杜 靜

（酒泉職業(yè)技術(shù)學(xué)院，甘肅 酒泉 735000）

隨著網(wǎng)絡(luò)時代的高速發(fā)展，居民生活品質(zhì)和生活需求的不斷提升，飲食結(jié)構(gòu)和飲食要求的越發(fā)完美化。很多生活產(chǎn)品需求體系也在不斷進(jìn)步和完善，生鮮電商市場的潛力也在深入挖掘中，波士頓咨詢公司（BCG）在聯(lián)合阿里研究院推出的《中國生鮮消費(fèi)趨勢報告》表明，在2012—2016年四年期間，生鮮電商市場從剛開始的40億元人民幣迅速發(fā)展到950億元人民幣；如今城鎮(zhèn)網(wǎng)上生鮮消費(fèi)參與率為7%，根據(jù)當(dāng)前市場判斷，這個比率在2020年可能將達(dá)到15%～25%。權(quán)威分析家預(yù)測2015—2025年，在80、90、00后這三個年代人群中，相當(dāng)一部分會從不買生鮮到逐步買生鮮，而這其中的大部分人將從市場購買生鮮的增量人群變成十年后的存量人群?；ヂ?lián)網(wǎng)主力軍肯定首選線上去獲得商品和服務(wù)，隨著生活質(zhì)量的提高，使得對于食品本質(zhì)的需求更加簡明扼要——那就是渠道便利化，內(nèi)容品質(zhì)化。所以生鮮電商兩頭連接的功能凸顯出來——把高品質(zhì)生鮮的生產(chǎn)者和消費(fèi)者在更短時間內(nèi)直接連接起來，既方便了客戶，同時也使得生鮮電商這一行業(yè)有了巨大的發(fā)展空間和機(jī)會。但市場上卻少有成功發(fā)掘出生鮮電商并有持續(xù)驅(qū)動力的戰(zhàn)略者，每日優(yōu)鮮無疑提供了一個良好試驗(yàn)的典范。

一、生鮮電商行業(yè)狀況分析

大環(huán)境下，中國電子商務(wù)市場規(guī)模逐年擴(kuò)大，處于高速發(fā)展階段。2016年中國電子商務(wù)交易額22.97萬億元，同比增長25.5%。其中，B2B市場交易額16.7萬億元，同比增長20.14%；網(wǎng)絡(luò)零售市場交易額5.3萬億元，同比增長39.1%，生活服務(wù)電商交易額9 700億元。2017年上半年中國電子商務(wù)交易額13.35萬億元，同比增長27.1%。其中，B2B市場交易額9.8萬億元，網(wǎng)絡(luò)零售市場交易額3.1萬億元，生活服務(wù)電商交易額0.45萬億元，在電商經(jīng)濟(jì)發(fā)展中占著舉足輕重的地位。而本地生活O2O（Online To Offline線上到線下），在整體經(jīng)濟(jì)的比例并不高，發(fā)展時間也較短，但增長勢頭迅猛，也將成為電子商務(wù)市場發(fā)展的主要力量。而2017年中國電商市場保持更快更穩(wěn)定的增長水平，網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)發(fā)展日益成熟，各家電商企業(yè)持續(xù)優(yōu)化物流，加強(qiáng)售后服務(wù)，同時積極開發(fā)跨境網(wǎng)購業(yè)務(wù)、深入發(fā)展二三線城市電商和農(nóng)村電商業(yè)務(wù)，并紛紛涉足垂直細(xì)分市場，向母嬰、生鮮等垂直領(lǐng)域滲入，直接推動了生鮮電商的發(fā)展。

在生鮮產(chǎn)品領(lǐng)域，其本身總體產(chǎn)量的快速提升，為生鮮電商的成長奠定了基礎(chǔ)；而農(nóng)產(chǎn)品種植技術(shù)和冷鏈技術(shù)的不斷進(jìn)步，使生鮮產(chǎn)品在長途運(yùn)送過程中也能保持原生新鮮度，這為生鮮電商的發(fā)展提供了條件；除此之外，伴隨現(xiàn)代生活水平的提高，人們對生活品質(zhì)提出了更高的要求，從之前的吃飽到吃好，人們開始關(guān)注食品的來源和品質(zhì)，食品的安全和時效。配合主流網(wǎng)購意愿的提升，這些實(shí)際情況為生鮮電商的發(fā)展提供了足夠的發(fā)展空間。早期的生鮮電商多以B2C模式自建物流為主，而初創(chuàng)企業(yè)多采用O2O、C2B（Customer to Business，即消費(fèi)者到企業(yè)）等創(chuàng)新模式，物流外包、眾包、自提等方式。

表1 垂直類生鮮電商融資金額、運(yùn)營模式、物流模式分布

二、每日優(yōu)鮮的戰(zhàn)略分析

每日優(yōu)鮮是國內(nèi)首家率先實(shí)現(xiàn)盈利的生鮮電商，官方數(shù)據(jù)顯示，客戶在平臺的復(fù)購率達(dá)到80%，注冊用戶數(shù)超過200萬。其中也許有部分?jǐn)?shù)據(jù)不夠真實(shí)，但是確實(shí)是扭轉(zhuǎn)了長期補(bǔ)貼導(dǎo)致虧損的局面，即使沒盈利，但是虧損并不多——這對于生鮮電商行業(yè)99%虧損的行業(yè)行情而言，屬于比較成功的。從其市場定位可以發(fā)現(xiàn)，每日優(yōu)鮮很好的依據(jù)市場需求特征，明確了產(chǎn)品特征，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品+閃電上門，保障顧客在兩個小時之內(nèi)就可以拿到貨。通過獨(dú)到的銷售模式，在顧客心目中樹立了一個良好、全新、令人驚喜的的市場形象。

（一）每日優(yōu)鮮的市場定位

1.屬性定位。每日優(yōu)鮮的屬性定位，我們看其核心定位點(diǎn)：精選SKU（庫存單位）+前置冷鏈+快+新鮮+購買方便、送貨快、省心、省力，生鮮類產(chǎn)品突出新鮮，冷鏈更保證產(chǎn)品質(zhì)量。滿足了當(dāng)下消費(fèi)者生活水平不斷提高，更追求食材的新鮮、快捷，追求方便直接的購買需求。

2.利益定位。每日優(yōu)鮮的利益定位：利益定位前提，第一，對于供應(yīng)鏈的大力支撐，可以有針對性的給不同食品提供冷凍、常溫、冷藏；第二，對每個點(diǎn)用前置倉進(jìn)行充分補(bǔ)給，以最低的成本做到日常補(bǔ)貨每天有貨；第三，每一分鐘挑選到百款商品，提供了相當(dāng)完整的體驗(yàn)，很多區(qū)域的客戶在其手機(jī)APP里進(jìn)行掃碼可以做到上千款商品一小時送達(dá)。這些儲備前提給利益定位做了足夠的保障。

3.價值定位。每日優(yōu)鮮的價值定位：每日優(yōu)鮮的價值定位點(diǎn)，其對新零售模式的探索，趨向于利用現(xiàn)代先進(jìn)科技來最大化的提高零售效率。將冷庫修到能覆蓋居民區(qū)兩三公里的區(qū)域，通過前置供應(yīng)鏈和人工智能算法的整合，做到了客戶隨時下單，全品類生鮮商品在2小時內(nèi)就能配送到家。通過提高整個流程的效率，使得線上發(fā)揮全方面的優(yōu)勢替代線下渠道，生鮮經(jīng)營的快速電商模式成為了當(dāng)下時尚一族主要的購買渠道。每日優(yōu)鮮正是將移動生鮮電商做到了極致，將零售渠道里的快和好貫徹到底，把零售的不便和不利因素剔除，非常適合快速擴(kuò)張，成為百姓的“新菜籃子”。

（二）對商品的生產(chǎn)進(jìn)行升級改造和產(chǎn)品策略

每日優(yōu)鮮在其新零售特點(diǎn)上有所突破——以效率為導(dǎo)向，對傳統(tǒng)生產(chǎn)鏈進(jìn)行了全方位的重構(gòu)，更多資金的投入，注重對上游優(yōu)質(zhì)生鮮生產(chǎn)者的支持，通過“0賬期，0費(fèi)用，0退貨”的全程服務(wù)政策，從根本上重新建立農(nóng)商合作的新標(biāo)準(zhǔn)，完全解決了傳統(tǒng)零售商對于供應(yīng)商“長賬期、高費(fèi)用、亂退貨”等問題。首先確保產(chǎn)地直接采購的新鮮，商品的產(chǎn)地來源于世界各地，采購團(tuán)隊(duì)建設(shè)投入加大，其次是嚴(yán)格品質(zhì)控制，隨著對產(chǎn)品的供應(yīng)，從客戶反饋的信息，進(jìn)一步加強(qiáng)產(chǎn)品品質(zhì)控制，加強(qiáng)客戶體驗(yàn)，最后，還需要對入庫的商品，再次精選，精選產(chǎn)品投入加強(qiáng)質(zhì)量嚴(yán)控。

產(chǎn)品策略：生鮮品牌經(jīng)營者有著很強(qiáng)的品牌樹立意識和產(chǎn)品更替意識——任何產(chǎn)品都有生命周期，一個企業(yè)要獲得持久的生命力，就要不斷地調(diào)整自己。每日優(yōu)鮮很好的遵循這一規(guī)律，不斷地調(diào)整產(chǎn)品供應(yīng)的種類，24小時保障優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的輸出。價格策略：作為一個公開透明的電商平臺，每日優(yōu)鮮把生鮮供應(yīng)價格透明化，堅(jiān)持薄利多銷，形成規(guī)模優(yōu)勢，有效的降低了成本，使消費(fèi)者和產(chǎn)品供應(yīng)商與生鮮電商實(shí)現(xiàn)了三贏的局面。

（三）銷售過程進(jìn)行升級改造和促銷策略

以效率為導(dǎo)向，徹底改造傳統(tǒng)供應(yīng)鏈。當(dāng)下新零售創(chuàng)業(yè)最多的模式是無人便利店，這其實(shí)是以存量市場為目標(biāo)，與傳統(tǒng)的便利店進(jìn)行競爭。將自動貨柜擺到寫字樓的附近則是便利店的補(bǔ)充，是一個增量市場，可以更好的臨近辦公樓上班群體這樣一些主流潛在客戶。而對產(chǎn)品流通的升級改造則大大提高了產(chǎn)品的品質(zhì)——更快，更新鮮。每日優(yōu)鮮采用了城市分選中心+社區(qū)配送中心的科學(xué)化物流，依托每日優(yōu)鮮的前置倉體系，無人貨柜由專人負(fù)責(zé)日常隨時補(bǔ)貨和對設(shè)備的維護(hù)。同時，運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段進(jìn)行了個性化的推薦，每日優(yōu)鮮通過大數(shù)據(jù)，針對不同客戶群體個體做精準(zhǔn)營銷——“千人千面”。即根據(jù)每個人的購物習(xí)慣和偏好不同，看到的APP（即貨架）不同，價格也不一樣。這樣的好處是，用戶成交相當(dāng)快，轉(zhuǎn)化率為20%，是同類行業(yè)基準(zhǔn)的四倍多。

促銷策略：“過不將就的生活，從吃好一點(diǎn)開始”作為每日優(yōu)鮮的廣告語，品牌名稱就是廣告的主打廣告語，每日優(yōu)鮮，四個字，無一多余之處，直接體現(xiàn)了產(chǎn)品的急速送達(dá)和品質(zhì)優(yōu)鮮，同時鮮諧音優(yōu)先，潛意識也是在迎合消費(fèi)者的心意，優(yōu)先選擇。銷售渠道策略：對顧客來說，加入會員可以獲得更多的優(yōu)惠以及更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。而對企業(yè)而言，會員制很好的保證了會員群體的購買力與忠誠度，在促進(jìn)消費(fèi)、增加用戶黏性、激勵口碑傳播等一些方面發(fā)揮出重要的良性循環(huán)作用。

三、每日優(yōu)鮮存在的問題

近來主流媒體對于每日優(yōu)鮮商業(yè)模式的討論層出不窮，“前置倉+2小時速達(dá)”這一種每日優(yōu)鮮賴以快速發(fā)展的“優(yōu)勢”模式，被曝出存在成本高、耗損大、效率低下等諸多弊病，其所宣稱的“一線城市整體盈利”也備受質(zhì)疑。事實(shí)上，前置倉模式對于每日優(yōu)鮮而言確實(shí)是一個很好的開端，但在開端過后，這樣一個模式卻使每日優(yōu)鮮付出了很大的代價。為了補(bǔ)上前置倉帶來的漏洞，每日優(yōu)鮮不斷推出各種補(bǔ)救措施，諸般嘗試，但是還是存在不少問題沒有徹底解決?，F(xiàn)階段的每日優(yōu)鮮是資本高集中和用戶體驗(yàn)較差的生鮮B2C電商艱難發(fā)展的縮影。

（一）前置倉帶來的高成本等問題

每日優(yōu)鮮的“精選品類”是它的一塊金字招牌。每日優(yōu)鮮對所謂“精選”的解釋是：把SKU的總值壓縮到極致，精簡每個標(biāo)簽下面的商品選項(xiàng)，只向用戶提供最優(yōu)選擇。在每日優(yōu)鮮的相關(guān)報道中，“精選品類”SKU數(shù)從200～500不等，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，其真實(shí)的SKU數(shù)在300上下是比較客觀的判斷。毋庸置疑，300個SKU相對于每日優(yōu)鮮想要覆蓋家庭廚房、日常所需、白領(lǐng)下午茶等多人群、多場景的野心而言，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。大型商超的SKU數(shù)在2萬左右，天貓、京東生鮮的SKU數(shù)均在4 000量級，光滿足家庭下廚所需，1500個SKU都是底限，想要覆蓋更多用戶場景，SKU數(shù)還得增加。很難想象每日生鮮能用300個SKU就可以圈定它想要的大部分用戶群體。畢竟，市場競爭如此激烈，用戶的需求一旦無法被滿足，他們肯定會另謀他求。這一點(diǎn)，專注生鮮電商的每日優(yōu)鮮不會不明白，但為何不增加SKU數(shù)量以補(bǔ)齊短板呢？原因其實(shí)很簡單——因?yàn)榉稚⒌男∶娣e前置倉容納不下。每日優(yōu)鮮的前置倉平均面積在100平方米左右，面積不大，又位于“陰鋪”、“暗鋪”中，因而成本不高。100平方米的小倉，所能容納的SKU就是200～300個左右，因?yàn)樾}分揀問題至今都沒有特別成熟的解決方案，超過這個數(shù)量的SKU，在小倉之中是分揀不出來的。每日優(yōu)鮮的SKU數(shù)量被前置倉模式牢牢捆死。這無疑會成為它在激烈市場競爭之中難以忽視的短板，只是，在由前置倉模式帶來的惡性循環(huán)鏈條上，SKU數(shù)量限制還只是第一環(huán)。

（二）高補(bǔ)貼成本、用戶體驗(yàn)差等問題逐漸顯現(xiàn)

為了匹配前置倉的容納能力，每日優(yōu)鮮推出“精選品類”，但無法滿足用戶需求的SKU數(shù)量，必然導(dǎo)致用戶的高流失、低留存。在這一困局面前，每日優(yōu)鮮不得不承擔(dān)天價的用戶激活成本，用高額補(bǔ)貼、高減高折挽留老客、開辟新客，以維持其月活躍用戶數(shù)量（MAU）和訂單量。從每日優(yōu)鮮屢屢推出的“99減 80”、“59減 50”等高額優(yōu)惠券來看，這一筆拉新客和老客喚醒的成本絕非小數(shù)?，F(xiàn)有報道顯示，每日優(yōu)鮮的月拉新賬單4 800萬的驚人數(shù)字，雖然未可盡信，但每日優(yōu)鮮深陷用戶留存率問題的泥沼，不得不增加成本獲取客戶的困境，由此可見一斑。長期增加成本對企業(yè)發(fā)展不利。雖然每日優(yōu)鮮第3次融資和補(bǔ)充融資共計(jì)融資3.3億美金，但業(yè)內(nèi)人士估算，其每月僅用戶激活可能就得花去數(shù)千萬的燒錢速度，其中的危機(jī)和焦慮也是不言而喻的。為了盡快提高留存率和銷售額，每日優(yōu)鮮又打出了“會員制”的牌，號稱會員商品的毛利不超過13.9%，試圖用這種方式挽留用戶的心。至此，由前置倉引起的惡性循環(huán)就首尾相連成閉環(huán)了：建前置倉——小倉面積所限只能做300個SKU的“精選”——用戶體驗(yàn)受影響——留存率復(fù)購率受影響——為了激活用戶不得不高額補(bǔ)貼——難以承擔(dān)長期補(bǔ)貼成本而在價格上做手腳——進(jìn)一步影響用戶體驗(yàn)和復(fù)購率。每日優(yōu)鮮因?yàn)榈谝徊阶咤e，此后不斷打補(bǔ)丁都無濟(jì)于事，反而在困境的漩渦之中越陷越深。正如一幢房子，如果地基不穩(wěn)固的話，任何表面的維護(hù)和裝修都是徒勞。

四、每日優(yōu)先的發(fā)展策略

（一）前置倉模式的改革

每日優(yōu)鮮的痼疾始于前置倉模式，其治療之道也必須先斬斷前置倉這一根源。生鮮電商99%都死在路上，每日優(yōu)鮮一直以1%自居，但它的困境也再次表明，電商B2C模式無法給生鮮問題提供最為有效的解決方案，需要改革和轉(zhuǎn)型。

每日優(yōu)鮮內(nèi)部已經(jīng)有一部分人洞察了問題所在，并且正在做出積極的嘗試。其內(nèi)部孵化的“便利購”項(xiàng)目，抓住無人貨架的風(fēng)口，從根本上顛覆了傳統(tǒng)生鮮電商的思路，順應(yīng)線上線下一體化的新零售浪潮，另辟蹊徑尋求生鮮的解決方案。而從家庭和辦公室等多場景掌控，轉(zhuǎn)向了用無人貨架集中進(jìn)攻辦公室場景，也可說是每日優(yōu)鮮近期來最為及時和明智的一次轉(zhuǎn)身。需要對全鏈條重構(gòu)，包括供應(yīng)鏈、物流、用戶、數(shù)據(jù)，且關(guān)鍵在于四者的“密度”。

重構(gòu)前置倉，需要在未來的策略中考慮以下幾點(diǎn)：首先是適應(yīng)性，每個城市，每個區(qū)域的偏好不一致，需要考慮不同的區(qū)域數(shù)據(jù)采集。其次是成本控制要求，前置倉的成本太高，需要考慮密度以及補(bǔ)貨成本，需要進(jìn)一步依賴數(shù)據(jù)挖掘，為成本控制提供決策依據(jù)。再次，需要考慮前置倉的盈利模式，前置倉是否采用不公開的形式，是否需要跟線下優(yōu)選鮮活聚集地合作，需要跟隨互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)購變化而調(diào)整，未來可能需要改變不公開的模式。最后，前置倉可以向大客戶，比如企業(yè)、餐飲店等推廣新鮮商品，增加利潤增長點(diǎn)。

（二）新零售用戶體驗(yàn)為最終目標(biāo)

價格實(shí)惠、購買便捷是用戶選擇網(wǎng)購消費(fèi)模式的重要原因。生鮮電商企業(yè)必須把“讓利”落到實(shí)處才能拴住消費(fèi)者。作為新銳生鮮電商代表，每日優(yōu)鮮需要堅(jiān)持“把實(shí)惠讓給用戶，向精細(xì)化管理要利潤”。但是調(diào)整后期客戶維護(hù)方式：滿足客戶的精選產(chǎn)品需求，前端前置倉的庫存不足問題需要解決，用戶體驗(yàn)方面，短信或推送等形式，減少騷擾，盡量利用APP來實(shí)現(xiàn)各種推廣，或者其他社區(qū)活動、辦公樓廣場等推廣方式，加強(qiáng)用戶體驗(yàn)。因此，加強(qiáng)用戶體驗(yàn)成為戰(zhàn)略調(diào)整的重點(diǎn)，也是繼續(xù)吸引客戶的重點(diǎn)，除了精選庫存保證充足，減少客戶騷擾等問題外，還需要進(jìn)一步優(yōu)化體驗(yàn)，比如質(zhì)量的把控要保證，同時，減少客戶在平臺選擇生鮮商品的繁瑣性，提高客戶的便捷選購，優(yōu)化選購見面和體驗(yàn)。也可以考慮將餐飲文化等有關(guān)美食文化，生鮮商品的文化內(nèi)容融合到平臺推廣，打造不一樣的體驗(yàn)，進(jìn)一步挖掘品牌影響力，增強(qiáng)客戶的體驗(yàn)。

（三）加強(qiáng)商業(yè)模式和技術(shù)創(chuàng)新

加強(qiáng)商業(yè)模式創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新，在開放或者封閉的環(huán)境下，為用戶提供無人服務(wù)，省去的人工大過一些損耗。現(xiàn)在中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展，超市、便利店買東西已經(jīng)財務(wù)自由到不看價格，也自由到放在貨架的東西沒有什么貨損了，或者說它遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于人工成本。用戶需要更方便、更低成本地得到近場提供的食品。商業(yè)模式創(chuàng)新：一是考慮合作的客戶不僅僅是網(wǎng)購客戶，也需要拓展企業(yè)、餐飲等客戶，搶占此類市場。二是考慮鮮活商品與城市地域特色結(jié)合模式，比如開展二三線城市早餐供應(yīng)試點(diǎn)，根據(jù)未來1—2年試點(diǎn)案例和經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)早餐供應(yīng)的配送搭配和鮮活商品的要求，拓寬業(yè)務(wù)線條。

技術(shù)創(chuàng)新方面：一是考慮技術(shù)服務(wù)質(zhì)量和效率提升問題，首先需要解決大數(shù)據(jù)采集和挖掘有用數(shù)據(jù)的難題，每日優(yōu)鮮需要考慮技術(shù)服務(wù)的質(zhì)量，這樣可以為后期布局提供真實(shí)可信的基礎(chǔ)；其次是技術(shù)服務(wù)效率的提升，對于每日優(yōu)鮮的終端反應(yīng)能力和處理能力需要加強(qiáng)提升。二是考慮用戶的體驗(yàn)反饋技術(shù)服務(wù)，目前關(guān)于如何增強(qiáng)用戶體驗(yàn)與增加客戶推銷或推廣的矛盾點(diǎn)，需要進(jìn)一步考慮和破除，后期需要加強(qiáng)客戶維護(hù)。

總之，隨著時代的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的普及，追求方便快捷生活方式的消費(fèi)觀念使得消費(fèi)者對于菜市場等場所購買需求逐漸下降，對電商需求逐漸增加。雖然有這樣的背景和前景展望。但是每日生鮮作為生鮮電商的標(biāo)桿企業(yè)仍存在很多發(fā)展中的問題，需要持續(xù)改進(jìn)。

【參考文獻(xiàn)】

[1]吳大鋼，李士鑫，2014.農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場冷鏈設(shè)施建設(shè)與管理[J].冷藏技術(shù)（2）：22-30.

[2]楊吉，2014.B2C模式下網(wǎng)購消費(fèi)動機(jī)及企業(yè)營銷策略分析[J].企業(yè)技術(shù)開發(fā)旬刊（7）：93-94.

[3]佚名.大數(shù)據(jù)分析與營銷完全攻略[M].北京：清華大學(xué)出版社，2016.

[4]唐人.后電商時代來臨：一個4萬億產(chǎn)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)化[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2016.

[5]羅明，2016.新常態(tài)下農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的思考和建議[J].江蘇農(nóng)村經(jīng)濟(jì)（3）：4-6.

[6]薛景坤，2016.新常態(tài)下發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”流通的思考與建議[J].企業(yè)改革與管理（12X）.