秦雨欣

【摘 要】建材行業(yè)是我國(guó)幾大基礎(chǔ)行業(yè)之一，如今建材行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)趨于平穩(wěn)。受到產(chǎn)能過(guò)剩以及市場(chǎng)需求變化等因素的影響，大多建材公司在競(jìng)爭(zhēng)中淘汰。本文通過(guò)分析綿陽(yáng)大漢投資集團(tuán)有限公司在營(yíng)銷渠道方面的措施并與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手美麗居對(duì)比分析，來(lái)說(shuō)明該公司是如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取得一席之地的。

【關(guān)鍵詞】建材行業(yè)；大漢投資集團(tuán)；營(yíng)銷渠道

一、緒論

（一）研究背景：產(chǎn)品的銷售依靠營(yíng)銷渠道的建立開(kāi)拓，只有擁有合理的營(yíng)銷渠道，才能更好更快地打入并占領(lǐng)建材市場(chǎng)。涂料市場(chǎng)變化大，在市場(chǎng)的考驗(yàn)下，涂料品牌也將不斷進(jìn)行優(yōu)勝劣汰，整個(gè)行業(yè)的模式會(huì)更加成熟，涂料企業(yè)的品牌和數(shù)量也將不斷優(yōu)化。涂料行業(yè)的門檻較低，存在不少作坊式的生產(chǎn)鏈條，這是最初期的銷售渠道。隨著企業(yè)的發(fā)展壯大，各企業(yè)開(kāi)始發(fā)展自己的銷售部門，建立起了后向一體化的垂直渠道模式。

（二）公司簡(jiǎn)介：綿陽(yáng)大漢投資集團(tuán)有限公司，2011年04月15日成立，經(jīng)營(yíng)范圍包括對(duì)國(guó)家政策允許的項(xiàng)目投資，建筑材料、裝飾裝修材料的生產(chǎn)、銷售，化工產(chǎn)品（不含易燃易爆易制毒品）的研發(fā)、銷售，五金交電、金屬材料（國(guó)家禁止品種除外，限制品種憑許可證經(jīng)營(yíng)）、針紡織品的銷售等

二、營(yíng)銷渠道的結(jié)構(gòu)

（一）綿陽(yáng)大漢投資集團(tuán)營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)

1.結(jié)構(gòu)類型：垂直渠道組織（后向一體化的公司型）

2.組織結(jié)構(gòu)圖

（二）美麗居營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)

1.結(jié)構(gòu)類型：垂直渠道組織的契約型

2.組織結(jié)構(gòu)圖

（三）組織結(jié)構(gòu)的優(yōu)勢(shì)

1.大漢藍(lán)邦：①渠道較短，減少了流通環(huán)節(jié)，從而降低了流通中所需的各種費(fèi)用；②涂料的銷售及反饋信息傳遞在渠道相關(guān)成員中，屬于雙向流動(dòng)，從而可以使渠道成員雙方掌握第一手資訊，獲取更大效益。

2.美麗居浪卡：①渠道相較于藍(lán)邦來(lái)說(shuō)較多，銷售范圍更廣，較好地解決了生產(chǎn)地與銷售地之間在產(chǎn)品數(shù)量及需求上的矛盾；②線上銷售的渠道更豐富且完善，利于消費(fèi)者尋找并購(gòu)買。

三、渠道戰(zhàn)略原則

（一）符合的原則

1.發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)的原則：以自有優(yōu)質(zhì)碳酸鈣原礦石為依托，年加工生產(chǎn)325目、500目、800目、1250目、2500目等各類重鈣粉、輕質(zhì)鈣粉、水磨鈣粉、改性鈣粉、納米級(jí)鈣產(chǎn)品、碳酸鈣晶須產(chǎn)品等100萬(wàn)噸，產(chǎn)品白度可達(dá)90以上。

2.穩(wěn)定可控的原則：綿陽(yáng)大漢集團(tuán)投資有限公司旗下不僅包括綿陽(yáng)礦業(yè)等原料供應(yīng)企業(yè)，還有藍(lán)邦涂料有限公司等加工生產(chǎn)企業(yè)，以及綿陽(yáng)蜀邦實(shí)業(yè)等銷售企業(yè)，完成了企業(yè)制造分銷一體化的組織形式，渠道模式以及成員都相對(duì)穩(wěn)定，渠道成本不會(huì)有較大變化。

3.合理分配利益的原則：渠道成員都是綿陽(yáng)大漢集團(tuán)投資有限公司旗下的子公司，各成員之間有一套合理的利益分配制度。

4.協(xié)調(diào)及合作的原則：綿陽(yáng)大漢投資集團(tuán)有限公司作為整個(gè)渠道的領(lǐng)導(dǎo)者，領(lǐng)導(dǎo)旗下一眾子公司為了同一個(gè)發(fā)展目標(biāo)而努力，渠道成員間不會(huì)出現(xiàn)惡性競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生不好的影響。

（二）改進(jìn)方面

顧客導(dǎo)向的原則：當(dāng)前應(yīng)多做市場(chǎng)調(diào)研了解現(xiàn)階段消費(fèi)者最需要的產(chǎn)品種類是什么，根據(jù)顧客的需求調(diào)整自己的生產(chǎn)。

四、渠道戰(zhàn)略

（一）渠道戰(zhàn)略的選擇

1.多種營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略：對(duì)于大客戶采用直接渠道模式，對(duì)于中小客戶采用中間商模式；在四川、重慶、貴州、云南、西藏、陜西、甘肅等相對(duì)成熟的省市設(shè)立多處分支機(jī)構(gòu)。

2.短渠道戰(zhàn)略：廠家→一級(jí)代理→客戶

3.選擇性分銷：少數(shù)幾個(gè)中間商家經(jīng)營(yíng)藍(lán)邦涂料。

（二）渠道戰(zhàn)略的調(diào)整

增加新渠道：和室內(nèi)裝潢公司合作，聯(lián)合推出產(chǎn)品。

五、消費(fèi)者對(duì)渠道的服務(wù)需求

（一）服務(wù)需求

1.大宗訂單確定后能盡早拿到貨品。

2.貨品不能在市場(chǎng)中四處流竄。

3.貨品要有質(zhì)量保障，品質(zhì)高價(jià)格合適。

4.個(gè)人消費(fèi)者希望能獲得從采買到涂裝的一條龍服務(wù)。

（二）已滿足的需求

1、有直接渠道，在主要市場(chǎng)范圍內(nèi)設(shè)有分支機(jī)構(gòu)，貨品能快速送達(dá)。

2.采用選擇型分銷，只有少數(shù)幾家代理商，貨品來(lái)源清楚。

3.公司采用后向一體化的公司型的垂直組織，掌握原料供應(yīng)商、貨品制造商，從源頭上保證了貨品的質(zhì)量。

（三）未滿足的需求及調(diào)整

企業(yè)計(jì)劃與室內(nèi)裝潢公司合作，聯(lián)合推出本公司產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)從采買到涂裝的一條龍服務(wù)。

六、渠道設(shè)計(jì)的目標(biāo)

（一）渠道設(shè)計(jì)的目標(biāo)

該企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)是立足四川，發(fā)展至西南地區(qū)，后逐步擴(kuò)張至全國(guó)。目前該公司產(chǎn)品之一鈣粉排名全川第一，全國(guó)前十。該公司開(kāi)始注重自己公司的品牌形象，將依靠其王牌涂料生產(chǎn)原料產(chǎn)品鈣粉打造有品質(zhì)有保證的一系列涂料產(chǎn)品。通過(guò)公司形象與品牌的強(qiáng)化宣傳，提高市場(chǎng)知名度，從而增加競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，為進(jìn)一步開(kāi)拓市場(chǎng)，打入全國(guó)市場(chǎng)提供保障。該公司同時(shí)不斷研發(fā)環(huán)境友好、對(duì)人危害低的涂料，打造一個(gè)具有社會(huì)責(zé)任感的公司，打造自己公司的社會(huì)形象。因此該公司的渠道目標(biāo)為：1.開(kāi)拓市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率；2.擴(kuò)大品牌知名度，開(kāi)始品牌策劃。

（二）與企業(yè)的其它營(yíng)銷策略的目標(biāo)協(xié)調(diào)一致

1.產(chǎn)品策略。降低產(chǎn)品的成本，對(duì)舊產(chǎn)品的質(zhì)量不斷提升。根據(jù)消費(fèi)者的需求以及相關(guān)政策，不斷研發(fā)更加環(huán)保和對(duì)人體危害低的新涂料。

2.價(jià)格策略。根據(jù)產(chǎn)品的不同，一噸涂料的價(jià)格是幾十元到上萬(wàn)元不等，可以滿足不同消費(fèi)者的需求，給消費(fèi)者更大的選擇空間。

3.促銷策略。根據(jù)不同產(chǎn)品生命周期來(lái)制定相關(guān)的促銷策略。對(duì)中間商采取購(gòu)買折扣、資助、經(jīng)銷獎(jiǎng)勵(lì)等方式來(lái)刺激中間商，促使其迅速采取購(gòu)買行動(dòng)，以此來(lái)提高市場(chǎng)的占有率。對(duì)消費(fèi)者采取贈(zèng)品、折扣、抽獎(jiǎng)等方式來(lái)鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買。進(jìn)行促銷的最終目的都是吸引更多消費(fèi)者從而提高市場(chǎng)占有率

（三）影響渠道設(shè)計(jì)的因素

（1）產(chǎn)品因素：產(chǎn)品的易腐性和易毀性：由于涂料保質(zhì)期時(shí)間比較長(zhǎng)，但在運(yùn)輸過(guò)程中為避免安全事故的發(fā)生，故采取較短的營(yíng)銷渠道；選擇合適的產(chǎn)品包裝，避免運(yùn)輸過(guò)程中發(fā)生破損、泄露等安全事故

（2）市場(chǎng)因素：目標(biāo)市場(chǎng)范圍：主要集中在西南地區(qū)，營(yíng)銷渠道則短些

消費(fèi)者的集中程度：主要購(gòu)買者為西南建筑制造商

（3）企業(yè)因素：制造商的營(yíng)銷目標(biāo)：立足于西南地區(qū)，逐步向全國(guó)擴(kuò)展，不斷擴(kuò)大市場(chǎng)份額

企業(yè)的銷售能力：根據(jù)與購(gòu)買者的溝通，選擇是否由本公司運(yùn)輸產(chǎn)品，一切以雙方達(dá)成的合同為準(zhǔn)；對(duì)銷售人員的配備以及職責(zé)要求高，銷售能力強(qiáng)

（4）中間商因素：以綿陽(yáng)為例，一個(gè)縣一個(gè)一級(jí)代理，基于對(duì)中間商各方面能力的考量，選擇合適的對(duì)象

七、渠道沖突

（一）最有可能產(chǎn)生的渠道沖突：水平渠道沖突

四川省內(nèi)有38個(gè)經(jīng)銷商平均每個(gè)城市含四到五個(gè)，但是產(chǎn)品的價(jià)格并非由企業(yè)進(jìn)行統(tǒng)一制定而是由經(jīng)銷商自己制定，每個(gè)經(jīng)銷商之間存在較大的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，很可能因?yàn)閮r(jià)格制定的不合理而產(chǎn)生彼此之間的沖突。

（二）產(chǎn)生這種渠道沖突的根源：

1.目標(biāo)不一致：一部分經(jīng)銷商的目標(biāo)為避免降價(jià)，保證品牌形象和品質(zhì)；而另一部分的經(jīng)銷商的目標(biāo)為通過(guò)價(jià)格優(yōu)勢(shì)快速獲取大額利潤(rùn)。造成惡性的價(jià)格比拼，最終發(fā)生沖突。

2.觀念上的差異：短期的本店面的盈利VS長(zhǎng)期品牌的推廣與建立

（三）解決對(duì)策

1.由生產(chǎn)該產(chǎn)品的企業(yè)來(lái)進(jìn)行統(tǒng)一的價(jià)格的制定，避免各經(jīng)銷商之間的價(jià)格沖突；2.經(jīng)銷商之間或企業(yè)與經(jīng)銷商之間簽訂協(xié)議，若是惡意降價(jià)或出現(xiàn)其他破壞市場(chǎng)的行為將對(duì)其進(jìn)行嚴(yán)厲處罰，通過(guò)協(xié)議的法律性進(jìn)行約束；3.對(duì)經(jīng)銷商管理者進(jìn)行培訓(xùn)，幫助其樹(shù)立全局意識(shí)和大局觀念。