姚心璐

2018年可能才是真正的“新零售元年”。

新零售或智慧零售的概念已議論近3年，阿里也在這段時間內(nèi)，先后完成對三江購物、銀泰等6家傳統(tǒng)零售商的投資和收購，從2018年初開始，騰訊的大舉進入，才真正拉開了“零售之戰(zhàn)”的帷幕。

從投資永輝開始，短短3個月，騰訊先后投資家樂福、萬達商業(yè)、海瀾之家等多家零售商。

根據(jù)《21CBR》的統(tǒng)計，截至2018年3月，在CCFA（中國連鎖經(jīng)營協(xié)會）“中國連鎖百強”的榜單上，前50名中有23家與兩大巨頭產(chǎn)生股權或合作關系，其中，有13家為股權關系，10家為合作關系。前10名中，僅有國美電器、山東省商業(yè)集團和重慶商社尚且保持著完全的中立，

互聯(lián)網(wǎng)巨頭對線下零售產(chǎn)業(yè)的滲透，體現(xiàn)了資本、技術、用戶、理念的競爭優(yōu)勢，有“降維打擊”之稱。一時之間，阿里或是騰訊，成為零售商們不得不面對的“站隊”問題；強調(diào)自己不站隊的管理者，多少承受著壓力。

不過，盒馬、永輝等固然已取得成果，而大量百貨、超市等業(yè)態(tài)緩慢的改造進程，也展現(xiàn)出傳統(tǒng)零售業(yè)數(shù)字化的變革之難。

強勢進擊的阿里

1超市布局成型

連鎖百強榜單中，康成投資排名第4位，歐尚中國排名32位，兩者均進入阿里的新零售生態(tài)圈。2017年11月，阿里出資224億港元，持有高鑫零售36.16%控制性股份，后者擁有兩個品牌：大潤發(fā)和歐尚?？党赏顿Y即為大潤發(fā)旗下子公司。兩者相加，高鑫在中國共擁有446家大賣場，遍布29個省、市、自治區(qū)，年營業(yè)額超過1000億元人民幣。

收購銀泰后，阿里對高鑫零售的投資，是其在零售業(yè)最引人關注的一筆交易，也是繼三江、聯(lián)華和新華都后，阿里第四次投資大型線下超市。

此前，高鑫零售曾嘗試自我改造的努力。2014年，大潤發(fā)董事長黃明端一手主導的電商網(wǎng)站“飛牛網(wǎng)”上線，試圖“趕上自營電商最后一班列車”，卻始終未能將互聯(lián)網(wǎng)的組織結構和商業(yè)邏輯融入公司，飛牛網(wǎng)在2016年的銷售額僅為21億元。

2017年，大潤發(fā)再次向O2O轉(zhuǎn)型，5月上線“一小時極速達”、6月上線“飛牛優(yōu)鮮”，再一個月后，合二為一形成“大潤發(fā)優(yōu)鮮”，為顧客提供門店一小時內(nèi)配送服務，并從以電商為主的業(yè)務導向，轉(zhuǎn)向以門店為主、電商輔助的發(fā)展模式。其后，試水節(jié)奏戛然而止，比如飛牛商城遭關停，業(yè)務向B2B模式集中，以“大潤發(fā)e路發(fā)”作為獨立App，以供應鏈為依托，轉(zhuǎn)向為20萬名企業(yè)類客戶提供商品。

入股僅一個月后，阿里即全面調(diào)整門店的經(jīng)營體系和業(yè)務鏈路，啟動“天貓下凡”計劃，在大潤發(fā)華東的167家門店上架零食、家居、日用等熱門商品。根據(jù)高鑫零售2017年財報，大潤發(fā)和歐尚所有門店，將在2018年底前完成數(shù)字化改造。

截至3月，3家門店已完成店內(nèi)改造，并安裝“懸掛鏈”系統(tǒng)，該系統(tǒng)用于分揀商品和連接配送員，可以大幅度縮短從線上下單到配送完成的時間。報告舉例說，2017年12月，大潤發(fā)楊浦店的每日線上訂單數(shù)超過1000筆，生鮮食品占比超過50%，未來，大潤發(fā)“優(yōu)鮮App”將受惠于淘寶到家產(chǎn)生的流量。

業(yè)內(nèi)預計，阿里或?qū)⒁浴昂旭R思維”為樣板，完成對三江、聯(lián)華、新華都、大潤發(fā)和歐尚的改造，全程以數(shù)據(jù)作為決策參考，將采購與供應鏈、與后端的支付和物流打通，并打通線上線下，總共涉及大小賣場、門店超過4000家。

50強中位居39名的興隆大家庭，總部位于遼寧，在遼寧、黑龍江擁有38家商場和6家生活超市，于3月底傳出，與“淘鮮達”（視作盒馬的“開源版本”，其入口設在淘寶App首頁，線上線下的運營采用了盒馬模式）達成合作，內(nèi)容包括大數(shù)據(jù)、商品信息推送、營銷等方面。此前阿里合作的實體賣場以華東和華南地區(qū)為主，此次合作可視作其完善全國布局的一步。

2多業(yè)態(tài)進展不一

阿里有持股和合作的10家50強中，6家以超市賣場業(yè)務為主，其余4家類型相對分散：蘇寧以家電電商見長，銀泰和武漢武商為傳統(tǒng)百貨，百勝中國屬于餐飲類。阿里進入它們的時間也更早：2014年首次投資銀泰，2015年與蘇寧形成換股結盟，2016年入股百勝中國。從現(xiàn)有資料看，阿里在這三類零售業(yè)態(tài)上的數(shù)字化進展，遠低于超市。

阿里和蘇寧的合作是建立在換股結盟的基礎上，對于阿里來說，意義不僅是滲透線下連鎖家電商場，更是以“阿里+蘇寧”的形態(tài)，來抗衡“騰訊+京東”的結盟，特別是壓制京東核心的3C品類。

雙方也迅速在渠道業(yè)務和物流上展開對接，蘇寧易購的天貓旗艦店在一周內(nèi)上線，隨后升級為與天貓超市、聚劃算等同等地位的頻道；合作次年，兩家共出資10億元，成立合資公司“貓寧”電商，主要負責蘇寧在阿里巴巴平臺上開設的各家店鋪和頻道，希望以數(shù)據(jù)共享、物流資源等方面的融合，建立C2B反向驅(qū)動的產(chǎn)品包銷和供應鏈管理能力。

這場結盟推進兩年多之后，開始漸為人淡忘，蘇寧有著自身完整的電商、物流、金融等全業(yè)態(tài)布局，其與騰訊、京東等聯(lián)合，以95億元的投資入股萬達商業(yè)，彰顯了其獨立性，阿里不可能將其意志強加給蘇寧。由于持股比例小，百勝中國的情況相似。

以并購銀泰為代表，阿里對線下購物中心的滲透改造，走到了第四年，無論是路線探索或業(yè)務進展上，都更為曲折。2014年以來，阿里陸續(xù)輸出“吉祥三寶”、喵街App等結合線上線下的服務和App，均未能取得理想效果；銀泰私有化之后，推出更有針對性的整合改造，改造至少涉及兩個方面，一是核心業(yè)務的在線化，包括基礎設施升級、商品數(shù)字化、會員系統(tǒng)接入云端等；二是“好貨不貴”，即將線上線下商品聯(lián)營，主要品牌實現(xiàn)同款同價。

2017年“雙11”期間，銀泰客流同比增長22%、銷售同比增長25%，顯示改造開始呈現(xiàn)出一定效果。2017年12月，銀泰與南京中央商場（百強榜排名65位）宣布合作并成立合資公司，其中，由銀泰負責銀泰江蘇地區(qū)門店、中央商場存量門店及新增門店的經(jīng)營管理，這可視作“銀泰模式”的一次復制嘗試。

購物中心的改造依然面臨著多方面的難點，與超市自營為主、品類集中相比，購物中心涉及到自營、聯(lián)營、租賃等多種方式，整合過程中，必須化解自營業(yè)務和租賃業(yè)務間的沖突；超市產(chǎn)品的統(tǒng)一性，購物中心的商品品類更多、換新率高，要對海量的長尾產(chǎn)品全面數(shù)字化，成本也非常高昂。

阿里新零售，最重要的三個要素分別為人、貨、場，達成線上線下用戶數(shù)據(jù)共享、貨物供應鏈和配送整合，以及實體賣場的布局改造，又大體可分為生鮮商超、服裝百貨、數(shù)碼電器和餐飲生活四條投資主線，除生鮮商超業(yè)務大體成型，其余三個方向上，銀泰的合作成果有待觀察，蘇寧和百勝的影響有限。

誠然如此，2018年2月，阿里又以54億戰(zhàn)略投資居然之家，顯示其推進各種線下零售業(yè)態(tài)數(shù)字化的決心，不會輕易改變。

一鳴驚人的騰訊

1“京騰”的商超聯(lián)盟

沃爾瑪、永輝、家樂福和步步高，均已被視作站隊“騰訊系”的零售企業(yè)，與京東也有千絲萬縷的聯(lián)系：沃爾瑪對京東持股10.8%，京東對永輝商超持股10%、步步高持股5%，并借助永輝與騰訊的聯(lián)合投資，與家樂福產(chǎn)生間接持股關系。

2017年以前，騰訊一度是線下零售的“被動參與者”，只有兩次間接的聯(lián)系，均是因為京東：2015年，京東以43.1億元入股投資永輝；2016年，京東以5%股權為代價，向沃爾瑪收購1號店，騰訊與之同時成為京東股東，站在了同一陣營，迄今為止，沃爾瑪并未與騰訊直接產(chǎn)生股權關系。

就合作層次而言，與阿里慣用的控股式整合不同，騰訊一直“袖手旁觀”，甚至京東的作為也相當有限：與永輝的合作，僅僅是永輝將300多家門店上線“京東到家”，成為該平臺上入駐門店數(shù)最大的商超企業(yè)；與沃爾瑪結盟后，合作只限于將山姆會員店引入平臺，并以旗下“新達達物流”實現(xiàn)配送。

直到2017年下半年，局面發(fā)生逆轉(zhuǎn)。

2017年8月的“88購物節(jié)”，京東和沃爾瑪首次嘗試打通線上線下的用戶、庫存和門店。以打通庫存為例，用戶在京東商場下單后，如果系統(tǒng)自動判定由沃爾瑪門店配送為最優(yōu)路徑，會自動下單到相應的門店，由店內(nèi)工作人員完成出庫及打包，再用京東物流負責最后的配送過程。9月，騰訊與華潤萬家簽署合作協(xié)議。

2017年12月，騰訊突然向線下零售商直接出手，以協(xié)議轉(zhuǎn)讓方式獲取永輝超市5%股份，并增資其子公司“永輝云創(chuàng)”換取15%的股權。有分析認為，騰訊的策略轉(zhuǎn)變，主要敏感于盒馬鮮生的進展迅速，自身缺乏零售經(jīng)驗，而永輝云創(chuàng)擁有的 “超級物種”，正是盒馬的重要競爭對手之一。

超級物種與盒馬鮮生均屬于O2O類的生鮮電商，線下均采用類精品超市的結構布局，通過App向線上引流，完成周邊社區(qū)的訂單配送。相比盒馬，超級物種具有兩方面優(yōu)勢：其一，背靠永輝超市，供應鏈上具備一定優(yōu)勢；其二，能以食材體驗店的身份，與同在永輝云創(chuàng)旗下的會員店和精品超市Bravo配合，在不同區(qū)域呈現(xiàn)靈活的組合形態(tài)。

2018年春天，騰訊火速投資多家公司，迅速形成了“兩強并立”的格局。如今，已與永輝、家樂福、沃爾瑪、華潤萬家、步步高等多家大型商超形成持股與合作關系，在商超的市場上，初步形成與阿里系分庭抗禮的格局。

2連接器、服務商

在永輝和家樂福之外，騰訊2018年初入股了海瀾之家和萬達商業(yè)（兩家未參評連鎖百強），分別持股5.31%和4.12%，整體而言，騰訊傳統(tǒng)零售直接投入不多，連鎖50強的榜單中，尚未有任何一家百貨公司與騰訊形成直接股權關系。

這可以從兩方面進行解讀：其一是尚未布局，從投資永輝等商超開始，騰訊對零售業(yè)的密集投資，至今僅3個月，未來可能會推進到百貨業(yè)；其二，騰訊本意并不在謀求獲取線下零售商的大量股權，更希望定位成一個技術服務商，馬化騰已公開表態(tài)：“我們并沒有自己去做零售，我們對很多人說不做零售，甚至不做商業(yè)，只做連接器、做底層的東西，用云、AI等設施提供幫助?！?/p>

位列連鎖50強的百貨集團中，騰訊簽下合作協(xié)議的公司至少5家，其中包括石家莊北國人百、利群集團、金鷹國際商貿(mào)、合肥百貨大樓和江蘇華地國際控股，此外，永輝對中控百貨持股29.86%，也可視作是騰訊的合作伙伴。

5家簽訂的合作協(xié)議，大體可分為兩類，一類與騰訊云簽訂合作，一類與微眾銀行合作。

微信支付、小程序、公眾號和騰訊云的結合，是騰訊在智慧零售上的一大利器，其中，微信支付已經(jīng)圈入了大量交易數(shù)據(jù)，隨著公眾號和小程序的相互配合，也在打通大量線上線下的用戶數(shù)據(jù)，為騰訊云完成初步積累；騰訊云的零售方案，則是基于大數(shù)據(jù)，對零售門店和倉配物流實施數(shù)字化改造。

以門店改造為例，騰訊云可憑借數(shù)據(jù)積累，更好地理解用戶，當用戶進店購物時，通過人臉識別，店員能掌握其喜好、信息、購買記錄等等，從而進行有針對性的服務；在倉配物流上，“智慧門店”可以感知消費習慣、預測消費趨勢，以下游數(shù)據(jù)引導上游生產(chǎn)制造。

2018年3月，騰訊與利群集團、石家莊北國集團、全福元集團、長沙通程集團等8家區(qū)域零售商簽訂戰(zhàn)略合作，其中騰訊云為基礎設施提供商。根據(jù)利群集團的公告，合作包括構建智慧零售互聯(lián)網(wǎng)服務平臺，在“物流倉儲+互聯(lián)網(wǎng)領域”深度合作，構建新型零售用戶服務體系及落地標桿，預計不久后，騰訊百貨類零售商的改造成果將顯示。

其實，微眾銀行在零售領域的作用，往往為人忽略。2017年7月，江蘇華地與微眾銀行簽訂協(xié)議，除了金融理財，合作內(nèi)容一部分與智慧零售類似，包括會員資源共享、營銷宣傳和品牌推廣等。事實上，早在騰訊入股前，步步高已和微眾銀行在金融科技等多個領域展開合作，首個動作即是微眾卡支付的“滿100減50”?；蛟S，微眾銀行可視為騰訊向線下零售滲透的另一張牌。

在3月舉辦的2018中國零售數(shù)字化創(chuàng)新大會上，騰訊高層再次強調(diào)，希望為零售業(yè)提供“工具箱”，無論小程序、騰訊云或微眾銀行，均屬于其中一部分。只是，騰訊能否真正將技術和流量上的優(yōu)勢向線下注入，更有待市場的驗證。阿里的百貨數(shù)字化已經(jīng)走到了第四年，騰訊則剛剛起步，“重投入”進展緩慢，“輕介入”的方式，會取得更好的效果嗎？

無論如何，騰訊的突然殺入，以及3月傳出沃爾瑪開始封殺支付寶的消息，令業(yè)內(nèi)對兩家互聯(lián)網(wǎng)巨頭爭奪線下零售場景的真正用意，有了新的認知，除非有反壟斷等非市場力量的進入，否則，卷入其中的線下零售商將越來越多。