摘要：功能翻譯理論下的目的論認(rèn)為一切翻譯活動(dòng)應(yīng)遵循翻譯目的。食品廣告是一種商業(yè)行為，其目的在于喚起目標(biāo)讀者對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)渴求。因此，在食品廣告翻譯中，我們可以用目的論作為理論指導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)食品廣告有效傳播的目標(biāo)。

關(guān)鍵詞：食品廣告翻譯 食品廣告特點(diǎn) 目的論

一、功能翻譯理論

功能翻譯理論由四部分組成：文本類型和語(yǔ)言功能理論、目的論、功能和忠誠(chéng)理論及翻譯行為理論，其中，目的論是功能翻譯理論的核心組成。有別于傳統(tǒng)理論，目的論強(qiáng)調(diào)在翻譯過(guò)程中考慮譯文和譯文讀者的需求，力求譯文讀者對(duì)譯文的理解接近或達(dá)到原文讀者對(duì)原文的理解。不同于傳統(tǒng)翻譯理論強(qiáng)調(diào)原文和譯文之間逐字逐句的對(duì)應(yīng)，這一理論為我們的翻譯實(shí)踐提供了新思路，尤其它強(qiáng)調(diào)“目的”決定一切翻譯活動(dòng)的思想，使之更適宜指導(dǎo)各種應(yīng)用型文本的翻譯。食品廣告作為應(yīng)用型文本之一，有其本身的獨(dú)特性，這主要表現(xiàn)在它關(guān)注傳播產(chǎn)品本身的美味可口、健康營(yíng)養(yǎng)等特色及居民的口味喜好，因此，往往要求語(yǔ)言表情傳意、朗朗上口，同時(shí)也要熟知目標(biāo)讀者的本土文化，具有較強(qiáng)的專業(yè)性，所以在食品廣告翻譯中應(yīng)綜合考慮譯入語(yǔ)國(guó)家的文化屬性，確保食品廣告的有效性。本文將從功能翻譯理論出發(fā)，用目的論指導(dǎo)食品廣告的翻譯以期實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的實(shí)現(xiàn)商業(yè)收益。

二、食品廣告特點(diǎn)

食品廣告與其他廣告一樣，目的是增加商品銷量、激起消費(fèi)者購(gòu)物渴求、實(shí)現(xiàn)商業(yè)盈利，縱觀日常的食品廣告不難發(fā)現(xiàn)它們的共同特點(diǎn)：語(yǔ)言結(jié)構(gòu)清晰、多用動(dòng)詞、讀起來(lái)往往朗朗上口，比如“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”、“關(guān)愛牙齒更關(guān)心你——益達(dá)口香糖”、“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”及“團(tuán)團(tuán)圓圓——達(dá)利園”等，而有些食品廣告常用夸張、雙關(guān)、比喻、排比等修辭手法，以增加可讀性，激起消費(fèi)者的購(gòu)物意愿，類似的有，“薯我鮮可比克，薯我脆可比克、薯我辣可比克、薯我香可比克——薯片可比克，片片都?xì)g樂！”、“甜甜的酸酸的，有營(yíng)養(yǎng)味道好，我們都喜歡——哇哈哈”及“生命一號(hào)——補(bǔ)充大腦營(yíng)養(yǎng)、促進(jìn)骨骼生長(zhǎng)、提高記憶力”，上述廣告語(yǔ)幾乎都是老百姓耳熟能詳?shù)?，而這些廣告中的商品出也幾乎都是老百姓日常消費(fèi)的首選，除了商品本身的美味可口、價(jià)賤物美以外，商品是否熱捧與廣告是否成功有一定關(guān)聯(lián)，尤其在這個(gè)各種美味橫出的食品行業(yè)。

因此，在國(guó)際貿(mào)易中，我們應(yīng)當(dāng)重視食品的廣告語(yǔ)翻譯，保障相同食品所打出的廣告對(duì)源語(yǔ)讀者和目標(biāo)語(yǔ)讀者能夠產(chǎn)生相似或接近的廣告效益，增加食品銷量。鑒于食品廣告本身特點(diǎn)，在國(guó)際貿(mào)易中，首選功能對(duì)等下的翻譯目的論來(lái)指導(dǎo)食品廣告的翻譯。

三、目的論視角下的食品廣告翻譯

功能目的論對(duì)于翻譯實(shí)踐活動(dòng)的主要指導(dǎo)原則就是讓目的決定翻譯活動(dòng)，一切翻譯活動(dòng)都要服從于翻譯目的，鑒于廣告語(yǔ)言特點(diǎn)，廣告翻譯主要目的是借助譯者之手讓在本土社會(huì)中產(chǎn)生的商業(yè)效益也能夠在譯入語(yǔ)國(guó)家中產(chǎn)生，因此，我們可以借助目的論來(lái)指導(dǎo)食品的廣告翻譯。

3.1傳遞核心信息

在食品廣告語(yǔ)的翻譯過(guò)程中，我們應(yīng)注意語(yǔ)言之間的不同，切忌在翻譯過(guò)程中強(qiáng)調(diào)機(jī)械的字對(duì)字翻譯，而應(yīng)該在功能理論的指導(dǎo)下，在服從目的法則的前提下去關(guān)注譯語(yǔ)讀者是否接受譯文，只有譯語(yǔ)讀者接受我們翻譯的食品廣告，翻譯活動(dòng)才算有效。比如，康師傅方便面的廣告語(yǔ)“就是這個(gè)味”，中國(guó)受眾明白這句廣告語(yǔ)傳達(dá)出康師傅牌方便面的味道好、值得一試，但是如果面向海外市場(chǎng)將其直譯為“It’s the taste”時(shí)，譯者就要考慮譯語(yǔ)讀者能否了解廣告所傳遞的內(nèi)容，事實(shí)上英漢語(yǔ)之間的巨大差異，使得西方讀者在沒有任何語(yǔ)境的前提下很難理解“It’s the taste”要傳遞的含義，倒不如翻譯為更加直觀的“Very Delicious！”更便于西方讀者理解。這一示例啟發(fā)我們?cè)诜g食品廣告時(shí)，務(wù)必依據(jù)功能理論確保核心信息的傳遞，實(shí)現(xiàn)食品廣告海外市場(chǎng)的商業(yè)價(jià)值。

3.2重視文化差異

語(yǔ)言的背后是文化，文化是語(yǔ)言的土壤，事實(shí)上，英漢兩種語(yǔ)言之間的差異不僅體現(xiàn)在句法、結(jié)構(gòu)上，更是兩種文化差異的間接表現(xiàn)。因此，在食品廣告翻譯中，譯員應(yīng)當(dāng)重視語(yǔ)言背后的文化現(xiàn)象，只有這樣面向譯入語(yǔ)讀者的食品廣告才能夠?yàn)樽g入語(yǔ)讀者所認(rèn)可。比如，位于北美最大的巧克力糖果制造商HERSHEY'S，之所以在中國(guó)廣受消費(fèi)者青睞，除了它本身香滑濃郁的口感以外，還得益于它在面向中國(guó)讀者時(shí)將其商標(biāo)翻譯為“好時(shí)”，在中國(guó)文化中，“好時(shí)”與“好事”諧音，同時(shí)也很容易讓中國(guó)消費(fèi)者聯(lián)想到“美好時(shí)光”，而中國(guó)人本身就有“圖吉利”的文化心理需求，而“好時(shí)”這一翻譯恰恰滿足中國(guó)人這一心理，此翻譯的成功之處在于對(duì)譯入語(yǔ)國(guó)家背后文化的重視，引起譯入語(yǔ)國(guó)家讀者的共鳴而實(shí)現(xiàn)商業(yè)效益。

3.3注重句式表達(dá)

在功能對(duì)等理論指導(dǎo)下，翻譯實(shí)踐過(guò)程中除讓翻譯活動(dòng)服從翻譯目的外，在此基礎(chǔ)上，還要考慮到連貫性法則，即，譯文讀者對(duì)于譯文的接受，因此，好的食品廣告翻譯不僅會(huì)考慮到讓所翻譯的食品廣告在譯入語(yǔ)社會(huì)中產(chǎn)生巨大商業(yè)效益，而且也會(huì)考慮到譯入語(yǔ)社會(huì)讀者對(duì)于譯文的接受度。廣告詞的表達(dá)也體現(xiàn)中西方的巨大差異，因此在翻譯中關(guān)注句式、詞匯的表達(dá)有利于譯入語(yǔ)讀者對(duì)譯文的接受。比如，麥斯威爾咖啡的英文廣告詞是“good to the last drop”在中國(guó)市場(chǎng)這則廣告語(yǔ)被譯為“滴滴香濃，意猶未盡”，并沒有逐字逐句的翻譯，但是卻達(dá)到很好的廣告效益，這是因?yàn)楸环g的廣告詞簡(jiǎn)潔、傳神有韻律，符合中國(guó)式表達(dá)，因此，更容易為中國(guó)受眾所接受。

食品廣告作為應(yīng)用型文本不同于其他廣告文體主要表現(xiàn)在食品廣告在實(shí)際傳播中通過(guò)傳遞其產(chǎn)品的風(fēng)味可口、營(yíng)養(yǎng)美味等特性吸引潛在食客，增加產(chǎn)品銷量，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益，因此，在食品廣告翻譯中譯者只要把握這一目的，就能夠在功能翻譯理論的指導(dǎo)下，從傳遞核心信息、重視文化差異、注重句式表達(dá)等方面出發(fā)，巧妙靈活處理食品的廣告翻譯，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與消費(fèi)者的良好互動(dòng)、保障產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)最大商業(yè)效益。

參考文獻(xiàn)：

[1]王維中 首都外語(yǔ)論壇年刊《談?wù)劦聡?guó)功能派及其翻譯理論》2014年00期

[2]郭林如 讀與寫雜志" "《基于目的論的廣告翻譯》2018年第08期

[3]金龍 視聽 《食品廣告語(yǔ)的語(yǔ)言特點(diǎn)與風(fēng)格研究》2018.02

[4]楊 卉，孫勝莉 湖北工程學(xué)報(bào) 《目的論視角下的食品廣告翻譯策略》2017年第5期

[5]李紅 語(yǔ)文學(xué)刊（外語(yǔ)教育與教學(xué)） 《目的論與食品商標(biāo)的翻譯》 2011年第8期

[6]好時(shí)巧克力_百度百科

作者簡(jiǎn)介：

岳崇愉，女，河南固始人，河南師范大學(xué)在讀研究生，研究方向?yàn)椋悍g學(xué)、跨文化交際。