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        Adobe:體驗有多重要

        2018-05-03 09:19:16孫泠
        IT經(jīng)理世界 2018年9期
        關(guān)鍵詞:戴爾機場客戶

        孫泠

        成立于1982年的Adobe,是與蘋果、微軟同時代的老牌科技公司,36年間見證了Google引領(lǐng)的PC時代,見證了亞馬遜推動的云計算時代,也見證了其自身在圖像視頻軟件開發(fā)界、數(shù)字營銷內(nèi)容創(chuàng)作軟件行業(yè)的發(fā)展。

        在創(chuàng)立之初,Adobe以技術(shù)見長,不斷深入創(chuàng)意軟件領(lǐng)域,推出一系列經(jīng)典圖像處理軟件,備受行業(yè)人員追捧。21世紀初期,全球經(jīng)濟低迷,Adobe也陷入了低迷——產(chǎn)品沒有突破,收入陷入瓶頸,股價萬年不變。為走出窘境,Adobe抓住了云計算的潮流,在2013年將傳統(tǒng)的創(chuàng)意軟件業(yè)務(wù)進行“云”化轉(zhuǎn)型,并獲得巨大成功。

        Adobe有哪些云

        當2013年Adobe宣布全面轉(zhuǎn)向云服務(wù),放棄每年41億美元的盒裝軟件收入,不再繼續(xù)開發(fā)Photoshop CS等產(chǎn)品的時候,被其“老鐵”微軟評價為“過于激進”。但事實上,當時內(nèi)憂外患的Adobe并沒有時間像微軟那樣采用“盒裝+云服務(wù)”的方式平滑過渡,必須以激進的方式完成快速進化,而全面“云”化就是置于死地而后生的孤注一擲。

        在決定轉(zhuǎn)型云化,軟件全部SaaS化之后,Adobe先后推出了一系列產(chǎn)品。

        企業(yè)做營銷首先會想到投放廣告,因此Adobe推出了Adobe Advertising Cloud(廣告云);為了幫助企業(yè)找準目標客戶,管理和優(yōu)化廣告投放,Adobe推出了Adobe Analytics Cloud(分析云),對客戶的線上線下行為進行管理,搜集并匯總用戶店面信息、呼叫中心信息、網(wǎng)站行為等,并加以分析,找到高端價值用戶,幫助企業(yè)更精準地投放廣告;為了加強與消費者的互動,Adobe又推出了 Adobe Marketing Cloud(營銷云),它能幫助企業(yè)主創(chuàng)建和管理內(nèi)容,在統(tǒng)一的平臺上規(guī)劃和實施營銷活動,在每次同用戶的互動中,提供個性化的信息;Adobe Creative Cloud(創(chuàng)意云),從創(chuàng)意設(shè)計到產(chǎn)品孵化,旨在幫助更多的客戶用Adobe的新的創(chuàng)意功能和工具來施展他們的創(chuàng)意和創(chuàng)新;為了優(yōu)化文件處理低效問題,Adobe推出了支持手機等跨平臺的文件管理的Adobe Document Cloud(文件云),實現(xiàn)隨時隨地地辦公。

        其中涉及的分析、計算,則主要由Adobe Sensei來提供。Adobe Sensei是Adobe云平臺上的智能層,能提供AI、機器學(xué)習(xí)的框架和智能服務(wù),它擁有超過100種智能功能,包括智能警報、自動化廣告活動洞察、流暢體驗、自動目標識別、相似人群預(yù)測建模、異常偵測、貢獻分析等。

        2017年,Adobe推出面向企業(yè)營銷人員的Adobe Experience Cloud(體驗云),由之前的營銷云、分析云和廣告云三部分組成,與創(chuàng)意云和文件云并列構(gòu)成Adobe新的云產(chǎn)品體系。體驗云強調(diào)從目標用戶的自動定位到方案創(chuàng)建、多平臺內(nèi)容管理、選擇什么平臺以何種方式投放廣告和最后的監(jiān)測分析、效果衡量,滿足企業(yè)營銷人員的基本所有體驗傳遞需求。

        這也是Adobe轉(zhuǎn)型之路上最為人稱道的地方——云端服務(wù)的高拓展性滿足了不同類型的用戶需求,同時,還有飛漲的股價與充足的現(xiàn)金流。從2013年至今的5年間,Adobe股價翻番,根據(jù)近日發(fā)布的2018年一季度財報,Adobe本季度共實現(xiàn)營收20.8億美元,同比增長20%,凈利潤5.83億美元,同比增長47%。財報顯示,在數(shù)字媒體和營銷部門強勁增長的推動下,公司營收連續(xù)16個季度實現(xiàn)增長。這一方面證明了Adobe轉(zhuǎn)型的成功,另一方面也說明體驗經(jīng)濟時代的到來。

        目前盤踞在數(shù)字營銷領(lǐng)域的巨頭除了Adobe,還包括SAP、Oracle、IBM等。在國內(nèi),還有為數(shù)眾多針對某個細分領(lǐng)域的創(chuàng)新公司, 比如側(cè)重數(shù)據(jù)分析的GrowingIO、TalkingData、神策數(shù)據(jù)、商助科技等,側(cè)重第三方廣告效果檢測的秒針,做DSP 廣告投放的Chinapex,以及為廣告主提供程序化投放平臺的ReachMax、復(fù)歌科技等。在不久前的Adoube Summit 2018上, Adobe宣布體驗云服務(wù)將正式通過微軟的Azure登陸中國大陸,而微軟Azure云服務(wù)在中國大陸由世紀互聯(lián)來運營,這也意味著Adobe體驗云跨越了在華運營合規(guī)的門檻,加入到國內(nèi)數(shù)字營銷的大軍中來。

        客戶購買的是體驗

        今年春節(jié)期間,可口可樂在中國先后推出16款城市“摩登罐”,將每個城市都用一個字來定位,比如上海“潮”、成都“閑”、廣州“味、”北京“范”、杭州“媚”、大連“暢”等,引爆了朋友圈。事實上,這一營銷經(jīng)驗來自日本市場。2017年夏天,可口可樂在日本率先推出了一系列城市瓶,針對東京、京都、北海道、熊本和瀨戶內(nèi)五個城市推出了一系列以景點為主題的特別版可樂,瓶身上印有對應(yīng)目的地的代表景觀。在可口可樂全球設(shè)計副總監(jiān)James Sommerville看來,城市罐創(chuàng)意滿足了人們對所處城市的認同體驗,這一系列城市罐也確實提高了可口可樂在日本的市場銷量,而且還是在其定價比普通罐定價高出20%的基礎(chǔ)上。

        “用戶購買的其實不是產(chǎn)品,而是體驗?!边@是Adobe公司首席執(zhí)行官Shantanu Narayen的名言。今天,無論企業(yè)級市場還是消費級領(lǐng)域,消費者在接觸某個品牌時關(guān)注的不僅是商品以及服務(wù)本身,而是以服務(wù)為舞臺、以商品為道具、以消費者為中心、創(chuàng)造能夠使消費者親自參與、值得回憶的體驗。因此,將體驗作為關(guān)注重點,用設(shè)計思維構(gòu)建新的商業(yè)模式是致勝未來的關(guān)鍵。

        對于行走在高科技領(lǐng)域,每天致力于將人、技術(shù)和信息交織融合取得成功的戴爾,大概沒有公司比它更了解數(shù)據(jù)驅(qū)動的體驗優(yōu)化能夠多大程度的激發(fā)潛力,創(chuàng)造更大價值。因此,戴爾非常關(guān)注銷售過程中如何在冷冰冰的“數(shù)據(jù)”中盡可能多的增加“人”的因素?!白尲夹g(shù)人員通過數(shù)據(jù)掌握強大功能,非技術(shù)人員也可以通過數(shù)據(jù)思考如何優(yōu)化服務(wù)。”戴爾數(shù)字客戶體驗總監(jiān)Vab Dwivedi說。

        Adobe 的解決方案集成了戴爾現(xiàn)有數(shù)據(jù)收集和調(diào)查軟件工具,將來自世界各地不同語言、不同業(yè)務(wù)分支的信息整合到單一的平臺,為戴爾的消費者、企事業(yè)單位和政府機構(gòu)提供服務(wù)。同時,戴爾在研究了客戶的互動類型以及消費內(nèi)容后,為每位客戶提供了合理規(guī)劃的體驗,又通過資產(chǎn)動態(tài)媒體功能增加了其富媒體內(nèi)容。

        值得一提的是,戴爾的營銷人員更加希望了解“什么樣的幫助過猶不及?”以平衡過度幫助與幫助不足之間的差距,通過功能與調(diào)查數(shù)據(jù)和第三方標簽管理數(shù)據(jù),戴爾精準地找到了客戶所需的體驗。通過更加精準的“幫助”,在線客戶的滿意度提高了13%。

        面對戴爾B2B 全球市場近十萬家主營店各不相同的技術(shù)和支持需求,戴爾通過B2B 客戶的特定市場細分數(shù)據(jù)來幫助這些站點提升其用戶體驗,讓每次互動都更加個性化并具有相關(guān)性。

        擁有80多條航線、每年幫助7500萬乘客往來于84個國家的185個地區(qū),英國倫敦希斯羅機場作為歐洲最大機場,自豪的將“讓每次旅程都更好”作為自己公司的價值。那么問題來了,在數(shù)字化體驗不斷發(fā)展的今天,如何讓每位旅客在每次旅程中都享受到獨一無二的個性化服務(wù)呢?

        “作為國際特大型機場,能夠提供實用性信息當然是一項優(yōu)勢,但我們的真正目標是為旅客提供最好的機場服務(wù)。”希思羅機場有限公司電子商務(wù)和CRM總監(jiān)Simon Chatfield說,他們的辦法是收集并分析來自所有信息節(jié)點的數(shù)據(jù),并通過一個整體的平臺實時為客戶呈現(xiàn)動態(tài)的實用信息,方便客戶訪問。

        雖然希斯羅內(nèi)部的機場、停車服務(wù)、火車接駁以及零售店都是獨立運營的,但客戶希望能夠得到統(tǒng)一的優(yōu)質(zhì)服務(wù)體驗,因此希斯羅機場選擇了Adobe Marketing Cloud,整合來自旅游預(yù)訂、Wi-Fi 登錄和機場零售店購物等來源的數(shù)據(jù),從而確定通過各個渠道與客戶建立聯(lián)系的最佳方法。Adobe Analytics幫助希斯羅機場跟蹤各個客戶并衡量其對特定渠道和內(nèi)容的反應(yīng),而Adobe Target讓營銷人員使用多種方式測試并完善頁面。通過結(jié)合應(yīng)用Adobe Campaign、Analytics 和Target,希思羅機場根據(jù)每位客戶的先前在線訪問或機場訪問記錄為其提供合適的產(chǎn)品和服務(wù),支持移動設(shè)備定位,旅客可以了解航站樓中與自己相近的可用相關(guān)服務(wù)。在深入了解各渠道客戶行為之后,再利用移動設(shè)備實現(xiàn)其旅程個性化,希思羅機場每個月可以有選擇的主動發(fā)出超過600萬的客戶聯(lián)系,從而為旅客提供了更加個性化的機場服務(wù)。

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