鐘炎蕓

【摘 要】本文針對網(wǎng)絡(luò)購物消費者的心理狀況做了分析。首先介紹了網(wǎng)絡(luò)消費者的行為動機，然后對網(wǎng)絡(luò)時代消費心理的變化趨勢和特征做了分析，最后從企業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售對策的角度對網(wǎng)絡(luò)消費者行為的特征進行了分析。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)購物；行為動機；消費者心理；企業(yè)對策

21世紀(jì)是網(wǎng)絡(luò)的時代，網(wǎng)絡(luò)將滲透到社會、政治、經(jīng)濟及人們生活等各個領(lǐng)域。我國現(xiàn)已躋身于全球互聯(lián)網(wǎng)使用者最多的10個國家之一。與此同時，企業(yè)的國內(nèi)外營銷環(huán)境均發(fā)生了巨大變化，消費者網(wǎng)上購物已成為時尚。未來將是一個互聯(lián)網(wǎng)的大時代，網(wǎng)購不僅僅是一個時尚流行的風(fēng)向，更多的是這些年來消費者養(yǎng)成的一個習(xí)慣。網(wǎng)上購物滿足了學(xué)生的娛樂休閑需求以及給上班一族提供了便利，只要動一動手指就可以做到“足不出戶，天下盡收眼底”。

消費者行為可以看成是由兩個部分構(gòu)成，一是消費者的行動；二是消費者的購買決策過程。在現(xiàn)實的消費生活中，消費者行為的這兩個部分相互滲透，相互影響，共同構(gòu)成了消費者行為的完整過程。接下來我們就分析下消費者是如何構(gòu)成網(wǎng)購這一完整過程的。

一、網(wǎng)購的行為動機

與傳統(tǒng)的市場營銷相比，網(wǎng)絡(luò)市場營銷觀念具有創(chuàng)新，可滿足各種不同類型的消費者的各種不同需求。網(wǎng)上購物不僅僅為顧客提供了購物時間與地點的便利，突破了購物的種類和數(shù)量的限制，還解決了地理區(qū)域的限制。

1.求方便心理

圖方便、省時省力是現(xiàn)在消費群體網(wǎng)購行為的最主要動機之一。網(wǎng)購可瀏覽到物品屬性及消費者的評論，并提供了“7天無理由退換”，只要支付后就可以坐等收貨。

2.追求新事物的好奇心理

網(wǎng)購是一種新的購物方式，生活方式喜歡追求時髦和新奇的消費者會有興趣嘗試這種新的購物方式，在購物過程中體驗新的購物方式給自己帶來的新鮮感和刺激并且由此炫耀自己的行為，或通過與別人的交流獲得認同感。

3.保護私隱的自由心理

網(wǎng)上購物的自由性表現(xiàn)在消費者可以隨時隨地隨心所欲地做出購買決策，可以獨立決策而不愿受他人的干擾涉及到個人隱私。

二、當(dāng)代消費者心理變化趨勢和特征

當(dāng)今企業(yè)正面臨著前所未有的市場競爭，產(chǎn)品供不應(yīng)求的賣方市場將逐漸成為歷史，消費者主導(dǎo)的買方市場已經(jīng)來臨。

當(dāng)今企業(yè)正面臨著前所未有的市場競爭，產(chǎn)品供不應(yīng)求的賣方市場將逐漸成為歷史，消費者主導(dǎo)的買方市場已經(jīng)來臨。不同消費者的心理是不一樣的，每一個消費者都意味著一個細分市場。因而，心理上的認同感已成為消費者做出購買品牌和品種的先決條件，個性化消費正在也必將再度成為消費的主流，而這一點完全符合體驗銷售的觀念。不僅僅要為顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)，還要為顧客創(chuàng)造和提供有價值的體驗，切中消費者心脈，注重消費者情感和個性化需求，按照消費者的心理特征、生活方式及行為模式去完成產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計和銷售推廣。

影響當(dāng)今消費者的消費心理最明顯的兩個特征因素是：一、對購買方便性的需求；二、就是商品的價格。有一些消費者由于工作壓力較大，緊張度高，他們往往以購物的方便性為目標(biāo)，追求時間和勞動成本的盡量節(jié)省，因此網(wǎng)購成為了他們的首先。與此同時也存在著另一種不同的消費者，而這些人群來自于一些自由職業(yè)者或家庭主婦，他們希望通過現(xiàn)場購物來消遣時間，尋找生活樂趣，保持與社會的聯(lián)系，減少心理孤獨感。購物興趣的追求與對購買方便性的需求這兩者相反的心理將會在較長的時間內(nèi)并存和發(fā)展。即使在當(dāng)代發(fā)達的營銷技術(shù)面前，價格的作用仍舊不可忽視?！柏洷热摇钡闹饕虺藢|(zhì)量的追求，還有就是價格的合理。每一位消費者都希望能夠買到物美價廉的商品，所以說價格仍然是影響消費心理的重要因素。

三、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售的對策

企業(yè)的根本目的是通過提供產(chǎn)品或服務(wù)，滿足消費者的需求，從而獲得生存和發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)時代的企業(yè)，其提供的產(chǎn)品和服務(wù)也必須適應(yīng)消費者的需求，根據(jù)消費者網(wǎng)上購物的心理變化趨勢去制定有效的營銷策略。

為每個消費者提供不同的產(chǎn)品或服務(wù)，對于傳統(tǒng)營銷來說簡直是天方夜譚。但Internet最強大的功能是交互性，除了將產(chǎn)品的性能、特點、品質(zhì)以及服務(wù)內(nèi)容充分加以顯示外，更重要的是能以人性化與顧客導(dǎo)向的方式，針對個別需求做出一對一的營銷服務(wù)。所以企業(yè)應(yīng)

充分利用網(wǎng)絡(luò)的一對一和交互式功能加強與顧客的溝通，進一步了解消費者需求及其變化，提供附加值高的信息，引導(dǎo)消費者在網(wǎng)上參與產(chǎn)品設(shè)計，共同創(chuàng)造和滿足個性化的需求。

信譽是網(wǎng)絡(luò)營銷的前提。只要通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、良好的運作、不斷的創(chuàng)新樹立好企業(yè)的誠信形象才能夠吸引到更多的顧客并取得信任，消除消費者對網(wǎng)上購物安全性的疑慮。同時企業(yè)需要提高企業(yè)員工素質(zhì)和服務(wù)效率，只有擁有好的班底才能建設(shè)出好的網(wǎng)站。網(wǎng)站是企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)，通過企業(yè)自己有特色的網(wǎng)站，一方面可以樹立企業(yè)形象；另一方面可以吸引新顧客，溝通老顧客，而這一點又直接影響到網(wǎng)絡(luò)營銷的效果。網(wǎng)站建設(shè)必須注意特色經(jīng)營、信息內(nèi)容的更新與發(fā)展、可靠的信息質(zhì)量保證、加強網(wǎng)站的推廣與宣傳并及時回應(yīng)顧客的需求。

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