摘要：隨著娛樂業(yè)的迅速發(fā)展，為了推動(dòng)商業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，越來越多的經(jīng)營者開始邀請公眾人物進(jìn)行代言，這為諸多商家創(chuàng)造了良好的收益。一系列公眾人物虛假代言事件的曝出，使得社會(huì)公眾開始關(guān)注公眾人物虛假代言的法律責(zé)任問題。本文通過對公眾人物虛假代言的相關(guān)法律規(guī)定進(jìn)行詳細(xì)闡述，結(jié)合實(shí)踐中公眾人物虛假代言存在的問題，提出來具體的解決對策，希望為我國相關(guān)監(jiān)管部門更好地規(guī)范公眾人物的廣告代言行為提供借鑒。

關(guān)鍵詞：公眾人物；虛假代言；民事責(zé)任

為了提升商品的品牌價(jià)值，提升消費(fèi)者對商品的身份認(rèn)同感，促進(jìn)商品的銷售，邀請公眾人物進(jìn)行商品代言成為了許多商家推廣品牌而常用的一種營銷計(jì)策。在我國，公眾人物虛假代言現(xiàn)象頻頻曝光，使得越來越多的人開始關(guān)注公眾人物廣告代言行為的規(guī)范問題。為了能夠?qū)娙宋锏拇孕袨檫M(jìn)行重點(diǎn)規(guī)制和嚴(yán)格監(jiān)管，應(yīng)當(dāng)重視公眾人物虛假代言的法律責(zé)任負(fù)擔(dān)問題，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，提升消費(fèi)者對公眾人物的信賴程度。這樣有利于通過完善相關(guān)的法律制度實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者合法權(quán)益的有效保護(hù)。

一、公眾人物虛假代言行為的法學(xué)界定

（一）公眾人物的概念界定

目前，學(xué)界對于公眾人物的具體范圍界定尚未形成統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。一般而言，公眾人物是指在社會(huì)中具有一定的知名度，為社會(huì)大眾所普遍認(rèn)知的人物。從廣義層面上講，公眾人物既包括娛樂公眾人物、政治人物，也包括播音主持、體育運(yùn)動(dòng)員等。公眾人物的范圍一般涵蓋社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域，而在不同領(lǐng)域，也會(huì)有不同類別的公眾人物。此外，從不同角度對公眾人物進(jìn)行分類，也有不同的類型。比如，從社會(huì)資源的角度分析，可以將公眾人物劃分為權(quán)力資源型的公眾人物、娛樂型的公眾人物與智力資源型的公眾人物。[1]從時(shí)間角度分析，可以將公眾人物劃分為完全型和有限型的公眾人物。從社會(huì)角色分析，可以將公共人物劃分為政府官員型公眾人物與非政府官員型公眾人物。筆者認(rèn)為，上述對公眾人物的類型劃分均具有其存在的合理性與可操作性。公眾人物既包括政治領(lǐng)域的公眾人物，也包括社會(huì)領(lǐng)域的公眾人物。社會(huì)公眾人物根據(jù)不同主體是否想引起社會(huì)大眾關(guān)注的主觀意愿又可以分為自愿性社會(huì)公眾人物和非自愿性社會(huì)公眾人物。其中，非自愿性社會(huì)公眾人物往往是因?yàn)槟骋恍袨榛蛘吣骋皇录只蚴切侣劽襟w而引起社會(huì)公眾的大量關(guān)注。[2]對于非自愿性社會(huì)公眾人物是否屬于本文的公眾人物，筆者認(rèn)為具體可以根據(jù)這些主體的具體行為和主觀意愿進(jìn)行判斷。

（二）虛假代言的含義及范圍界定

我國現(xiàn)行的法律制度中并無虛假代言的規(guī)定，一般情況下，虛假代言也屬于虛假廣告的一種。虛假廣告是我國《廣告法》明令禁止的行為。在商家進(jìn)行廣告的過程中，不應(yīng)該有虛假信息，否則會(huì)對消費(fèi)者的基本權(quán)益造成損害。鑒于此，虛假廣告被分為欺騙性廣告和誤導(dǎo)性廣告。兩者的主要區(qū)別是，第一種以對產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行不真實(shí)表達(dá)的方式來欺騙消費(fèi)者，第二種以只告訴消費(fèi)者商品部分性能的方式令消費(fèi)者沒有對商品建立完整的認(rèn)識(shí)造成消費(fèi)者對產(chǎn)品的誤解。無論是上述何種類型的廣告，均屬于我國法律規(guī)范的范疇。鑒于此，對于虛假代言的行為主要包括如下幾點(diǎn)內(nèi)容：第一，在代言的內(nèi)容上存在對于產(chǎn)品信息的隱瞞。第二，在信息本身的宣傳上，會(huì)對消費(fèi)者的基本判斷產(chǎn)生錯(cuò)誤影響，消費(fèi)者因?yàn)樘摷俅孕袨樵馐芰死鎿p害。第三，在基本的危害性上，相關(guān)的受影響的人數(shù)達(dá)到了一定的比例。

此外，值得注意的是，如果在廣告中通過一般的藝術(shù)效果來實(shí)現(xiàn)廣告的影響，這被稱為是藝術(shù)夸張，與存在欺騙性質(zhì)的廣告是具有較大差異的。

（三）公眾人物虛假代言行為的界定

公眾人物在參加代言的過程中主要是利用其良好的社會(huì)影響力，用自己的形象和信譽(yù)為產(chǎn)品或品牌做推廣。消費(fèi)者往往會(huì)基于對公眾人物的信賴而選擇購買。因而公眾人物在選擇產(chǎn)品代言之前，其有責(zé)任對產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)及效果進(jìn)行準(zhǔn)確的認(rèn)知和切身體驗(yàn)。一旦發(fā)現(xiàn)廣告中存在嚴(yán)重的欺詐和虛假信息，應(yīng)當(dāng)主動(dòng)承擔(dān)起對公眾人物的告知義務(wù)，而不能為了滿足自己的利益而忽略了社會(huì)公眾的利益?？v觀國內(nèi)外相關(guān)立法可知，公眾人物代言不同領(lǐng)域的商品，一般需要衡量其是否存在虛假宣傳的行為，在代言商品前應(yīng)當(dāng)承擔(dān)相應(yīng)的審查責(zé)任，應(yīng)先使用商品并驗(yàn)證其功能是否符合宣傳信息。[3]若代言的商品或服務(wù)發(fā)生問題，公眾人物應(yīng)當(dāng)依據(jù)相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)承擔(dān)責(zé)任。公眾人物在進(jìn)行商品代言的過程中應(yīng)當(dāng)遵守誠實(shí)信用原則，禁止其代言虛假廣告， 作出不負(fù)責(zé)任的聲明。

二、我國公眾人物虛假代言行為的立法現(xiàn)狀

（一）我國《民法通則》中沒有對公眾人物虛假代言責(zé)任的承擔(dān)形式進(jìn)行具體規(guī)定

但是該法第130條中規(guī)定的共同侵權(quán)承擔(dān)連帶責(zé)任的規(guī)定在一定程度上為規(guī)范公眾人物虛假代言行為所應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的法律責(zé)任創(chuàng)造了基礎(chǔ)。在司法實(shí)踐中，如果公眾人物存在著違反義務(wù)，對于自身的職責(zé)沒有嚴(yán)格遵守，那么便會(huì)因?yàn)樽约旱倪^失或者過錯(cuò)承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任，將其納入到共同的侵權(quán)行為之中，使得其為自己的不當(dāng)代言或者虛假廣告代言承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。

（二）新修訂的《廣告法》中明確規(guī)定了虛假代言的定義和典型形態(tài)

以不實(shí)或者引人曲解的內(nèi)容誘騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者的，則構(gòu)成虛假廣告?！稄V告法》還進(jìn)一步列舉了四種典型的具體形式，增添了工商部門查處虛假廣告的可操作性，同時(shí)在新法中對此問題也進(jìn)行了相關(guān)內(nèi)容的說明，并且加大了懲罰力度，在處罰方式中還加入了行業(yè)禁止、吊銷執(zhí)照等方式，以便對虛假代言行為加大打擊。[4此外，在《侵權(quán)責(zé)任法》、《食品安全法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》中也有類似保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益的規(guī)定，尤其是《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》中規(guī)定了虛假廣告代言人及發(fā)布者的連帶責(zé)任，這有利于為保障消費(fèi)者的生命健康提供高質(zhì)的產(chǎn)品或者服務(wù)?？梢姡覈F(xiàn)行的立法其實(shí)是對公眾人物虛假代言行為進(jìn)行了嚴(yán)格的規(guī)范，加大了虛假代言者的法律責(zé)任，在某種程度上有利于規(guī)制相關(guān)主體的行為。

三、完善公眾人物虛假代言民事責(zé)任制度的建議

（一）明確虛假代言的形式和范圍，對于不同的代言形式賦予代言人不同的義務(wù)和責(zé)任

對于公眾人物的代言行為，在進(jìn)行責(zé)任認(rèn)定的過程中，應(yīng)當(dāng)對于不同的代言人進(jìn)行不同的責(zé)任與義務(wù)規(guī)定。對于商品的推薦人也應(yīng)當(dāng)進(jìn)行資格的要求，并且還可以通過規(guī)范經(jīng)營資格與提升產(chǎn)品質(zhì)量的方式實(shí)現(xiàn)對相關(guān)主體的嚴(yán)格規(guī)范。如果沒有充分審核而是較為隨意的推薦廣告代言人，那么可以據(jù)此推斷其為虛假的廣告宣傳行為。其次，還可以充分考慮行為人的主觀惡性或者過錯(cuò)程度，決定其不同的責(zé)任承擔(dān)問題。再次，公眾人物在代言的過程中一般會(huì)對相關(guān)的行為人加以區(qū)分。大多數(shù)情況下，普通人的代言不同于公眾人物代言，一般也會(huì)采取不同的方式進(jìn)行責(zé)任的分擔(dān)。由于普通人的廣告效應(yīng)與公眾人物的廣告效應(yīng)存在差異，因而相關(guān)的消費(fèi)者的影響也是存在著較大的差異的。在這種意義說，普通人的宣傳與相關(guān)的專家宣傳存在差異，其對相關(guān)消費(fèi)者產(chǎn)生的影響也是不同的，我們應(yīng)當(dāng)通過不同的責(zé)任方式進(jìn)行規(guī)范。筆者建議應(yīng)當(dāng)結(jié)合推薦者的行為表現(xiàn)形式、知名度和影響力，確定不同的賠償金額。

（二）建立信用機(jī)制約束公眾人物代言

為了維護(hù)商品和公眾人物良好的信譽(yù)，應(yīng)當(dāng)建立有效的信用機(jī)制，對公眾人物的代言行為進(jìn)行約束。無論是商品還是個(gè)人一旦失去了他人的認(rèn)可，就會(huì)在整個(gè)社會(huì)中處于十分不利的地位。為了凈化社會(huì)主義市場的廣告環(huán)境，應(yīng)當(dāng)建立健全的信用機(jī)制，對公眾人物的代言行為進(jìn)行約束，避免產(chǎn)品或者企業(yè)的生產(chǎn)者在整個(gè)市場經(jīng)濟(jì)中失去信譽(yù)。如果相關(guān)的公眾人物在商品代言中做出了不誠信的行為，那么應(yīng)當(dāng)將該公眾人物納入到不良誠信記錄中，將有效避免公眾人物不加甄別的代言。

由于公眾人物的虛假代言行為本身的危害性極大，因而在很大程度上會(huì)影響到整個(gè)廣告行業(yè)的監(jiān)督與管理，也會(huì)給我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來不利的影響。尤其是公眾人物不重視個(gè)人信用，存在信用缺失行為，引發(fā)了商品市場虛假宣傳的事件頻頻曝光，既不利于維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，又不利于維護(hù)市場秩序。因而未來建立系統(tǒng)的信用記錄檔案，設(shè)立公眾人物代言承諾書制度，有利于規(guī)范消費(fèi)者的合法權(quán)益。

綜上所述，為了凈化我國的商品宣傳環(huán)境，更好地規(guī)范公眾人物的商品代言行為，應(yīng)當(dāng)優(yōu)化廣告的登記管理程序。廣告商也應(yīng)當(dāng)對廣告有相應(yīng)地解釋和證明，并且根據(jù)需要向檢查機(jī)關(guān)提供必要的材料。公眾人物在進(jìn)行商品代言時(shí)應(yīng)當(dāng)盡到審慎的注意義務(wù)，重視商品的信譽(yù)，虛假廣告經(jīng)營者以及代言虛假廣告的公眾人物一旦失去信用，就將寸步難行。因而未來完善我國公眾人物虛假代言的民事責(zé)任對維護(hù)良好的商品市場秩序十分重要。

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作者簡介：

王洋（1975-），女，黑龍江孟繁旭律師事務(wù)所副主任。