方承志

“五一檔”某部電影票房數(shù)據(jù)耀眼，但卻突然被爆料，互聯(lián)網(wǎng)售票平臺(tái)上出現(xiàn)海量的預(yù)售票退票現(xiàn)象，其背后目的是為了預(yù)先搶占影院排片份額。幾年前，一些影片還只是偷偷摸摸地排“幽靈場(chǎng)”，現(xiàn)在則是正面進(jìn)擊。

此類(lèi)事件，同“雙11”刷單現(xiàn)象一樣，深刻地證明了新技術(shù)帶來(lái)新平臺(tái)，新平臺(tái)帶來(lái)新“噱頭”。和發(fā)達(dá)國(guó)家不同，中國(guó)的線下平臺(tái)和線下媒體還沒(méi)有達(dá)到商業(yè)化成熟階段，就被互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來(lái)的新平臺(tái)和新媒體打了個(gè)措手不及。在歐美市場(chǎng)，電商只是線下平臺(tái)的補(bǔ)充，新聞公信力掌握在傳統(tǒng)媒體手中；在中國(guó)，電商平臺(tái)已漸成主流，而廣告份額的此消彼長(zhǎng)也表明，互聯(lián)網(wǎng)的輿論影響力日益壯大。二者結(jié)合起來(lái)，讓逐利資本發(fā)現(xiàn)了新機(jī)會(huì)。

基于軟件代碼的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的特點(diǎn)就是大規(guī)模普及所需的成本很低，某種程度上避開(kāi)了“邊際效用遞減”這個(gè)基本規(guī)律。因此，在監(jiān)管部門(mén)反應(yīng)過(guò)來(lái)之前，很多細(xì)分領(lǐng)域已經(jīng)快速壟斷化。以電影票務(wù)市場(chǎng)為例，大約在六七年前，售票方式依然是以柜臺(tái)買(mǎi)票為主，影院排片取決于影院經(jīng)理的個(gè)人判斷。但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)崛起后，一方面，通過(guò)App訂票成了絕對(duì)主流；另一方面，經(jīng)過(guò)慘烈競(jìng)爭(zhēng)與合并，壟斷票務(wù)平臺(tái)的影響力已經(jīng)蔓延到整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。在過(guò)去，如果想通過(guò)虛構(gòu)預(yù)售來(lái)?yè)屨寂牌紫纫鎸?duì)成本問(wèn)題，要大規(guī)模全國(guó)范圍內(nèi)柜臺(tái)退票，所牽涉的人力物力會(huì)讓任何理性經(jīng)濟(jì)人打退堂鼓。但在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)壟斷時(shí)代，票再多都可以通過(guò)幾行軟件代碼解決，違規(guī)成本的急速降低帶來(lái)了新的違規(guī)方式。同樣，電商平臺(tái)的刷單現(xiàn)象之所以泛濫，也在于一切都是服務(wù)器上的軟件代碼而已。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，讓現(xiàn)有的市場(chǎng)監(jiān)管面臨新挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)“噱頭”橫行表明，法律法規(guī)的制定和解釋速度跟不上違規(guī)的“創(chuàng)新”速度。比如，法律法規(guī)明確允許電影票退票，但不可能事先規(guī)定最高退票數(shù)量。而傳統(tǒng)的行政調(diào)查方式，面對(duì)全國(guó)鋪開(kāi)的退票現(xiàn)象，異地調(diào)查成本過(guò)高。刷單的背后邏輯在于，難道不允許顧客退貨？現(xiàn)行的監(jiān)管方式取決于平臺(tái)方的自律，目前看來(lái)，這種自律比較脆弱。要遏制此類(lèi)破壞市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)氛圍的“噱頭”，需另辟蹊徑。

軟件代碼賦予“噱頭”廉價(jià)性，一樣可以用來(lái)賦予調(diào)查的方便性?？梢灾贫ǜ黝?lèi)電商服務(wù)平臺(tái)的進(jìn)入準(zhǔn)則，要求相關(guān)平臺(tái)軟件提供商和物流企業(yè)的數(shù)據(jù)庫(kù)操作記錄必須在政府監(jiān)管的服務(wù)器上進(jìn)行備份并提供查詢(xún)軟件。電影監(jiān)管機(jī)構(gòu)可以明確要求，市場(chǎng)準(zhǔn)入軟件必須強(qiáng)制包含以下功能：電影票退票應(yīng)當(dāng)采用階梯制，必須和每一張票所包含的“電影事業(yè)發(fā)展專(zhuān)項(xiàng)資金”掛鉤，讓“吹牛者”繳稅。在電商平臺(tái)上，要求平臺(tái)方公布銷(xiāo)售額時(shí)，必須以最終購(gòu)買(mǎi)者簽收后的銷(xiāo)售額為準(zhǔn)；而網(wǎng)頁(yè)展示店鋪時(shí)，必須展示該店鋪各個(gè)時(shí)間段的退貨率和退貨金額比例。

監(jiān)管的“軟件化”并不是干擾市場(chǎng)運(yùn)行，正如菜市場(chǎng)中工商管理人員要核對(duì)每個(gè)秤的精準(zhǔn)度一樣，監(jiān)管方通過(guò)軟件進(jìn)行監(jiān)管，是新時(shí)代維護(hù)市場(chǎng)公平秩序的必要舉措。相信在各方面的努力下，網(wǎng)絡(luò)“噱頭”最終會(huì)得到遏制?！ㄗ髡呤悄暇┼]電大學(xué)電子與光學(xué)工程學(xué)院副教授）