沈瑞山

摘要： 隨著我國“一帶一路”戰(zhàn)略進程的不斷深入，我國中小企業(yè)國際市場競爭化程度越來越高，在良好發(fā)展機遇來臨的同時，也面臨著新的挑戰(zhàn)。由于缺少系統(tǒng)化、科學(xué)化的營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新，導(dǎo)致中小企業(yè)在國際市場化發(fā)展過程中困難重重。文章從“一帶一路”的作用出發(fā)，分析了我國中小企業(yè)在國際市場營銷中具有的優(yōu)勢，指出了其營銷策略中所存在的突出問題，并從營銷觀念、營銷團隊、營銷模式、營銷策略等幾個方面提出了創(chuàng)新中小企業(yè)的營銷策略的建議，為全面推進中小企業(yè)良性、快速的發(fā)展創(chuàng)造條件。

Abstract： With the continuous deepening of China's "Belt and Road" strategic process， China's SMEs have become increasingly competitive in the international market. As well as good development opportunities， they also face new challenges. Due to the lack of systematic and scientific marketing strategy innovation， SMEs are faced with difficulties in the development of international marketization. Starting from the role of "Belt and Road，" the article analyzes the advantages that Chinese SMEs have in international marketing， and points out the outstanding problems. Suggestions for SMEs marketing innovation are put forward from marketing concepts， marketing teams， marketing models， marketing strategies， etc.， which will create conditions for comprehensively promoting the sound and rapid development of SMEs.

關(guān)鍵詞： 中小企業(yè)；市場營銷；創(chuàng)新策略

Key words： SMEs；marketing；innovation strategy

中圖分類號：F274；F276.1 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1006-4311（2018）13-0070-03

0 引言

近年來，伴隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展和經(jīng)濟全球化進程的不斷深入，我國企業(yè)的市場空間也在不斷擴展，與世界經(jīng)濟的聯(lián)系也越發(fā)緊密。2013年習(xí)近平總書記提出的共建“絲綢之路經(jīng)濟帶”和“海上絲綢之路”的戰(zhàn)略構(gòu)想，贏得了沿線國家和地區(qū)普遍認同，已經(jīng)成為中國未來新型經(jīng)濟建設(shè)的航標(biāo)。我國中小企業(yè)理應(yīng)成為實施這一戰(zhàn)略的中堅力量，作為推動國際市場經(jīng)濟發(fā)展的重要角色之一，再次做勇于做創(chuàng)新的先行者。

1 “一帶一路”戰(zhàn)略的重要作用

“一帶一路”連接陸海，橫貫東西、連接歐亞，形成了新亞歐大陸橋經(jīng)濟走廊和區(qū)域合作戰(zhàn)略經(jīng)濟帶。這是我國重要的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃和經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級的里程碑，也是我國擴大國際市場渠道，提升國際營銷水平，發(fā)展外向型經(jīng)濟的一大創(chuàng)新。

應(yīng)該清醒地認識到，由于我國多年急速發(fā)展的經(jīng)濟暴露出的深層次的結(jié)構(gòu)問題，導(dǎo)致產(chǎn)能過?，F(xiàn)象凸出，外匯儲備充盈，而原有的國際國內(nèi)市市場規(guī)模和份額已經(jīng)形成，市場消費后勁不足，難以有突破式的發(fā)展。“一帶一路”沿線涵蓋60多個國家，總?cè)丝诩s44億，經(jīng)濟總量約為21萬億美元，分別占全球的63%和29%。這些國家大多屬于新興經(jīng)濟體和發(fā)展中國家，普遍處于經(jīng)濟發(fā)展的上升期，且資源豐富，需求旺盛，是尚未深入開發(fā)的巨大國際市場，有著巨大的互利合作潛力和廣闊的發(fā)展前景。我國企業(yè)的主動進入，積極全面的打開世界新的營銷市場，能使我國的經(jīng)濟找到新的增長點，為我國的產(chǎn)品輸出提供了更廣闊的空間，給我國經(jīng)濟帶來新的發(fā)展前景。

2 我國中小企業(yè)在國際市場營銷中的優(yōu)勢

根據(jù)2015年有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在我國注冊企業(yè)總數(shù)中，中小企業(yè)占比超過99%，對我國GDP的貢獻超過60%，對稅收的貢獻超過50%，提供了80%的城鎮(zhèn)就業(yè)崗位，新產(chǎn)品開發(fā)占比82%，經(jīng)營范圍涉及第一、第二和第三產(chǎn)業(yè)的各個行業(yè)，已經(jīng)成為推動我國國民經(jīng)濟發(fā)展、促進市場繁榮和維持社會穩(wěn)定的重要力量。

在“一帶一路”戰(zhàn)略背景下，我國中小型企業(yè)在國際市場營銷中，具有明顯的優(yōu)勢：

2.1 中小型企業(yè)的市場的導(dǎo)向性顯著

在我國市場經(jīng)濟發(fā)展的過程中，中小型企業(yè)受傳統(tǒng)經(jīng)濟體制的制約較少。伴隨著市場競爭，在直接的經(jīng)濟利益驅(qū)動下，成本意識和風(fēng)險意識極為敏感，能依據(jù)變動的市場環(huán)境，善于捕捉市場機會，及時調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)或業(yè)務(wù)范圍，靈活地對企業(yè)的發(fā)展方向進行修正。因此，中小型企業(yè)適應(yīng)市場變化的能力強，具有自發(fā)的市場導(dǎo)向型。而在“一帶一路”的背景下形成的新興國際市場尚處于開發(fā)初期，導(dǎo)致了我國中小企業(yè)在進入市場進程中，面對更多的競爭，會更為注重以客戶需求為出發(fā)點和落腳點，促進企業(yè)的競爭力和能力也在不斷增強，給中小企業(yè)的不斷發(fā)展壯大奠定了堅實的基礎(chǔ)。

2.2 中小型企業(yè)的團隊意識和管理能力更強

中小企業(yè)規(guī)模小，管理簡單，組織結(jié)構(gòu)偏向扁平型，大多是采用所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)相結(jié)合的管理模式，企業(yè)的所有者同時也是企業(yè)的經(jīng)營者，產(chǎn)權(quán)制度及企業(yè)組織制度具有密切的關(guān)系，使得企業(yè)運轉(zhuǎn)靈活，經(jīng)營者有著很強的自主經(jīng)營決策權(quán)，利于企業(yè)不斷的創(chuàng)新和開拓，更好地適應(yīng)國際市場對快速反應(yīng)的要求，這也就使得中小型企業(yè)的管理模式簡便有效，具有較低的管理及運營成本，有利于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的制定和調(diào)整。在企業(yè)激勵管理模式引導(dǎo)下，企業(yè)員工個人的發(fā)展與企業(yè)的發(fā)展有著緊密的聯(lián)系，每個人都更易發(fā)揮自身的主觀能動性，并能有效的在“一帶一路”下的國際市場營銷當(dāng)中充分體現(xiàn)出良好的團隊合作意識。

2.3 小規(guī)模勞動密集型優(yōu)勢和民族產(chǎn)品優(yōu)勢

一方面，經(jīng)過多年的發(fā)展，我國的一些中小企業(yè)已經(jīng)積累了較為先進的小規(guī)模生產(chǎn)和管理技術(shù)經(jīng)驗，產(chǎn)品質(zhì)量有了很大的提升，如食品加工、輕紡制造、小型機電生產(chǎn)等。這就使得我國的中小企業(yè)相對于 “一帶一路” 沿線眾多的發(fā)展中國家市場來說，擁有了技術(shù)水平和勞動力成本的相對比較優(yōu)勢。另一方面，我國是個多名族國家，眾多各具特色、代表我國古老文化歷史的民族工藝品、民族服飾和中藥等產(chǎn)品，大多數(shù)是由中小企業(yè)加工生產(chǎn)。利用這一時代機遇，生產(chǎn)既需要勞動力又需要獨有工藝，且具有鮮明中國歷史印記的產(chǎn)品打進國際市場，在國際市場上更具競爭優(yōu)勢。

3 我國中小企業(yè)在國際市場營銷中存在的突出問題及原因

中小企業(yè)在“一帶一路”戰(zhàn)略引領(lǐng)下，雖然有著得天獨厚的進入國際市場發(fā)展的優(yōu)勢，但同時也面臨著眾多突出的問題。

3.1 營銷理念陳舊，定位不夠精準(zhǔn)

在如今互聯(lián)網(wǎng)+的時代，消費者的消費理念、行為和消費方式等和以往相比，都發(fā)生了根本的改變，互聯(lián)網(wǎng)思維更注重創(chuàng)新與個性化，形形色色的網(wǎng)絡(luò)商業(yè)模式促使企業(yè)的營銷方式正發(fā)生著深刻變革，而許多中小企業(yè)還沿襲著傳統(tǒng)的營銷理念，缺乏對營銷模式和渠道的創(chuàng)新，針對自身銷售的產(chǎn)品的市場需求調(diào)研不夠充分，導(dǎo)致許多中小企業(yè)僅僅注意了市場變化的表象和暫時的繁榮，忽視了對市場需求的深層次探究，導(dǎo)致企業(yè)營銷戰(zhàn)略的發(fā)展方向多變和營銷理念的不固定，缺乏長遠的戰(zhàn)略目標(biāo)，對目標(biāo)市場的定位不夠精準(zhǔn)，滿足于擴大企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，忽視了營銷環(huán)節(jié)的整體性和創(chuàng)新性，從而產(chǎn)生與市場的脫節(jié)和產(chǎn)品庫存的積壓。傳統(tǒng)的營銷理念和營銷模式已成為中小企業(yè)向外拓展市場和擴大發(fā)展規(guī)模的障礙。有資料顯示，我國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷費用占企業(yè)預(yù)算比例只有14.2%，僅有22.3%的中小企業(yè)參與網(wǎng)絡(luò)營銷。

3.2 國際市場營銷人才匱乏

“一帶一路”沿線市場涉及不同國家的不同領(lǐng)域，要想實現(xiàn)營銷突圍，就必須要有大量相關(guān)的專門性人才作支撐。很多中小型企業(yè)的營銷人員，對于自身銷售的產(chǎn)品性能以及國際市場營銷知識掌握不夠，缺乏經(jīng)驗積累，無法將產(chǎn)品有效地推向市場并占領(lǐng)。主要體現(xiàn)在：一是缺乏語言人才?！耙粠б宦贰毖鼐€國家的語言種類較多，且使用范圍較小，使得高水平的翻譯人才缺少，從而在一定程度上制約了中小型企業(yè)與國外顧客之間的交流，影響了中小型企業(yè)的市場營銷延伸。二是缺乏對所在國政治、經(jīng)濟、法律、市場等信息的全面了解。不同的國家其歷史、地理、政治制度、宗教信仰等有著很大的差異，大多中小型企業(yè)的營銷人員不了解也不理解當(dāng)?shù)氐闹贫群臀幕?，甚至有抵觸心理，從而阻礙了企業(yè)國際化市場營銷的進程。三是管理者缺乏一定的國際視野。大多數(shù)中小型企業(yè)的管理者在較為熟悉的國內(nèi)市場的競爭環(huán)境下游刃有余，但一旦面向多元化的國際市場，其戰(zhàn)略管理能力就暴露出了明顯的不足，顯得遲疑不決，市場的洞察力和決策力的下降，直接導(dǎo)致企業(yè)的營銷管理缺少清晰的指向性。

3.3 忽視產(chǎn)品質(zhì)量，品牌競爭力不強

許多中小企業(yè)在發(fā)展和管理過程中有一個明顯的特征，就是重速度和重量輕質(zhì)，品牌觀念認知滯后，自我保護意識淡薄，企業(yè)研發(fā)投入和技術(shù)創(chuàng)新能力嚴重不足，缺乏自主核心技術(shù)，仍舊以增加產(chǎn)品數(shù)量為主作為增加利潤的方式。為贏得更多的市場進入先機，往往傾向于發(fā)展短平快項目，生產(chǎn)模仿型產(chǎn)品。這就使得倉促推向市場的產(chǎn)品先天不足，質(zhì)量問題頻現(xiàn)，難以取得市場的信賴，影響了企業(yè)信譽，更喪失了產(chǎn)品的市場競爭力。

3.4 融資渠道不暢，風(fēng)險意識弱

一方面，大多數(shù)中小企業(yè)歷史短，發(fā)展規(guī)模有限、財務(wù)管理制度不規(guī)范，信用意識仍然淡薄，導(dǎo)致企業(yè)自身信用等級低，易受宏觀環(huán)境變化的影響，使得融資渠道過于狹窄。在進入國際市場的過程中，中小型企業(yè)又將面臨重新洗牌，其融資難度進一步提升，融資難仍是制約絕大多數(shù)的中小型企業(yè)向國際市場發(fā)展的瓶頸問題。另一方面，企業(yè)規(guī)模有限，綜合實力較弱，風(fēng)險預(yù)測的前瞻性不夠，這就使得其在發(fā)展過程中抗風(fēng)險的能力更低，加之部分國家，市場發(fā)育程度較低，監(jiān)管能力較弱，無形中也加大了中小型企業(yè)在市場營銷過程中的市場風(fēng)險。

3.5 存在一定的政治風(fēng)險

“一帶一路”是世界上最長的經(jīng)濟走廊，沿線多國之間存在著宗教信仰、民族、文化的差異，沖突和摩擦不斷，極端主義、恐怖主義和分裂主義盛行，部分沿線國家社會不穩(wěn)定因素眾多且復(fù)雜，給推動深化相互投資及產(chǎn)業(yè)合作帶來了較大的不確定性，對中小企業(yè)實施國際市場營銷策略構(gòu)成現(xiàn)實的威脅。

4 我國中小企業(yè)在“一帶一路”戰(zhàn)略引領(lǐng)下的市場營銷的創(chuàng)新策略

“一帶一路”戰(zhàn)略大平臺，不僅為沿線國家和地區(qū)之間的區(qū)域性經(jīng)濟協(xié)作提供了發(fā)展契機，而且也使得我國中小企業(yè)比以往任何時候都更有條件主動謀劃新的對外開放戰(zhàn)略布局，實施市場營銷策略的創(chuàng)新。只有構(gòu)建起符合中小企業(yè)發(fā)展特征的市場營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略體系，提高市場競爭力，才能使中小企業(yè)在“一帶一路”的經(jīng)濟大環(huán)境下?lián)屨几嗟氖袌龇蓊~，實現(xiàn)中小企業(yè)的良性可持續(xù)發(fā)展。

4.1 強化現(xiàn)代營銷觀念，提升對企業(yè)形象和品牌的認識

具有現(xiàn)代營銷觀念和良好的企業(yè)形象既是企業(yè)的無形資產(chǎn)，也是促進企業(yè)發(fā)展的重要因素。能極大地提高中小型企業(yè)在國際市場中所占有的市場份額。首先要不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量。只有高質(zhì)量的產(chǎn)品才能讓市場對企業(yè)產(chǎn)生信任，促進自主品牌建設(shè)，提升企業(yè)的市場競爭力。其次要在市場競爭過程中，將傳統(tǒng)的以價格為主的競爭，轉(zhuǎn)變?yōu)榧夹g(shù)、質(zhì)量、品牌、服務(wù)等綜合競爭力的非價格的競爭，注重服務(wù)質(zhì)量，彰顯服務(wù)特色，實施與目標(biāo)市場相適應(yīng)的營銷組合等，促進中小型企業(yè)的整體發(fā)展。第三要實施本土化策略，真正建立客戶至上的理念，認真研究當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情，強化與目標(biāo)市場國消費者的深入溝通，提高消費者對企業(yè)強烈的認同感、依賴感和滿意度，以此來提升企業(yè)的競爭力，促進企業(yè)市場營銷能力的不斷提升。

4.2 構(gòu)建并完善系統(tǒng)的國際市場營銷管理體系，創(chuàng)新國際市場營銷策略

要積極構(gòu)建中小型企業(yè)的市場營銷管理體系，樹立跨文化管理的營銷理念。在國際市場營銷過程當(dāng)中，明確企業(yè)發(fā)展目標(biāo)，細化市場營銷管理制度，注重市場營銷信息的管理，系統(tǒng)地分析和研判相關(guān)信息數(shù)據(jù)和國際市場動態(tài)，對市場營銷的模式進行相應(yīng)的調(diào)整和優(yōu)化，使得中小型企業(yè)的市場管理能夠更加科學(xué)、合理。在企業(yè)的營銷策略上，要具備創(chuàng)新精神，在制定具有創(chuàng)新性的市場營銷策略和銷售實踐中必須把權(quán)力和公共關(guān)系的因素考慮進去，避免生搬硬套固定模式，從而降低風(fēng)險，提升中小企業(yè)市場營銷水平。

4.3 提升中小型企業(yè)市場營銷隊伍的建設(shè)水平

市場競爭歸根結(jié)底是人才的競爭，一個企業(yè)的成功不僅要靠技術(shù)，更要靠優(yōu)秀的人才。沒有國際化的高素質(zhì)營銷和管理人才，企業(yè)終將會喪失競爭力。企業(yè)要廣泛深入地開展沿線國家關(guān)于營銷人才培養(yǎng)的交流與合作，按照市場化的標(biāo)準(zhǔn)，建立優(yōu)化人才招聘流程，通過多種方式來廣納國際化營銷優(yōu)秀人才。同時，進一步強化團隊合作意識，完善中小企業(yè)對營銷人才隊伍的培訓(xùn)體系和績效考核機制，從產(chǎn)品知識、營銷技巧、客戶服務(wù)知識等方面，提高市場營銷人員的營銷能力，增強營銷人員對企業(yè)的歸屬感，為企業(yè)建立良好的品牌形象，積累豐富的無形資產(chǎn)。

4.4 構(gòu)建大數(shù)據(jù)營銷網(wǎng)絡(luò)，創(chuàng)新中小型企業(yè)的市場營銷模式

隨著大數(shù)據(jù)、云計算、互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)的廣泛應(yīng)用，使信息傳播和交流呈現(xiàn)出多元化、立體式的發(fā)展形態(tài)，擴展了傳統(tǒng)營銷模式的創(chuàng)新途徑和空間，特別是為中小企業(yè)營銷者開辟了更多新的營銷思路。借助互聯(lián)網(wǎng)和“云計算”等高科技手段，創(chuàng)新營銷方式，實現(xiàn)信息立體式交流平臺的營銷宣傳。第一，要建立有自己特色的企業(yè)網(wǎng)站，并做好長期維護和宣傳工作，以期不斷提升自身產(chǎn)品的知曉度和影響力，更好地樹立企業(yè)形象。第二，企業(yè)要始終堅持客戶至上的觀念，建立完善的網(wǎng)絡(luò)營銷客戶服務(wù)體系，著力提升企業(yè)在市場上的信譽度、滿意度。第三，不斷優(yōu)化電子商務(wù)環(huán)境下的營銷物流配送體系，大力發(fā)展第三方物流，更好地提升網(wǎng)絡(luò)營銷效率。

4.5 以政府為主體，市場為引導(dǎo)，建立健全為中小企業(yè)服務(wù)的金融體系

一是由政府、民間、非政府組織等共同設(shè)立中小企業(yè)海外發(fā)展基金。切實幫助解決中小企業(yè)海外創(chuàng)業(yè)、投資或業(yè)務(wù)拓展的資金短缺問題，促進企業(yè)快速抓住國外發(fā)展創(chuàng)業(yè)機會。二是不斷完善中小企業(yè)信用擔(dān)保體系。采用政策性基金、市場化運作、法人化管理的方式，設(shè)立政策性擔(dān)保機構(gòu)，并建立起擔(dān)保機構(gòu)風(fēng)險補償機制；同時，建立完善的中小企業(yè)資信評級制度，對負債率較低、擁有自主核心技術(shù)、市場潛力大、內(nèi)部管理制度健全的進入國際市場的中小企業(yè)，實施適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠信用貸款。

4.6 進一步提升技術(shù)水平，強化中小型企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的競爭優(yōu)勢

通過研發(fā)新材料、采用新技術(shù)和新工藝來不斷改良產(chǎn)品性能和屬性，降低產(chǎn)品成本，提升產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品附加值。要根據(jù)“一帶一路”沿線國家和地區(qū)不同的文化環(huán)境形成的“區(qū)域目標(biāo)顧客”的類型和消費需求特點，細分區(qū)域市場，確定目標(biāo)市場，進行創(chuàng)新因素采集和確定，從核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品三個層次上考慮產(chǎn)品所需要創(chuàng)新的方向，從而給企業(yè)的發(fā)展提供新的途徑。

4.7 加大政府的宏觀引導(dǎo)力度，營造良好營商環(huán)境

為了中小型企業(yè)在“一帶一路”國際市場上的良性發(fā)展，政府應(yīng)加大政策上的支持力度，在宏觀上對中小企業(yè)進行必要的指導(dǎo)和管理，從整體上規(guī)劃協(xié)調(diào)，引導(dǎo)中小企業(yè)合理選擇合適的國際目標(biāo)市場。同時，有效運行各類相關(guān)行業(yè)的中小企業(yè)聯(lián)盟和咨詢機構(gòu)，制定并積極推行行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的實施，完善中小企業(yè)國際營銷的法律法規(guī)，強化境外安全風(fēng)險評估和安全預(yù)警機制，加強知識產(chǎn)權(quán)保護、反壟斷等各方面的制度建設(shè)，為中小企業(yè)提供法律支持與保障。

總之，在“一帶一路”戰(zhàn)略的引領(lǐng)下，我國中小企業(yè)只要順應(yīng)潮流，不斷創(chuàng)新，在國際市場營銷的競爭中定能再創(chuàng)輝煌，實現(xiàn)國際大舞臺上的華麗轉(zhuǎn)身。

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