，感受新時(shí)尚，接受新信息，滿足購(gòu)物、餐飲、休閑娛樂(lè)需要，把百貨商店當(dāng)作生活樂(lè)園?，F(xiàn)代社會(huì)，社區(qū)商業(yè)場(chǎng)所更是社區(qū)家庭滿足生活服務(wù)和日常交往、聚會(huì)、娛樂(lè)的重要場(chǎng)所。

調(diào)查顯示，當(dāng)前手機(jī)占據(jù)了人們生活的絕大部分時(shí)間，接近五成的用戶每天使用手機(jī)達(dá)5小時(shí)以上，比例高達(dá)47.17%，28.08%的用戶表示每天使用手機(jī)在3- 5小時(shí)，13.7%的用戶每天使用手機(jī)2- 3小時(shí)，2小時(shí)以下的用戶僅占總調(diào)查人數(shù)的1成。其中，除了學(xué)習(xí)娛樂(lè)、通訊交友功能外，主要就是購(gòu)物、評(píng)價(jià)?；ヂ?lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的過(guò)度使用，引發(fā)了諸多人際關(guān)系障礙，主要表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)孤獨(dú)癥、網(wǎng)絡(luò)成癮癥、人際信任危機(jī)及各種交際沖突和交往障礙。由于人們將注意力和個(gè)人興趣專注于網(wǎng)絡(luò)，不僅不利于心理健康和社會(huì)交往，而且導(dǎo)致身體素質(zhì)的下降，甚至影響到社會(huì)文化的健康發(fā)展。2015年，全球著名的智庫(kù)皮尤研究中心對(duì)來(lái)自32個(gè)新興市場(chǎng)國(guó)家和發(fā)展中國(guó)家的互聯(lián)網(wǎng)影響進(jìn)行了調(diào)查。結(jié)果顯示，42%的受訪者認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)會(huì)給道德帶來(lái)負(fù)面影響；30%的受訪者認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)會(huì)給政治領(lǐng)域帶來(lái)消極后果。依托互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的電商，擴(kuò)大了上述像“鴉片”一樣的消極影響。

第四，消費(fèi)者享受到的“消費(fèi)者剩余”被網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物成本和非理性選擇所抵消，甚至成為負(fù)數(shù)。消費(fèi)者剩余是衡量消費(fèi)者福利的重要指標(biāo)。如上所述，電商給消費(fèi)者帶來(lái)了更多的消費(fèi)者剩余。但最新的一些研究表明，一些被消費(fèi)者所忽略的成本，例如時(shí)間、精力的付出，信息搜索的成本等等，正在抵消消費(fèi)者剩余。

在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，搜索成本指的是在自由競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)合由于價(jià)格離散而產(chǎn)生的搜尋價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在購(gòu)買決策前，所付出的不但包括貨幣支出，還包括所花費(fèi)的時(shí)間、感情的投入、為提高認(rèn)識(shí)能力所投入的學(xué)習(xí)費(fèi)用等一切有助于搜索信息的支出。網(wǎng)絡(luò)交易中產(chǎn)生信息搜索成本的主要源自：一是網(wǎng)絡(luò)信息中的不對(duì)稱性；二是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者感知收益和感知代價(jià)相比較錯(cuò)判；三是網(wǎng)絡(luò)中存在著大量不確定性或風(fēng)險(xiǎn)性信息資源，為規(guī)避不確定性所進(jìn)行的信息搜索、處理和提煉而付出代價(jià)。作為一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)上假設(shè)的理性消費(fèi)者而言，舉例來(lái)講，當(dāng)消費(fèi)者在購(gòu)買一本書時(shí)，他在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行相關(guān)信息搜索，包括選擇售書網(wǎng)站、價(jià)格、付款方式、郵遞方式、書評(píng)、售后服務(wù)及信用等，在收集有限信息時(shí)，他會(huì)覺(jué)得所付出的搜索成本（包括上網(wǎng)的時(shí)間、精力、網(wǎng)費(fèi)等）是值得的（即感知收益大于感知代價(jià)）；當(dāng)隨著信息量的不斷增大，但信息價(jià)值降低時(shí)，感知收益趨于等于感知代價(jià)，他會(huì)放棄信息的搜索活動(dòng)，即做出購(gòu)買決策。

但事實(shí)是，相當(dāng)部分消費(fèi)者是非理性的，缺乏時(shí)間成本觀念，其網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物所付出的搜索時(shí)間、精力等抵消了消費(fèi)者剩余甚至成為負(fù)數(shù)。比如購(gòu)買一臺(tái)智能電視機(jī)，你要了解不同品牌，了解每個(gè)品牌的液晶顯示板技術(shù)，如是軟屏還是硬屏，色彩偏移、響應(yīng)速度等指標(biāo)如何，在一家家電專業(yè)店花30分鐘能解決的問(wèn)題，網(wǎng)上搜索可能要花去數(shù)小時(shí)。很多研究者發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)絡(luò)上花費(fèi)大量時(shí)間和精力對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了解、比對(duì)，更多的疑問(wèn)會(huì)接踵而至。大量的時(shí)間成本的付出已經(jīng)超過(guò)了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物帶來(lái)的消費(fèi)者剩余。

降低消費(fèi)者剩余的行為，還在于非理性的超過(guò)實(shí)際需要的大量重復(fù)購(gòu)買。2017年“雙十一”全網(wǎng)銷售額達(dá)到2539.7億元，產(chǎn)生包裹13.8億，相當(dāng)于每一個(gè)中國(guó)人收到一個(gè)包裹，平均一個(gè)家庭至少收到3個(gè)。由于受到“優(yōu)惠價(jià)格”誘惑，至少有三分之一的消費(fèi)者有非理智購(gòu)買行為，造成節(jié)后退貨或囤積，造成另一種浪費(fèi)，也加重了物流的負(fù)擔(dān)。

第五，末端物流帶來(lái)的城市交流、環(huán)境問(wèn)題日益突出。2016年底，北京為全市5.7萬(wàn)輛快遞三輪車貼牌；北京范圍內(nèi)取得快遞業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)許可證的企業(yè)覆蓋2696個(gè)站點(diǎn)。如此大規(guī)模的快遞商品流動(dòng)代替了消費(fèi)者正常的流動(dòng)和人際交往?！翱爝f小哥”滿天飛，影響市容，影響交通，事故頻發(fā)，環(huán)境污染加劇，給市民帶來(lái)不安全感，加重了城市治理的成本，降低了大城市的品味和格調(diào)。這不應(yīng)該是正常的現(xiàn)代化城市生活。因此，筆者認(rèn)為，純粹的電商應(yīng)適可而止。

實(shí)際上，歐美國(guó)家發(fā)展電商的條件都比較好，但均采取了謹(jǐn)慎而理性的態(tài)度，且采取稅收調(diào)節(jié)措施。2013年美國(guó)國(guó)會(huì)參議院通過(guò)《2013市場(chǎng)公平法案》，該法案是美國(guó)第一個(gè)全國(guó)性互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)稅提案。目前美國(guó)各州基本都要繳消費(fèi)稅，例如加州征收8.25%的消費(fèi)稅。英國(guó)法律明確規(guī)定所有的在線銷售商品都需要繳納增值稅，稅率與實(shí)體經(jīng)營(yíng)一致。澳大利亞對(duì)電商和實(shí)體店鋪也一樣征稅。亞洲的韓國(guó)在電商征稅方面，網(wǎng)店和商場(chǎng)在繳稅上標(biāo)準(zhǔn)也是一致的。我國(guó)應(yīng)研究國(guó)外基本經(jīng)驗(yàn)，利用稅收杠桿對(duì)電商的發(fā)展進(jìn)行調(diào)節(jié)。

智能零售是第四次零售革命的高級(jí)階段

伴隨著“第四次零售革命”的發(fā)展，針對(duì)傳統(tǒng)零售的弊端和電商的瓶頸與問(wèn)題，馬云提出“新零售”4概念，也有學(xué)者提出“智慧零售” 5的概念，這兩個(gè)概念與“智能零售”6概念從內(nèi)涵上有異曲同工之處，均是對(duì)“第四次零售革命”當(dāng)下先進(jìn)的零售模式的一種概括。筆者認(rèn)為采用“智能零售”一詞比“新零售”和“智慧零售”更為確切。因?yàn)椤靶铝闶邸敝靶隆睂?duì)應(yīng)“舊”，零售業(yè)每天都在創(chuàng)新，新舊零售之間沒(méi)有嚴(yán)格界限；把今天先進(jìn)的零售模式稱為“新零售”，明天零售業(yè)又有新的變革如何定義。“智慧零售”更多彰顯人文屬性，體現(xiàn)“人”的理念、認(rèn)知、才智與經(jīng)驗(yàn)，而第四次零售革命主要是技術(shù)變革所引發(fā)，實(shí)質(zhì)上是一場(chǎng)技術(shù)催生的零售革命。因此，“智能”一詞更能體現(xiàn)技術(shù)的內(nèi)涵與力量，因此筆者認(rèn)為用“智能零售”一詞比“智慧零售”或“新零售”更為確切。

“第四次零售革命”發(fā)端于電商，因而成為這場(chǎng)革命的初級(jí)階段；智能零售放大了基于互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代信息技術(shù)的電商優(yōu)勢(shì)，打通了線上線下、零售與物流、零售與制造、零售與金融等界限，采用了大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等大量新技術(shù)，是對(duì)電商的又一次跨越，因此智能零售成為“第四次零售革命”的高級(jí)階段。從零售模式來(lái)看，如果傳統(tǒng)實(shí)體店為零售模式1.0，電商是零售模式2.0，智能零售則是零售模式3.0，智能零售開(kāi)啟了零售業(yè)的新時(shí)代。

智能零售的目標(biāo)是滿足人們的全方位需求。不管未來(lái)消費(fèi)者生活方式怎樣，人類追求的東西，一定不只是商品，一定有服務(wù)；不只是數(shù)量，一定有質(zhì)量；不只是便宜與便捷，一定有快樂(lè)體驗(yàn)與精神享受；不只是大眾化需求，一定有個(gè)性化需求。零售業(yè)要滿足消費(fèi)者商品、數(shù)量、便捷、便宜和大眾化需要，還要滿足服務(wù)、質(zhì)量、快樂(lè)體驗(yàn)與精神享受及個(gè)性化需要。隨著消費(fèi)的快速升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)后者的需要越來(lái)越多、越來(lái)越迫切。電商能夠滿足前者需要，但不能或不完全能滿足后者的需要。智能零售超越電商，就在于能夠提供給消費(fèi)者更高品質(zhì)的服務(wù)和更直接的消費(fèi)體驗(yàn)。

智能零售的本質(zhì)是以消費(fèi)者為中心，用最先進(jìn)的零售技術(shù)、最好的融資手段，整合各種零售資源，搭建最好的零售平臺(tái)，吸引和創(chuàng)造最大的消費(fèi)群體的一種零售模式。

智能零售涉及到的幾個(gè)重要因素——線上、線下、物流、智能技術(shù)之間的關(guān)系，可用一個(gè)公式表達(dá)，即：（線上+線下+物流）×智能技術(shù)。

其中，“線上”區(qū)別于分散的電商平臺(tái)，而是一個(gè)“云平臺(tái)”；“線下”是指眾多銷售實(shí)體店、服務(wù)中心、制造商等；“物流”是指消滅了庫(kù)存或極少庫(kù)存的智能物流?！爸悄芗夹g(shù)”則包含了當(dāng)前零售業(yè)正在使用或正在開(kāi)發(fā)的所有信息技術(shù)和人工智能。在智能零售中，“智能技術(shù)”不只是其中一個(gè)簡(jiǎn)單的要素，它滲透在線上、線下、物流等每個(gè)要素之中，放大了各個(gè)要素的效用，同時(shí)把各個(gè)要素有效連接起來(lái)，創(chuàng)造乘數(shù)效應(yīng)。也就是說(shuō)，智能零售是采用最先進(jìn)的智能技術(shù)，運(yùn)用“云平臺(tái)”，面向“云消費(fèi)”，實(shí)現(xiàn)全渠道、全域營(yíng)銷的一種嶄新零售模式。

也就是說(shuō)，智能零售的關(guān)鍵在于線上、線下、物流的融合，再以智能技術(shù)“賦能”其中，從而創(chuàng)造最大能量。智能技術(shù)，如互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、商業(yè)智能、物聯(lián)網(wǎng)、智能支付、智能物流、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈等新技術(shù)，能夠帶來(lái)優(yōu)質(zhì)商戶資源和新品的引入，“實(shí)時(shí)感知”并滿足消費(fèi)者需求，高效處理全渠道訂單，提升門店客戶服務(wù)能力；有了智能技術(shù)，消費(fèi)者即時(shí)參與評(píng)價(jià)、參與設(shè)計(jì)、參與傳播變?yōu)榭赡堋?/p>

從傳統(tǒng)零售到智能零售，顧客需求感知、服務(wù)、供應(yīng)鏈和經(jīng)營(yíng)模式等都會(huì)發(fā)生根本變化。如從感知與滿足顧客現(xiàn)實(shí)一種需求，到感知與滿足顧客現(xiàn)實(shí)與潛在的一類需求；服務(wù)也從有界到無(wú)界、即時(shí)到全過(guò)程、人工到人工智能；供應(yīng)鏈從縱向、固定到縱橫交錯(cuò)、智能物聯(lián)、跨界融合；經(jīng)營(yíng)模式從以我為主到以消費(fèi)者為中心、消費(fèi)者全方位參與，零售商、供應(yīng)商等協(xié)同配合。

智能零售能夠帶來(lái)如下效應(yīng)：

第一，顛覆傳統(tǒng)的生產(chǎn)流程，體現(xiàn)流通的先導(dǎo)地位。零售帶動(dòng)生產(chǎn)，生產(chǎn)圍著零售轉(zhuǎn)。如家電行業(yè)以零售為主導(dǎo)的供應(yīng)鏈優(yōu)化非常顯著。天貓和蘇寧均與美的、海爾、格力、西門子等國(guó)內(nèi)外家電公司就供應(yīng)鏈進(jìn)行日常管理，實(shí)現(xiàn)在用戶數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上進(jìn)行設(shè)計(jì)、選品、定價(jià)等C2B智能制造模式，誕生了真空破壁機(jī)、掃地機(jī)器人等一批滿足個(gè)性化消費(fèi)的定制產(chǎn)品。

第二，真正建立以消費(fèi)者為中心的零售模式。在智能技術(shù)的支撐下，零售商做到“實(shí)時(shí)感知”和滿足消費(fèi)者需求。蘇寧在北京、廣州、上海、重慶等城市新開(kāi)4家“無(wú)人BIU店”，還推出新物種“嗨購(gòu)市集”，在北京、上海、重慶、南京和深圳5個(gè)城市分別開(kāi)設(shè)符合當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情的5個(gè)主題形象店和15個(gè)超級(jí)品牌館；天貓聯(lián)合12城52大商圈，建立雙11快閃店，開(kāi)啟新零售智能體驗(yàn)；京東與騰訊聯(lián)手拋出了“京騰無(wú)界零售”解決方案，以騰訊的社交、內(nèi)容體系和京東的交易體系為依托，為品牌商打造線上線下一體化、服務(wù)深度定制化、場(chǎng)景交易高度融合的零售解決方案。

第三，延伸了流通的半徑。智能零售第一次實(shí)現(xiàn)了流通無(wú)邊界、無(wú)時(shí)限、無(wú)障礙。天貓2017年一共有100萬(wàn)線下門店參與“雙11”，其中有約10萬(wàn)個(gè)智慧門店覆蓋全國(guó)334個(gè)城市，并已在吉隆坡等境外城市布局，5萬(wàn)家金牌小店、4000家天貓小店、覆蓋近60萬(wàn)家零售小店加入“雙11”陣營(yíng)，累計(jì)觸達(dá)1億消費(fèi)者。

第四，提高了流通的效率。商業(yè)智能做到實(shí)時(shí)生產(chǎn)、沒(méi)有庫(kù)存、合理運(yùn)輸，降低流通成本，真正使消費(fèi)者收益。智能零售對(duì)供應(yīng)鏈改造持續(xù)深入，以優(yōu)衣庫(kù)為代表全球門店自提業(yè)務(wù)進(jìn)一步爆發(fā)物流潛力?？萍紴槲锪鞒掷m(xù)賦能，2017年“雙11”技術(shù)在物流領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了大規(guī)模應(yīng)用，例如菜鳥大規(guī)模啟用了機(jī)器人倉(cāng)庫(kù)，通過(guò)AGV機(jī)器人、全自動(dòng)流水線、機(jī)械臂等方式，聯(lián)動(dòng)形成倉(cāng)群來(lái)“服務(wù)雙11”。京東基于大數(shù)據(jù)的智慧決策、服務(wù)創(chuàng)新以及倉(cāng)儲(chǔ)、分揀、運(yùn)輸、配送、客服全供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的無(wú)人科技等都實(shí)現(xiàn)了落地與應(yīng)用，全行業(yè)整體智能化水平顯著提升。

實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)零售向智能零售的跨越

隨著智能零售的到來(lái)，大數(shù)據(jù)和人工智能等新技術(shù)正在全面賦能供應(yīng)鏈的升級(jí)，并將最終形成以消費(fèi)者為中心的數(shù)字化閉環(huán)。目前，傳統(tǒng)零售正在向全域營(yíng)銷、大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)研發(fā)、共創(chuàng)供應(yīng)鏈、全渠道融合、智慧門店、品牌大數(shù)據(jù)等方面進(jìn)行探索。

如百聯(lián)集團(tuán)，推進(jìn)通過(guò)新模式、新技術(shù)、新產(chǎn)品的方式從傳統(tǒng)零售向智能零售跨越。在新模式上，打造百聯(lián)未來(lái)店R ISO、無(wú)人店和家庭購(gòu)物場(chǎng)景；在新技術(shù)上，采用人臉識(shí)別、圖像識(shí)別、AR /V R、大數(shù)據(jù)分析、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、區(qū)塊鏈等技術(shù)，對(duì)每一個(gè)到店顧客進(jìn)行精準(zhǔn)化的描述，改變店內(nèi)的SKU（Stock Keeping Unit，庫(kù)存量單位）和發(fā)布渠道，以及分析各個(gè)商品的擺放位置，切合到每一個(gè)用戶進(jìn)店的體驗(yàn)；在新產(chǎn)品上，利用云端系統(tǒng)的線下門店的資源，把百聯(lián)在全國(guó)的將近200個(gè)城市4800家門店全部串聯(lián)起來(lái)，同時(shí)發(fā)布銷售。

從傳統(tǒng)零售到智能零售的跨越，對(duì)傳統(tǒng)實(shí)體店而言，既是挑戰(zhàn)也是難得機(jī)遇。實(shí)體店在發(fā)展智能零售上有很大優(yōu)勢(shì)，應(yīng)該有自己足夠的底氣和自信。實(shí)體店的優(yōu)勢(shì)在哪里？筆者認(rèn)為，這些優(yōu)勢(shì)包括：

店面資源的有限性；

提供消費(fèi)者享受的物理空間，滿足消費(fèi)者逛店的樂(lè)趣和現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)；

商品陳列與店面環(huán)境激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望，使之產(chǎn)生連帶購(gòu)買；

捕捉消費(fèi)者需求變化，保持對(duì)市場(chǎng)最強(qiáng)最直觀的感知能力；

為消費(fèi)者提供面對(duì)面服務(wù)，幫助消費(fèi)者決策并及時(shí)解決消費(fèi)者提出的問(wèn)題，建立企業(yè)與消費(fèi)者之間的感情連接，富有人情味，滿足消費(fèi)者人情交往和被尊重的需要，因而形成消費(fèi)者固定品牌依賴；

可靠的質(zhì)量保障和信譽(yù)保障；建筑景觀形象帶來(lái)的文化暗示、廣告效益和審美力量等等。

正因?yàn)閷?shí)體店有不可替代的優(yōu)勢(shì)，眾多電商都渴望得到并拼命搶占實(shí)體店資源，爭(zhēng)做智能零售先鋒；傳統(tǒng)零售店也在探索或?qū)ふ覚C(jī)會(huì)觸網(wǎng)上線。比較而言，在實(shí)體店與電商、物流迅速融合的大趨勢(shì)下，電商表現(xiàn)得更為積極和活躍。2016年11月阿里斥資11億入股旗下店鋪164家的三江購(gòu)物；2017年6月阿里持股（18%）旗下店鋪超過(guò)三萬(wàn)家的聯(lián)華超市；同時(shí)投入224億元持有高鑫36.16%的股份，旗下歐尚、大潤(rùn)發(fā)品牌年?duì)I收超過(guò)1000億。2017年阿里又啟動(dòng)天貓小店，當(dāng)年全國(guó)突破10000家，未來(lái)在全國(guó)開(kāi)店600萬(wàn)家。阿里“新零售”在商超、電商、技術(shù)、物流上投資達(dá)到776億，關(guān)聯(lián)店鋪8000家。較為低調(diào)的京東，2017年4月也推出百萬(wàn)便利店計(jì)劃。

傳統(tǒng)零售向智能零售跨越，應(yīng)集中于理念與技術(shù)的創(chuàng)新。發(fā)展智能零售，首先應(yīng)是零售理念的徹底變革，即必須以消費(fèi)者為中心，必須對(duì)消費(fèi)者出于真心。智能零售之“智能”，不是用在“算計(jì)”消費(fèi)者身上，而且用于提高消費(fèi)者滿意度上，這才是智能零售本質(zhì)的東西。

其次，技術(shù)的創(chuàng)新應(yīng)當(dāng)是基于互聯(lián)網(wǎng)，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等，實(shí)現(xiàn)線上線下物流融合，對(duì)顧客實(shí)時(shí)感知并高效滿足，即對(duì)每一個(gè)顧客進(jìn)行精準(zhǔn)描述，改變店內(nèi)SK U苦庫(kù)存量的單位和發(fā)展渠道，分析每一個(gè)商品的擺放位置，切合到每一個(gè)顧客進(jìn)店體驗(yàn)。利用商品電子價(jià)簽、店內(nèi)定位營(yíng)銷、智能搜索及管理聯(lián)動(dòng)、視覺(jué)系統(tǒng)的應(yīng)用、智能購(gòu)物車、智能穿衣鏡、智能試衣間等大量智能技術(shù)支撐，提高消費(fèi)滿意度。

綜上所述，智能零售代表零售變革未來(lái)的大趨勢(shì)。我們有理由相信以下結(jié)論：

第一，智能零售改變的不僅僅是手段與方式，更是以消費(fèi)者為中心的本位價(jià)值得到強(qiáng)化。

第二，智能零售與智能制造相適應(yīng)，正像連鎖店與工業(yè)流水線相適應(yīng)一樣是不可逆轉(zhuǎn)的。

第三，傳統(tǒng)零售企業(yè)走向智能零售有機(jī)遇也有挑戰(zhàn)，機(jī)遇大于挑戰(zhàn)，坐擁自己天然優(yōu)勢(shì)，走向智能零售可以有多種選擇。智能零售在成本、效率、顧客滿足之間一定要找到最優(yōu)的路徑。

第四，智能零售一定是社會(huì)化、專業(yè)化、協(xié)同化的體系，不是一個(gè)企業(yè)能夠獨(dú)立完成的，全社會(huì)協(xié)同創(chuàng)新、共創(chuàng)共贏是必由之路。

所以，“第四次零售革命”催生了智能零售，觸發(fā)了全產(chǎn)業(yè)鏈變革，創(chuàng)造了經(jīng)濟(jì)新動(dòng)能，給消費(fèi)者帶來(lái)最大滿足，給企業(yè)帶來(lái)最大收益，實(shí)現(xiàn)流通最低成本和最高效率。

“第四次零售革命”是一個(gè)絕好的發(fā)展契機(jī)，中國(guó)的零售業(yè)可以在智能零售上大步跨越，在全球化過(guò)程中實(shí)現(xiàn)彎道超車，以智能零售領(lǐng)先世界。

（作者為北京財(cái)貿(mào)職業(yè)學(xué)院校長(zhǎng)、北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)會(huì)長(zhǎng)）

平臺(tái)項(xiàng)目：北京地方高校科技創(chuàng)新平臺(tái)——京商文化和首都流通現(xiàn)代化研究科技創(chuàng)新平臺(tái)北京市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究基地——北京國(guó)際商貿(mào)中心研究基地

1.2014年4月顏艷春出版《第三次零售革命》（機(jī)械工業(yè)出版社），揭示了消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代商業(yè)轉(zhuǎn)型路徑；2017年7月劉強(qiáng)東提出“第四次零售革命”，認(rèn)為其實(shí)質(zhì)是無(wú)界零售，終極目標(biāo)是在“知人、知貨、知場(chǎng)”的基礎(chǔ)上，重構(gòu)零售的成本、效率與體驗(yàn)。

2.消費(fèi)者剩余是馬歇爾從邊際效用價(jià)值論演繹出的概念，指消費(fèi)者消費(fèi)一定數(shù)量的某種商品愿意支付的最高價(jià)格與這些商品的實(shí)際市場(chǎng)價(jià)格之間的差額。英國(guó)《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)給消費(fèi)者創(chuàng)造的難以估量的價(jià)值，用“消費(fèi)者剩余”的概念進(jìn)行詮釋。

3.2016年，全國(guó)網(wǎng)上商品銷售額近4.2萬(wàn)億元，占同期社會(huì)消費(fèi)品零售總額逾八分之一；同年北京網(wǎng)上商品銷售額2000億元，占同期社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重 18.6%。2017年“雙11”全網(wǎng)銷售額高達(dá)2539.7億元。

4.“新零售”一詞，是馬云在2016年10月13日阿里云棲大會(huì)上提出的。馬云認(rèn)為，未來(lái)10年、20年，新零售將取代電子商務(wù)這一概念，這是線上線下與現(xiàn)代物流結(jié)合在一起創(chuàng)造出來(lái)的新的零售業(yè)。曾鳴在詮釋

“新零售”時(shí)說(shuō)，“新零售”的本質(zhì)是因?yàn)樾录夹g(shù)的驅(qū)動(dòng)，是因?yàn)閿?shù)據(jù)成了未來(lái)最重要的生產(chǎn)資料，算法成了未來(lái)最重要的流水線。

5.“智慧零售”一詞，最早見(jiàn)于《中國(guó)商報(bào)》（2010- 03- 26）發(fā)表的署名本報(bào)記者王立勇《零售模式變革在即 長(zhǎng)益“智慧零售”助陣》一文，之后在學(xué)界和商界時(shí)見(jiàn)采用。

6.“智能零售”一詞，最早見(jiàn)于劉洪《“智能零售”離我們多遠(yuǎn)》（《信息與電腦》2005年第1、2期）一文，之后在學(xué)界和商界時(shí)見(jiàn)采用。